(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：近日，中國電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)O2O部助理分析師陳禮騰在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)表示，知識付費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)上媒體、內(nèi)容出版和教育融合之后形成的新物種。知識付費(fèi)的本質(zhì)，就是把知識變成產(chǎn)品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。
陳禮騰補(bǔ)充說，知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們自我學(xué)習(xí)、自我提升的愿望比以往更強(qiáng)烈，而網(wǎng)上的海量信息造成用戶決策“癱瘓”；生活節(jié)奏日漸加快，也讓人們的時(shí)間變得碎片化。作為知識服務(wù)商，通過“做減法”屏蔽垃圾信息、篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幫客戶高效學(xué)習(xí)，正是未來的價(jià)值所在，加上互聯(lián)網(wǎng)平臺的成熟化，諸多因素促使知識付費(fèi)的到來。
陳禮騰表示，目前看來，更多的知識付費(fèi)用戶追求的并非知識本身，而是氛圍。當(dāng)前很多知識付費(fèi)平臺借助名人效應(yīng)刺激用戶消費(fèi)，再加上吸引人的題目，會讓用戶產(chǎn)生不購課程將會是一大損失的“錯覺”。用戶消費(fèi)除了購買知識之外，更多的或許是購買一種心理慰藉?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得信息的傳播與共享變得十分迅速與方便，但也導(dǎo)致大量混雜信息讓用戶分不清什么才是有真正價(jià)值的。知識付費(fèi)，用戶通過金錢的支出，來獲取真正有價(jià)值的信息——即知識。因此，要讓用戶心甘情愿為知識付費(fèi)，就要保證知識的價(jià)值性。
陳禮騰認(rèn)為，目前知識付費(fèi)領(lǐng)域存在的這些主要問題，將會隨著競爭的深入和消費(fèi)的理性回歸，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值日益凸顯。要解決這些問題，首先知識付費(fèi)市場需要祛除浮躁之氣，以耐心和創(chuàng)新積淀出稀缺產(chǎn)品。此外，知識付費(fèi)平臺優(yōu)化自身體系，打造系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化的平臺。最重要的，相應(yīng)政策需跟上腳步。相關(guān)部門要加強(qiáng)對知識付費(fèi)的重視，積極出臺相關(guān)政策制度，打造良好的市場競爭環(huán)境。
陳禮騰說，知識付費(fèi)這一形式改變了傳統(tǒng)知識共享的模式，對于當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有一定的幫助。目前知識付費(fèi)尚未形成熟的體系，存在著諸多弊端。但不難相信，在未來，知識付費(fèi)將朝著智能化、系統(tǒng)化的方向發(fā)展。
以下是該報(bào)道原文全文：《知識付費(fèi)：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是價(jià)值核心》
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們獲取知識的渠道越來越多元化，互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟(jì)已逐漸成為一波大浪潮。
據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，自2016年以來，知識付費(fèi)在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迅速興起，成為業(yè)界追逐的新風(fēng)口，多家互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛布局知識付費(fèi)領(lǐng)域。2017年國內(nèi)知識付費(fèi)領(lǐng)域逐漸分化，知識付費(fèi)正從起初很火的商業(yè)財(cái)經(jīng)、技能培養(yǎng)等熱門領(lǐng)域向更多更豐富的細(xì)分領(lǐng)域擴(kuò)展，內(nèi)容的深度化、垂直化被視為知識付費(fèi)行業(yè)發(fā)展的趨勢。
