(電子商務(wù)研究中心訊) 01什么是內(nèi)容營銷
1.內(nèi)容營銷的定義
用內(nèi)容推動企業(yè)商業(yè)目標實現(xiàn)的方式，我們叫內(nèi)容營銷。也就是說不以結(jié)果為導向的營銷就是耍流氓。
內(nèi)容營銷包括兩個詞：內(nèi)容和營銷。
營銷的間接目的也是為了它的直接目的。很多時候，營銷是為了引發(fā)別人的需求，這就叫間接目的。間接目的更多的是宣傳普及，換句話說，是為了讓人產(chǎn)生購買產(chǎn)品的沖動和需求。
直接目的是直接促進購買，即產(chǎn)生銷售線索，或者通過內(nèi)容去形成一個粉絲的社群。
2.內(nèi)容營銷與傳統(tǒng)公關(guān)的區(qū)別
區(qū)別一：傳統(tǒng)公關(guān)更多地從企業(yè)的宣傳角度出發(fā)，目的是賺錢；內(nèi)容營銷更多地是從讀者角度去考慮內(nèi)容。
區(qū)別二：傳統(tǒng)公關(guān)很多時候是把產(chǎn)品賣出去、推銷出去；內(nèi)容營銷是讓客戶主動上門。
區(qū)別三：傳統(tǒng)公關(guān)的商業(yè)目很明顯；內(nèi)容營銷比較隱晦，很難從內(nèi)容上看不出商業(yè)目標或者說短期內(nèi)看不出商業(yè)目標。
圍繞內(nèi)容有內(nèi)容選擇、內(nèi)容形式、內(nèi)容采集等；圍繞營銷有需求引導、銷售線索、讀者社群、營銷技術(shù)等方面。
02需求引導
需求引導也可以叫引導需求。很多消費者可能不懂自己想要什么，所以我們要用內(nèi)容去激發(fā)他們的需求，所以我們一定要去問問客戶。
一定要問客戶想要什么，是二流營銷人；一流營銷人，不用管客戶想要什么而直接設(shè)計客戶的需求。
市場教育跟產(chǎn)品宣傳是兩種完全不同的思路。
產(chǎn)品宣傳是打動那些已經(jīng)明確知道自己痛點的客戶；市場教育是幫助客戶理解自己的痛點，激發(fā)需求。
舉個例子，瑞典有一個塑料公司，生產(chǎn)了一種抗菌塑料：使用熱固性樹脂即加熱會變硬的樹脂制作。這種塑料目前有幾大用途：醫(yī)院燈的開關(guān)、電梯的開關(guān)、還有公共廁所的馬桶圈。
這些地方的塑料是這家公司的主要目標市場，首先將大批的宣傳文章放在很多日常健康雜志上面，讓大家關(guān)注到自己身邊原來有這么多細菌。在這種情況下產(chǎn)生了抗菌塑料的潛在市場需求，然后又去做權(quán)威的背書，之后產(chǎn)品推出的就非常順利。
在這個營銷中非常重要一環(huán)的是什么？是內(nèi)容。所以內(nèi)容營銷是由內(nèi)容產(chǎn)生營銷。
很多B2B的公司有時候也是往B2C的方向走的，讓C反過來影響B(tài)。
英特爾也是非常重要的一個例子，英特爾作為一個B2B公司，它本來應(yīng)該把產(chǎn)品賣給聯(lián)想或戴爾，但是它直接把它做到消費者這邊，讓所有消費者都認為有英特爾芯片的電腦才是好電腦。
這樣的話，就綁架了聯(lián)想、戴爾、惠普這樣的公司。這個就是B2B2C，反過來從C把需求導回到B。
03銷售線索
1.營銷線索的產(chǎn)生
內(nèi)容營銷一定要以銷售線索為方向，那么內(nèi)容怎么產(chǎn)生銷售線索呢？有三個辦法：第一個是干貨內(nèi)容產(chǎn)生銷售線索；第二個是中性內(nèi)容產(chǎn)生銷售線索；第三個是優(yōu)秀案例產(chǎn)生銷售線索。
銷售線索的手段上，第一必須考慮到數(shù)據(jù)抓取，第二必須考慮到刺激點擊，第三必須考慮到留存數(shù)據(jù)，這就是銷售線索。
如何判定銷售線索？每一個公司都是不一樣的。總的來說，客戶對某個內(nèi)容感興趣，又留下了聯(lián)絡(luò)方式，這就叫銷售線索。
2.產(chǎn)生銷售線索的方式方法
a.白皮書
思科公司是目前做白皮書非常好的公司。它借助白皮書做了很多行業(yè)里的引導，比如說工作場所數(shù)字化趨勢，你如果試圖下載工作場所數(shù)字化五大要領(lǐng)的內(nèi)容，需要留下你的聯(lián)系方式，這是非常好的辦法。
