(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，傳統(tǒng)的會(huì)員制度無非是辦卡充值或者享有折扣，年底有部分的積分返利。這種方式對(duì)用戶交易數(shù)據(jù)不能進(jìn)行深層次的挖掘，是相對(duì)靜態(tài)的，不能形成全方位的營(yíng)銷閉環(huán)。
由于線上平臺(tái)的打通，消費(fèi)者不用下載更多的APP，就可以充分享受不少權(quán)益，對(duì)于消費(fèi)者來講，是省時(shí)、省力、省錢的不二選擇。
以下是該報(bào)道原文全文：《精準(zhǔn)圈層的新會(huì)員制 多一分不怕你驕傲》
6月初，跨境電商平臺(tái)小紅書與中信銀行簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，發(fā)布聯(lián)名借貸合一卡——“小紅卡”，通過會(huì)員制的方式以線上線下的活動(dòng)為用戶送福利。會(huì)員還可以享受9分享兌、9元看電影等中信銀行超值活動(dòng)，并免費(fèi)獲贈(zèng)小紅書代金券。
上周，零售實(shí)體店“京東之家”在京又開一實(shí)體店，每一位前來造訪的消費(fèi)者都可以通過“刷臉”成為會(huì)員，屏幕上還會(huì)顯示諸如“高冷天蝎”“夜貓子”等針對(duì)自己偏好的趣味分析。
隨著人們的消費(fèi)觀念升級(jí)和移動(dòng)支付的便捷，各大電商已經(jīng)積累了成千上萬的年輕用戶。
目前會(huì)員制是電商較為常見的一種運(yùn)營(yíng)模式，依托會(huì)員制，吸引用戶認(rèn)可平臺(tái)，享受優(yōu)惠，進(jìn)而形成一定的忠誠度。給會(huì)員的優(yōu)惠足夠誘惑人，產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)得到用戶的認(rèn)可，這樣才能讓用戶長(zhǎng)期固守平臺(tái)。
事實(shí)上，圍繞會(huì)員大做文章的并不止小紅書、京東。
會(huì)員制的變與不變
“花188元就可以聽九大明星演唱會(huì)，太超值了！”難掩興奮的李女士一下班就匆匆趕到上海梅賽德斯奔馳文化中心來聽演唱會(huì)。
8月8日，阿里巴巴集團(tuán)為回饋淘氣值超過1000分的剁手黨，在上海梅賽德斯奔馳文化中心舉辦“寵愛無限”88會(huì)員節(jié)專享演唱會(huì)，此次演唱會(huì)僅對(duì)“超級(jí)會(huì)員”及以上等級(jí)的“88會(huì)員”開放。
現(xiàn)場(chǎng)人頭攢動(dòng)，蔡依林、林宥嘉、張靚穎、李健、汪峰等超人氣明星都在此云集，他們演唱的歌曲大多耳熟能詳，觀眾們頻頻跟唱，現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈。阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云也現(xiàn)身演唱會(huì)，舞臺(tái)中央的大屏幕不時(shí)出現(xiàn)馬云的鏡頭，引來觀眾們一陣狂歡。
和其他演唱會(huì)不同的是，這更像是一個(gè)會(huì)員的大PARTY。
其實(shí)談及會(huì)員制，很多消費(fèi)者或許并不陌生。
在傳統(tǒng)零售體系中，它讓商家和用戶在交易之外，建立起穩(wěn)定、持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系。超市、俱樂部、商場(chǎng)、健身中心、美容美發(fā)等消費(fèi)場(chǎng)合都有會(huì)員卡的存在。
此刻，在你的錢包里可能“躺”著各種商家大大小小的會(huì)員卡。然而，隨著會(huì)員卡的不斷增多，用戶對(duì)它的使用卻沒有節(jié)節(jié)攀升，或許你早已記不清上一張會(huì)員卡的是多久前辦的。“永輝、物美、家樂福這些超市的會(huì)員卡我都有，有時(shí)候促銷有會(huì)員價(jià)。”在生活中我們常常會(huì)聽到類似的回答。
多數(shù)零售企業(yè)都把會(huì)員卡當(dāng)作促銷的工具，只有簡(jiǎn)單的身份識(shí)別功能，不能帶來新流量。
而對(duì)于消費(fèi)者來說，產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比、服務(wù)態(tài)度、地緣接近性更是消費(fèi)時(shí)首先考慮的問題。
