(電子商務(wù)研究中心訊) 中國(guó)快消品B2B行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2017)
目錄
引言
第一章 中國(guó)快消品行業(yè)宏觀環(huán)境分析
第一節(jié) 快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境
第二節(jié) 快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展的社會(huì)環(huán)境
第三節(jié) 快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境
第四節(jié) 快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展的技術(shù)環(huán)境
第五節(jié) 中國(guó)便利店市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀
第二章 中國(guó)快消品B2B行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r
第一節(jié) 快消品B2B電商企業(yè)發(fā)展歷程解析
第二節(jié) 快消品B2B電商企業(yè)成立地址解析
第三節(jié) 快消品B2B電商企業(yè)獲投狀況解析
第四節(jié) 快消品B2B業(yè)務(wù)模式分析
第三章 中國(guó)快消品行業(yè)典型案例
第一節(jié) 7-Eleven案例
第二節(jié) 案例-羅森中國(guó)
第三節(jié) 案例-美宜佳
第四節(jié) 案例-百世店加
第四章 中國(guó)快消品B2B行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
第一節(jié) 便利店成為快消B2B競(jìng)相爭(zhēng)搶的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，服務(wù)是重點(diǎn)
第二節(jié) 傳統(tǒng)商超將加速線下布局
第三節(jié) 便利店品牌區(qū)域化之爭(zhēng)
第四節(jié) 便利店行業(yè)盈利困境
引言
2017年，中國(guó)B2B行業(yè)在2016年的基礎(chǔ)上繼續(xù)蓬勃發(fā)展，行業(yè)新模式、新企業(yè)層出不窮?？煜稡2B行業(yè)在消費(fèi)升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮中表現(xiàn)的尤為突出，傳統(tǒng)快消品行業(yè)融入互聯(lián)網(wǎng)的大潮愈演愈烈，馬云提出的“新零售”概念更是給快消品行業(yè)添了一把火?；ヂ?lián)網(wǎng)+快消品已經(jīng)到了“不談風(fēng)口，只說走向”的時(shí)代。
這一年，資本繼續(xù)追逐作為行業(yè)改造先行者的B2B平臺(tái)，中商惠民、掌合天下、易酒批、愛便利、51訂貨、豫便利等等，8起過億融資讓行業(yè)更加向頭部集中，而平臺(tái)也開始正視傳統(tǒng)快消分銷環(huán)節(jié)中的各個(gè)角色及其價(jià)值主張，改造供應(yīng)鏈，回歸商業(yè)本質(zhì)令平臺(tái)更加注重服務(wù)價(jià)值，也更加務(wù)實(shí)。
這一年，便利店成為新的風(fēng)口。快消玩家們紛紛加入對(duì)夫妻老婆店進(jìn)行便利店改造的陣營(yíng)，羅森、全家、美宜佳、全時(shí)、紅旗、便利蜂、7-11，線上線下融合并努力向線下延伸已經(jīng)成為大勢(shì)。
這一年，傳統(tǒng)品牌商們不再觀望，紛紛進(jìn)入新零售體系的探索?？祹煾怠⑼薰?、雙鹿、聯(lián)合利華、寶潔等為代表的一、二線品牌紛紛建立自己的互聯(lián)網(wǎng)部門，拓寬營(yíng)銷渠道，拉近與終端的距離，提升用戶體驗(yàn)，打造智慧供應(yīng)鏈。
在整個(gè)零售產(chǎn)業(yè)鏈上，快消品B2B平臺(tái)、傳統(tǒng)品牌商、經(jīng)銷商、零售店、服務(wù)商都開始快速參與進(jìn)來，與此同時(shí)，包括金融、支付、物流、SssS應(yīng)用在內(nèi)的眾多服務(wù)商們，在新一輪的互聯(lián)網(wǎng)大潮中更是不甘落后，平安銀行、易寶支付、云鳥科技、維捷城配、易訂貨、E簽寶等等，在快消品各鏈條的服務(wù)中努力提供自己的價(jià)值?？煜a(chǎn)業(yè)鏈的各重要節(jié)點(diǎn)共同掀起了消費(fèi)升級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)化浪潮。
中國(guó)快消品行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化趨勢(shì)越來越成為社會(huì)瞻目的焦點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)鏈的賦能，平臺(tái)予便利店的賦能，平臺(tái)數(shù)據(jù)予品牌商的賦能，將給我們帶來一個(gè)真正的新零售時(shí)代。
在中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)B2B行業(yè)分會(huì)的指導(dǎo)下，托比研究團(tuán)隊(duì)在多年數(shù)據(jù)積累與行業(yè)分析的基礎(chǔ)上，推出了《中國(guó)快消品B2B行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2017)》，對(duì)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行全面整理、分析、研究，希望對(duì)行業(yè)的發(fā)展起到一定的推進(jìn)作用。
版權(quán)聲明
本報(bào)告包含的所有內(nèi)容的所有權(quán)歸屬托比網(wǎng)，受中國(guó)及國(guó)際版權(quán)法保護(hù)。對(duì)本報(bào)告上的內(nèi)容在無托比網(wǎng)的授權(quán)下進(jìn)行修改、發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、再版、交易等行為將被禁止，若如違反將追究法律責(zé)任。但不包含數(shù)據(jù)引用、文章部分內(nèi)容引用等行為。引用時(shí)須注明“托比網(wǎng)研究報(bào)告”字樣。
編寫團(tuán)隊(duì)
指導(dǎo)：中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)B2B行業(yè)分會(huì)
撰寫：托比網(wǎng)研究團(tuán)隊(duì)
主編：申飛
執(zhí)筆：張旭寧 唐雪松
資料及整理：張繼鎮(zhèn)、王瑜琨、張?zhí)锾稹⒔鹫蜒?、尹亞娜、單蓓蓓、張小芳、徐曼、安子楠、辛美玲、胡靜、任曉移、劉寧波
由于水平有限，數(shù)據(jù)獲取艱難，考慮維度并不全面，本報(bào)告一定有不少紕漏之處。拋磚引玉，請(qǐng)行業(yè)內(nèi)各位專家學(xué)者不吝賜教。
內(nèi)容提要
在整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額中，按照消費(fèi)類型劃分出的商品零售額一項(xiàng)是對(duì)我國(guó)快消品市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行計(jì)算的主要參考依據(jù)。目前我國(guó)快消品市場(chǎng)容量會(huì)在5萬億元人民幣左右，網(wǎng)上流通規(guī)模在6300億元人民幣左右。
中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額在2016年達(dá)到了33.23萬億元人民幣，其增速自2010年就開始出現(xiàn)下滑，從2010年的18.3%連續(xù)下降到了2016年的10.4%。雖然增速呈現(xiàn)出連續(xù)下滑，但市場(chǎng)規(guī)模的總體容量對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)起到了中流砥柱的作用。
當(dāng)消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)無疑是拉動(dòng)整個(gè)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)回穩(wěn)的重要把手。網(wǎng)絡(luò)銷售額增速在過去七年間(2010-2016)整體保持在25%以上，遠(yuǎn)高于同期全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長(zhǎng)速度。正是在社會(huì)消費(fèi)品規(guī)模不斷擴(kuò)大以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物增速持續(xù)上升的雙輪驅(qū)動(dòng)下，快速消費(fèi)品的在線流通增速繼續(xù)保持了高位增長(zhǎng)。
面對(duì)行業(yè)總體表現(xiàn)的持續(xù)低迷，各路銷售主體需要進(jìn)一步對(duì)存量市場(chǎng)進(jìn)行淘汰整合與升級(jí)改造，對(duì)銷售鏈路的互聯(lián)網(wǎng)化和消費(fèi)物品的質(zhì)量升級(jí)勢(shì)在必行，影響這一切最為緊密的關(guān)注點(diǎn)則在于對(duì)社會(huì)消費(fèi)群體的新消費(fèi)習(xí)慣和新的商業(yè)環(huán)境要重點(diǎn)了解與適應(yīng)。
自2015年國(guó)家將“互聯(lián)網(wǎng)+”政策上升為國(guó)家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略發(fā)展高度后，各行各業(yè)擁抱、跨界互聯(lián)網(wǎng)的勢(shì)頭如火如荼，“無網(wǎng)不商”的理念正在侵染著每個(gè)創(chuàng)業(yè)者和傳統(tǒng)企業(yè)決策者的頭腦?，F(xiàn)如今，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起等事實(shí)也進(jìn)一步表明：中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷一個(gè)由電子商務(wù)/互聯(lián)網(wǎng)所引發(fā)的新動(dòng)力時(shí)代。
截止2017年6月份，托比網(wǎng)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)共收錄115家主要快消品B2B電商企業(yè)，其中貨品交易型平臺(tái)95家，企業(yè)服務(wù)型平臺(tái)20家，它們總部成立地址主要集中在中國(guó)的中部、中東部、中南部等區(qū)域，其中北京、深圳、杭州等三城市已經(jīng)成為注冊(cè)地址最為密集區(qū)，區(qū)域性特征說明了電商平臺(tái)的發(fā)展在很大程度上受到了當(dāng)?shù)爻鞘兴降挠绊憽Ｔ谶@115家主要快消品B2B電商企業(yè)中，獲投企業(yè)共48家，占比41.7%，募得資金超過100億元人民幣，涉投方達(dá)到108家。
行業(yè)發(fā)展仍處于各個(gè)企業(yè)爭(zhēng)相布局市場(chǎng)的階段，只不過從2015年的跑馬圈地過渡到了近兩年的產(chǎn)業(yè)下沉，但行業(yè)模式的未成熟和行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇都一并存在。
2001年到2012年，快消品行業(yè)在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的跨界和融合上還處于萌芽起步階段。這個(gè)階段我國(guó)快消品B2B電商企業(yè)的整體出現(xiàn)速度較為緩慢，但形態(tài)的多樣化已經(jīng)開始顯現(xiàn)。
