(電子商務(wù)研究中心訊) 2月6日，天貓國(guó)際聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合發(fā)布了《2018天貓國(guó)際進(jìn)口消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，基于2015年-2017年阿里數(shù)據(jù)三年進(jìn)口消費(fèi)數(shù)據(jù)，天貓國(guó)際所引領(lǐng)的進(jìn)口消費(fèi)表現(xiàn)為常態(tài)化、精致化、品質(zhì)化、內(nèi)容化等四大趨勢(shì)。
跨境進(jìn)口電商歷經(jīng)12年,從初嘗“人肉代購(gòu)”到雙11再到同步參與全球“黑五”狂歡，中國(guó)跨境進(jìn)口電商見(jiàn)證中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物車直達(dá)海外現(xiàn)場(chǎng)，這是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，也是消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)、品類追求的提升。
趨勢(shì)一：跨境網(wǎng)購(gòu)常態(tài)化
已養(yǎng)成進(jìn)口消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者不再集中大促期間購(gòu)買，且新增消費(fèi)者在復(fù)購(gòu)時(shí)更趨于日常。CBNData《報(bào)告》顯示，新增消費(fèi)者5次及以上復(fù)購(gòu)人群占比近17%，粘性逐漸增強(qiáng)，進(jìn)口消費(fèi)常態(tài)化趨勢(shì)漸顯。
此外，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2016-2017中國(guó)跨境進(jìn)口電商發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，已養(yǎng)成進(jìn)口消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者不再集中大促期間購(gòu)買，且新增消費(fèi)者在復(fù)購(gòu)時(shí)更趨于日常。跨境網(wǎng)購(gòu)用戶的增長(zhǎng)預(yù)示著跨境網(wǎng)購(gòu)的方式已經(jīng)逐漸普及，變得越來(lái)越普遍，更多的消費(fèi)者加入跨境購(gòu)物大軍，顯然，跨境網(wǎng)購(gòu)已不是什么高大上的購(gòu)物方式。
趨勢(shì)二：跨境商品多元化
從安瓶精華概念的大火，到水光精華概念的粉底功能速熱，我們見(jiàn)證了進(jìn)口消費(fèi)群體愛(ài)美之心的求精求細(xì)。從CBNData《報(bào)告》來(lái)看，天貓國(guó)際美妝護(hù)理產(chǎn)品的熱度逐年提升，在2017年已占據(jù)總銷售額三成，其中護(hù)膚和彩妝品類的占比最高。從2017年天貓國(guó)際平臺(tái)Top10細(xì)分彩妝品類的銷售額占比來(lái)看，口紅、香水和粉底不僅屬購(gòu)買的主要品類，且在2016-2017兩年間購(gòu)買熱度還在進(jìn)一步提升。
最開(kāi)始的跨境網(wǎng)購(gòu)用戶以個(gè)人網(wǎng)購(gòu)為主，所購(gòu)的商品多為以個(gè)人消費(fèi)為主的品類商品，隨著跨境進(jìn)口電商的發(fā)展，商品品類的豐富，消費(fèi)者年齡集中于26歲以上的有家庭的消費(fèi)者居多，消費(fèi)品類也開(kāi)始趨向于家庭品類。此外，跨境網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者從個(gè)人消費(fèi)轉(zhuǎn)向家庭消費(fèi)在于跨境網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的年齡帶向有家庭的消費(fèi)者集中，家庭消費(fèi)觀念凸顯。
趨勢(shì)三：跨境消費(fèi)品質(zhì)化
在天貓國(guó)際進(jìn)口消費(fèi)人群中，2017年消費(fèi)金額排序高于一半人群以上消費(fèi)者貢獻(xiàn)了76%的整體銷售額，且客單價(jià)從2015年到2017年逐漸增長(zhǎng)，其中超三成消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，而一、二線城市90后和95后女性消費(fèi)者則是這場(chǎng)進(jìn)口消費(fèi)升級(jí)的引領(lǐng)者。
另?yè)?jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2016-2017中國(guó)跨境進(jìn)口電商發(fā)展報(bào)告》顯示，跨境網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者從以往的價(jià)格敏感轉(zhuǎn)向了品質(zhì)敏感，以往跨境網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者一般關(guān)注的是進(jìn)口產(chǎn)品的價(jià)格，隨著中國(guó)人民生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口商品的品質(zhì)越來(lái)越看重。
此外，據(jù)而根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，小眾奢侈品包包更能俘獲90后和95后的芳心，其中MOSCHINO、LOEWE/羅意威、MARNI分別為2017年天貓國(guó)際90后和95后購(gòu)買奢侈品女包增長(zhǎng)系數(shù)TOP3品牌。而在“對(duì)自己好一點(diǎn)”這件事上，90后和95后實(shí)力演繹了個(gè)中真諦。在護(hù)膚美妝方面，90后和95后進(jìn)口消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌護(hù)膚彩妝購(gòu)買力逐年增長(zhǎng)，越買越貴，SK-II、Dior/迪奧、Hermes/愛(ài)馬仕等一一收入囊中。在個(gè)護(hù)方面，高端品牌逐漸進(jìn)入他們的視線，就刷牙來(lái)看，Marvis和Regenerate品牌的牙膏大受90后和95后的歡迎。
從消費(fèi)情況上來(lái)看，中國(guó)已經(jīng)是全球最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平和人均國(guó)民收入的不斷提高，中國(guó)消費(fèi)者逐漸開(kāi)始認(rèn)識(shí)并且接受奢侈品，對(duì)其的消費(fèi)需求也在不斷地增加，中國(guó)奢侈品的消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。
趨勢(shì)四、跨境消費(fèi)社交化
消費(fèi)者分好多種，大致有主動(dòng)搜索型、參考推薦型、群體社交型、定點(diǎn)追隨型。相對(duì)應(yīng)地，商家的內(nèi)容生產(chǎn)自然也要尋求多樣化以匹配不同消費(fèi)者的互動(dòng)需求：基于場(chǎng)景推薦搜索關(guān)鍵詞；在內(nèi)容頻道中推薦精選商品和店鋪；用有營(yíng)養(yǎng)的話題活化消費(fèi)者社區(qū)；對(duì)店鋪粉絲有節(jié)奏地推送興趣內(nèi)容。而這些內(nèi)容互動(dòng)方式中，哪種最直接見(jiàn)效呢？
根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，內(nèi)容頻道中“手淘直播”的瀏覽深度及支付轉(zhuǎn)化率最高，看來(lái)在2017年風(fēng)生水起的“直播”形式對(duì)導(dǎo)購(gòu)也是助力有加。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊認(rèn)為，社交功能和元素已成為電商的“標(biāo)配”，電商將進(jìn)入社交化時(shí)代?，F(xiàn)今，中國(guó)大部分的電商平臺(tái)現(xiàn)在都遇到了“尋找流量”的瓶頸，一二三線城市挖掘殆盡，四五線城市再到農(nóng)村市場(chǎng)，發(fā)展用戶難度較大，獲取用戶的成本太高，社交平臺(tái)就成為電商平臺(tái)重要的流量入口之一。
不過(guò)現(xiàn)階段來(lái)看，電商與社交還處于“互相借力”的階段。電商直播、網(wǎng)紅營(yíng)銷等社交化模式將對(duì)電商大戰(zhàn)的造勢(shì)造成不小的影響，然而對(duì)電商平臺(tái)動(dòng)輒幾億的用戶和幾十億的銷售額來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅帶來(lái)的流量增量和訂單量能釋放多大能量，還有待觀察。(文/min）
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