(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《 中國(guó)商報(bào)》記者采訪時(shí)表示，這樣的退出行為嚴(yán)重影響了行業(yè)的健康發(fā)展。一方面，這種行為對(duì)消費(fèi)者、對(duì)商家、對(duì)平臺(tái)都帶來(lái)了損害。對(duì)于消費(fèi)者和商家少了選擇的余地，而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)直接減少了平臺(tái)上品牌的數(shù)量。另一方面，如果這樣退出的行為不及時(shí)制止的話，將有可能形成多米諾骨牌效應(yīng)，對(duì)整個(gè)行業(yè)，甚至是資本市場(chǎng)造成了傷害。
平臺(tái)是商家獲取流量、用戶以及銷售量的一個(gè)重要入口。按理而言，在傳統(tǒng)零售業(yè)不景，很多品牌商線下渠道增速趨緩乃至負(fù)增長(zhǎng)的背景下，這些商家應(yīng)該留在京東廣開(kāi)門(mén)路。由于線上服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，不排除有第三方通過(guò)或明或暗的方式施加壓力，要求商家退出京東平臺(tái)。
以下是該報(bào)道原文全文鏈接：《電商平臺(tái)“二選一”越演越烈 商家：監(jiān)管能否跟上市場(chǎng)節(jié)奏？》
從618開(kāi)始爆發(fā)的品牌商站隊(duì)風(fēng)波雖然在輿論上看似平息，但事實(shí)上，阿里和京東之間在大服飾方面的較量卻越來(lái)越激烈。近日，又有一批服飾品牌悄然撤出京東平臺(tái)，全然投入天貓的懷抱。從618期間裂帛、七格格開(kāi)始，目前已經(jīng)有40多家服飾品牌關(guān)閉了在京東的旗艦店。在這場(chǎng)暗戰(zhàn)中，天貓一直保持沉默，但攻勢(shì)卻前所未有地凌厲。在贏得了第一個(gè)回合后，從戰(zhàn)略上看，天貓絕不會(huì)就此收手，接下來(lái)，京東將不得不繼續(xù)承壓。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊表示，這樣的退出行為嚴(yán)重影響了行業(yè)的健康發(fā)展。一方面，這種行為對(duì)消費(fèi)者、對(duì)商家、對(duì)平臺(tái)都帶來(lái)了損害。對(duì)于消費(fèi)者和商家少了選擇的余地，而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)直接減少了平臺(tái)上品牌的數(shù)量。另一方面，如果這樣退出的行為不及時(shí)制止的話，將有可能形成多米諾骨牌效應(yīng)，對(duì)整個(gè)行業(yè)，甚至是資本市場(chǎng)造成了傷害。
品牌的利益抉擇
9月21日，寧波太平鳥(niǎo)時(shí)尚服飾股份有限公司發(fā)布公告稱，于2017年9月20日與阿里旗下天貓達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作意向。未來(lái)雙方擬在品牌建設(shè)、大數(shù)據(jù)運(yùn)用、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)和線上線下全渠道融合領(lǐng)域以及國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓等方面開(kāi)展新零售戰(zhàn)略合作。該戰(zhàn)略合作的目標(biāo)是，太平鳥(niǎo)與阿里開(kāi)啟雙百億計(jì)劃。也就是說(shuō)，天貓將幫助太平鳥(niǎo)在2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收線上線下雙百億。
在此之前，太平鳥(niǎo)已悄然從京東平臺(tái)撤店。很顯然，太平鳥(niǎo)以撤出京東來(lái)“明志”，全面投靠天貓；而阿里也投桃報(bào)李，立即就以“雙百億”戰(zhàn)略合作的大禮回饋給太平鳥(niǎo)。
作為休閑服飾制造商，太平鳥(niǎo)旗下?lián)碛邪?a href='http://www.qjkhjx.com/zt/fzh/' target='_blank'>女裝、男裝和童裝在內(nèi)的五個(gè)子品牌，定位中低端，市場(chǎng)以二、三線城市為主，在銷售渠道上采取百貨、購(gòu)物中心、街店、電商相互協(xié)調(diào)的“四輪驅(qū)動(dòng)”的策略，2016年?duì)I收為63億元，在全國(guó)服裝行業(yè)排名前十。目前，太平鳥(niǎo)的主要銷售渠道還是線下，去年，太平鳥(niǎo)的零售總額為99億元，其中線上銷售額為16億元，占比為16%左右。其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三年，太平鳥(niǎo)的線下渠道銷售增長(zhǎng)乏力，但線上渠道卻實(shí)現(xiàn)了51.56%的復(fù)合增長(zhǎng)率。今年上半年，太平鳥(niǎo)的線上銷售額達(dá)到7.6億元，全年有望實(shí)現(xiàn)30億元的線上銷售目標(biāo)，增幅將超過(guò)85%。