2013年到2015年，可謂是快消品TO B歷史上的一波增長(zhǎng)浪潮。與第一階段明顯不同的是，貨品交易為主的B2B電商企業(yè)成為這一階段快消電商發(fā)展的主要形態(tài)，除此之外也開始出現(xiàn)兩類新基因企業(yè)，分別是以中商惠民、掌合天下、進(jìn)貨寶為代表的原生創(chuàng)業(yè)公司和以阿里零售通為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)。
現(xiàn)階段我國(guó)快消品B2B電商企業(yè)的發(fā)展正處在調(diào)整期。從數(shù)量上來講，2016年以來快消品B2B電商企業(yè)新上線平臺(tái)數(shù)量出現(xiàn)大幅下降，其二這些新成立的平臺(tái)迄今為止只有四家獲得了融資，可以看到快消品B2B創(chuàng)投界正在遇冷，新模式需亟待探索。
自2016年7月開始，托比研究庫(kù)又收錄了20起獲投資本事件，涉及金額超過36億元人民幣，其中中商惠民以13億元人民幣的獲投金額穩(wěn)居第一，緊跟其后的是易酒批的1億美元和掌合天下的7.56億元的收購(gòu)合約。這些大額資本進(jìn)入快消平臺(tái)進(jìn)而引起了獲投企業(yè)的商業(yè)模式的布局上發(fā)生了微妙變化，也加快了整個(gè)行業(yè)發(fā)展進(jìn)程。
快消品B2B電商模式主要關(guān)涉的對(duì)象就是品牌商、層級(jí)分銷商、中小零售終端等快消鏈路上的主體。撮合和自營(yíng)屬于以B2B電商形式介入這些主體后所產(chǎn)生的一種異于層級(jí)分銷模式的直接交易型商業(yè)模式。兩者的共同點(diǎn)就是快消貨品的供給方與采購(gòu)方通過快消B2B平臺(tái)進(jìn)行采購(gòu)信息溝通之后所發(fā)生的一種在線交易模式，旨在完成快消品交易的信息流、商流、資金流、物流的閉環(huán)。這里面需要注意兩點(diǎn)是基于人的溝通和基于貨的交易。
新零售在各業(yè)界的討論熱鬧非凡，但終其核心思想則在于形成“新”的零售業(yè)。何謂“新”？托比研究認(rèn)為，“新”的關(guān)鍵在于借助互聯(lián)網(wǎng)各種技術(shù)手段對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行一種革新，包括生產(chǎn)流程、供求關(guān)系、消費(fèi)體驗(yàn)。當(dāng)然，新零售的本質(zhì)最終還是要回歸零售業(yè)的本質(zhì)，即為滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)能創(chuàng)造更多的價(jià)值，比如定制化的商品購(gòu)買，場(chǎng)景化的消費(fèi)體驗(yàn)等。
便利店成為各路資本實(shí)踐新零售策略的重要場(chǎng)景。
在近三年的發(fā)展中，快消品B2B經(jīng)歷了一個(gè)從跑馬圈地(2015年)到產(chǎn)業(yè)下沉(2016年)再到今年便利店風(fēng)口再起的波動(dòng)階段?？煜沸袠I(yè)在跨界互聯(lián)網(wǎng)的演變上也經(jīng)歷一個(gè)從關(guān)注廠家分銷的提質(zhì)增效走到了一個(gè)關(guān)注消費(fèi)者的供應(yīng)鏈重構(gòu)階段，原本就因消費(fèi)者而起的行業(yè)在今天重新回歸到了消費(fèi)者的角度。
自1987年中國(guó)大陸出現(xiàn)第一家便利店以來，便利店行業(yè)在中國(guó)發(fā)展迅猛。截止2016年底，中國(guó)便利店門店數(shù)量達(dá)到9.8萬家，便利店品牌超過260個(gè)，市場(chǎng)規(guī)模超過1300億元。不考慮石油系便利店，中國(guó)便利店門店數(shù)量最多的品牌前五名包括美宜佳、天福、紅旗連鎖、十足/之上、全家等。近年來，便利店行業(yè)銷售額在零售業(yè)總銷售額中占比上升。
當(dāng)前中國(guó)便利店行業(yè)，還呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：品牌集中度逐漸加大、各區(qū)域行業(yè)發(fā)展不平衡、區(qū)域市場(chǎng)壁壘突出、各區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)角力點(diǎn)不同等。
便利店經(jīng)營(yíng)模式大體分為全國(guó)性高端品牌與區(qū)域性大眾品牌。前者以711和全家為代表，后者以美宜佳和天福為代表。從各便利店品牌展店模式看，又大致可分為自營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)(加盟)兩種模式，由于各便利店品牌市場(chǎng)開發(fā)策略和擬進(jìn)入市場(chǎng)環(huán)境不同，特許經(jīng)營(yíng)(加盟)的具體要求也不盡相同。
便利店經(jīng)營(yíng)主要依靠自有商品和生鮮食品帶來高毛利，并且貨品周轉(zhuǎn)率決定經(jīng)營(yíng)效率；特許經(jīng)營(yíng)(加盟)模式是便利店展店的主要方式；高效供應(yīng)鏈?zhǔn)潜憷晷袠I(yè)的必備支撐，其中包括物流配送系統(tǒng)和信息系統(tǒng)等。
參考成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，便利店盈利需要一個(gè)市場(chǎng)培育期；度過早期(導(dǎo)入期)持續(xù)虧損之后，大幅動(dòng)態(tài)關(guān)店(包含遷址經(jīng)營(yíng))是便利店連鎖在成長(zhǎng)期和成熟期的擴(kuò)張過程中普遍發(fā)生的現(xiàn)象。由此在連鎖網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張過程中，便利店連鎖可能需要通過“大進(jìn)大出”來進(jìn)行門店網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)態(tài)調(diào)整和優(yōu)化。實(shí)際上，便利企業(yè)的核心價(jià)值在于管理能力，而不是門店數(shù)量。
展望未來，中國(guó)便利店行業(yè)傳統(tǒng)商超繼續(xù)加速布局、門店將展現(xiàn)前所未有的價(jià)值，但是也必須正視便利店經(jīng)營(yíng)的盈利困局。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度看，近年來隨著中國(guó)人均收入提高、消費(fèi)升級(jí)以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)巨頭和傳統(tǒng)零售巨頭都加大了對(duì)便利店行業(yè)的投入與布局。未來各類玩家在中國(guó)便利店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。
第一章 中國(guó)快消品行業(yè)宏觀環(huán)境分析
快速消費(fèi)品(Fast Moving Consumer Goods，簡(jiǎn)稱FMCG/快消品)，主要是指那些使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的商品。按照商品的使用領(lǐng)域可以分為個(gè)人護(hù)理行業(yè)、家庭護(hù)理行業(yè)、包裝食品飲料行業(yè)和煙酒行業(yè)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局每月發(fā)布的社會(huì)消費(fèi)品零售總額主要數(shù)據(jù)快報(bào)顯示，在整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的披露中，按照消費(fèi)類型劃分出的商品零售額一項(xiàng)是對(duì)我國(guó)快消品市場(chǎng)規(guī)模計(jì)算的主要參考依據(jù)。2016全年，在商品零售額維度下，限額以上單位商品零售內(nèi)所指涉的糧油食品類、飲料類、煙酒類、化妝品、日用品、中西醫(yī)藥、文化辦公用品等七大類快速消費(fèi)品零售額度共計(jì)40985億元人民幣，保守估算，我國(guó)快消品市場(chǎng)容量會(huì)在5萬億元人民幣左右，進(jìn)一步根據(jù)2016年我國(guó)商品零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為12.6%計(jì)算，可以估算出快消品網(wǎng)上流通規(guī)模在6300億元人民幣左右。
第一節(jié) 快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)公報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到33.23萬億元人民幣，同比增長(zhǎng)10.4%，增速較2015年下降0.3個(gè)百分點(diǎn)，增速持續(xù)放緩的態(tài)勢(shì)依然沒有改變。如《圖1.1：2010-2016年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額及增長(zhǎng)率》所示，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速自2010年就開始出現(xiàn)下滑，從2010年的18.3%連續(xù)下降到了2016年的10.4%。托比研究預(yù)計(jì)，伴隨國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)局勢(shì)的穩(wěn)定以及消費(fèi)升級(jí)政策導(dǎo)向作用日益發(fā)力等結(jié)果，2017年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速會(huì)穩(wěn)中趨升(在10.5%-10.8%區(qū)間)，全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額將達(dá)到36.6萬億元人民幣左右。
圖1.1：2010-2016年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額及增長(zhǎng)率
隨著社會(huì)消費(fèi)品零售總額規(guī)模在逐年擴(kuò)大(雖然增速在過去的七年間連續(xù)下降)，它已經(jīng)成為了中國(guó)GDP增長(zhǎng)的主體力量。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年國(guó)家居民消費(fèi)支出對(duì)GDP的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)到了64.6%，幾乎接近了發(fā)達(dá)國(guó)家70%的平均水平(具體情況參考《圖1.4：2008-2007Q1最終消費(fèi)支出對(duì)GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率情況》)。除了消費(fèi)增長(zhǎng)在本國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)占比中處于重要位置外，在世界零售總額中的比重也變得重要。比如當(dāng)我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額在2015年超過了30萬億元人民幣的時(shí)候，就已經(jīng)占據(jù)了全球零售市場(chǎng)銷售總額比重的20%，而且增速(10.7%)遠(yuǎn)高于全球零售市場(chǎng)整體增速(5.6%，數(shù)據(jù)來源于全球知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer)，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)根據(jù)這種現(xiàn)象推測(cè)“中國(guó)零售市場(chǎng)具有相對(duì)更強(qiáng)的活力和增長(zhǎng)潛力，并有望在2019年成功超越美國(guó)成為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)”。托比研究也認(rèn)為，雖然我國(guó)全年社會(huì)消費(fèi)品的增速在過去幾年中呈現(xiàn)出連續(xù)下滑局面，但總體市場(chǎng)規(guī)模對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)起到了中流砥柱的作用。