根據(jù)阿里應(yīng)用分發(fā)平臺發(fā)布的2017年二季度應(yīng)用行業(yè)報(bào)告顯示，以90后為主的知識付費(fèi)用戶已達(dá)到5000萬，預(yù)計(jì)今年知識付費(fèi)的總體規(guī)模將達(dá)500億元。知識付費(fèi)市場處于高速增長中，隨著越來越多的介入者，風(fēng)口已經(jīng)越吹越大。
學(xué)習(xí)革命
2016年被業(yè)界稱為知識付費(fèi)元年，出現(xiàn)了很多知識付費(fèi)的爆款平臺，那么何謂知識付費(fèi)？
網(wǎng)經(jīng)社生活服務(wù)電商、共享經(jīng)濟(jì)助理分析師陳禮騰告訴《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者：“知識付費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)上媒體、內(nèi)容出版和教育融合之后形成的新物種。知識付費(fèi)的本質(zhì)，就是把知識變成產(chǎn)品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。”
“時(shí)至今日，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，以及人們對知識的付費(fèi)意愿和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，擁有知識已不再僅僅是被描述為學(xué)富五車或滿腹經(jīng)綸，而是財(cái)富真正的源泉。”中研普華研究員揭小蘭對《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者表示。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)在越來越多的情況是，一個(gè)人干什么和他原來的專業(yè)沒有關(guān)系，今天的工作和未來的工作也沒有太大關(guān)系。因此，視野的擴(kuò)張、認(rèn)知的升級，見多識廣、觸類旁通，就變得越來越重要。
這種趨勢在求職領(lǐng)域也得到印證，記者梳理發(fā)現(xiàn)，中華英才網(wǎng)、58同城、趕集網(wǎng)等信息平臺的求職信息中也反映出對于學(xué)者型人才和專業(yè)型人才的需求。
陳禮騰補(bǔ)充說：“知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們自我學(xué)習(xí)、自我提升的愿望比以往更強(qiáng)烈，而網(wǎng)上的海量信息造成用戶決策“癱瘓”；生活節(jié)奏日漸加快，也讓人們的時(shí)間變得碎片化。作為知識服務(wù)商，通過“做減法”屏蔽垃圾信息、篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幫客戶高效學(xué)習(xí)，正是未來的價(jià)值所在，加上互聯(lián)網(wǎng)平臺的成熟化，諸多因素促使知識付費(fèi)的到來。”
知識付費(fèi)就是制造一系列的碎片化知識來幫助人們充電。目前市場上主要存在兩種形式：一種是付費(fèi)訂閱，即訂閱一門課程、一個(gè)專欄。另一種是付費(fèi)問答，即通過微博、分答等平臺，向特定人物咨詢某一個(gè)問題。
大數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile發(fā)布的《2017移動互聯(lián)網(wǎng)知識付費(fèi)行業(yè)新觀察》中，將移動互聯(lián)網(wǎng)知識付費(fèi)APP分為四類，分別是綜合知識付費(fèi)應(yīng)用平臺、付費(fèi)問答應(yīng)用平臺、付費(fèi)泛教育應(yīng)用平臺、付費(fèi)教育應(yīng)用平臺。
被稱為“知識經(jīng)濟(jì)”商人的羅振宇說，當(dāng)前行業(yè)邊界正在消失，每個(gè)消費(fèi)升級的行業(yè)都在爭奪用戶的時(shí)間，用戶選擇用學(xué)習(xí)來填充碎片化時(shí)間，是有價(jià)值的真實(shí)需求。
