(電子商務(wù)研究中心訊) 5年前，聽(tīng)到XX公司融資，吃瓜群眾很少在意。換在今天，聽(tīng)到XX融巨資，基本忍不住浮想聯(lián)翩：刷屏的廣告要換了？本月打車(chē)有券了？外賣(mài)紅包撒歡了？幾個(gè)月的單車(chē)月卡有著落了……讓大眾心理期待產(chǎn)生變化的是一次次燒錢(qián)補(bǔ)貼帶來(lái)的全民狂歡。
簡(jiǎn)單回顧下近年的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，比如早期的OTA、收割完畢的網(wǎng)絡(luò)約車(chē)、玩到最后沒(méi)對(duì)手也沒(méi)隊(duì)友的生鮮，重度焦灼期的外賣(mài)餐飲、以及慢慢洗牌的共享單車(chē)，基本試過(guò)“融資-燒錢(qián)-再融資-再燒錢(qián)”這一打法。在統(tǒng)一江湖過(guò)程中，頭部玩家通過(guò)廣告、補(bǔ)貼、充返等方式燒掉的錢(qián)數(shù)以?xún)|計(jì)，一般誰(shuí)能燒到最后，基本上也就成了最后的贏家。
TO C市場(chǎng)這一打法帶來(lái)的巨大成功，刺激了TO B市場(chǎng)。隨著投資重心由C端向B端轉(zhuǎn)移，“燒錢(qián)搶市場(chǎng)”的方式也紛紛被2B市場(chǎng)效仿。
比如2015年，紛享逍客、釘釘分別在線(xiàn)上線(xiàn)下投入了上億廣告。2016年，阿里云、騰訊云、華為云等開(kāi)展占領(lǐng)機(jī)場(chǎng)行動(dòng)，具體金額未透露，不過(guò)按市場(chǎng)行情估算，投入至少也在千萬(wàn)級(jí)別?！ ?img id="" src="http://si1.go2yd.com/get-image/0HyPBIpqZH6" style="border: 0px; max-width: 100%; margin: 20px 0px; display: block; color: rgb(50, 50, 50); font-family: tahoma, arial, 'Hiragino Sans GB', '\5 b8b\4 f53'; font-size: 16px; font-style: normal; font-variant: normal; font-weight: normal; letter-spacing: normal; line-height: 28px; orphans: auto; text-align: start; text-indent: 0px; text-transform: none; white-space: normal; widows: auto; word-spacing: 0px; -webkit-text-stroke-width: 0px; background-color: rgb(255, 255, 255);" alt="" />
深圳機(jī)場(chǎng)阿里云廣告
可是2年后，這一打法不僅無(wú)人問(wèn)津，還成了業(yè)內(nèi)閉口不談的對(duì)象。同樣是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，同樣的打法，為什么會(huì)有截然不同的反應(yīng)？
隔行如隔山，B端嫁接C端打法后百般不適
關(guān)于B端“燒錢(qián)搶市場(chǎng)”很難成功的原因，業(yè)內(nèi)曾做過(guò)多種推測(cè)和分析?？偨Y(jié)起來(lái)，主要在5方面：產(chǎn)品特性、需求強(qiáng)度、用戶(hù)群、決策方式、專(zhuān)業(yè)性。
C端產(chǎn)品多是“快消品”，快消品消費(fèi)速度快，受眾范圍廣，廣告轟炸或補(bǔ)貼戰(zhàn)可以迅速打開(kāi)知名度并占領(lǐng)用戶(hù)心智、培養(yǎng)起用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣。而B(niǎo)端產(chǎn)品自帶“慢消”屬性，雖然采用同一策略能起到一定效果，不過(guò)因產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程復(fù)雜，對(duì)于普通大眾來(lái)說(shuō)，基本等于弱需求，刺激購(gòu)買(mǎi)大打折扣。
而且在大多數(shù)情況下，B端產(chǎn)品主要由自上而下集體決策購(gòu)買(mǎi)，一般產(chǎn)品使用周期少則數(shù)月，多則數(shù)年，這意味著即使成為爆款，消費(fèi)頻次也不會(huì)太高。而為了持續(xù)強(qiáng)化品宣和補(bǔ)貼策略，企業(yè)前期需要投入更多的資金成本，這是普通廠商難以承擔(dān)的。