當(dāng)消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)重要引擎的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)無疑是拉動(dòng)整個(gè)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)回穩(wěn)的重要把手。
圖1.2：2010-2016年網(wǎng)絡(luò)零售總額、增長(zhǎng)率及占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比率情況
如《圖1.2：2010-2016年網(wǎng)絡(luò)零售總額、增長(zhǎng)率及占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比率情況》所示，網(wǎng)絡(luò)零售銷售額增速在過去七年間整體保持在25%以上，遠(yuǎn)高于同期全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長(zhǎng)速度。除此之外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占全社會(huì)消費(fèi)零售比也一直保持著上升的狀態(tài)，過去7年間從2010年的2.9%持續(xù)上漲到2016年的15.5%，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了27%。托比研究認(rèn)為，隨著移動(dòng)技術(shù)不斷成熟及普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例會(huì)進(jìn)一步保持快速上升狀態(tài)。據(jù)2017年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2017年1—5月份，全國(guó)網(wǎng)上零售額就達(dá)到了24663億元人民幣，占同期全社會(huì)消費(fèi)品17.3%的比例，同比增速增長(zhǎng)了4.8百分點(diǎn)，上升到32.5%。
正是在社會(huì)消費(fèi)品規(guī)模不斷擴(kuò)大以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物增速持續(xù)上升的雙輪驅(qū)動(dòng)下，快速消費(fèi)品的在線流通增速繼續(xù)保持了高位增長(zhǎng)。貝恩公司與凱度消費(fèi)指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2016中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》中指出，2015年線上快速消費(fèi)品銷售額上漲了36.5%，而且線上零售依然引領(lǐng)中國(guó)零售業(yè)增長(zhǎng)，并開始蠶食線下零售。與線上零售一并增長(zhǎng)的快速消費(fèi)品流通渠道還有線下便利店。2017年5月，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與波士頓咨詢集團(tuán)(BCG)共同發(fā)布的《中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，2016年中國(guó)便利店行業(yè)增速達(dá)13%，市場(chǎng)近10萬家門店，便利店品牌超過260個(gè)，市場(chǎng)規(guī)模超過1300億元。具體而言，2016年便利店門店數(shù)量達(dá)到9.8萬家，同比上升9%；便利店日均銷售額達(dá)到3714元，同比上升4%(便利店在我國(guó)發(fā)展的詳細(xì)概況，可參考《第五節(jié)中國(guó)便利店市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀》)。
但從快消速消費(fèi)品的各流通渠道的增速情況來看，在線上增速和便利店增速保持雙雙上揚(yáng)的同時(shí)，傳統(tǒng)零售業(yè)線下渠道的增速在伴隨著整個(gè)國(guó)家零售市場(chǎng)增速下滑的同時(shí)，也呈現(xiàn)出了一路下跌的局面(具體情況參考《表1.1：2011-2015中國(guó)零售市場(chǎng)線上、線下增速情況》)。
表1.1：2011-2015中國(guó)零售市場(chǎng)線上、線下增速情況
數(shù)據(jù)來源：《2016中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)(CCFA)所發(fā)布的《2016年連鎖百?gòu)?qiáng)榜》數(shù)據(jù)顯示，2016年全國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)3.5%，是有統(tǒng)計(jì)以來最低的一年，其中銷售負(fù)增長(zhǎng)企業(yè)34家，比上一年增加3家。據(jù)以往數(shù)據(jù)(2010-2015年的銷售增長(zhǎng)分別為21.0%、12.0%、10.8%、9.9%、5.1%、4.3%)可以看到，從2010年到2015年全國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)銷售增幅呈現(xiàn)出持續(xù)下降的局面。
圖1.3：2012-2015年我國(guó)快速消費(fèi)品零售渠道增速情況
正如貝恩公司與凱度消費(fèi)指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2016中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告(二)》種所指出的那樣，在零售業(yè)態(tài)里，快速消費(fèi)品的雙速增長(zhǎng)同樣明顯(具體情況參考《圖1.3：2012-2015年我國(guó)快速消費(fèi)品零售渠道增速情況》)。電商及便利店增長(zhǎng)強(qiáng)勁，超市則面臨放緩，而大賣場(chǎng)的銷量甚至開始下滑，傳統(tǒng)雜貨店、大賣場(chǎng)、超市/小超市依然不見起色。從近幾年快速消費(fèi)品總的發(fā)展速度來看，2011年的11.8%跌至到2015年的3.5%，中國(guó)快速消費(fèi)品的發(fā)展帶入了也進(jìn)入了“新常態(tài)”。托比研究認(rèn)為，面對(duì)行業(yè)總體表現(xiàn)的持續(xù)低迷，各路銷售主體需要進(jìn)一步對(duì)存量市場(chǎng)進(jìn)行淘汰整合與升級(jí)改革，對(duì)銷售鏈路的互聯(lián)網(wǎng)化和消費(fèi)物品的質(zhì)量升級(jí)勢(shì)在必行，影響這一切最為緊密的關(guān)注點(diǎn)則在于對(duì)社會(huì)消費(fèi)群體的新消費(fèi)習(xí)慣和新商業(yè)環(huán)境進(jìn)行重點(diǎn)了解與適應(yīng)。
第二節(jié)快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展的社會(huì)環(huán)境
與快速消費(fèi)品發(fā)展最為緊密的社會(huì)環(huán)境就是近年來我國(guó)“消費(fèi)升級(jí)”的到來。在今年兩會(huì)《政府工作報(bào)告》中，李克強(qiáng)總理指出，“消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中發(fā)揮主要拉動(dòng)作用”。隨后有關(guān)專家學(xué)者也表明，隨著居民收入的持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，居民消費(fèi)將繼續(xù)發(fā)揮中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)穩(wěn)定器的作用。2015年最終消費(fèi)支出對(duì)GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率高達(dá)66.4%，創(chuàng)下歷史新高，接近發(fā)達(dá)國(guó)家70%的平均水平。2016年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出17111元，比2012年增加4255元，實(shí)際增長(zhǎng)6.8%。2016年最終消費(fèi)支出對(duì)GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率繼續(xù)保持在60%以上。
圖1.4：2008-2017Q1最終消費(fèi)支出對(duì)GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率情況
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最新數(shù)據(jù)獲悉，2017年一季度，我國(guó)最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到了77.2%，比上年同期提高2.2個(gè)百分點(diǎn)，并高出資本形成總額貢獻(xiàn)率58.6個(gè)百分點(diǎn)?？梢钥闯觯?015年中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變以來，第三產(chǎn)業(yè)以50.5%的占比首次成為三大產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)之首，服務(wù)業(yè)成為了我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐力量，與此同時(shí)，與服務(wù)業(yè)相關(guān)的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)也伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變成為了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力。
消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的崛起與消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境相輔相成。消費(fèi)主體的各層面變化是消費(fèi)升級(jí)發(fā)展的客觀因素。
圖1.5：2012-2016年全國(guó)居民人均可支配收入及其增長(zhǎng)速度
麥肯錫在《2016年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告—加速前行：中國(guó)消費(fèi)者的現(xiàn)代化之路》(以下簡(jiǎn)稱：消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告)中分別從“消費(fèi)意愿、消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)方式、消費(fèi)地點(diǎn)”等四個(gè)維度對(duì)我國(guó)居民消費(fèi)現(xiàn)狀給予了全方位的描摹。據(jù)《消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》得知，雖伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速、社會(huì)消費(fèi)品零售增速等放緩，中國(guó)消費(fèi)者的信心在過去幾年保持了令人吃驚的強(qiáng)大韌勁，事實(shí)上在數(shù)據(jù)的表現(xiàn)上還是有所放緩。這一點(diǎn)在BCG中國(guó)消費(fèi)者研究中也給出了肯定的答案，研究中也說明2016年中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)信心和欲望輕微下降，但中國(guó)的消費(fèi)依然保持強(qiáng)勁。另外在產(chǎn)品的購(gòu)買上正在發(fā)生兩個(gè)轉(zhuǎn)向，從購(gòu)買產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購(gòu)買服務(wù)，從大眾產(chǎn)品向高端產(chǎn)品升級(jí)?？梢钥吹剑覈?guó)居民消費(fèi)水平與消費(fèi)質(zhì)量在日益提高。然而這一切的發(fā)生與我國(guó)居民人均可支配收入的增長(zhǎng)有著天然的聯(lián)系。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)字披露，在過去的五年間我國(guó)居民的可支配收入從2012年的16510元上漲到23821元，實(shí)際增長(zhǎng)6.3%，與此同時(shí)全國(guó)居民人均消費(fèi)支出也有了實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)。