形形色色的會(huì)員卡很多都被用來壓箱底，一定程度上，這些會(huì)員卡都是一個(gè)封閉的“死卡”。
企鵝智酷《中國(guó)“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，63.1%的用戶拒絕辦會(huì)員卡的原因是不經(jīng)常在這里消費(fèi)。
同時(shí)，會(huì)員優(yōu)惠是否有吸引力、福利能否用得上，也是用戶重點(diǎn)考慮的兩方面原因。
不少企業(yè)掌握著豐富的“人脈”，卻不能加以利用，一味地通過短信郵件轟炸，反而招致消費(fèi)者反感，適得其反。
網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊認(rèn)為，傳統(tǒng)的會(huì)員制度無非是辦卡充值或者享有折扣，年底有部分的積分返利。這種方式對(duì)用戶交易數(shù)據(jù)不能進(jìn)行深層次的挖掘，是相對(duì)靜態(tài)的，不能形成全方位的營(yíng)銷閉環(huán)。
當(dāng)今社會(huì)，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)逐漸升級(jí)，消費(fèi)者更加注重消費(fèi)感受，注重在購買和消費(fèi)的過程中是否能得到心理上的滿足。
針對(duì)這種變化趨勢(shì)，就需要企業(yè)通過對(duì)用戶信息分析、整理、挖掘，為用戶提供個(gè)性化、人性化的服務(wù)，滿足消費(fèi)者的心理需求，最終實(shí)現(xiàn)顧客忠誠，提高商品轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。
會(huì)員制度的“精耕細(xì)作”
在會(huì)員制度浪潮的沖擊下，阿里巴巴原淘寶、天貓會(huì)員體系全面打通升級(jí)，“88會(huì)員”應(yīng)運(yùn)而生。
在全新升級(jí)的“88會(huì)員”體系下，“淘氣值”是會(huì)員等級(jí)劃分的唯一依據(jù)。
“淘氣值”共有300、1000、2500三檔,分別對(duì)應(yīng)普通會(huì)員、超級(jí)會(huì)員和APASS會(huì)員。1000分以上可以成為超級(jí)會(huì)員,2500分以上有機(jī)會(huì)被邀約成APASS會(huì)員。
就在今年6月，阿里巴巴邀請(qǐng)上千名超級(jí)會(huì)員乘坐“淘氣天貓喜悅號(hào)”郵輪，開始四天三夜的海上郵輪之旅。
從這一舉動(dòng)不難看出，“88會(huì)員”的推出早已是箭在弦上。
阿里巴巴為超級(jí)會(huì)員提供全年全品類8.8折的優(yōu)惠，可以和所有活動(dòng)的優(yōu)惠疊加。此外，“88會(huì)員專享店”也將正式上線，并僅對(duì)“88會(huì)員”中的“超級(jí)會(huì)員”及以上等級(jí)的消費(fèi)者開放。
不少消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)都會(huì)有買個(gè)小商品，卻發(fā)現(xiàn)運(yùn)費(fèi)比商品價(jià)格還要高。為了幫助用戶提高使用體驗(yàn)，電商巨頭相繼打出了會(huì)員牌。
作為自營(yíng)式電商企業(yè)的亞馬遜是會(huì)員制的先行者，早在十年前就推出Prime付費(fèi)會(huì)員。
2016年，在中國(guó)推出的亞馬遜Prime會(huì)員服務(wù)專為中國(guó)消費(fèi)者量身定制，是亞馬遜全球首個(gè)提供跨境訂單全年無限次免費(fèi)配送的會(huì)員服務(wù)，也是國(guó)內(nèi)首個(gè)提供從美國(guó)直郵中國(guó)跨境訂單全年無限次免費(fèi)配送的會(huì)員服務(wù)。
亞馬遜在中國(guó)推出的Prime會(huì)員服務(wù)解決了消費(fèi)者在跨境中配送時(shí)效及運(yùn)費(fèi)上的一大痛點(diǎn)，會(huì)員服務(wù)的福利促使消費(fèi)者進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)，大大激發(fā)了跨境網(wǎng)購的熱情。
市場(chǎng)研究公司CIRP的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Prime會(huì)員在亞馬遜網(wǎng)站上的平均花銷大于非會(huì)員的兩倍，會(huì)員平均每年消費(fèi)1200美元，非會(huì)員僅500美元。
