(電子商務研究中心訊) 2017年下半年，B2B領域突然峰回路轉(zhuǎn)。
以前，B2B平臺在強勢推廣，兩端(品牌商和零售商)無動于衷，推廣艱難。
2017年下半年，兩端突然開放，擁抱B2B的愿意強烈。卻突然發(fā)現(xiàn)，B2B并沒有準備好。
據(jù)趙波的《新經(jīng)銷》調(diào)研，省會城市終端下載B2B的APP比例，均超過70%，早已突破臨界點，呈爆發(fā)之勢。
據(jù)我從品牌商了解，大品牌均在內(nèi)部設置了B2B部門，并在不斷嘗試與B2B平臺合作。但總體非常失望，不敢把渠道托付給B2B。
雖然不少品牌商曾經(jīng)表態(tài)，但那只是站隊，實際行動中并不堅決，觀望情緒嚴重。
擅長【長尾】，無奈【大頭】
目前為止，B2B對【長尾】產(chǎn)品的品類整合能力相當強，成為“征服”終端的有力武器。
【長尾】產(chǎn)品過去集中于批發(fā)市場，行業(yè)集中度低，品牌黏性差，毛利高，廠家沒有完善的渠道。同時，終端店也沒有整合能力。
B2B的出現(xiàn)，利用大數(shù)據(jù)和上游資源整合能力，能夠迅速提升終端銷量和利潤。這是目前B2B供應鏈最成功之處，也是其【控店】的有力武器。
然而，對于品牌化的【大頭】產(chǎn)品，B2B無能為力。因為【大頭】產(chǎn)品對于終端是剛需，價格透明度高，而且品牌商有完善的網(wǎng)絡。
迫于無奈，B2B只能在【大頭】產(chǎn)品領域充當二批角色，成為品牌商眼里的竄貨者。竄貨必亂價。
有些B2B初期認為亂價能倒逼品牌商，后來發(fā)現(xiàn)不能。現(xiàn)在又認為【控店】能倒逼，其實也不能，因為【大頭】產(chǎn)品是剛需。
不要有倒逼思維了。倒逼不可能成功的。
沒有【大頭】，B2B是跛行者
品牌商對B2B的總體態(tài)度是：B2B目前還不值得完全托付。
一是B2B平臺，對品牌化快消品仍然沒有實現(xiàn)常態(tài)化銷售。所謂常態(tài)化銷售，指的是正常價格銷售，不是補貼式銷售。非常態(tài)化銷售實際上就是亂價。對于市場亂價，品牌商不放心。
二是B2B平臺目前不具備新品推廣能力。比如，一個新品布局可能要提前N多年，期間銷量不大，但必須持續(xù)推廣。B2B目前只具備即時推廣能力。
【大頭】產(chǎn)品帶貨，【長尾】產(chǎn)品賺錢。這是一直以來渠道不言自明的基本策略。B2B也不例外。
沒有常態(tài)化銷售，就意味著銷售不穩(wěn)定，就意味著必須保持線下和線上雙重渠道，就意味著做B2B其實會增加渠道費用。
品牌商在B2B應該有話語權
在目前的B2B架構中，沒有品牌商的話語權。
目前B2B平臺有求于品牌商，一旦品牌商集體上平臺，按照目前的B2B架構，一定會喪失話語權。
品牌商不會甘于喪失話語權。B2C已經(jīng)沒有話語權了，B2B不能再沒有話語權。
中國市場，可以是渠道驅(qū)動，也可以是品牌和渠道雙驅(qū)動，但不可能只是品牌驅(qū)動。
沒有品牌商的配合，B2B的訂單密度和客單價仍然無解。這是目前困擾B2B平臺的效率和費用率的關鍵。
沒有品牌商配合，就無法實現(xiàn)常態(tài)化銷售，訂單密度和客單價的問題就無解。
B2B目前的訂單，更多是機會訂單。有補貼就下單，就是機會訂單。因為不可能對所有品牌補貼，只能交叉補貼，所以，客單價是個問題。
B2B的補貼措施，既是前期推廣的利器，現(xiàn)在也成為常態(tài)化銷售的障礙。因為補貼才訂貨，而終端早已習慣反復下單，不同平臺下單，【一站式訂單】很困難。所以，B2B平臺的訂單密度和客單價一直不能有效提升，造成B2B的效率低于線下。
B2B有結構性缺陷
上述問題，在現(xiàn)有B2B結構下只能緩解，不可能根本解決。
無論自營還是撮合，B2B都有一個初始缺陷：成為互聯(lián)網(wǎng)化的渠道商。所以，無論是從減少環(huán)節(jié)，提升效率等角度講得多好，都沒有抓住互聯(lián)網(wǎng)的要害。
互聯(lián)網(wǎng)的要害是重構商業(yè)：降維成平臺，圍繞平臺成生態(tài)。所以，目前的B2B現(xiàn)狀是典型工具化思維，不是互聯(lián)網(wǎng)思維。
比如，微信是社交平臺，谷歌是搜索平臺，支付寶是支付平臺，滴滴是打車平臺，美團是外賣平臺，阿里是交易平臺，順風是物流平臺。
互聯(lián)網(wǎng)基本商業(yè)模式是：平臺+小經(jīng)營單元。
我認為，按照互聯(lián)網(wǎng)降維成平臺的邏輯，傳統(tǒng)的渠道環(huán)節(jié)將被重構為三大類平臺：
訂單平臺
推廣平臺
倉配平臺
B2B的目標，應該是成為訂單平臺。B2B倉配自成一體，目前看已成趨勢，雖然還有不少B2B自建倉配。
下面的問題是：B2B是否應該成為所有品牌商的推廣平臺？
其實，只要B2B是交易者，必然成為推廣者。沒有【不播種，只收獲】的道理。
B2B應該成為交易者嗎？
這個問題相當于：自營模式成立嗎？
沒有自營，推動不了B2B的前行。有了自營，B2B等于帶上了枷鎖。
成為交易者意味著：你準備成為所有品牌商的代理商。
成為交易者意味著：你準備品牌商的所有渠道職能，特別是戰(zhàn)略性職能。比如，提前布局的新品推廣。
成為交易者意味著：B2B掌握了品牌商的命脈，品牌商永遠聽命于B2B。
這樣的現(xiàn)象不會發(fā)生。
B2B生態(tài)與贏利模式
只要有流量形成平臺，生態(tài)就可以應運而生。
交易只是流量的來源，生態(tài)才是互聯(lián)網(wǎng)的贏利模式。
忠告
B2B一定能成功，但目前的主流模式可以擴張，但離成功還很遠。
B2B不是互聯(lián)網(wǎng)化的渠道，而應該是重構的渠道。
B2B不要把品牌商逼得無路可走，要讓品牌商有話語權。
B2B不要把自己說得無所不能，對品牌商大包大攬。
B2B不要做得太重，會不堪重負的。
B2B是馬拉松，不要以沖刺的心態(tài)做補貼。
不要試圖承擔渠道商的所有職能，而應該與品牌商共同改造渠道，既讓品牌商掌握自己的命脈，又給品牌商提供盡可能的服務。（來源：新經(jīng)銷 文/劉春雄 編選：中國電子商務研究中心）