第三節(jié)快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境
快速消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展不僅為百姓生活的“衣、食、住、行”提供了物質(zhì)上的保障，更是一條讓大眾生活通向品質(zhì)化、便捷化、個(gè)性化的最直接道路。可以說，目前我國(guó)快消品行業(yè)市場(chǎng)容量的繼續(xù)擴(kuò)大以及品類結(jié)構(gòu)的高品質(zhì)調(diào)整等表觀變量最真實(shí)反映了我國(guó)居民消費(fèi)水平正在不斷提升，消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境又進(jìn)一步成熟。其實(shí)影響快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展因素除去報(bào)告上文所討論的快消鏈路上各個(gè)主體可控變量之外，技術(shù)發(fā)展背景以及國(guó)家層面的政策措施也是最重要的考量對(duì)象。本節(jié)則重點(diǎn)討論國(guó)家宏觀政策層面。
自2015年國(guó)家將“互聯(lián)網(wǎng)+”政策上升為國(guó)家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略發(fā)展高度后，各行各業(yè)擁抱、跨界互聯(lián)網(wǎng)的勢(shì)頭如火如荼，“無網(wǎng)不商”的理念正在侵染著每個(gè)創(chuàng)業(yè)者和傳統(tǒng)企業(yè)決策者的頭腦?，F(xiàn)如今，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起等事實(shí)也進(jìn)一步表明：中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷一個(gè)由電子商務(wù)/互聯(lián)網(wǎng)所引發(fā)的新動(dòng)力時(shí)代。與之相對(duì)應(yīng)的生活性消費(fèi)業(yè)和生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合也正在加速的前行。那么國(guó)家在政策層面又對(duì)快消品行業(yè)進(jìn)行了怎樣的觸動(dòng)呢？(具體相關(guān)政策內(nèi)容參考附錄一：促進(jìn)快消品行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要政策內(nèi)容摘選)
2005年初，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》，《意見》中指出要“促進(jìn)面向消費(fèi)者的電子商務(wù)應(yīng)用。”此項(xiàng)條文被看做是國(guó)家層面首次將居民消費(fèi)領(lǐng)域與電子商務(wù)技術(shù)相互融合的指引政策，標(biāo)志著生活性消費(fèi)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加速融合的時(shí)代已經(jīng)開啟。
2009年商務(wù)部為進(jìn)一步貫徹落實(shí)《關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》，發(fā)布了《關(guān)于加快流通領(lǐng)域電子商務(wù)發(fā)展的意見》，《意見》中明確指出要“開拓適宜網(wǎng)上交易的居民消費(fèi)領(lǐng)域，培育和擴(kuò)大網(wǎng)上消費(fèi)群體”。
從以上兩個(gè)文件可以看出，國(guó)家層面對(duì)消費(fèi)流通領(lǐng)域的認(rèn)識(shí)正逐步的向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域靠攏，作為消費(fèi)流通領(lǐng)域最為典型的快消品，也正是在2010年后踴躍積極的進(jìn)行了電子商務(wù)形態(tài)的轉(zhuǎn)變(可詳細(xì)參考《圖2.2：我國(guó)主要快消品B2B電商企業(yè)成立時(shí)間概況》)。直到2015年李克強(qiáng)總理在十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上提出的“將互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)技術(shù)成果應(yīng)用于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，以提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力”的“互聯(lián)網(wǎng)+”理念以來，國(guó)務(wù)院等部門下發(fā)的文件政策也從各個(gè)角度指引了消費(fèi)者和消費(fèi)行業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的方向。比如在2015年5月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見》，《意見》在“推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)”中明確指出要“積極拓展信息消費(fèi)新渠道，創(chuàng)新移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用，支持面向城鄉(xiāng)居民社區(qū)提供日常消費(fèi)”、“支持中小零售企業(yè)與電子商務(wù)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，加強(qiáng)服務(wù)資源整合，促進(jìn)線上交易與線下交易融合互動(dòng)”，在此份文件中，與快消品密切關(guān)聯(lián)的“日常消費(fèi)”、“中小零售企業(yè)”等要素被重點(diǎn)提及。眾所周知，快消品的流通與升級(jí)最離不開的就是上下游供應(yīng)鏈的協(xié)同運(yùn)作和物流產(chǎn)業(yè)的支持。對(duì)此國(guó)家在2015年9月和2016年4月分別出臺(tái)的《關(guān)于推動(dòng)線上線下互動(dòng)加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的意見》和《關(guān)于深入實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃》都在消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)一步的轉(zhuǎn)型升級(jí)層面給予了明確的方向。比如在《關(guān)于推動(dòng)線上線下互動(dòng)加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的意見》中，“鼓勵(lì)傳統(tǒng)批發(fā)企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建設(shè)供應(yīng)鏈協(xié)同平臺(tái)，向生產(chǎn)、零售環(huán)節(jié)延伸，實(shí)現(xiàn)由商品批發(fā)向供應(yīng)鏈管理服務(wù)的轉(zhuǎn)變”。在《關(guān)于深入實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃》中，指出將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域深度融合，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，同時(shí)打造工業(yè)品和生活用品下鄉(xiāng)及農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的便利渠道，提升網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)便利性，激發(fā)消費(fèi)潛力。以上的幾份文件基本上從互聯(lián)網(wǎng)/電子商務(wù)等電商政策層面對(duì)消費(fèi)流通給予了支持。
表1.2：促進(jìn)快消品行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要政策一覽表
政策層面對(duì)消費(fèi)流通的指引與意見不僅僅只表現(xiàn)在結(jié)合電商趨勢(shì)的發(fā)展上，更是在居民生活品質(zhì)和社會(huì)生活水平的不斷提高的大背景下，“消費(fèi)升級(jí)”的概念從國(guó)家政策層面出現(xiàn)在公眾視野。特別是在今年(2017)兩會(huì)期間，李克強(qiáng)總理在《政府工作報(bào)告》中指出，“消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中發(fā)揮主要拉動(dòng)作用”?？梢钥吹骄用裣M(fèi)正在成為拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中重要力量。其實(shí)關(guān)于消費(fèi)升級(jí)的政策支持在2016年的年初就已經(jīng)在有關(guān)部門的倡導(dǎo)下出臺(tái)，比如在2016年4月，由國(guó)家發(fā)展改革委等23部門印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)帶動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的行動(dòng)方案》中，全文提出了“十大擴(kuò)消費(fèi)行動(dòng)”，涉及居民消費(fèi)的各個(gè)方面。后又在2016年11月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，《意見》分別從“調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)”、“創(chuàng)新發(fā)展方式”、“促進(jìn)跨界融合”、“優(yōu)化發(fā)展環(huán)境”、“強(qiáng)化政策支持”等五個(gè)方面對(duì)我國(guó)現(xiàn)階段的實(shí)體零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)給予了全方位的意見與指導(dǎo)。比如在“調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)”上，指出要“推動(dòng)連鎖化、品牌化企業(yè)進(jìn)入社區(qū)設(shè)立便利店和社區(qū)超市，打造一刻鐘便民生活服務(wù)圈”以及“引導(dǎo)企業(yè)改變千店一面、千店同品現(xiàn)象”等等措施?？焖傧M(fèi)品行業(yè)作為實(shí)體零售業(yè)的主要指涉對(duì)象，在以上國(guó)家政策文件出臺(tái)后也必將受到深刻的影響變化。
