(電子商務(wù)研究中心訊)
這一輪的企業(yè)級(jí)SaaS創(chuàng)業(yè)熱潮可以回溯到2012年，伴隨著云計(jì)算和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化，中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)出現(xiàn)了成百上千的SaaS產(chǎn)品。到了2016年，一些能夠堅(jiān)持產(chǎn)品迭代的第一批廠商已經(jīng)陸續(xù)來到了產(chǎn)品的成熟階段，它們解決客戶問題的能力已經(jīng)越來越強(qiáng)，除了早期嘗鮮的客戶以外，它們也同樣能夠吸引主流客戶群體。這些成熟產(chǎn)品大多擁有了至少兩年的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)歷史，新客戶獲得模式和老客戶續(xù)約規(guī)律已經(jīng)越來越明朗。經(jīng)過忽上忽下的波動(dòng)，客戶的平均獲得成本(CAC)，平均終生價(jià)值(CLV)和客戶流失率(Churn Rate)也大體穩(wěn)定下來。
成熟可用是企業(yè)選擇SaaS產(chǎn)品的最重要標(biāo)準(zhǔn)，這也是為什么我們行業(yè)為什么要堅(jiān)持潛行相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的原因。企業(yè)境況說是靠時(shí)間熬出來的，更準(zhǔn)確地說是靠產(chǎn)品的成熟化熬出來的。成熟的SaaS果實(shí)一如褚橙般甜蜜。
蔬果成熟的判斷很容易，敲打瓜皮的脆響就能探知甜香的紅瓤，那么該怎么判斷一個(gè)SaaS產(chǎn)品已經(jīng)到了瓜熟蒂落時(shí)呢？
一、穩(wěn)定的商業(yè)模式，細(xì)分市場(chǎng)和顧客分層
成熟的SaaS產(chǎn)品已經(jīng)建立了穩(wěn)定的商業(yè)模式，收費(fèi)方式和定價(jià)不再是一個(gè)設(shè)想，而是事實(shí)上經(jīng)過了驗(yàn)證，不僅是第一年的新客戶獲得，還至少要經(jīng)過一次到兩次的續(xù)約。大部分企業(yè)SaaS都至少需要100-200家企業(yè)客戶的商業(yè)化實(shí)證才能確定商業(yè)模式的有效性。
反過來說，如果僅僅提出一個(gè)商業(yè)模式的設(shè)想，沒有事實(shí)上通過它得到持續(xù)增長(zhǎng)的收入，它不可能是一個(gè)成熟的產(chǎn)品。在這個(gè)發(fā)展中市場(chǎng)，并沒有現(xiàn)成的公認(rèn)可靠商業(yè)模式，所以，必須依賴廠商的商業(yè)模式有效性來證明它的成熟度。
同時(shí)，成熟產(chǎn)品的客戶構(gòu)成也會(huì)從早期的雜亂無章走向某種規(guī)律，要么是聚集在某些行業(yè)，要么是聚集在某些規(guī)模上。如果是行業(yè)SaaS，也依然可能有進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)的選擇。比如明道的客戶構(gòu)成經(jīng)過幾年的沉淀，已經(jīng)具備鮮明的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)特征，他們要么是TMT行業(yè)，要么是一個(gè)項(xiàng)目任務(wù)型組織，在規(guī)模上，90%的客戶集中在20-200人的范疇內(nèi)。這個(gè)過程到底是服務(wù)商選擇了客戶，還是客戶選擇了服務(wù)商是很難說的，它就是企業(yè)戰(zhàn)略選擇和競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)局。有了明確的細(xì)分市場(chǎng)選擇，產(chǎn)品成熟度提高的速度反而能夠進(jìn)一步加快。因?yàn)槿绻?0%的客戶都有鮮明的特征和需求分布，你自然能夠更加從容地設(shè)計(jì)有效的產(chǎn)品路線圖。
