(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《南方日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，線上的流量紅利期已過(guò)去，現(xiàn)在淘品牌獲取流量的成本和門(mén)檻越來(lái)越高。同時(shí)，低價(jià)爆款的營(yíng)銷策略難以奏效，僅靠線上發(fā)展，局限性較大。
以下是該報(bào)道原文全文鏈接：《茵蔓和韓都衣舍創(chuàng)始人激辯新零售 淘品牌走線下 才能“淘”出生天？》。
淘品牌曾經(jīng)過(guò)得很愜意，但在互聯(lián)網(wǎng)紅利日漸消減、傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)的沖擊下，其中不少已經(jīng)黯然失色。淘品牌應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型，線下發(fā)展實(shí)體店是不是“淘”出生天的必由之路？
對(duì)此，在淘品牌的品牌建設(shè)上曾經(jīng)有過(guò)很多共識(shí)的茵曼創(chuàng)始人方建華和韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光懟上了。近日，在2017派代電商年會(huì)上，趙迎光宣稱“電商天生是互聯(lián)網(wǎng)基因，韓都衣舍堅(jiān)決不做線下”，而方建華堅(jiān)持認(rèn)為“未來(lái)線上線下融合才是大趨勢(shì)”。
淘品牌線上發(fā)展進(jìn)入瓶頸期
淘品牌伴隨著淘寶商城快速成長(zhǎng)，它們從2008年起就進(jìn)駐阿里的淘寶和天貓進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，流量紅利迅速上行，從而在線上迅猛發(fā)展起來(lái)。在此過(guò)程中，裂帛、茵曼、韓都衣舍等一批服裝淘品牌也隨之興起，并先后向資本市場(chǎng)沖刺。
而在互聯(lián)網(wǎng)紅利日漸消減、傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)的沖擊下，淘品牌過(guò)于依賴電商平臺(tái)銷售的模式已現(xiàn)隱憂。記者查看部分淘品牌此前發(fā)布的招股書(shū)發(fā)現(xiàn)，部分企業(yè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)連續(xù)下滑。
另一方面，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等傳統(tǒng)線下品牌紛紛觸網(wǎng)，風(fēng)頭漸漸壓過(guò)淘品牌。從近兩年“雙11”銷售榜的變化便可見(jiàn)一斑，不但榜首從韓都衣舍變?yōu)榱?a href='http://www.qjkhjx.com/zt/haiwai/' target='_blank'>優(yōu)衣庫(kù)，前十名中淘品牌更是所剩無(wú)幾。
“線上競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，滲透率、尤其是服裝在線上的滲透率已達(dá)到高位。”中國(guó)電子商務(wù)研究中心曹磊表示，線上的流量紅利期已過(guò)去，現(xiàn)在淘品牌獲取流量的成本和門(mén)檻越來(lái)越高。同時(shí)，低價(jià)爆款的營(yíng)銷策略難以奏效，僅靠線上發(fā)展，局限性較大。
匯美時(shí)尚集團(tuán)董事長(zhǎng)、茵曼創(chuàng)始人方建華向南方日?qǐng)?bào)記者透露，互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌線上引流的成本很高，引客轉(zhuǎn)化成本高達(dá)每個(gè)用戶300元以上，可以說(shuō)線上拓展的紅利期已過(guò)；而目前，三四線城市的線下成本已與線上趨于平衡，一些地區(qū)甚至比線上更低。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年，我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7457億元，同比增長(zhǎng)21.2%，2016年達(dá)9343億元。不過(guò)，服裝網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模增速相比往年并沒(méi)有明顯加快，反而出現(xiàn)放緩的趨勢(shì)。