第四節(jié) 快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展的技術(shù)環(huán)境
中國(guó)的經(jīng)濟(jì)正處在以“互聯(lián)網(wǎng)+”為代表的新創(chuàng)新力時(shí)期，“互聯(lián)網(wǎng)+”理念推動(dòng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)走向了百業(yè)觸網(wǎng)的時(shí)代。“衣、食、住、行”等民生行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)浪潮中快速推動(dòng)了我國(guó)消費(fèi)品行業(yè)升級(jí)之路。同樣，快速消費(fèi)品網(wǎng)上零售的增速與我國(guó)整個(gè)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與成熟，我國(guó)整個(gè)民眾網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的習(xí)慣養(yǎng)成以及當(dāng)前中小型企業(yè)信息化普及完成等各個(gè)方面都有著密切關(guān)聯(lián)。
截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.31億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民4299萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為53.2%，較2015年底提升2.9個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大成功刺激了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)的快速增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)零售的增速也成功維穩(wěn)了中國(guó)零售市場(chǎng)增速整體下滑的趨勢(shì)。如《圖1.6：中國(guó)零售市場(chǎng)增速及網(wǎng)絡(luò)零售增長(zhǎng)貢獻(xiàn)》數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速持續(xù)放緩以及全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)增速持續(xù)下降的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的增速依然保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)。
圖1.6：中國(guó)零售市場(chǎng)增速及網(wǎng)絡(luò)零售增長(zhǎng)貢獻(xiàn)
隨著消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的成熟應(yīng)用，中小企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用也在不斷的提高。據(jù)CNNIC發(fā)布的《第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，全國(guó)使用互聯(lián)網(wǎng)辦公的企業(yè)比例為95.6%。企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)辦公的使用比例首次突破90%，且與計(jì)算機(jī)使用比例間的差距縮小至近年來最低。正是在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)成熟以及企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)普及率的大幅度提升等因素的作用下，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所衍生出的物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等計(jì)算機(jī)技術(shù)也正在快速消費(fèi)品行業(yè)的流通中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。比如在快速消費(fèi)品的線上流通的環(huán)節(jié)中，通過物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用可以時(shí)時(shí)監(jiān)控快消品的流通去向以及保證終端采購(gòu)商對(duì)商品的質(zhì)量把控。另外在大數(shù)據(jù)的運(yùn)用上也為快消中小企業(yè)的進(jìn)銷存上也起到了管理、預(yù)警等功能。特別是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的快消電商平臺(tái)而言，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用已經(jīng)將平臺(tái)所具有的最基礎(chǔ)的提供信息撮合和交易達(dá)成的基本功能進(jìn)行了技術(shù)升級(jí)，從而引起平臺(tái)的商業(yè)模式變革。
第五節(jié)中國(guó)便利店市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀
近年來，“新零售”成為各大電商巨頭爭(zhēng)相布局的重點(diǎn)領(lǐng)域。除了京東，阿里、小米等巨頭也在努力打通線下渠道。在實(shí)體零售業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的情況下，以華潤(rùn)萬家、家樂福為代表的一批大型零售企業(yè)也紛紛開始轉(zhuǎn)型，試水全新的小業(yè)態(tài)，比如華潤(rùn)試水全新的小業(yè)態(tài)樂購(gòu)express，家樂福推出easy便利店，一批以社區(qū)精品超市、便利店為代表的小業(yè)態(tài)開始以迅猛的速度頻繁涌現(xiàn)。未來電商巨頭以及傳統(tǒng)大零售企業(yè)在線下進(jìn)行便利店的圈地運(yùn)動(dòng)將更加激烈。
5.1中國(guó)便利店發(fā)展歷程及現(xiàn)狀
便利店最早誕生于1920年代的美國(guó)。顧名思義，便利店是滿足顧客便利性以及應(yīng)急性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。相比歐美、日本的便利店發(fā)展歷史，中國(guó)的連鎖便利行業(yè)發(fā)展相對(duì)較晚，目前正處于迅猛發(fā)展期。
表1.3:國(guó)內(nèi)便利店發(fā)展歷程
資料來源：Kantar Retail，托比研究整理
《表1.3：國(guó)內(nèi)便利店發(fā)展歷程》顯示，上個(gè)世紀(jì)的80年代末，中國(guó)大陸才開出首家便利店，之后全球最大的連鎖便利公司7-Eleven在1992年登陸深圳，1993年香港百里臣也在深圳開設(shè)第一家門店，1996年、2004年日本第二和第三大連鎖便利店公司羅森和全家都在上海開業(yè)，同時(shí)又有內(nèi)資連鎖便利公司，如可的、美宜佳、快客、好德等連鎖品牌迅速擴(kuò)張。
2017年5月，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與波士頓咨詢集團(tuán)(BCG)共同發(fā)布的《中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，2016年中國(guó)便利店行業(yè)增速達(dá)13%，市場(chǎng)近10萬家門店，便利店品牌超過260個(gè)，市場(chǎng)規(guī)模超過1300億元。
具體而言，2016年便利店門店數(shù)量達(dá)到9.8萬家，同比上升9%；便利店日均銷售額達(dá)到3714元，同比上升4%。如果不考慮石油系便利店，國(guó)內(nèi)便利店門店數(shù)量最多的品牌及占比依次為美宜佳(19.6%)、天福(7.3%)、紅旗(6.1%)、全家(4.4%)、十足/之上(4.1%)、快客(3.7%)、唐久(3.5%)、好德/可的(3.4%)、蘇果(3.3%)、711(3.1%)，其他便利店品牌合計(jì)占比41.5%。
表1.4:中國(guó)大陸主要便利店品牌情況
資料來源：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)，托比研究整理
綜合各方面信息，國(guó)內(nèi)便利店行業(yè)還有以下特點(diǎn)[1]：
1)品牌集中度逐漸加大。2016年規(guī)模排名前十五的便利店品牌門店數(shù)達(dá)到7萬家，占國(guó)內(nèi)所有門店數(shù)的72%，而且由于便利店業(yè)態(tài)極度依賴門店規(guī)模、后臺(tái)信息系統(tǒng)和物流配送體系，隨著行業(yè)日趨發(fā)展，集中度將進(jìn)一步提高，最后很可能形成日本、臺(tái)灣、韓國(guó)等地最后區(qū)域內(nèi)只有3、4家便利店集團(tuán)的局面。
2)各區(qū)域行業(yè)發(fā)展不平衡。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平領(lǐng)先的廣東、上海兩地是便利店最為發(fā)達(dá)的地區(qū)，地區(qū)便利店數(shù)量均超過8000個(gè)，行業(yè)逐漸飽和且競(jìng)爭(zhēng)加?。粐?guó)內(nèi)其他省份的便利店市場(chǎng)大多還處于起步期或成長(zhǎng)期，單地區(qū)便利店數(shù)量在3000以下。
3)區(qū)域市場(chǎng)壁壘突出。便利店連鎖品牌都是通過深耕主營(yíng)區(qū)域來形成區(qū)域內(nèi)密集網(wǎng)點(diǎn)布局，從而提升供應(yīng)鏈議價(jià)能力，降低物流成本，充分發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
而跨區(qū)域擴(kuò)張時(shí)則需要重建當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈體系并面臨當(dāng)?shù)仄放频母?jìng)爭(zhēng)壓力，以易捷和昆侖好客為例，雖然門店數(shù)最多且隨著加油站可以快速全國(guó)擴(kuò)張，但由于商品品類單一且門店分散，兩個(gè)品牌2016年上半年的單店日均銷售額都只有2000-3000元，幾乎是統(tǒng)計(jì)的65家便利店品牌中的最后兩名，且遠(yuǎn)低于行業(yè)單店日銷均值5800元。因此，目前基本沒有可以布局全國(guó)的便利店企業(yè)，區(qū)域市場(chǎng)壁壘將在一定程度上長(zhǎng)期阻礙便利店品牌跨區(qū)域擴(kuò)張。
4)各區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)角力點(diǎn)不同。隨著行業(yè)的發(fā)展，便利店品牌最開始是比拼門店規(guī)模，在完成對(duì)優(yōu)質(zhì)物業(yè)和顧客心理占位的同時(shí)以規(guī)?；徒档统杀荆煌瓿沙醪降拈T店占位和消費(fèi)者教育后，便利店品牌的競(jìng)爭(zhēng)將升級(jí)為商品的競(jìng)爭(zhēng)。
目前，只有上海地區(qū)進(jìn)入了第三階段的競(jìng)爭(zhēng)(即企業(yè)管理是否能支持大規(guī)模動(dòng)態(tài)擴(kuò)張，其中對(duì)信息流、物流和資金流的把控需要便利店總部具有高效的經(jīng)營(yíng)能力)，廣東處于第二階段的競(jìng)爭(zhēng)(美宜佳、上好、天?；就瓿砷T店密度積累，開始關(guān)注鮮食商品的開發(fā)，但還是靠松散型加盟和收加盟費(fèi)賺錢)，國(guó)內(nèi)其他區(qū)域則多是在第一階段比拼門店密度(比如紅旗連鎖實(shí)為小超市，2015年庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為全家的2倍多，但依靠并購(gòu)加大區(qū)域門店密度，降低單位成本)。
