(電子商務(wù)研究中心訊)
投資要點
核心觀點：雙十一數(shù)據(jù)超預(yù)期，全渠道及品牌化是雙十一促銷的典型特征。數(shù)據(jù)超預(yù)期是線上體驗與效率雙升帶來的結(jié)果，無論從前端的購物體驗，還是后端的物流等，科技創(chuàng)新等極大滿足了消費者對購物及物流體驗。2017年是新零售元年，在品牌端和消費端呈現(xiàn)三種特征：
1、物流急速化，倉配一體化的比例提升，電商的物流體驗效果提升；
2、品牌化消費趨勢較為顯著，品牌消費占據(jù)主流，淘品牌暫落下風；
3、線上線下融合趨勢加速，蘇寧易購、優(yōu)衣庫、茵曼等開啟雙線促銷模式等，且?guī)泳€下門店大幅增長。我們認為在全渠道的趨勢下，以及電商高增長的大背景下，繼續(xù)配置雙線龍頭蘇寧云商，以及電商服務(wù)標的南極電商。
雙十一增速超預(yù)期，全渠道以及品牌化消費成為促銷趨勢。2017年雙十一電商呈現(xiàn)加速態(tài)勢，電商總成交額達到2539.7億元，同口徑同比增長43.45%，天貓實現(xiàn)總銷售額1682.70億元，同比增長39.36%，增速較去年環(huán)比提升約7.07%，超出市場預(yù)期，而京東、蘇寧易購增長同樣較為優(yōu)異，新零售元年，全渠道促銷成為趨勢，天貓、京東、蘇寧易購等借助線下門店實現(xiàn)促銷、服務(wù)以及物流等，提升效率與物流體驗，如蘇寧易購、茵曼等利用線下門店實現(xiàn)融合促銷。平臺品牌化消費效應(yīng)帶動客單價的提升，導(dǎo)致銷售額整體超預(yù)期，而與平臺關(guān)聯(lián)度較高，傳統(tǒng)品牌增速高于淘品牌增速，品牌化消費的趨勢帶動客單價提升，客單價相較去年同期提升約11%，消費者消費能力提升。
科技與智能提攜，精準營銷、支付以及物流效率大幅提升。巨大的購物人次以及成交單數(shù)考驗后臺數(shù)據(jù)精準營銷能力以及大數(shù)據(jù)能力，同時雙十一后提升用戶體驗考驗物流能力，無論從前端的營銷，還是后端的運營能力上來看，此次雙十一，各大品牌龍頭很好的將人工智能以及精準營銷納入平臺營銷上來看，如智能客戶、智能音箱、無人超市、無人倉庫等，利用科技提升營銷互動形式，打通更多的互動科技，為消費者營造多種體驗效果。支付上，通過自主研發(fā)的數(shù)據(jù)庫OceanBase在核心數(shù)據(jù)鏈的全部應(yīng)用，創(chuàng)下25.6萬筆/秒的支付峰值，是去年2.1倍，數(shù)據(jù)庫處理峰值高達4200萬次/秒，刷新全球記錄，此外，本次雙11全球費者通過支付寶完成的支付總筆數(shù)達到14.8億筆，比去年增長41%。在物流上，阿里旗下菜鳥網(wǎng)絡(luò)通過智能倉配系統(tǒng)，由機器人和流水線根據(jù)算法自動完成揀選和包裝，并通過人工智能進行大數(shù)據(jù)分析，選擇最優(yōu)配送路徑，在雙11開場僅12分鐘即完成首單配送。根據(jù)菜鳥數(shù)據(jù)，截至11月11日24時，天貓雙11當天物流訂單已發(fā)貨超3.66億件，當天下午4時，全國已有340個城市簽收了當天購買的包裹。
投資建議：雙線模式配置蘇寧云商，電商服務(wù)商推薦南極電商。雙十一期間，蘇寧易購全渠道增長為163%，增速遠高于行業(yè)增速，雙線趨勢下，公司全渠道的龍頭，目標價19.61元，“買入”評級。電商高增長依舊，南極電商服務(wù)商價值凸顯，且品牌/品類矩陣完善，建議重點布局，目標價19.14元，“買入”評級。
風險提示：線上線下融合不及預(yù)期；消費者習慣改變，電商沖擊加大；
雙十一增速超預(yù)期，全渠道以及品牌化消費成為促銷趨勢
天貓、京東、蘇寧易購促銷數(shù)據(jù)優(yōu)異，客單價提升明顯，品牌消費效應(yīng)增強