有了明確的細(xì)分市場(chǎng)還不夠。產(chǎn)品的商業(yè)模式還要能夠有效地進(jìn)行顧客分層，比如20人的企業(yè)和200人的企業(yè)總是會(huì)有很大的不一樣。這個(gè)價(jià)格分層到底是通過用戶量線性分配，通過產(chǎn)品功能特性組合，還是打造完全不同的版本來區(qū)隔客戶？這是要根據(jù)實(shí)際運(yùn)營(yíng)的效果來決策的。初創(chuàng)的SaaS產(chǎn)品可能對(duì)這個(gè)問題并不敏感，只要能夠有客戶就好了，所以我們甚至看到過一口價(jià)的SaaS產(chǎn)品，但這個(gè)簡(jiǎn)單求快的辦法并不會(huì)長(zhǎng)期，很快你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)價(jià)格對(duì)于任何客戶來說不是高了，就是低了。于是我們來尋求一個(gè)最合理的變量來確定階梯價(jià)格。經(jīng)過一到兩輪的客戶分層方法調(diào)優(yōu)，產(chǎn)品服務(wù)不同層次客戶的綜合能力也會(huì)加強(qiáng)。顧客分層并不是無謂的復(fù)雜，也不是價(jià)格歧視，也是保證總體最優(yōu)效率的最基本辦法。
當(dāng)一個(gè)商業(yè)模式和對(duì)應(yīng)的價(jià)格水平能夠穩(wěn)定一到兩年，感覺已經(jīng)沒有大幅修訂的必要時(shí)，SaaS產(chǎn)品在商業(yè)模式上才算穩(wěn)定下來，它是對(duì)產(chǎn)品成熟度的第一大貢獻(xiàn)。
二、產(chǎn)品透射了專業(yè)和行業(yè)最佳實(shí)踐
早期的SaaS產(chǎn)品基本就是一個(gè)可運(yùn)行的程序，它接受用戶的輸入，給出用戶需要的輸出。但大量的主流用戶并不知道如何輸入，甚至也不知道如何使用輸出的結(jié)果。比如用戶企業(yè)需要實(shí)施CRM軟件，它需要什么輸入呢？軟件給出的輸出能夠幫助企業(yè)解決什么問題呢？在中國(guó)SaaS市場(chǎng)的絕大多數(shù)領(lǐng)域，這些問題的答案都是不明確的。
所以，一個(gè)成熟的CRM應(yīng)用必然需要將銷售管理方法、流程和工具內(nèi)置在產(chǎn)品中，它不僅需要提供一個(gè)程序，還需要提供一個(gè)使用程序的程序。
我們?cè)?jīng)花費(fèi)了很長(zhǎng)時(shí)間要搞定營(yíng)銷自動(dòng)化這個(gè)需求，但是坦白說，作為一個(gè)SaaS軟件企業(yè)，我們自己都不太清楚這個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷自動(dòng)化的基本原理、核心目標(biāo)、執(zhí)行手段和評(píng)估方法是什么，所以如果一個(gè)產(chǎn)品不能幫助我們解惑，即使有很大的動(dòng)力，我們也沒有足夠的能力去使用它。
這樣的例子無處不在。BI算是企業(yè)軟件比較成熟的一個(gè)領(lǐng)域，但是在SaaS化的產(chǎn)品中，能夠幫助企業(yè)建立有價(jià)值的數(shù)據(jù)看板，能夠提供合理現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)整合工具的產(chǎn)品依然罕見。大多數(shù)產(chǎn)品還只能停留在“創(chuàng)建看板”、“創(chuàng)建圖表”這樣的功能鏈接上。這當(dāng)然不能征服那些有需求，但又不知道如何去做的用戶。