5.2便利店市場(chǎng)的崛起及模式分析
貝恩公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2016年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示，過去幾年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物行為的零售渠道正在不斷發(fā)生變化，其中電子商務(wù)和便利業(yè)態(tài)持續(xù)快速增長(zhǎng)，而超市的增速放緩。便利店銷售額在2015年增長(zhǎng)了13.2%，而最大的零售渠道，超市/小超市的增速則從9.5%降到4%(具體情況參考圖1.3：2012-2015年我國(guó)快速消費(fèi)品零售渠道增速情況)。
隨著客流量下降，家庭年均購(gòu)物量減少，過去十年曾顛覆中國(guó)零售環(huán)境的大賣場(chǎng)的銷售額也開始下降。客流量下降4.6%，家庭年平均購(gòu)物量下降4.7%，導(dǎo)致大賣場(chǎng)銷售額第一次下降了0.2%。在實(shí)體零售渠道中，便利店顯然勢(shì)頭正猛，滲透率增長(zhǎng)了8.5%，主要吸引現(xiàn)金充裕但時(shí)間較少的城市消費(fèi)群體。7-11和全時(shí)等便利店迅速擴(kuò)張，而家樂福和華潤(rùn)萬家等大型業(yè)態(tài)渠道的巨頭則急起直追，開設(shè)了Easy家樂福和樂購(gòu)快捷店。2015年快消品城鎮(zhèn)零售渠道銷售額為1.25萬億元，便利店渠道銷售額占比為4.8%。
然而便利店同樣面臨巨大的挑戰(zhàn)：在城市房租成本不斷走高的情況下，需要制定平衡網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張同時(shí)維持利潤(rùn)的策略。便利店會(huì)是線下零售增長(zhǎng)的主要來源，這一渠道也會(huì)因投資繼續(xù)增長(zhǎng)與發(fā)展。
國(guó)內(nèi)主流的便利店大致分為兩種類型。一種為全國(guó)性高端品牌，如全家和7-11便利店，另一種則為區(qū)域性大眾品牌，如美宜佳、天福。這兩種類型的便利店采用不同的擴(kuò)張與零售策略。7-11和全家便利店采用“高門檻”模式，要求較高的加盟費(fèi)和保證金，并在店面裝修、進(jìn)貨補(bǔ)貨、產(chǎn)品定價(jià)、陳列和促銷活動(dòng)方面嚴(yán)格實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。其店面集中在一二線城市，目標(biāo)消費(fèi)群體為城市、商業(yè)中心或地鐵站附近的白領(lǐng)消費(fèi)者，注重食品和飲料出售，包括日益流行的即食產(chǎn)品。與此同時(shí)，區(qū)域性大眾品牌如美宜佳、天福則采用相對(duì)輕量級(jí)的特許經(jīng)營(yíng)模式。其加盟商開店所需的投資明顯低于全國(guó)性品牌，店面相對(duì)較小且集中于住宅區(qū)。它們的特點(diǎn)是更注重個(gè)人和家庭護(hù)理用品。兩種類型的便利店有諸多不同之處，但都取得了成功。
表1.5:國(guó)內(nèi)兩種類型便利店模式分析
資料來源：2016年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告系列二，托比研究整理
在排名前十五的便利店中，只有全家以及7-11在全國(guó)一線城市實(shí)現(xiàn)了覆蓋，其他便利店則主要在本地或特定區(qū)域內(nèi)占有優(yōu)勢(shì)。
“便利”是便利店價(jià)值的核心，增值服務(wù)是“便利”的核心要素。便利店的增值服務(wù)可分為資金類、功能類、廣告類等。透過增值服務(wù)，便利店得以集聚客流，增強(qiáng)客戶粘性，提升連帶消費(fèi)，同時(shí)增值服務(wù)本身可以獲取手續(xù)費(fèi)、沉淀資金，拓展衍生業(yè)務(wù)。
圖1.7：便利店增值服務(wù)體系及變現(xiàn)方式
外資便利店加盟體系設(shè)置利益綁定性強(qiáng)，有利于品牌方和加盟商實(shí)現(xiàn)共贏，從而更具可持續(xù)性。國(guó)內(nèi)的加盟模式分為緊密加盟和松散加盟兩種，前者要求加盟便利店100%從授權(quán)方進(jìn)貨，后者加盟方可自由選擇進(jìn)貨渠道；兩種模式下，供貨價(jià)差、加盟費(fèi)(含資金沉淀)、管理費(fèi)是便利店品牌方的主要收入來源。國(guó)內(nèi)加盟模式下，加盟方自負(fù)盈虧，加盟方與便利店品牌方的利益綁定較弱。7-Eleven、全家(Family-Mart)、羅森(Lawson)等國(guó)際便利店普遍采用便利店品牌方和加盟方毛利分成，同時(shí)給予加盟方一定的毛利額保底，雙方利益高度綁定。
表1.6：國(guó)內(nèi)外便利店經(jīng)營(yíng)與盈利模式分析對(duì)比
我國(guó)便利店盈利能力分化顯著，而內(nèi)資便利店的盈利能力整體好于外資便利店，主要原因在于：1)內(nèi)資便利店區(qū)域密集布點(diǎn)，外資便利店布局更為分散；2)內(nèi)資便利店普遍采用100%自營(yíng)或加盟為主的模式；100%自營(yíng)情況下，公司對(duì)門店具有完全控制能力，易于統(tǒng)籌管理降低運(yùn)營(yíng)成本；采用加盟為主的連鎖便利店，其加盟模式不同于外資便利店毛利分成的模式，而主要是靠加盟費(fèi)(沉淀資金)、管理費(fèi)、供貨價(jià)差等方式盈利。資料來源：中信證券研究部，托比研究整理
當(dāng)前國(guó)內(nèi)便利店行業(yè)經(jīng)營(yíng)還有如下特點(diǎn)：
首先，便利店依靠自有商品和生鮮食品帶來高毛利。便利店相較于超市業(yè)態(tài)的一個(gè)顯著特點(diǎn)是PB商品(Private Brand，自有品牌商品)銷售占比更高，且PB商品中絕大部分為高性價(jià)比和高毛利的自有品牌生鮮食品。
其次，便利店的貨品周轉(zhuǎn)率決定經(jīng)營(yíng)效率。得益于較高的商品定價(jià)和較高的自有商品占比等因素，便利店的商品毛利率普遍高于超市業(yè)態(tài)。
第三，便利店一般通過緊密型加盟模式快速擴(kuò)張。由于單店投入較少，回報(bào)穩(wěn)定且易于標(biāo)準(zhǔn)化管理，便利店行業(yè)適合通過特許加盟的形式進(jìn)行展店擴(kuò)張。同時(shí)，便利店企業(yè)通過引入加盟方，可以降低擴(kuò)張資本支出、分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，共享規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)快速擴(kuò)張。
目前日本三大便利店企業(yè)的加盟店占比均已達(dá)到90%以上，加盟費(fèi)收入也已成為其主要收入來源，其中7-Eleven的加盟費(fèi)收入占比更是達(dá)到85%以上。相較于自營(yíng)模式，加盟模式最大的挑戰(zhàn)在于如何提升加盟店盈利能力和加強(qiáng)對(duì)加盟店的管理。
第四，高效供應(yīng)鏈?zhǔn)潜憷晷袠I(yè)的必備支撐。供應(yīng)鏈決定了便利店在經(jīng)營(yíng)成本、商品差異化、服務(wù)質(zhì)量、反應(yīng)速度等方面的競(jìng)爭(zhēng)力，且便利店企業(yè)的供應(yīng)鏈多具有如下三個(gè)特點(diǎn)：溯源進(jìn)行規(guī)?；少?gòu)，縮短流通環(huán)節(jié)；開展多溫帶復(fù)合物流配送，降低物流成本；搭建各方關(guān)聯(lián)的綜合信息系統(tǒng)，實(shí)施精細(xì)化管理。
第五，便利店品牌早期持續(xù)虧損和大幅動(dòng)態(tài)關(guān)店或不可避免。便利店在進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張時(shí)，雖然已經(jīng)具有管理經(jīng)驗(yàn)和品牌知名度，但由于該區(qū)域的供應(yīng)商關(guān)系、商品搭配、物流體系尚未完全成熟，同時(shí)伴隨較高的初期建設(shè)投資成本，便利店很可能在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)持續(xù)虧損并不斷調(diào)整門店布局。
5.3國(guó)內(nèi)便利店行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)
今年6月，商務(wù)部首次發(fā)布中國(guó)便利店景氣指數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度我國(guó)便利店景氣指數(shù)為72.2，整體較為樂觀，但業(yè)內(nèi)對(duì)業(yè)務(wù)成本、店租成本等方面表現(xiàn)出擔(dān)憂。
展望未來，有業(yè)內(nèi)人士指出，后期各品牌都會(huì)提高鮮食速食和自有品牌占比，提升毛利率和聚客能力，通過提升鮮食速食占比來提升整體毛利率并持續(xù)增加客戶粘性；同時(shí)，在自有品牌建設(shè)上，日系便利店將其在速食、鮮食上的既有品牌優(yōu)勢(shì)和技術(shù)移植到國(guó)內(nèi)門店中，發(fā)展已較為成熟，但內(nèi)資便利店的自有產(chǎn)品普遍占比不高，品牌建設(shè)仍處于探索期，需要繼續(xù)發(fā)力。
其次，各品牌會(huì)延伸多樣化的社區(qū)增值服務(wù)。便利店不僅僅是出售商品，更應(yīng)提供各種成熟精細(xì)的增值服務(wù)，而多樣化服務(wù)的便利性是其區(qū)別于其他零售業(yè)態(tài)的重要特征，也是便利店的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
便利店企業(yè)憑借密集網(wǎng)點(diǎn)資源，正在成為電商線下落地的首選渠道。對(duì)于電商企業(yè)，便利店能夠彌補(bǔ)線上銷售的兩大限制：體驗(yàn)性差和配送時(shí)滯。
日本便利店的繁榮很大程度上與人口老齡化有關(guān)，日本三大便利店品牌圍繞老年人推出了諸如健康咨詢、物業(yè)服務(wù)等增值服務(wù)。但是在當(dāng)下中國(guó)，7-Eleven中國(guó)每年做的顧客調(diào)查顯示，便利店卻實(shí)實(shí)在在是年輕人的天下，年輕人市場(chǎng)仍值得重視。
第二章中國(guó)快消品B2B行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r
截至2017年6月份，托比網(wǎng)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)共收錄115家主要快消品B2B電商企業(yè)，其中貨品交易型平臺(tái)95家，企業(yè)服務(wù)型平臺(tái)20家。在這115家主要快消品B2B電商企業(yè)，獲投企業(yè)共48家，占比41.7%，募得資金超過100億元人民幣，涉投資方達(dá)到108家，包括風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)及少量政府基金和個(gè)人投資。其中順為資本、啟賦資本、險(xiǎn)峰長(zhǎng)青、景林投資、德同資本、源碼資本、阿米巴資本、貝塔斯曼亞洲投資基金等機(jī)構(gòu)表現(xiàn)尤為活躍。另外托比研究對(duì)這些快消品B2B電商企業(yè)的成立地址進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，它們主要集中在中國(guó)的中部、中東部、中南部等區(qū)域，其中北京、深圳、杭州等三城市已經(jīng)成為平臺(tái)注冊(cè)地址最為密集區(qū)，共達(dá)到42家，另外上海、福建、江蘇等東部沿海區(qū)域和以四川省份為代表的西南等地區(qū)正逐步形成快消品B2B電商企業(yè)聚集的第二梯隊(duì)。
第一節(jié)快消品B2B電商企業(yè)發(fā)展歷程解析