另一家較為知名的服飾企業(yè)海瀾之家股份有限公司比太平鳥(niǎo)更早地撤出京東并和阿里巴巴簽訂了戰(zhàn)略協(xié)議。9月2日，海瀾之家就發(fā)布公告稱，已于2017年9月1日與阿里簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議》。公司將通過(guò)廣泛性、整合性地利用阿里在產(chǎn)品銷售、品牌建設(shè)及市場(chǎng)營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)賦能及消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新等方面的產(chǎn)品和服務(wù)，幫助公司在中國(guó)的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)更具盈利性的增長(zhǎng)并加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。阿里旗下天貓及阿里相關(guān)平臺(tái)將為海瀾之家旗下品牌推廣提供獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和資源，為海瀾之家持續(xù)發(fā)展大量潛在客戶、提升公司旗下品牌的影響力提供強(qiáng)有力的支持。
據(jù)了解，繼618裂帛、七格格宣布撤店后，今年8月至今，太平鳥(niǎo)、海瀾之家、江南布衣、韓都衣舍、GXG等44家服飾品牌也陸續(xù)撤離京東，其中，女裝品牌27家，男裝品牌7家，童裝7家，內(nèi)衣3家。京東方面也向中國(guó)商報(bào)確認(rèn)了這個(gè)消息。
618期間，裂帛、七格格曾以京東強(qiáng)行要求參加優(yōu)惠大促為由撤店，但此番撤店的40多家品牌卻并沒(méi)有這種理由。為什么這些品牌要舍棄京東這樣的大平臺(tái)？多一個(gè)銷售渠道難道不好嗎？海瀾之家含糊回應(yīng)說(shuō)是公司決策，很多品牌商對(duì)撤店事宜不予回應(yīng)，江南布衣一位高層以不了解情況為由拒絕發(fā)表評(píng)論。京東方面則對(duì)外強(qiáng)調(diào)，事實(shí)上最近并沒(méi)有出臺(tái)對(duì)服飾領(lǐng)域商家不利的規(guī)定，相反還不斷出臺(tái)優(yōu)惠政策，給予商家多方面扶持。
“無(wú)論阿里、唯品會(huì)還是京東，所有的平臺(tái)對(duì)我們都非常好！”韓都衣舍一位高層告訴中國(guó)商報(bào)記者，“原因很多，就是沒(méi)法說(shuō)。”他坦陳，韓都衣舍在京東平臺(tái)商的銷售也非常好，是銷量排名第一的潮品牌。“但是，在A平臺(tái)上銷量是100億，在B平臺(tái)上是1億，你讓我怎么選？”這位高層一方面否認(rèn)這是“二選一”站隊(duì)，另一方面又表達(dá)了作為品牌商的無(wú)奈。“企業(yè)希望在每個(gè)平臺(tái)商都能健康發(fā)展。”他說(shuō)，公司希望做大上市，從客觀上來(lái)說(shuō)，是想多平臺(tái)、多渠道發(fā)展的。“但是一個(gè)(平臺(tái))強(qiáng)勢(shì)，一個(gè)弱勢(shì)，怎么辦呢？”
根據(jù)韓都衣舍披露的2016年業(yè)績(jī)報(bào)告，2016年公司營(yíng)收為14.3億元，主要營(yíng)收由天貓商城、唯品會(huì)、京東商城三家大平臺(tái)貢獻(xiàn)，其中天貓商城以9.33億元占比65.19%，唯品會(huì)占比25.47%，京東占比僅5.64%。正因如此，盡管京東待韓都衣舍不薄，今年春天還給包括韓都衣舍、海瀾之家、GXG等品牌頒發(fā)了2016年京東服飾“年度冠王”的大獎(jiǎng)，但面對(duì)利益抉擇，這些品牌依然舍京東而去。
平臺(tái)是否涉嫌壟斷
對(duì)于多家品牌相繼退出京東平臺(tái)，曹磊認(rèn)為，平臺(tái)是商家獲取流量、用戶以及銷售量的一個(gè)重要入口。按理而言，在傳統(tǒng)零售業(yè)不景，很多品牌商線下渠道增速趨緩乃至負(fù)增長(zhǎng)的背景下，這些商家應(yīng)該留在京東廣開(kāi)門(mén)路。由于線上服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，不排除有第三方通過(guò)或明或暗的方式施加壓力，要求商家退出京東平臺(tái)。