國家信息中心發(fā)布的《中國分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2017》顯示，去年我國知識領(lǐng)域市場交易額約為610億元，同比增長205%，使用人數(shù)約3億，約占中國網(wǎng)民總數(shù)的一半。
知識付費(fèi)的崛起，與其說是技術(shù)上的推進(jìn)，不如說是大眾需求的爆發(fā)所致。
易觀智庫分析認(rèn)為，知識付費(fèi)熱潮的興起，一是由于居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)悄然改變，發(fā)展型消費(fèi)提高；二是得益于移動支付的普及，對內(nèi)容和知識付費(fèi)意愿和消費(fèi)觀發(fā)生轉(zhuǎn)變；三是用戶信息獲取方式發(fā)生變化，從漫無目的接受變?yōu)橹鲃荧@取，信息選擇行為更為成熟。
愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在接受媒體采訪時(shí)表示，愛奇藝的付費(fèi)用戶已突破2000萬。影視劇讓很多中國用戶形成了付費(fèi)的習(xí)慣。用戶愿意付費(fèi)的內(nèi)容大致有兩類，一類是具有強(qiáng)IP效果的經(jīng)驗(yàn)和知識，另一類是因版權(quán)限制不得不付費(fèi)的內(nèi)容。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，知識消費(fèi)的背后，隱藏著焦慮。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息嚴(yán)重過載、新知識層出不窮、經(jīng)濟(jì)社會地位固化的背景下，普通人的知識焦慮和不安全感得以放大；同時(shí)，在可支配收入增多、移動支付發(fā)展便捷以及小額知識消費(fèi)的激發(fā)下，用戶自我提升愿望強(qiáng)烈，渴求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，愿意為此付費(fèi)成為用戶的內(nèi)在需求，也成為當(dāng)前教育消費(fèi)升級的典型表現(xiàn)。
“目前看來，更多的知識付費(fèi)用戶追求的并非知識本身，而是氛圍。當(dāng)前很多知識付費(fèi)平臺借助名人效應(yīng)刺激用戶消費(fèi)，再加上吸引人的題目，會讓用戶產(chǎn)生不購課程將會是一大損失的“錯覺”。”陳禮騰認(rèn)為，“用戶消費(fèi)除了購買知識之外，更多的或許是購買一種心理慰藉。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得信息的傳播與共享變得十分迅速與方便，但也導(dǎo)致大量混雜信息讓用戶分不清什么才是有真正價(jià)值的。知識付費(fèi)，用戶通過金錢的支出，來獲取真正有價(jià)值的信息——即知識。因此，要讓用戶心甘情愿為知識付費(fèi)，就要保證知識的價(jià)值性。”
內(nèi)容為王
“互聯(lián)網(wǎng)+知識”越來越深刻地影響著我們的生活。不少網(wǎng)友表示好久沒有這么認(rèn)真地學(xué)習(xí)了。
網(wǎng)友小蘇對《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者說，她參加了英語名著閱讀訓(xùn)練，每天只要抽出10分鐘閱讀app推送的英文著作片段，堅(jiān)持一定的天數(shù)，就可以精讀完1本英文小說。還可以每天在朋友圈里打卡，在讀完一本小說后很有成就感。
小彭一直利用APP學(xué)習(xí)營銷知識，她對《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者說，“每天用零碎的時(shí)間，學(xué)到一些自己想要了解的知識，像在游戲里打怪升級的感覺。”
據(jù)報(bào)道，2017年國內(nèi)知識付費(fèi)領(lǐng)域逐漸分化，知識付費(fèi)正從起初很火的商業(yè)財(cái)經(jīng)、技能培養(yǎng)等熱門領(lǐng)域向更多更豐富的細(xì)分領(lǐng)域擴(kuò)展。不少網(wǎng)民都在知識付費(fèi)平臺上體驗(yàn)過提問的樂趣，但在豐富知識的同時(shí)，也會遇到回答缺少深度，甚至存在錯誤信息，內(nèi)容良莠不齊，甚至真假難辨等問題。