而作為中國(guó)電商巨頭之一的京東，在2016年正式推出PLUS會(huì)員項(xiàng)目，這與亞馬遜Prime會(huì)員制頗為相似。
京東用戶每年支付149元成為PLUS會(huì)員后，就可以享受每月5張京東自營(yíng)運(yùn)費(fèi)券、電子書暢讀年卡、特價(jià)商品專享優(yōu)惠和京豆返利等優(yōu)惠。
免除運(yùn)費(fèi)，也讓剁手黨們實(shí)現(xiàn)了“想剁就剁”，不再因?yàn)檫\(yùn)費(fèi)問題擔(dān)憂。
雖然收取一定的會(huì)員費(fèi)用，但是消費(fèi)不斷升級(jí)也使得越來越多的用戶愿意接受合理議價(jià)。
與亞馬遜、京東的付費(fèi)會(huì)員制相比，阿里巴巴推行的“88會(huì)員”更像是全民會(huì)員，基本上實(shí)現(xiàn)人人“持證”。
探究背后的原因，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇用一句話進(jìn)行了解答：“阿里巴巴不是零售公司，而是幫助其他公司做零售的平臺(tái)。”
除了部分自持的資源外，絕大多數(shù)的服務(wù)都要由商家和合作伙伴提供。這就需要阿里協(xié)調(diào)眾多入駐商家，推廣起來相對(duì)困難。會(huì)員制度需要照顧到方方面面的需求，需要更全面的營(yíng)銷，更健全的制度。
新零售的探索
《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》從阿里巴巴了解到，除了規(guī)定每個(gè)月的8日都成為88會(huì)員們的節(jié)日，還針對(duì)會(huì)員加大商品優(yōu)惠力度，讓用戶在線上購物得到優(yōu)惠。
阿里巴巴與萬豪國(guó)際目前聯(lián)合宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，打通線上線下多種消費(fèi)場(chǎng)景。
“88會(huì)員”中的超級(jí)會(huì)員和A-PASS會(huì)員可以直接申請(qǐng)成為萬豪銀卡和金卡會(huì)員，享受住店優(yōu)惠。
此外，88會(huì)員還可以享受到萬豪酒店的私人音樂會(huì)、家庭體驗(yàn)以及NBA中國(guó)等其他體育賽事的專場(chǎng)專座。
借助大數(shù)據(jù)的力量，阿里巴巴向品牌商輸出智能化會(huì)員運(yùn)營(yíng)服務(wù)，而作為中堅(jiān)力量的超級(jí)會(huì)員，可享有豐厚權(quán)益。
會(huì)員體系的架接，讓消費(fèi)者享受到更好的服務(wù)和旅行體驗(yàn)。
不得不說，這也是阿里巴巴通過會(huì)員制向新零售轉(zhuǎn)型的一個(gè)巨大探索。
80后、90后逐漸成為消費(fèi)主力，越來越多的新生代更加重視消費(fèi)品質(zhì)，會(huì)員制能讓用戶感受到差異化對(duì)待，不斷刺激用戶的購買力，從而增加用戶黏性。
但無論是先行者亞馬遜，還是后來者阿里巴巴、京東，會(huì)員計(jì)劃提供的便捷物流服務(wù)改變著消費(fèi)者的習(xí)慣。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出會(huì)員制的目的也是相同的，都是希望通過會(huì)員體系的運(yùn)營(yíng)，來抓住這部分高忠誠度的用戶。甚至有人預(yù)言，在新零售時(shí)代，會(huì)員制是一種把以用戶為核心以人為本的零售做到極致的方式，在未來十年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，這種新型的會(huì)員制將成為零售的主導(dǎo)模式。
因此，線上線下會(huì)員制打通有很大的意義，這也是新零售的重要應(yīng)用。會(huì)員通、用戶通的線上模式可以對(duì)用戶交易數(shù)據(jù)進(jìn)行深層次的挖掘。
“會(huì)員制度不僅對(duì)企業(yè)和平臺(tái)有益，對(duì)用戶也大有裨益。通過會(huì)員制可以提高用戶信用，實(shí)時(shí)得到線下商家的促銷信息。”曹磊認(rèn)為，由于線上平臺(tái)的打通，消費(fèi)者不用下載更多的APP，就可以充分享受不少權(quán)益，對(duì)于消費(fèi)者來講，是省時(shí)、省力、省錢的不二選擇。(來源：中國(guó)消費(fèi)者報(bào) 文/王小月）