最近兩年來(lái)，京東不斷加碼服飾品類，京東集團(tuán)董事長(zhǎng)劉強(qiáng)東甚至宣稱，服裝服飾類目五年內(nèi)將成為京東的第一大品類。今年618期間，京東的服裝類目增長(zhǎng)強(qiáng)勁，女性用戶的數(shù)量達(dá)到去年同期的2倍，領(lǐng)先于男性占據(jù)了京東商城的半壁江山。這對(duì)于以服裝品類起家的阿里來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一大威脅。今年618期間，阿里緊急改變營(yíng)銷計(jì)劃，提前打響促銷大戰(zhàn)，裂帛、七格格等潮品牌帶頭從京東撤店，全面投向天貓。
面對(duì)阿里“二選一”的壓力，今年7月中旬，京東和唯品會(huì)還發(fā)表了關(guān)于聯(lián)合抵制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的聲明。京東和唯品會(huì)認(rèn)為某電商平臺(tái)濫用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位裹挾商家已經(jīng)涉嫌違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，兩平臺(tái)對(duì)此中行為表示強(qiáng)烈譴責(zé)，并向國(guó)家有關(guān)部門(mén)進(jìn)行了投訴。后經(jīng)有關(guān)部門(mén)調(diào)解，“二選一”站隊(duì)行動(dòng)暫告一段落。
不過(guò)，從今年8月40多家品牌集體撤離京東來(lái)看，阿里并沒(méi)有放棄對(duì)京東的打壓。“阿里很有策略，他們不會(huì)明確要求品牌站隊(duì)，但會(huì)通過(guò)流量控制、降權(quán)等各種方式來(lái)迫使品牌商做出選擇。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴中國(guó)商報(bào)記者，阿里會(huì)通過(guò)法務(wù)部門(mén)來(lái)把握尺度，因此，外界也很難說(shuō)什么。
值得注意的是，這次品牌商撤店并未涉及唯品會(huì)，在唯品會(huì)的平臺(tái)上，中國(guó)商報(bào)記者看到，太平鳥(niǎo)、韓都衣舍等品牌依然有銷售。韓都衣舍的高層也證實(shí)，他們?cè)谖ㄆ窌?huì)的銷售一切正常。這些品牌在唯品會(huì)的銷售份額比京東商城大，這或許博弈的結(jié)果，也說(shuō)明阿里的首要打壓目標(biāo)就是京東。
曹磊認(rèn)為，這樣的退出行為嚴(yán)重影響了行業(yè)的健康發(fā)展。一方面，這種行為對(duì)消費(fèi)者、對(duì)商家、對(duì)平臺(tái)都帶來(lái)了損害。對(duì)于消費(fèi)者和商家少了選擇的余地，而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)直接減少了平臺(tái)上品牌的數(shù)量。另一方面，如果這樣退出的行為不及時(shí)制止的話，將有可能形成多米諾骨牌效應(yīng)，對(duì)整個(gè)行業(yè)，甚至是資本市場(chǎng)造成了傷害。
不過(guò)，從法律的角度，如何規(guī)范電商的競(jìng)爭(zhēng)行為、如何界定平臺(tái)是否涉嫌壟斷卻依然存在空白之處。“以前的反壟斷法主要針對(duì)線下實(shí)體，現(xiàn)在電商快速發(fā)展，有關(guān)部門(mén)需要考慮如何盡快修改反壟斷法，從而更加有針對(duì)性、更加精準(zhǔn)。”在9月21日由中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院組織的有關(guān)線上線下公平競(jìng)爭(zhēng)主題的研討會(huì)上，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)研究所前所長(zhǎng)任興洲說(shuō)，應(yīng)該通過(guò)立法來(lái)制止濫用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的行為。
“對(duì)電商壟斷地位的界定立法機(jī)構(gòu)要及時(shí)作出回應(yīng)。”北京大學(xué)法學(xué)院副院長(zhǎng)學(xué)軍表示，電商平臺(tái)“二選一”的問(wèn)題目前并沒(méi)有得到很好的解決，這涉及政策體制公平。
“我們希望政府能夠介入?yún)f(xié)調(diào)。”韓都衣舍的高層對(duì)中國(guó)商報(bào)記者說(shuō)，廝殺起來(lái)，不僅平臺(tái)自身利益受損，品牌商也受損，希望政府針對(duì)現(xiàn)狀做好調(diào)研，保障和打造健康有序的良好市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境。(來(lái)源: 中國(guó)商報(bào) 文/張濤)