很多網(wǎng)友對付費(fèi)知識的含金量表示質(zhì)疑，因?yàn)橛行└顿M(fèi)得到的回答結(jié)果，在常用的搜索引擎中都可以免費(fèi)搜索到，有些平臺的知識會“牛頭不對馬嘴”，缺乏對提問個(gè)體的針對性。
還有網(wǎng)民認(rèn)為有些平臺沒有將事情講解透徹，只是給出了一個(gè)所謂的最終結(jié)果，使用戶有不知所云的困惑。對“快答”式運(yùn)營模式產(chǎn)生質(zhì)疑。
揭小蘭表示，“目前行業(yè)發(fā)展仍然處于早期階段，除了適應(yīng)移動化的消費(fèi)方式造成的知識碎片化問題以外，還存在知識付費(fèi)體驗(yàn)差、缺乏內(nèi)容評價(jià)體系和篩選體系、復(fù)購意愿不高等問題。”
陳禮騰認(rèn)為，目前知識付費(fèi)領(lǐng)域存在的這些主要問題，將會隨著競爭的深入和消費(fèi)的理性回歸，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值日益凸顯。他說，“要解決這些問題，首先知識付費(fèi)市場需要祛除浮躁之氣，以耐心和創(chuàng)新積淀出稀缺產(chǎn)品。此外，知識付費(fèi)平臺優(yōu)化自身體系，打造系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化的平臺。最重要的，相應(yīng)政策需跟上腳步。相關(guān)部門要加強(qiáng)對知識付費(fèi)的重視，積極出臺相關(guān)政策制度，打造良好的市場競爭環(huán)境。”
在專家看來，當(dāng)下市場上的產(chǎn)品形態(tài)，無論是綜藝節(jié)目的說話課程、快速解惑的付費(fèi)問答，或是讀書課程，內(nèi)容都存在大眾化、淺層化、覆蓋面廣的特點(diǎn)，根本無法滿足用戶深度學(xué)習(xí)、獲得知識沉淀的需求。
極客邦科技創(chuàng)始人兼CEO霍泰穩(wěn)近日在接受媒體采訪時(shí)表示，構(gòu)建個(gè)人知識體系，深度化與專業(yè)化學(xué)習(xí)不可或缺。知識付費(fèi)正從“平面化”模式走向“縱深化”，知識付費(fèi)平臺需要通過深耕專業(yè)內(nèi)容，為用戶提供深度的知識吸收場景。
有網(wǎng)友說，首先，用戶更愿意為“有用”的內(nèi)容付費(fèi)。能夠幫助他人學(xué)習(xí)、成長的，在工作、商業(yè)或者心理等方面獲得提高的，就是“有用”的內(nèi)容。其次，面向用戶的收費(fèi)內(nèi)容必須深入淺出。
同一個(gè)內(nèi)容，必須讓大家都能夠聽得懂，并且都覺得有價(jià)值。核心的知識必須要深入，抓住本質(zhì)；而表現(xiàn)的形式一定要淺顯，容易和各種用戶建立連接。再次，付費(fèi)內(nèi)容必須要專業(yè)化。必須靠產(chǎn)品本身的專業(yè)程度影響用戶。
相關(guān)用戶調(diào)研結(jié)果表明，用戶更加偏好職場經(jīng)驗(yàn)、教育學(xué)習(xí)方面的內(nèi)容，對個(gè)人發(fā)展提升有幫助的內(nèi)容關(guān)注度高。此外，參與調(diào)研的用戶中，78%愿意為內(nèi)容付費(fèi)，但也會考慮價(jià)格因素，這些愿意付費(fèi)的用戶中有56%的人會從實(shí)際出發(fā)，根據(jù)內(nèi)容和價(jià)格來考慮付費(fèi)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，只有內(nèi)容來源權(quán)威，用戶才會信賴。“信息爆炸時(shí)代，如果付費(fèi)知識并沒有比免費(fèi)知識高明很多，用戶是不會去花錢的。”
“知識付費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈也將被進(jìn)一步細(xì)分，問答、課程與咨詢也將細(xì)分出更多的課程形式。內(nèi)容垂直化是一個(gè)必然趨勢，而對新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容細(xì)分領(lǐng)域的爭奪也日趨激烈。”揭小蘭表示。
陳禮騰說，“知識付費(fèi)這一形式改變了傳統(tǒng)知識共享的模式，對于當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有一定的幫助。目前知識付費(fèi)尚未形成熟的體系，存在著諸多弊端。但不難相信，在未來，知識付費(fèi)將朝著智能化、系統(tǒng)化的方向發(fā)展。”（來源：中國產(chǎn)經(jīng)新聞 文/路彤）