速成法，無(wú)法成為B端市場(chǎng)出奇制勝的利刃
B端市場(chǎng)縱然對(duì)TO C的打法有些吃不消，不過(guò)促使B端市場(chǎng)變道的另有其因。其中，“燒錢(qián)搶市場(chǎng)”的速成法不大適合B端市場(chǎng)，是首要原因。
從本質(zhì)上看，“燒錢(qián)搶市場(chǎng)”是新興產(chǎn)業(yè)中的新勢(shì)力，快速占領(lǐng)用戶(hù)和市場(chǎng)的一種簡(jiǎn)單粗暴的方法。在風(fēng)口市場(chǎng)成長(zhǎng)的早期，滴滴、餓了么，美團(tuán)，ofo，摩拜等都靠這招實(shí)現(xiàn)了品牌業(yè)務(wù)的高速擴(kuò)張，用戶(hù)量很快突破千萬(wàn)甚至過(guò)億級(jí)別。不過(guò)這一模式復(fù)制到B端市場(chǎng)上，有些不倫不類(lèi)：
首先，雖然B端有面向個(gè)人的產(chǎn)品，可主要以企業(yè)或部門(mén)為使用單元，這意味著：即使吸引到海量個(gè)人用戶(hù)，缺乏相應(yīng)的使用場(chǎng)景，這批用戶(hù)依然用不起來(lái)。
其次，增大用戶(hù)體量，可以提升客戶(hù)轉(zhuǎn)化幾率，不過(guò)B端產(chǎn)品的客戶(hù)轉(zhuǎn)化率和留存率很難得到保障。
在實(shí)際操作過(guò)程中，C端打法短時(shí)間內(nèi)確實(shí)能為B端產(chǎn)品帶來(lái)不錯(cuò)的用戶(hù)增量，但因定位不精準(zhǔn)，客戶(hù)質(zhì)量往往不高，真正的客戶(hù)轉(zhuǎn)化率不足1%。加上負(fù)載量瞬間暴漲，還可能引發(fā)周邊服務(wù)問(wèn)題。對(duì)于視“高留存”為生命線(xiàn)的企業(yè)服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這樣打擊無(wú)疑是致命的。
C端、B端市場(chǎng)背后迥異的資本環(huán)境
C端市場(chǎng)熱衷于“燒快錢(qián)，打快拳”，除了戰(zhàn)略需要，其實(shí)很大程度上是資本力量在推動(dòng)。
因?yàn)镃端風(fēng)口紅利期較之B端更短，入行門(mén)檻低，短期內(nèi)批量涌現(xiàn)的玩家特別多，動(dòng)作不快，基本只能淪為炮灰。在前期自我造血能力不足的情況下，多數(shù)風(fēng)口行業(yè)傾向于向資本市場(chǎng)引資，資本方也不惜在優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目上砸重金。
以網(wǎng)約車(chē)為例。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，滴滴完成行業(yè)收割前累計(jì)融資379億，Uber不甘示弱，10余次融資狂攬138億美元。在2016-2017年最火的共享單車(chē)項(xiàng)目投資中，摩拜、ofo兩家的融資就超過(guò)12億美元(折合人民幣77.4億)。
面對(duì)如此高的融資額度和頻次，有人也許禁不住好奇：是什么原因讓這些投資人能如此爽快地一擲千金？
其實(shí)這正暴露了C端和B端市場(chǎng)另一個(gè)顯著差異：C端布局快，洗牌也快，很多屬于短期投資。而B(niǎo)端入行難，洗牌慢，更多屬于長(zhǎng)期投資。正因?yàn)槿绱?，C端前期往往能從投資人那里拿到大筆融資，然后快速跑馬圈地。投入越多，后期要求的回本和投資回報(bào)周期也越短。
而B(niǎo)端投資不同，這塊很多的投資都是抱著“放長(zhǎng)線(xiàn)釣大魚(yú)”的心態(tài)進(jìn)來(lái)的，對(duì)未來(lái)價(jià)值、高增長(zhǎng)、穩(wěn)定性、可持續(xù)性等因素更看中，所以回報(bào)周期相對(duì)寬松。比如近3年較火的SaaS服務(wù)，一般投資回報(bào)周期在5年以上。
在“燒錢(qián)搶市場(chǎng)”必要性和有效性有限的情況下，資本方很少暗中施壓，頭部玩家也更傾向于細(xì)水長(zhǎng)流，留足資金過(guò)冬。這也讓B端推廣策略少了幾分急功近利。
偶像黃昏帶來(lái)的隱憂(yōu)
導(dǎo)致“閃電戰(zhàn)”模式?jīng)]有在B端大幅興起的另一個(gè)關(guān)鍵原因在于：偶像力量的缺失。
滴滴燒了122億，最終成了行業(yè)收割機(jī)。美團(tuán)外賣(mài)每月補(bǔ)貼額近2億，攢下了55%的市場(chǎng)占有率。可B端市場(chǎng)大把燒錢(qián)帶來(lái)了什么？
