(電子商務研究中心訊) 本文總結了25個歐美品牌自營B2B和B2C項目需求的異同。這些項目交付后都成功地給客戶帶來了收益，期望對從事電商行業(yè)的讀者帶來不同的視角和啟發(fā)。
近年國內企業(yè)向電商轉型之路可謂坎坷，無論是做B2B或B2C模式從給企業(yè)帶來的營收占比上看都不盡如人意，最終導致很多企業(yè)放棄自營電商轉投阿里巴巴或者京東這樣的第三方平臺。
筆者在過去的5年里為不同的歐美客品牌社交和交付了25個電商的項目，其中B2C項目15個B2B項目10個。通過我們的觀察，這些項目交付后都給客戶收入帶來了符合預期的增長，提升了客戶品牌和收益。我們總結了這些歐美電商在B2B和B2C模式下不同的IT需求，希望給電商行業(yè)的讀者一些參考。
目標客戶
B2C的客戶是普通消費者，他們?yōu)樽约夯蚣胰擞嗁從撤N產(chǎn)品。B2B的客戶往往是企業(yè)，這其中也包括分銷商和合作伙伴。由于客戶是企業(yè)，所以就涉及到組織結構(organization)的管理，不同部門以及人員的權限。因此對于自營B2C電商平臺來講，不需要支持組織機構，但是對于B2B平臺，必須有一套靈活的機制來支持組織結構的管理以及審批等。
產(chǎn)品價格
對B2C用戶，無論你是否在以前購買了大量產(chǎn)品，除非有營銷活動，價格始終是固定的。在B2B環(huán)境中價格主要是基于協(xié)議,換句話說，B2B客戶對特定產(chǎn)品有特定的折扣。根據(jù)他們所在公司的不同，價格也會不同，而且購買數(shù)量也會決定最終的價格。
不同的B2B客戶在登錄電子商務平臺后，也可能面臨不同的價格顯示。因此B2B電商平臺必須有一套非常強大和靈活的價格體系來支撐這種需求。
比如在我們交付的一個B2B項目中，對方是一個全球領先的“有機硅”產(chǎn)品與解決方案提供商，他們在價格這塊的需求非常復雜，有標準價格(standard price),用戶協(xié)商的價格(negotiated price)以及基于分銷商的分層價格體系(tiered volume pricing)。我們設計了一個價格引擎(Price Engine)來滿足這種復雜的需求。
訂單規(guī)模
典型的B2C用戶通常在線購買單個產(chǎn)品。有時候他們會訂購幾個相同的產(chǎn)品，但是訂購一個100甚至1000個產(chǎn)品是B2C電商平臺罕見的。B2B的購買行為是客戶大量訂購，這就需要為買家提供大量產(chǎn)品指定最低訂單閾值并提供批量折扣的方式(Bulk order)。
購買頻率
在網(wǎng)上購物時，B2C消費者不是頻繁的買家；相反，B2B電子商務的特征是重復購買。以一個食品公司為例：它為許多超市生產(chǎn)各種便餐，使用大量的香料來做飯。這些香料是通過香料經(jīng)銷商的網(wǎng)絡商店購買的。食品公司為了保持生產(chǎn)，就需要根據(jù)訂單數(shù)量持續(xù)訂購香料。換句話說，對于很多B2B公司，在線購買是重復進行的。因此B2B電商平臺提供快速訂單(Quick re-order)有助于推動重復業(yè)務。
支付方式
在我們交付的B2C自營電商平臺，主要的付款方式基本都是信用卡和PayPal。但是B2B的支付方式就相對多樣性一些，因為多種付款方式，可以幫助雙方管理現(xiàn)金流。在我們的B2B項目中，我們提供了以下的付款方式:
在線支付(包括信用卡和PayPal)
線下支付
分期付款
審批流程
對于B2C的交易，通常僅涉及一個決策者–客戶。B2B交易從訂單創(chuàng)建到財務采購可以依賴多個利益相關者，有些交易需要審批流程。而且隨著更高的訂單價值，需要更加嚴格的審批流程。因此B2B電商平臺需要對單一商業(yè)賬戶內的多個用戶按需要分配正確的權限。在我們做過的B2B項目中，大部分項目都有對訂單的審批，如果這些訂單的總價超過設置的某個閥值。
合同管理
B2B商務是關于商業(yè)關系，這就涉及到企業(yè)和各個目標客戶之間的合同。作為一個B2B電商平臺需要跟蹤合同的時間范圍、產(chǎn)品類型、數(shù)量、價格以及合同如何轉化為訂單等信息。
例如我們其中的一個項目，對方是一個全球領先的醫(yī)藥企業(yè)，因為他們有非常多的分銷商，每個分銷商有不同的合同(Contract)，甚至同一個賬戶都有多個不同的合同，用于購買不同商品。用戶在把產(chǎn)品加入購物車時，可以選擇使用哪個合同，根據(jù)合同的不同，最后生成不同的訂單。
請求報價
談判制度在B2B模式中很常見，考慮一個簡單的例子：假設產(chǎn)品的原始價格為10RMB.如果零售商想要為同一產(chǎn)品購買100個數(shù)量的產(chǎn)品，他可以與制造商進行協(xié)商，以較低的價格出貨，比如100個900RMB。我們交付的B2B項目中，大部分都有對請求報價的支持。當用戶把產(chǎn)品加入到購物車后，如果產(chǎn)品總價達到一個閾值，那么買方就可以可以發(fā)起一次/多次請求報價(Quotation),然后賣方和買方經(jīng)過多次溝通，最終來決定訂單的總價。
當然，電商平臺無論是B2B和B2C都有很多相似的需求。例如對產(chǎn)品以及產(chǎn)品目錄的管理，提供一個內置的內容管理系統(tǒng)來編輯產(chǎn)品目錄的內容，可根據(jù)不同的產(chǎn)品屬性顯示給不同的受眾。另外良好的用戶體驗是非常重要的，在這方面B2C電商做的比較好，但現(xiàn)在越來越多的B2B電商也非常重視用戶體驗以及用戶的個性化顯示。
總結
目前國內的電商主要是第三方交易平臺為主，比如B2B的阿里巴巴和慧聰網(wǎng)，B2C的淘寶和京東。
隨著近幾年這些第三方平臺完成跑馬圈地，逐步壟斷了互聯(lián)網(wǎng)用戶流量入口，依附其上的品牌和企業(yè)注定會淪為“打工仔”的角色。而歐美的企業(yè)卻從一開始就選擇走自營品牌電商這條看似很困難的路。他們依靠嚴謹?shù)腎T規(guī)劃和持續(xù)資源投入一步步取得成績，始終掌控著自己的銷售渠道，并在數(shù)字世界重塑自己的品牌。也許走歐美自營電商這條路，是國內企業(yè)遲早要做的事情。
奧博杰天(中國)電商團隊負責人，深耕電商領域多年，擁有20個以上歐美電商項目設計和交付經(jīng)驗；李祎：奧博杰天(中國)解決方案架構師，曾擔任中國移動商城平臺架構師和產(chǎn)品部門負責人，擁有豐富電商，社交類產(chǎn)品解決方案經(jīng)驗。(來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 文/劉秀 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