我再舉我們行業(yè)內(nèi)部的一個(gè)例子。SaaS企業(yè)的財(cái)務(wù)核算是一個(gè)老大難問題，因?yàn)槲覀兺ǔＳ写髷?shù)量，小金額的訂單，又有周期性訂閱、一次性收入、退單、流失、回流等影響準(zhǔn)確收入核算的復(fù)雜行為組合，所以每家公司在財(cái)務(wù)信息核算方面都極度痛苦，但是缺乏有效的解決方案。MRR.io和http://Chartmogul.com是硅谷的兩個(gè)針對(duì)此問題的專業(yè)產(chǎn)品。它們不僅提供了可用的軟件，還直接幫助SaaS企業(yè)一次性創(chuàng)建了所有必要財(cái)務(wù)指標(biāo)的看板。在軟件工程以外，它們投入更多的是行業(yè)最佳實(shí)踐的分析和整理，所以它們幫助客戶提升不僅僅是工作效率，還包括運(yùn)營(yíng)水平。
作為SaaS產(chǎn)品，你有沒有能夠幫助客戶提高運(yùn)營(yíng)的水平，獲得從未有過的新知，從而幫助客戶企業(yè)的員工建立一種新的能力。如果你能夠做到，那不僅僅是成熟度的標(biāo)志，還是客戶口碑的保證。
三、健全的用戶入場(chǎng)協(xié)助
大多數(shù)的企業(yè)SaaS在一個(gè)組織中都是多人使用的。所以軟件的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)必須考慮怎樣幫助這些用戶同步入場(chǎng)。一個(gè)財(cái)務(wù)軟件需要CEO，財(cái)務(wù)主管和會(huì)計(jì)人員一起使用，一個(gè)CRM軟件至少需要銷售主管和銷售成員一起使用，一個(gè)協(xié)作軟件更加需要一個(gè)組織的幾乎所有人都一起入場(chǎng)才好。
為了做到這一點(diǎn)，SaaS產(chǎn)品需要首先擁有完善的團(tuán)隊(duì)賬戶架構(gòu)，能夠支持每個(gè)個(gè)體用戶使用實(shí)名賬戶，被初始管理員授予合適的權(quán)限，如果有多個(gè)團(tuán)隊(duì)，還可能需要團(tuán)隊(duì)管理員這個(gè)角色來減輕大管家的壓力。為了加入新成員，調(diào)整成員和分組的過程必須足夠清晰和簡(jiǎn)單，讓客戶有動(dòng)力來維持這個(gè)用戶系統(tǒng)。相反，如果我們?cè)谶@個(gè)問題上忽視，胡亂地分配一些001，002工號(hào)出去，甚至允許用戶合用賬號(hào)，那客戶總是會(huì)走到混亂失序的那一天，距離客戶流失也就不遠(yuǎn)了。
僅僅有了科學(xué)完善的賬戶結(jié)構(gòu)體系還不夠，我們還要幫助企業(yè)穿針引線，讓多成員進(jìn)入這個(gè)系統(tǒng)非常簡(jiǎn)單和輕松。比如一個(gè)BI應(yīng)用，在配置外部數(shù)據(jù)源的時(shí)候，需要用戶添加Google Analytics的Profile，問題是掌握這個(gè)信息的人可能不是管理員本人，他可能需要同事的幫忙才能完成這個(gè)配置，這時(shí)候軟件可能需要直接將邀請(qǐng)成員完成一個(gè)配置作為一個(gè)用例來對(duì)待，設(shè)計(jì)出專門的交互界面。
我們協(xié)作軟件面臨最大的集體上船挑戰(zhàn)，怎樣讓一個(gè)企業(yè)的管理員用最小的精力，最大的準(zhǔn)確度完成員工賬戶邀請(qǐng)和配置消耗了我們多次的迭代投入，才稍微有點(diǎn)樣子。
大家都上船了還不夠。軟件還需要設(shè)計(jì)一個(gè)用戶引導(dǎo)過程，幫助他們快速了解軟件的基本功能，必要的時(shí)候要讓他們上手操作一下，讓用戶能夠創(chuàng)建自己的數(shù)據(jù)，才能夠保證用戶留得下來。光這個(gè)事情，也許就要花費(fèi)一年的時(shí)間，因?yàn)樵谕恢芷?，你的軟件功能本身也在迭代?/p>