從2015年兩起上億廣告案看，2014年誕生的釘釘很快成為企業(yè)服務(wù)入口級(jí)產(chǎn)品。紛享銷(xiāo)客得以從眾多CRM中脫穎而出，短時(shí)間內(nèi)獲得不少用戶(hù)和渠道代理費(fèi)。可整體看，并沒(méi)有獲得和C端一樣的成功：
不管是PaaS平臺(tái)業(yè)務(wù)，還是OA、HR、CRM、SCM等細(xì)分市場(chǎng)，依然玩家輩出，市場(chǎng)占有率相當(dāng)分散。
用戶(hù)體量遠(yuǎn)不及C端產(chǎn)品，現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品還處于缺席狀態(tài)。紛享銷(xiāo)客還因戰(zhàn)略轉(zhuǎn)得太快，接連面臨渠道投訴、裁員等風(fēng)波。
成功案例乏善可陳，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局多元，所以，即使B端單筆上億融資有追趕C端之勢(shì)，和C端一樣實(shí)施“燒錢(qián)搶市場(chǎng)”策略的玩家依然非常少?！ ?img id="" src="http://si1.go2yd.com/get-image/0HyPEDLkpMW" style="border: 0px; max-width: 100%; margin: 20px 0px; display: block; color: rgb(50, 50, 50); font-family: tahoma, arial, 'Hiragino Sans GB', '\5 b8b\4 f53'; font-size: 16px; font-style: normal; font-variant: normal; font-weight: normal; letter-spacing: normal; line-height: 28px; orphans: auto; text-align: start; text-indent: 0px; text-transform: none; white-space: normal; widows: auto; word-spacing: 0px; -webkit-text-stroke-width: 0px; background-color: rgb(255, 255, 255);" alt="" />
近3年部分獲得上億投資的企業(yè)服務(wù)創(chuàng)業(yè)公司
“燒錢(qián)搶市場(chǎng)”的打法簡(jiǎn)單粗暴，誰(shuí)都能用，而且誰(shuí)都希望自己能熬到最后，成為“巨頭收割機(jī)”。不過(guò)從目前看，成功率比中彩票還低。比較悲催的是：即使成了最后的贏家，依然可能難以保障漂亮的用戶(hù)和營(yíng)收數(shù)據(jù)。
比如滴滴，吞并快的、uber后成了行業(yè)大頭，可補(bǔ)貼減弱+漲價(jià)直接導(dǎo)致訂單量下滑，加上網(wǎng)約車(chē)新政、共享單車(chē)等的出現(xiàn)，日子過(guò)得還不如以前滋潤(rùn)?！ ?img id="" src="http://si1.go2yd.com/get-image/0HyPG6xQhMW" style="border: 0px; max-width: 100%; margin: 20px 0px; display: block; color: rgb(50, 50, 50); font-family: tahoma, arial, 'Hiragino Sans GB', '\5 b8b\4 f53'; font-size: 16px; font-style: normal; font-variant: normal; font-weight: normal; letter-spacing: normal; line-height: 28px; orphans: auto; text-align: start; text-indent: 0px; text-transform: none; white-space: normal; widows: auto; word-spacing: 0px; -webkit-text-stroke-width: 0px; background-color: rgb(255, 255, 255);" alt="" />
近1年滴滴打車(chē)司機(jī)APP下載量
走不了融資燒錢(qián)的老路，B端該怎么走？
即使資金充足，“融資-燒錢(qián)”循環(huán)的打法對(duì)并不能助B端市場(chǎng)一招制勝，還容易劍走偏鋒，消耗掉大量資源和資金。那這一領(lǐng)域的玩家還能怎么玩？
從現(xiàn)有情況看，B端市場(chǎng)并不排斥在營(yíng)銷(xiāo)、獲客、KO對(duì)手的花錢(qián)，只不過(guò)側(cè)重點(diǎn)、渠道和C端會(huì)有一定的差異。