如前文所述，本報(bào)告討論的快消品B2B電商企業(yè)主要囊括三類，一類是以中商惠民、易酒批、阿里巴巴零售通為代表的快消品B2B交易平臺(tái)，一類是以千米網(wǎng)、易訂貨、怡亞通380深度分銷平臺(tái)為代表的為快消分銷鏈路上各個(gè)主體(廠商、品牌商、經(jīng)銷商、終端店)提供技術(shù)支撐的to B服務(wù)平臺(tái)，比如說提供進(jìn)銷存管理軟件、物流倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)等等，最后一類對(duì)象主要是基于目前快消品終端流通增長(zhǎng)較快的一種場(chǎng)景形態(tài)-便利店的研究，以羅森、7-ELEVEn、美宜佳為主要代表。本節(jié)所討論的快消品B2B電商企業(yè)的發(fā)展歷程主要集中在對(duì)前兩類—貨品交易型和企業(yè)服務(wù)型—的梳理。
托比網(wǎng)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)最新統(tǒng)計(jì)的主要快消品B2B電商企業(yè)共有115家，其中貨品交易型平臺(tái)95家，企業(yè)服務(wù)型平臺(tái)(SaaS、供應(yīng)鏈、物流倉(cāng)儲(chǔ))20家。通過對(duì)這115家快消品電商企業(yè)的成立時(shí)間進(jìn)行排序(具體情況參考《圖2.1：我國(guó)主要快消品B2B電商企業(yè)成立時(shí)間概況》)，托比研究發(fā)現(xiàn)，目前階段仍較為活躍的主要快消品電商企業(yè)其成立時(shí)間主要集中在2015年，另外這115家快消品B2B電商企業(yè)有48家企業(yè)獲得了資本投資，但基本上均處于前期輪次(天使輪、A輪次階段)占據(jù)了70%多(具體情況參考《圖2.3：我國(guó)主要快消品B2B電商企業(yè)獲投輪次分布情況》)?？傮w上來說這個(gè)行業(yè)的發(fā)展仍處于各個(gè)企業(yè)爭(zhēng)相布局市場(chǎng)的階段，只不過從2015年的跑馬圈地過渡到了近兩年的產(chǎn)業(yè)下沉，但行業(yè)模式的未成熟和行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇性都一并存在。
圖2.1：我國(guó)主要快消品B2B電商企業(yè)成立時(shí)間概況
為方便對(duì)我國(guó)快消品B2B電商企業(yè)整體的生長(zhǎng)狀況做清晰觀察，托比研究對(duì)這115家主要快消品B2B電商企業(yè)成立時(shí)間(或者母公司成立時(shí)間)進(jìn)行了梳理，需要說明的是此次劃分是在托比網(wǎng)出版的《中國(guó)快消品B2B行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2016)》的基礎(chǔ)上進(jìn)行的重新修訂，并依據(jù)企業(yè)成立時(shí)間及所在年份出現(xiàn)的數(shù)量等綜合因素，劃分出了三個(gè)階段：萌芽期、快速生長(zhǎng)期和現(xiàn)階段的調(diào)整期。
1.1萌芽期
第一個(gè)階段是2001年到2012年。在這十多年的時(shí)間內(nèi)，快消品行業(yè)在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的跨界和融合上還處于萌芽起步階段，納入統(tǒng)計(jì)的快消品B2B電商企業(yè)共有16家。
從平臺(tái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)上來看，有9家快消品B2B電商企業(yè)是以互聯(lián)網(wǎng)軟件技術(shù)的方式切入，主要為快消品流通領(lǐng)域提供互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、倉(cāng)儲(chǔ)管理技術(shù)、供應(yīng)鏈管理等，且這9家企業(yè)的業(yè)務(wù)各有側(cè)重，比如說成立于2001年的連凱軟件，是主要致力于為快消品分銷企業(yè)提供云管理產(chǎn)品及服務(wù)，專注于快消分銷企業(yè)的信息化規(guī)劃、設(shè)計(jì)、開發(fā)和實(shí)施；成立于2002年的煙臺(tái)益商則是通過現(xiàn)代化倉(cāng)儲(chǔ)物流分銷手段去解決傳統(tǒng)快消品流通的散亂等問題；在2010年由怡亞通集團(tuán)實(shí)施的怡亞通380分銷平臺(tái)則是以專注物品分銷的供應(yīng)鏈管理為擅長(zhǎng)。在這里托比研究將成立于2002年的商派軟件和2012的有贊也收錄在內(nèi)。
在這一階段也開始出現(xiàn)了以商品交易為主的快消品B2B電商企業(yè)，其主營(yíng)業(yè)務(wù)和形態(tài)類別各不相同。比如說有垂直品類的電商交易平臺(tái)，以2004年進(jìn)入中國(guó)上海的史泰博辦公用品網(wǎng)和2012年成了的酒云網(wǎng)為代表；比如有今天我們熱議的專門為便利店場(chǎng)景服務(wù)的快消品B2B電商平臺(tái)愛便利；當(dāng)然也出現(xiàn)了專注農(nóng)村電商流通的B2B交易平臺(tái)匯通達(dá)，以及綜合型快消品進(jìn)貨平臺(tái)爽淘網(wǎng)和阿九助手等。
托比研究認(rèn)為，雖然在這個(gè)階段我國(guó)快消品B2B電商企業(yè)的整體出現(xiàn)速度較為緩慢，但是形態(tài)的多樣化已經(jīng)開始顯現(xiàn)，為后來快消品電商企業(yè)成立的快速發(fā)展的現(xiàn)象打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，特別是在伴隨著國(guó)家對(duì)消費(fèi)升級(jí)以及互聯(lián)網(wǎng)+等各方面政策的宣傳及實(shí)施落地，快消品電商的發(fā)展在接下去三年呈現(xiàn)了一個(gè)大爆發(fā)局面。
1.2快速生長(zhǎng)期
第二個(gè)階段是2013年到2015年。短短三年時(shí)間，快消品B2B電商企業(yè)如雨后春筍般大量出現(xiàn)，從過去十年間的不到20家企業(yè)增長(zhǎng)了至少76家企業(yè)，可謂是快消品To B發(fā)展歷史上的一波增長(zhǎng)浪潮。
托比網(wǎng)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)錄入這一時(shí)期較為活躍的快消品B2B電商企業(yè)共有76家(不包括已關(guān)閉企業(yè))，其中2013年13家，2014年22家，2015年41家，總體上呈跳躍式發(fā)展的勢(shì)態(tài)，而且從整個(gè)快消品獲投融資數(shù)量來看，平臺(tái)的獲投時(shí)間和大額融資現(xiàn)象也是在這一階段，托比研究將這一時(shí)期稱之為快消品B2B電商企業(yè)的快速生長(zhǎng)期(爆發(fā)期)。
托比研究對(duì)這76家快消品B2B電商企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，與第一階段明顯不同的是，有兩點(diǎn)需要著重關(guān)注：其一，貨品交易為主的B2B電商企業(yè)成為這一階段快消品電商發(fā)展的主要形態(tài)(共68家，占89.5%)；其二，開始出現(xiàn)兩類不同基因的企業(yè)進(jìn)入快消品領(lǐng)域，一類就是以中商惠民、掌合天下、進(jìn)貨寶為代表的原生創(chuàng)業(yè)公司和以阿里零售通為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)。而且根據(jù)目前我國(guó)快消品市場(chǎng)格局的發(fā)展來看，這兩類基因的企業(yè)在資本市場(chǎng)的目光中有著較好的現(xiàn)狀(詳情可參考《表2.1：2016年7月—2017年6月快消品B2B電商企業(yè)獲投事件》)。
細(xì)數(shù)這68家快消品B2B交易平臺(tái)，其中2013年成立9家，代表性的企業(yè)有掌合天下、中商惠民、冠達(dá)星云商、芙蓉興盛等；2014年成立21家，代表性的企業(yè)有阿里巴巴零售通、店商互聯(lián)、新高橋網(wǎng)、51訂貨、店達(dá)商城等；2015年成立38家，代表性的企業(yè)有進(jìn)貨寶、快消幫、易酒批、商易鏈、百世店加等。托比研究對(duì)這些平臺(tái)進(jìn)行更進(jìn)一步研究后發(fā)現(xiàn)，部分交易型平臺(tái)的交易形態(tài)只是平臺(tái)的部分業(yè)務(wù)，為快消鏈路上的供應(yīng)商、采購(gòu)商提供一定的技術(shù)支持也是主營(yíng)業(yè)務(wù)之一，比如說易生活、海潔尼克、7cu訂貨行業(yè)生態(tài)鏈、云媒訊貓等。
當(dāng)然這一時(shí)期雖然快消品的企服型平臺(tái)出現(xiàn)的較少但絕大多數(shù)平臺(tái)已經(jīng)被快消B2B從業(yè)者所認(rèn)可，比如說滿足中小企業(yè)不同階段進(jìn)銷存的電商管理平臺(tái)千米網(wǎng)、移動(dòng)客戶訂貨系統(tǒng)易訂貨等都是在這一階段中出現(xiàn)。
托比研究認(rèn)為，在這僅三年的時(shí)間，這種跳躍式的增長(zhǎng)狀態(tài)說明了我國(guó)快消品流通行業(yè)在2015年前后進(jìn)行了電商大變革，這種變革不僅只是表現(xiàn)在與消費(fèi)者最關(guān)聯(lián)的B2C、O2O等業(yè)態(tài)上，更重要說明了我國(guó)快消供應(yīng)鏈的改革路程也就此開始，快消行業(yè)以及圍繞快消所發(fā)生的各個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景都正在經(jīng)歷著互聯(lián)網(wǎng)浪潮的重構(gòu)。
1.3調(diào)整期
托比研究認(rèn)為，現(xiàn)階段我國(guó)快消品B2B電商企業(yè)的發(fā)展正處在調(diào)整期，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，從數(shù)量上來講，自2016年開始快消品B2B新上線平臺(tái)數(shù)量出現(xiàn)大幅下降，據(jù)托比網(wǎng)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)記錄2016年共計(jì)20家，并且托比研究預(yù)計(jì)2017年新上線的快消B2B數(shù)量并不會(huì)超過15家(目前托比研究團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)2017年上線的快消B2B平臺(tái)有8家)；其二，這些新成立的平臺(tái)只有4家獲得了融資，占比不到20%，可以看到整個(gè)快消品B2B的創(chuàng)投界正在遇冷，并且根據(jù)托比網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)B2B行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2016)》資本獲投章節(jié)所指出的，在快消行業(yè)因部分平臺(tái)在獲得融資上有著絕對(duì)資金占比優(yōu)勢(shì)，這種現(xiàn)象則更易于引發(fā)資本市場(chǎng)傾向性風(fēng)投事件，將會(huì)助推整個(gè)行業(yè)發(fā)生洗牌。、
第二節(jié)快消B2B電商成立地址解析
上一節(jié)主要是站在時(shí)間維度上對(duì)我國(guó)快消品B2B電商的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了回顧，并得出現(xiàn)階段我國(guó)快消品B2B電商企業(yè)正處在調(diào)整期。接下來，托比研究將站在地理位置角度去考察目前我國(guó)快消B2B電商企業(yè)的全國(guó)布局態(tài)勢(shì)。
經(jīng)過梳理發(fā)現(xiàn)(具體情況參考《圖2.2：我國(guó)快消品B2B電商企業(yè)總部所在地分布情況》)，北京、深圳、杭州屬于快消電商企業(yè)成立最為密集的區(qū)域，緊接著上海、四川、福建、江蘇屬于第二梯度且平均各個(gè)省份的主要快消電商總部大致在6到9家之內(nèi)，中部地區(qū)、東北地區(qū)則相對(duì)較少，一般在5家之內(nèi)。最為顯著的是西部地區(qū)、西北地區(qū)幾乎沒有。