線下擴(kuò)張是“大坑”還是“風(fēng)口”？
淘品牌在線上的發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，可以說(shuō)這已是業(yè)內(nèi)的共識(shí)。但淘品牌如何轉(zhuǎn)型自救，是堅(jiān)持走線上還是轉(zhuǎn)而發(fā)力線下，業(yè)內(nèi)兩家知名淘品牌茵曼和韓都衣舍的創(chuàng)始人卻有著兩種截然不同的意見(jiàn)。
趙迎光直言，淘品牌從線上往線下擴(kuò)張“是個(gè)大坑”，淘品牌的戰(zhàn)場(chǎng)在線上，現(xiàn)在、未來(lái)都是如此。他表示，線上還有很大發(fā)展空間，韓都衣舍會(huì)死守線上陣地，絕不做線下。
目前，電商企業(yè)做線下尚沒(méi)有成功案例，這也是趙迎光堅(jiān)決不做線下的原因之一。此前，麥考林、賣(mài)包包、凡客等電商企業(yè)，都曾有過(guò)試水線下的經(jīng)歷，但沒(méi)有一家達(dá)到理想的效果。在趙迎光看來(lái)，線上增長(zhǎng)不動(dòng)，看看線下有沒(méi)有機(jī)會(huì)，這不是成為淘品牌做線下的理由。“電商天生是互聯(lián)網(wǎng)基因，更適應(yīng)高速持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)，應(yīng)該在線上專心致志爭(zhēng)取更大的商業(yè)機(jī)會(huì)，而不是因?yàn)閴毫μ螅ノs的市場(chǎng)上尋找機(jī)會(huì)。”趙迎光說(shuō)。
方建華的觀點(diǎn)與趙迎光迥異。“實(shí)際上，電商是否要做線下，并不是一個(gè)新鮮話題，但這恰恰是我們這些企業(yè)現(xiàn)在所面臨的問(wèn)題，也是行業(yè)所關(guān)心的問(wèn)題。”方建華認(rèn)為，當(dāng)前實(shí)體服裝零售面臨“關(guān)店潮”，這正是淘品牌試水線下開(kāi)店的“風(fēng)口”。
早在2015年7月，方建華就宣布啟動(dòng)茵曼的“千城萬(wàn)店”計(jì)劃——5年內(nèi)在1000個(gè)城市里開(kāi)10000家門(mén)店。方建華表示，經(jīng)過(guò)近兩年的線下探索，茵曼的新零售布局已經(jīng)初具規(guī)模。目前，茵曼在全國(guó)開(kāi)了400多家線下店，2017年的體量將超過(guò)3億元，5年左右預(yù)計(jì)線下將超過(guò)20億元。
“去年茵曼在線上增長(zhǎng)一般，但今年的增長(zhǎng)非常不錯(cuò)，我相信線下開(kāi)的店越多，品牌力就越大。而線下的覆蓋力越高，未來(lái)對(duì)線上體量、銷售的催化作用也會(huì)更加的明顯。”方建華說(shuō)，這幾年，傳統(tǒng)品牌發(fā)展電商渠道對(duì)淘品牌造成了比較大的壓力，這是事實(shí)。“我們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，凡是線下門(mén)店覆蓋高的品牌，品牌力越強(qiáng)，線上起步也會(huì)快許多。”
重構(gòu)商業(yè)零售模式
“線上固然重要，但消費(fèi)者在哪里，我們就應(yīng)該在哪里，這是我們走全渠道之初的一些思考。”方建華表示，未來(lái)3年，匯美集團(tuán)將致力于重構(gòu)商業(yè)零售模式，全面推進(jìn)線上、線下一體化發(fā)展戰(zhàn)略，利用“粉絲效應(yīng)”，將品牌影響力由線上快速?gòu)?fù)制至線下。
方建華表示，匯美集團(tuán)進(jìn)入線下，做的是新零售。“原來(lái)線下效率低，如果再用傳統(tǒng)手段走到線下無(wú)疑是死路一條。因此，提升傳統(tǒng)門(mén)店的商業(yè)效率是最重要的。”