在2012年國(guó)際研究機(jī)構(gòu)SagefrogMarketingGroup發(fā)布的報(bào)告中，B2B企業(yè)常用的營(yíng)銷(xiāo)渠道被總結(jié)為：網(wǎng)站(94%)，電郵(76%)，社交媒體(68%)，搜索引擎(58%)，發(fā)布會(huì)(54%)，直銷(xiāo)(48%)，展會(huì)(46%)，行業(yè)活動(dòng)(44%)，印刷廣告(35%)，行業(yè)報(bào)告(30%)，在線(xiàn)廣告(25%)，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)(17%)、圖書(shū)/電子書(shū)(10%)等幾類(lèi)。
5年后，使用比例和營(yíng)銷(xiāo)陣地略有調(diào)整，可主要渠道依然在發(fā)揮作用。著眼于B2B廣告需求的旺盛，還誕生出AdStage等以B2B廣告業(yè)務(wù)為生的社交廣告管理服務(wù)平臺(tái)。
在獲客上，B端主要利用地推、參展、自發(fā)性活動(dòng)、資源置換等手段完成原始客戶(hù)積累，同時(shí)初期善于嘗試創(chuàng)新的商業(yè)模式來(lái)獲客，比如免費(fèi)。
粗略來(lái)算，B端企業(yè)服務(wù)部分玩家，比如理才網(wǎng)、釘釘、今目標(biāo)等都試過(guò)這一低成本獲客的打法。當(dāng)用戶(hù)積累到一定數(shù)量，再切換到增值服務(wù)或平臺(tái)服務(wù)、流量獲利。從整體看，效果不錯(cuò)。比如理才網(wǎng)dayHR，自2014年推出這一模式后，累計(jì)用戶(hù)量超4000萬(wàn)，核心業(yè)務(wù)也從單一的人力資源向一站式企業(yè)管理云服務(wù)矩陣轉(zhuǎn)移。阿里系釘釘，至今免費(fèi)，截止年初，企業(yè)數(shù)也突破了300萬(wàn)家。
鑒于燒錢(qián)式營(yíng)銷(xiāo)成本太高，且很難保證客戶(hù)的忠誠(chéng)度和存留率。部分B端玩家干脆在前期實(shí)行“極簡(jiǎn)”主義：以產(chǎn)品為王道，進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)。
這類(lèi)公司在初創(chuàng)期都經(jīng)歷過(guò)“只有研發(fā)人員，沒(méi)有銷(xiāo)售”的過(guò)渡階段。前期產(chǎn)品主要靠自傳播，待產(chǎn)品、商業(yè)模式、服務(wù)體系打磨相對(duì)成熟，才擴(kuò)大銷(xiāo)售比重。美國(guó)SaaS創(chuàng)業(yè)公司ZOOM、Atlassian等算是其中的代表。在他們看來(lái)：NPS(凈推薦值)就是最好的低成本營(yíng)銷(xiāo)，目前，對(duì)于NPS的關(guān)注已經(jīng)僅次于對(duì)品牌的關(guān)注。
搭建平臺(tái)，集成多方，是B端市場(chǎng)“少燒錢(qián)，多引流”的另一套打法。
比如salesforce,通過(guò)開(kāi)放開(kāi)發(fā)者應(yīng)用搭建平臺(tái)，幫助用戶(hù)開(kāi)發(fā)、擴(kuò)展應(yīng)用，用戶(hù)數(shù)大幅上升，續(xù)費(fèi)率也提升到近96%。再比如Slack，通過(guò)內(nèi)置多種企業(yè)級(jí)SaaS軟件的API接口，完成了和郵件、IM、wiki和Twitter、Zendesk、Crashlytics、Heroku等應(yīng)用服務(wù)的集成，把自身打造成了“客戶(hù)流量中心”。
從年度CES、HR tech等國(guó)際性科技展會(huì)看，B端服務(wù)類(lèi)企業(yè)采用集成對(duì)接客戶(hù)流量和商機(jī)儼然已經(jīng)成為一種新潮流。
“玩To C就有點(diǎn)像漁夫，每天到海里撒網(wǎng)，有時(shí)候收獲多，有時(shí)候收獲少，但總能撈到點(diǎn)魚(yú)。但To B有點(diǎn)像農(nóng)夫，春天播種，秋天收獲，偶爾還有個(gè)天災(zāi)，比如受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊。”偶然記起某次分享會(huì)，理才網(wǎng)VP楊劍俠曾做過(guò)這樣一段比喻。
在風(fēng)口爆發(fā)快、洗牌也快的C端市場(chǎng)面前，B端市場(chǎng)屬于典型的“慢熱”型。不過(guò)快有快的好處，慢也有慢的好處。當(dāng)撒網(wǎng)不奏效，在領(lǐng)域內(nèi)細(xì)心耕耘，倒也不失為一種收獲的方法。（來(lái)源：鈦媒體 文/V觀世界 編選：中國(guó)電子商務(wù)研究中心）