天貓增長39%，蘇寧易購全渠道GMV增長163%，增速超預(yù)期。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，雙11當天全網(wǎng)銷售總額達到2540億元，同比增長44%，再次創(chuàng)下銷售新高。其中，天貓雙11實現(xiàn)成交額1682億元，以66%的市場份額穩(wěn)居各大電商首位，同比2016年增長39%，高于去年同期約7個百分點，無線成交占比90%，支付寶全天支付筆數(shù)為14.8億，較去年提升約41%，京東支付同比增長350%+。京東商城則以累計1271億元的11.11全球好物節(jié)(11月1日~12日)成交額位列第二；蘇寧雙11全天實現(xiàn)全渠道GMV增長163%，線上訂單量增長210%。從品類銷售額占比來看，大家電、手機、個護、母嬰、生活電器、彩妝銷售額占比分別15.2%/8.7%/5.6%/3.6%/2.8%/2.5%。全網(wǎng)銷售額占比方面，天貓、京東、蘇寧易購、唯品會、亞馬遜分別占比為66.23%、21.41%、4.34%、3.43%、1.95%，按照市占率情況，天貓、京東、蘇寧易購當天分別實現(xiàn)銷售額為1682.70、543.75、110.22億元。
訂單量以及客單價：品牌化消費以及打折促銷引導(dǎo)客單價提升。2017年訂單數(shù)量增速低于銷售額增速約15個百分點，表明訂單總體的客單價在大幅提升，消費者對品牌化消費的接受程度逐步增強，客單價提升，例如高客單價品類如跑鞋、瑞表、設(shè)計、定制、黃金等增速明顯高于全網(wǎng)銷售額增速，品牌化消費趨勢在品類消費體驗上愈加明顯；商家促銷更加注重提升消費者客單價的促銷活動，例如通過某一特定價格免郵費或者是打折活動，引導(dǎo)消費者提升客單價水平，整體包裹的客單價提升有利于降低整體的物流費用率水平；2017年人均客單價為184元，較去年雙十一促銷活動提升約11.23%。另一方面，消費者的超前消費意愿增強，根據(jù)京東金融數(shù)據(jù)，雙11期間，京東白條第一小時交易同比增長450%，7小時白條交易額超過去年雙11全天，此外，有38%的用戶消費額度被刷爆。
從低價策略到品牌策略，品牌消費效應(yīng)在增強。從單純降價到主打品質(zhì)消費。消費升級趨勢下，消費者對價格的敏感度降低，對品牌的關(guān)注度上升，各大電商平臺愈益注重品牌資源的培養(yǎng)。阿里方面，今年天貓“雙十一”全球潮流盛典晚會上，阿里邀請了包括LVMH、雅詩蘭黛等在內(nèi)的多個國際時尚品牌以及鄂爾多斯、海瀾之家等國產(chǎn)品牌共同參與，為雙11進行宣傳造勢；京東方面，在全球好物節(jié)期間，從11月1日開始每天會上線不同的品牌日，充分調(diào)動廠家資源同時激發(fā)同品類之間的品牌競爭。
淘品牌增速放緩，如韓后、三只松鼠、茵曼、駱駝等，品牌化消費短暫崛起。通過整體淘品牌雙十一的增速情況，淘品牌的整體增速在下臺階，而根據(jù)整體情況，我們又對比了傳統(tǒng)服飾類品牌增速情況，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)品牌的增速仍然保持較高的增速，品牌化消費的趨勢較為明顯，品牌消費是否能成為趨勢，我們認為需要持續(xù)觀察，天貓的品牌排名搜索具有一定的技術(shù)性以及可操作性，需要持續(xù)驗證品牌化消費的爆發(fā)式增長。
新零售元年，雙十一走向線下，單線模式到雙線模式
雙十一走向線下，單線模式到雙線模式，全渠道成為趨勢。2017年是新零售元年，雙十一期間，眾多擁有線下門店的零售企業(yè)，開啟全渠道促銷的策略，如蘇寧易購、茵曼、優(yōu)衣庫等。雙十一期間，蘇寧易購門店同比增長47%，茵曼線下銷售額同比增速95%，線上線下結(jié)合已初見成效。①天貓：今年雙十一，天貓在國內(nèi)外布局超100萬商家，打通線上線下52大核心商圈、60萬家零售小店、5萬家金牌小店、近10萬家智慧門店、4000家天貓小店，此外，天貓還聯(lián)合百余家品牌在全國12大城市開出60家快閃店；②京東：除了全國數(shù)十萬家京東便利店以外，在全國線下布局超過160家京東之家和京東專賣店、近200家京東母嬰體驗店、超過1700家京東幫服務(wù)店，超過5000家京東家電專賣店等；③蘇寧：通過全國30家云店和1000家易購直營店，實現(xiàn)購物零時差。
科技與智能提攜，精準營銷、支付以及物流效率大幅提升
引入人工智能，精準營銷提升效率