與傳統(tǒng)服裝行業(yè)加盟店跑馬圈地不同，茵曼并不是簡(jiǎn)單地招商開(kāi)線下實(shí)體店，走品牌和規(guī)模擴(kuò)張的傳統(tǒng)路數(shù)，而是要建立一個(gè)立足于粉絲經(jīng)營(yíng)的慢生活圈空間。“粉絲經(jīng)濟(jì)已成為不容忽視的力量，消費(fèi)者正在逐漸演化為一種企業(yè)的合作伙伴，因此，匯美集團(tuán)在商業(yè)模式上的創(chuàng)新在于，邀請(qǐng)粉絲共創(chuàng)價(jià)值，對(duì)品牌高度認(rèn)可的粉絲參與公司決策，為產(chǎn)品改進(jìn)提出建設(shè)性意見(jiàn)，還可以利用自身所掌握的社交資源強(qiáng)化企業(yè)的營(yíng)銷推廣，幫助公司吸引更多的新顧客。”
對(duì)于淘品牌線下開(kāi)店，電商觀察人士魯振旺分析指出，純電商品牌開(kāi)店目前還沒(méi)有出現(xiàn)特別成功的例子，例如麥考林和凡客誠(chéng)品的實(shí)體店也沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，關(guān)鍵需要企業(yè)基于不同的定位人群，深耕自己的供應(yīng)鏈并改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌衣品天成創(chuàng)始人杜立江表示，新零售是更高效率的零售，不能夠把新零售簡(jiǎn)單地等同于線下和線下的結(jié)合。只改造零售端的話遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠深入，新零售應(yīng)該是以提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈效率為目的。至于未來(lái)衣品天成會(huì)不會(huì)布局線下，杜立江表示，“衣品天成目前沒(méi)有開(kāi)線下店鋪的計(jì)劃表，但應(yīng)該會(huì)馬上研究和跟進(jìn)。”
對(duì)話
匯美時(shí)尚集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO方建華：
新零售還是要以產(chǎn)品為核心
“當(dāng)下服裝品牌的業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)點(diǎn)，傳統(tǒng)品牌更多來(lái)自線上，而淘品牌來(lái)自線下的份額更高。一個(gè)品牌的線上線下就好比人的兩條腿，如果擁有線上和線下兩條腿，走起來(lái)和跑起來(lái)的結(jié)果是不一樣的。”在接受南方日?qǐng)?bào)專訪時(shí)，匯美時(shí)尚集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO方建華強(qiáng)調(diào)，線上線下融合是大趨勢(shì)。
不過(guò)，方建華并不認(rèn)為所有淘品牌都適合走線下，而應(yīng)根據(jù)自己所處的發(fā)展階段選擇要不要走向線下。“匯美集團(tuán)有多個(gè)品牌，目前走到線下去的重點(diǎn)是聚焦在茵曼，試水新零售。”
說(shuō)起新零售，方建華認(rèn)為其核心是產(chǎn)品。“大家都認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)品牌只是賣(mài)一個(gè)高性價(jià)比，但其實(shí)不然。”他說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)上不再是只賣(mài)低價(jià)商品，而是產(chǎn)品是否真的能超出消費(fèi)者的期望，我覺(jué)得這個(gè)才是新零售的核心。”
方建華表示，大部分傳統(tǒng)品牌誕生年代比較久，銷售定價(jià)的倍率都很高，用現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的倍率去做線下，才能有更多的競(jìng)爭(zhēng)籌碼。匯美集團(tuán)一個(gè)高端品牌“生活在左”，很多產(chǎn)品用80元—100元一米的面料，一件衣服的成本達(dá)到五六百元，如果換做傳統(tǒng)品牌，定價(jià)倍率要達(dá)到3000元—5000元一件，而其定價(jià)才1000多元。“提供超出顧客期望的產(chǎn)品，讓顧客尖叫，這才是淘品牌能夠發(fā)展和生存下來(lái)的根本原因。”方建華說(shuō)。(來(lái)源：南方日?qǐng)?bào) 文/趙兵輝）