這就讓真正能理解干貨的工程師們或者CIO、CTO，去讀到這些內(nèi)容的同時留下自己的聯(lián)絡(luò)方式，這是一個成功的銷售線索。
推送的時候，有一個技巧。思科推送的時候，永遠只推第一段，只把白皮書最精華前面的部分，露在一個郵件里面，下面有一個很大的按鈕讓你免費下載。下載的時候，就必須要填你的聯(lián)絡(luò)方式。
b.微信
微信主要是通過閱讀原文去獲得銷售線索。
點擊閱讀原文，文章就會進行跳轉(zhuǎn)，跳轉(zhuǎn)到別的服務(wù)器上進行閱讀，那么你的數(shù)據(jù)就留存在他的服務(wù)器上。如果再進一步，如果有人把微信名和真實名進行綁定，比如通過會員注冊、會員簽到進行了綁定，就可以獲得客戶的實名。
c.郵件營銷
郵件營銷,也是一種非常好的實現(xiàn)誘發(fā)銷售線索的方式。要用干貨、中性內(nèi)容、案例這種方式來誘發(fā)別人點擊下載，點擊下載的同時，就會留下聯(lián)絡(luò)方式。
04內(nèi)容塑造社群
1.內(nèi)容是塑造社群的最佳手段
我認為內(nèi)容是塑造社群的最佳手段，內(nèi)容可以通過遠程的方式實現(xiàn)，相對來說省時省力。想內(nèi)容一定要先想人群，是先定人群，根據(jù)人群選擇內(nèi)容。
2.B2B企業(yè)自有媒體的誤區(qū)
既限定內(nèi)容，又期望結(jié)果是不對的。既規(guī)定好內(nèi)容是天天講中石油牛，同時又期望粉絲每天都按照30%的速度增長，這是不可能的。
內(nèi)容營銷的思路是要聚攏人群，這是它唯一的考核目標。
企業(yè)報的思路。企業(yè)宣傳報強發(fā)到別人手里，看了一下，讓他花錢去訂，他是不可能去訂的。但商業(yè)地產(chǎn)98%的企業(yè)都在用企業(yè)報這種思路。
行業(yè)媒體的思路。做地產(chǎn)服務(wù)很主要的一種賺錢方式是給業(yè)主，給開發(fā)商提供咨詢、建議。睿意德是地產(chǎn)商業(yè)雜志，它就把自己的號做成地產(chǎn)商業(yè)的媒體。
05技術(shù)支持內(nèi)容營銷
1.內(nèi)容營銷技術(shù)：數(shù)據(jù)追蹤和人群畫像
內(nèi)容相關(guān)技術(shù)包括兩塊，人群畫像是最大的一塊。但為了實現(xiàn)人群畫像，就必須要實現(xiàn)數(shù)據(jù)追蹤。
人群畫像的概念是根據(jù)讀者的閱讀習慣，不斷地會聚閱讀數(shù)據(jù)，形成標簽，判斷用戶的喜好，判斷用戶對產(chǎn)品傾向性的喜愛。再根據(jù)這些做精準營銷。
畫像原理：對每一個內(nèi)容都要做一個標簽；讀者每讀一篇內(nèi)容就要做個標簽；同時要不斷地獲得他的實名；追蹤微信上的每一個行為；綜合各個數(shù)據(jù)源對各個讀者進行個性化分析。
實現(xiàn)方法：首先要形成標簽體系，其次要基于微信建立微站點。一定要把用戶引到你自己的服務(wù)器上，然后去追蹤用戶的閱讀。
2.不同活躍度的粉絲，不同的刺激策略
有些粉絲活躍度非常低，有些粉絲活躍度非常高。隨著營銷自動化的發(fā)展，你可以對不同的粉絲推不同的內(nèi)容，實現(xiàn)個性化的推送。
低活躍度粉絲可以送彩蛋，送大禮，去激發(fā)活躍度；不活躍客戶也要進行分析；中活躍度粉絲，保持正常的策略。
高活躍度粉絲就可以成為意見領(lǐng)袖。
如果他喜歡轉(zhuǎn)發(fā)，那么就跟他做一些文章采訪等；另外就是想辦法綁定身份，盡量誘導出用戶的真實身份，做會員中心。刺激大家成為會員的辦法有很多，比如有獎，注冊就送99塊錢的咖啡禮盒，或者注冊就送其他什么；還有會員專屬福利，比如說某些特別牛的會議只有會員能參加，比如涂料行業(yè)顏色發(fā)展新趨勢的白皮書，只有會員能下載。
把用戶人群放在四個象限里，活躍的客戶，就不是市場部門去做的事情了，可能是銷售部門去做的事情。然后再劃出一部分人群，比如活躍的非客戶，這個人群要去跟進，是市場部門的事情，因為這個人群可能會馬上變成客戶。