考驗大數(shù)據(jù)精準營銷的能力。巨大的購物人次以及成交單數(shù)考驗后臺數(shù)據(jù)精準營銷能力以及大數(shù)據(jù)能力，同時雙十一后提升用戶體驗考驗物流能力，無論從前端的營銷，還是后端的運營能力上來看，此次雙十一，各大品牌龍頭很好的將人工只能以及精準營銷納入平臺營銷上來看，如智能客戶、智能音箱、無人超市、無人倉庫等，利用科技提升營銷互動形式，打通更多的互動科技，為消費者營造多種體驗效果。
給予支付與物流技術(shù)支持，提升效率與體驗
搶占技術(shù)風口，平臺支付、物流效率顯著提升 此次雙11活動中，最為亮眼的即各大平臺通過大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等新技術(shù)應(yīng)用帶來的效率和體驗優(yōu)化，以阿里為例，雙11期間投入諸如人工智能客服“店小蜜”、AI設(shè)計師魯班、人臉識別佐羅、菜鳥機器人、智能運維機器人天巡等等黑科技，在客服、設(shè)計、撿貨及其它重復(fù)性勞動方面予以應(yīng)用提升效率，其中，支付和物流成效最為明顯。
在支付環(huán)節(jié)，通過自主研發(fā)的數(shù)據(jù)庫OceanBase在核心數(shù)據(jù)鏈的全部應(yīng)用，創(chuàng)下25.6萬筆/秒的支付峰值，是去年2.1倍，數(shù)據(jù)庫處理峰值高達4200萬次/秒，刷新全球記錄，此外，本次雙11全球費者通過支付寶完成的支付總筆數(shù)達到14.8億筆，比去年增長41%。
在物流環(huán)節(jié)，阿里旗下菜鳥網(wǎng)絡(luò)通過智能倉配系統(tǒng)，由機器人和流水線根據(jù)算法自動完成揀選和包裝，并通過人工智能進行大數(shù)據(jù)分析，選擇最優(yōu)配送路徑，在雙11開場僅12分鐘即完成首單配送。根據(jù)菜鳥數(shù)據(jù)，截至11月11日24時，天貓雙11當天物流訂單已發(fā)貨超3.66億件，當天下午4時，全國已有340個城市簽收了當天購買的包裹。
投資建議：雙線模式配置蘇寧云商，電商服務(wù)商推薦南極電商
雙十一期間，蘇寧易購?fù)ㄟ^雙線模式提升用戶體驗，門店以及線上銷售額持續(xù)高增長，雙十一靚麗的數(shù)據(jù)表現(xiàn)公司強勁的增長動力以及潛力。雙線模式體驗最佳，效率最優(yōu)，零售扭虧為盈，盈利環(huán)比提升，背靠阿里，金融業(yè)務(wù)迎放量增長，目標價19.61元，維持“買入”評級。蘇寧云商將通過線下蘇寧云店/易購服務(wù)站等提高收入基數(shù)，利用差異化的產(chǎn)品/高品質(zhì)的服務(wù)提升毛利率水平，線上加強運營，強化與競爭對手相似品類的價格優(yōu)勢。蘇寧與天天快遞優(yōu)質(zhì)物流資源，與阿里對接之后，全面開放，將貢獻顯著收入，同時，集團在金融全面布局，交易額將加速成長。預(yù)計2017-2019年公司實現(xiàn)營業(yè)收入1845.23/2263.96/2846.16億元，同比增長24.19%/22.69%/25.72%；歸屬母公司凈利潤為9.44、19.48、45.31億元，同比增長34.03%/106.30%/132.63%。
南極電商：電商運營服務(wù)商，品牌/品類拓展，生態(tài)矩陣持續(xù)發(fā)力。投資建議：目標價19.14元，“買入”評級。完成時間互聯(lián)收購之后，我們預(yù)計南極電商2017-2019年實現(xiàn)營業(yè)收入分別為8.03、22.10和28.90億元，同比增長54.14%、175.15%和30.80%，實現(xiàn)歸母凈利潤分別為5.11億，9.09億和12.82億，同比增長69.78%，77.86和41.02%?？紤]收購及增發(fā)的股本后目前市值為255.68億(截止10月26日收盤價)，當前市值對應(yīng)17/18/19年估值分別為51.34/30.58/21.69XPE。考慮未來三至五年凈利潤內(nèi)生復(fù)合增速達到50%以上，參考可比公司估值，給予2018年P(guān)EX35倍，目標市值318.28億，對應(yīng)目標價19.14元，“買入”評級。
(來源：中泰證券 文/彭毅；編選：中國電子商務(wù)研究中心)