我有一次在機(jī)場(chǎng)頓悟，昂貴的機(jī)場(chǎng)設(shè)施和幾乎所有的機(jī)場(chǎng)地勤人員其實(shí)只為一個(gè)事情，讓乘客登上飛機(jī)。而我們?nèi)C(jī)場(chǎng)，其實(shí)是為了坐飛機(jī)旅行，我們不一定意識(shí)到onboarding的過程這么重要和昂貴。
當(dāng)一個(gè)SaaS產(chǎn)品意識(shí)到這一點(diǎn)，把幫助用戶上船，上飛機(jī)作為一個(gè)大型項(xiàng)目來看待，它距離成熟就不遠(yuǎn)了。
四、支持外部數(shù)據(jù)整合的開放性
最后一點(diǎn)，成熟的SaaS產(chǎn)品必然考慮開放性，如果沒有API，幾乎就不可能成為一個(gè)長(zhǎng)期存在的SaaS產(chǎn)品。CRM軟件要考慮主要的線索(Lead)數(shù)據(jù)可能來自另一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，銷售成員的日程和任務(wù)信息如果孤立存在在銷售平臺(tái)就無法產(chǎn)生有效的協(xié)作；客服平臺(tái)需要考慮工單需要在企業(yè)內(nèi)部多個(gè)角色進(jìn)行流轉(zhuǎn)，而不僅僅是客服專員；財(cái)務(wù)軟件需要考慮訂單，發(fā)票可能由ERP系統(tǒng)提供；協(xié)作軟件更加需要把幾乎所有的數(shù)據(jù)實(shí)體開放。
在幫助企業(yè)客戶克服數(shù)據(jù)孤島問題的過程中，整個(gè)SaaS行業(yè)別無他法，只能是每一家都有一套可靠好用的編程接口。然后，有朝一日，中國(guó)也會(huì)有像IFTTT，Zapier這樣的整合平臺(tái)，可以幫助大多數(shù)用戶輕松建立兩個(gè)應(yīng)用之間的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)自動(dòng)化。
一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的SaaS軟件可能增強(qiáng)到特性豐富，組織有序的良好狀態(tài)，但是它絕無可能提供用戶所要的所有功能，企業(yè)用戶結(jié)合使用多個(gè)產(chǎn)品工具解決業(yè)務(wù)問題是一個(gè)常態(tài)。有了豐富的編程接口，至少讓用戶有機(jī)會(huì)能夠通過變通的辦法來實(shí)現(xiàn)他之所想。這其實(shí)也是產(chǎn)品成熟度的表現(xiàn)。因?yàn)?，這時(shí)候，客戶成功團(tuán)隊(duì)面對(duì)客戶需求基本都可以很有信心地答復(fù)：“嗯，這個(gè)是可以做到的，而且并不復(fù)雜”。
我們從2011年開始內(nèi)部打造明道，到現(xiàn)在已經(jīng)整整六年了。我平時(shí)也特別關(guān)注北美同行，好不容易發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別厲害的產(chǎn)品，仔細(xì)一看，也幾乎都有五年以上的歷史。當(dāng)回頭看一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展史的時(shí)候，你對(duì)產(chǎn)品成熟度的理解會(huì)更加深刻。因?yàn)槲覀冏鲞@一行，所以特別理解這個(gè)過程，愿意接受長(zhǎng)期耕耘的挑戰(zhàn)。但是話說回來，成熟度的到達(dá)，總應(yīng)該有個(gè)標(biāo)志，所謂瓜熟蒂落的時(shí)刻。祝你豐收。（來源：任向暉的科技與商業(yè)論道；文/任向暉；編選：網(wǎng)經(jīng)社）