這樣的話，就可以針對不同的人推不同的文章，進行不同的回復(fù)。
3.內(nèi)容+技術(shù)的未來挑戰(zhàn)
第一是標簽體系的建立。第二是評分的算法。第三是模型的建立。第四是貼標簽后的行為。
比如說某個用戶每周去健身房，喜歡看微博，參加了你的三次研討會，這意味著什么？這也是每個行業(yè)要去具體分析的，這就是一個分析行為。
第五是粉絲在多平臺的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)。
06內(nèi)容選擇1.內(nèi)容選擇方向
內(nèi)容往兩個極端走，第一是極端的干貨，第二是極端的輕松。
第一類，有料干貨。這是目前的大趨勢。工程師一類會追求很干的干貨。
第二類，輕松有意思。有的用戶不是真愛粉，但是他愿意看輕松有意思的內(nèi)容，在這過程中吸收一些你輸出的知識。有一個統(tǒng)計，實際上大于50%的人用社交媒體，是為了娛樂。
那么極端干貨，比如科技博客還有用嗎？很多人認為博客已死，但博客沒有死。在極為專業(yè)的工業(yè)細分領(lǐng)域，科技博客具有“意見領(lǐng)袖塑造者”的作用。
2.視覺化內(nèi)容可提升可讀性
視覺化內(nèi)容，目前有兩種，一種是卡通，一種是信息圖?？ㄍㄝ^容易快速理解，當然也有搞笑的作用；有特別多數(shù)字情況下，信息圖能夠讓大家一目了然。
現(xiàn)在最火的微信文章標題很多叫一張圖讀懂什么什么，其實就是信息圖。
3.找到內(nèi)容平衡點
你不能只說你自己想說的，不能忘記你的目標客戶。
07內(nèi)容形式和內(nèi)容采集
1.內(nèi)容形式
同一內(nèi)容的多渠道使用。內(nèi)容有不同的表現(xiàn)形式，要根據(jù)不同的渠道來來決定表現(xiàn)形式?？梢栽诰W(wǎng)站、郵件、微博、微信等多媒體充分運用。
怎么讓內(nèi)容更有趣？其實非常簡單，用PPT+動圖就可以做得很好看。
做科普視頻，一定要考慮病毒傳播。前幾年有個經(jīng)典案例叫《玻璃構(gòu)成的一天》，是康寧公司做的。這是在2010年的B2B行業(yè)的獲獎案例，現(xiàn)在是千萬級的點擊量。
新聞稿+搜索。新聞稿對產(chǎn)生銷售線索也是很有幫助的。
我們做過一篇文章叫“索爾維在中國通過生物相容性測試”，這是一種極強的塑料，這種塑料可以用做人工關(guān)節(jié)植入人體內(nèi)。用這種新聞稿宣傳之后，由于提高了人們對產(chǎn)品的信任感，最后收到了五個高質(zhì)量的銷售線索。
2.內(nèi)容采集
抓住每一個可以創(chuàng)造內(nèi)容的機會。我們要有一個內(nèi)容的中央廚房的概念，每一個市場部實際上就是一個內(nèi)容的中央廚房。很多企業(yè)都說自己沒內(nèi)容，但是創(chuàng)造內(nèi)容的機會非常多。
論壇。比如你做論壇，你就會擁有天然的知識產(chǎn)權(quán)。你都不用做內(nèi)容，你只要做平臺，你就會有源源不斷的內(nèi)容。
企業(yè)發(fā)言。老板的發(fā)言內(nèi)容是可以記錄下來的，這都是取之不盡的一些素材庫。
員工和客戶貢獻。每個企業(yè)都有員工，員工其實也是內(nèi)容的生成機，把員工調(diào)用起來。
來自用戶的內(nèi)容。比如銀行，就不斷地采訪銀行的金主，采訪你的客戶就行了。
外部寫手。外部寫手可以幫助你做很多事情。
轉(zhuǎn)載和綜述。實在不行就轉(zhuǎn)載，比轉(zhuǎn)載再聰明一點叫綜述，比如把三篇合成一篇文章。
這么多辦法里面，總有一款適合你。不斷開腦洞，不斷創(chuàng)造新渠道，總會有辦法去實現(xiàn)你的內(nèi)容生成機制。
這些都是內(nèi)容營銷。
最后總結(jié)一下，內(nèi)容營銷是為了驅(qū)動商業(yè)目標而做內(nèi)容，不是為了做內(nèi)容而做內(nèi)容，所以一定要有驅(qū)動，要有商業(yè)目標。用商業(yè)目標來決定內(nèi)容。(來源：CMO訓練營 文/靠譜君；編選：中國電子商務(wù)研究中心）