圖2.2：我國(guó)快消品B2B電商企業(yè)總部所在地分布情況
托比研究認(rèn)為，快消品B2B電商企業(yè)總部的地理位置呈現(xiàn)出了區(qū)域性特征。這種區(qū)域化說明了我國(guó)快消電商平臺(tái)的創(chuàng)立因素在很大程度上受到了當(dāng)?shù)爻鞘邪l(fā)展水平的影響，城市居民收入偏高的發(fā)達(dá)城市對(duì)于生活消費(fèi)品質(zhì)量需求也相對(duì)較高，對(duì)快消品B2B電商平臺(tái)所提供的“多、快、好、省”的流通產(chǎn)品與模式則更加需要。
整體而言，托比研究發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)總部的地理位置基本上集中在中部、中南部、中東部地區(qū)，其中北京、浙江、廣東等地共囊括了50%的快消品B2B電商企業(yè)，在浙江地區(qū)主要分布在杭州、廣東地區(qū)主要分布在深圳。京、深、杭等三大城市成為了目前我國(guó)快消品B2B電商企業(yè)主要的集聚區(qū)域，成為了我國(guó)快消電商成立的一級(jí)梯隊(duì)。另外在上海、福建、江蘇等東部沿海區(qū)域和西南地區(qū)四川省份正在逐漸形成第二梯隊(duì)。與此同時(shí)，大部分地區(qū)還是在1到4家左右，更甚有些地區(qū)比如說新疆、西藏、云南、內(nèi)蒙古、遼寧等省份幾乎還沒有屬于當(dāng)?shù)氐目煜鸅2B電商企業(yè)的出現(xiàn)。托比研究認(rèn)為，整體上我國(guó)快消B2B電商在全國(guó)大部分地區(qū)都已經(jīng)開始布局，但卻處在群鹿角逐的時(shí)代，其中部分平臺(tái)，比如說中商惠民網(wǎng)、掌合天下、怡亞通、易酒批、百世店加、芙蓉興盛、新高橋網(wǎng)等企業(yè)所覆蓋的城市相對(duì)較多。
第三節(jié)快消B2B電商獲投狀況解析
托比研究團(tuán)隊(duì)將這115家快消品B2B電商企業(yè)的獲投狀況統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，其中有48家平臺(tái)獲得了資本市場(chǎng)的關(guān)注，吸金量達(dá)到了101.06億元人民幣。在獲投企業(yè)中，天使輪次階段和A輪次階段較多，占據(jù)整個(gè)獲投輪次的75%比例，在成長(zhǎng)的B輪次階段只有20%占比，C輪次階段才5%。另外，統(tǒng)計(jì)顯示共108家投資方對(duì)我國(guó)快消品B2B電商企業(yè)進(jìn)行了資本關(guān)注，其中主要是風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)，也包含少量政府基金以及個(gè)人投資。托比研究認(rèn)為，目前我國(guó)快消B2B電商企業(yè)整體上處在成長(zhǎng)階段，投資方的集中度也極為分散，整個(gè)行業(yè)發(fā)展還需要進(jìn)一步的充分競(jìng)爭(zhēng)、整合，行業(yè)商業(yè)模式的探索也需要進(jìn)一步的摸索與推進(jìn)。
3.1獲投狀況分析
從某種意義上來講，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)商業(yè)模式認(rèn)可度的肯定往往能從資本市場(chǎng)的投資金額和輪次上有所反應(yīng)，雖不能以偏概全，但角度卻是行業(yè)觀察的一個(gè)必要選擇。
托比研究團(tuán)隊(duì)將這115家快消品B2B電商企業(yè)進(jìn)行的獲投狀況統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，其中有48家平臺(tái)獲得了資本市場(chǎng)的關(guān)注，吸金量達(dá)到了101.06億元人民幣(需要說明的，基于SAAS模式的免費(fèi)社會(huì)化CRM服務(wù)商有贊在2017年3月份以26.89億元人民幣被收購(gòu))，其中最高融資輪次為C輪。如果再回到業(yè)務(wù)角度考慮，這些有資本動(dòng)作的平臺(tái)中，其中交易型平臺(tái)和服務(wù)型平臺(tái)占比仍是以交易為主，接近4:1。
為進(jìn)一步分析繼去年年中(6月)到今年年中快消品在資本市場(chǎng)的獲投狀況變化情況，托比研究對(duì)此階段獲投的快消品B2B電商企業(yè)事件進(jìn)行跟蹤發(fā)現(xiàn)，自2016年7月開始，托比研究庫(kù)又收錄了20起獲投資本事件(具體情況參考《表2.1：2016年7月—2017年6月快消品B2B電商企業(yè)獲投事件》)，涉及金額超過36億元人民幣，其中中商惠民以13億元人民幣的獲投金額穩(wěn)居第一，緊跟其后的是易酒批的1億美元和掌合天下的7.56億元人民幣的收購(gòu)合約。這些大額資本進(jìn)入快消平臺(tái)進(jìn)而引起了獲投企業(yè)的商業(yè)模式布局上發(fā)生了微妙變化，進(jìn)而也加快了整個(gè)行業(yè)發(fā)展的進(jìn)程。
表2.1：2016年7月—2017年6月快消品B2B電商企業(yè)獲投事件
3.1.1前期輪次占獲投比75%，行業(yè)正處充分競(jìng)爭(zhēng)階段
圖2.3：快消品B2B電商企業(yè)獲投輪次分布情況
在這48家有資本動(dòng)作的快消品B2B電商企業(yè)中，除去掌合天下在B輪以后被供銷大集收購(gòu)、發(fā)到家獲得戰(zhàn)略投資，以及有贊被收購(gòu)?fù)?，剩?5家快消品B2B電商企業(yè)中(具體情況參考《圖2.3：快消品B2B電商企業(yè)獲投輪次分布情況》)，其中有兩家企業(yè)獲得C輪融資，分別為商派和易酒批。據(jù)《圖2.3：快消品B2B電商企業(yè)獲投輪次分布情況》圖表顯示，在獲投快消品B2B電商企業(yè)中，天使輪次階段和A輪次階段較多，占據(jù)整個(gè)獲投輪次75%，其中天使輪階段33%，A輪次階段(包含A+,A,Pre-A)42%。在成長(zhǎng)的B輪次階段只有20%的占比，C輪次階段才5%。反觀資本市場(chǎng)對(duì)電商平臺(tái)的投資狀況往往可以成為觀察或者判斷平臺(tái)以及平臺(tái)所處行業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)怎樣的商業(yè)環(huán)境。這組數(shù)據(jù)占比充分說明了目前我國(guó)快消B2B電商企業(yè)整體上處在成長(zhǎng)階段，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展還需要進(jìn)一步的充分競(jìng)爭(zhēng)、整合，行業(yè)商業(yè)模式的探索也需要進(jìn)一步的向前摸索與推進(jìn)。
表2.2：快消B2B電商領(lǐng)域發(fā)生投資次數(shù)兩次及以上的資本方概況
3.1.2投資方集中度極為分散
托比研究團(tuán)隊(duì)根據(jù)獲投快消品B2B電商企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上所披露的出來的投資機(jī)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，共108家投資方對(duì)我國(guó)快消B2B電商進(jìn)行了關(guān)注(具體情況參考表《2.2：快消B2B電商領(lǐng)域發(fā)生投資次數(shù)兩次及以上的資本方概況》)，其中主要是風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)，以及少量政府基金以及個(gè)人投資。另外在這100多家的投資方中最值得注意的一個(gè)現(xiàn)象是，集中度極為分散，甚至進(jìn)行過兩次投資的機(jī)構(gòu)只有24家(其中含天使投資人薛蠻子)，在這24家投資方中，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)新聞披露的數(shù)據(jù)可以看到，大都只是在兩次，只有順為資本、啟賦資本、險(xiǎn)峰長(zhǎng)青、景林投資、德同資本、源碼資本、阿米巴資本、貝塔斯曼亞洲投資基金等在3次及以上，其中順為資本6次和啟賦資本4次。
第四節(jié)快消品B2B業(yè)務(wù)模式分析
在整個(gè)快消品B2B電商業(yè)務(wù)中，根據(jù)快消品電商企業(yè)服務(wù)的場(chǎng)景不同，主要分為電商交易型平臺(tái)和企業(yè)服務(wù)型平臺(tái)兩類。其中，交易平臺(tái)中的撮合模式和自營(yíng)模式之間的差異和優(yōu)缺點(diǎn)是本節(jié)討論的重點(diǎn)
在整個(gè)快消品流通體系內(nèi)，主體角色主要分為上游生產(chǎn)制造商、品牌商(在部分情況下品牌商會(huì)委托代加工廠生產(chǎn)，自身貼牌，當(dāng)然也有自己進(jìn)行生產(chǎn)加工)、流通商(這里主要指代在整個(gè)的分銷體系中所參與的分銷主體，可以認(rèn)定為層級(jí)分銷商，亦可以稱之為代理商，其中也包括批發(fā)市場(chǎng)形態(tài))、最后一個(gè)分銷環(huán)節(jié)就是終端零售店，經(jīng)過終端零售的過程，消費(fèi)者才能進(jìn)行貨品消費(fèi)，這里面所指帶的終端零售店既包括傳統(tǒng)通路上的夫妻店、中小型超市，又包括便利店、大型超市等，當(dāng)然這里需要說明的是部分連鎖性便利店和重點(diǎn)大型超市由于都具有自身穩(wěn)定的快消供應(yīng)鏈體系，所以并不在傳統(tǒng)快消分銷業(yè)務(wù)的重點(diǎn)考察對(duì)象中。總之，本小結(jié)重點(diǎn)所分析的交易場(chǎng)景主要是以傳統(tǒng)層級(jí)分銷體系作為范疇，再去討論在B2B電商改造下所產(chǎn)生的撮合與自營(yíng)的業(yè)務(wù)模式。
圖2.4：快消品B2B電商模式之撮合與自營(yíng)
根據(jù)以上分析，快消品B2B電商模式主要關(guān)涉的對(duì)象就是品牌商、層級(jí)經(jīng)銷商、中小零售終端等快消鏈路上的主體。撮合和自營(yíng)屬于B2B模式介入這些主體后所產(chǎn)生的一種異于層級(jí)分銷模式直接交易型商業(yè)模式。但由于在交易的過程中，B2B交易平臺(tái)與上游品牌商、中間流通商、終端采購(gòu)端的貨品分銷做法不同，故而產(chǎn)生了撮合與自營(yíng)兩種商業(yè)模式。但兩者的共同點(diǎn)就是快消貨品的供給方與采購(gòu)方通過快消B2B平臺(tái)進(jìn)行采購(gòu)信息溝通之后所發(fā)生的一種在線交易模式，旨在完成快消品交易的信息流、商流、資金流、物流的全閉環(huán)。這里面需要注意兩點(diǎn)是基于人的溝通和基于貨的交易。
那么撮合模式與自營(yíng)模式最大的不同是什么呢？托比研究認(rèn)為，可以從三個(gè)方面進(jìn)行逐一比較：貨、倉(cāng)、人。
首先是貨品的問題。一般情況下撮合模式的B2B平臺(tái)屬于第三方性質(zhì)，平臺(tái)并不碰貨，只是為供給雙方提供了相互認(rèn)識(shí)并完成交易的可能性，用B2C的例子進(jìn)行講解的話比如說天貓。消費(fèi)者所買到的商品并非是天貓供貨而是天貓上的各個(gè)廠家。在快消B2B平臺(tái)中，撮合模式的平臺(tái)比如有阿里巴巴零售通、掌合天下、云寶商城等。然而自營(yíng)模式，在貨品上需要碰貨，常規(guī)情況下，自營(yíng)B2B平臺(tái)需要自身對(duì)快消貨品進(jìn)行買斷，然后再去銷售這部分商品，這種模式下自營(yíng)平臺(tái)會(huì)擁有商品的定價(jià)權(quán)與貨權(quán)，比如在B2C的例子中京東商城就是一個(gè)以自營(yíng)為主的電商服務(wù)商。消費(fèi)者可以在京東商城內(nèi)去選擇京東自營(yíng)的商品。在快消B2B平臺(tái)中，自營(yíng)平臺(tái)有中商惠民網(wǎng)、易酒批、新高橋網(wǎng)等平臺(tái)。
第二個(gè)問題是物流的問題，通常我們也稱之為“倉(cāng)”“車”。透過第一個(gè)問題我們可以看到貨品無論是在撮合還是自營(yíng)模式下，會(huì)面臨一個(gè)共同問題就是儲(chǔ)存和運(yùn)輸。通常在撮合模式下，由于平臺(tái)是第三方的性質(zhì)并不碰貨，所以貨品的存貯一般還會(huì)在供貨方指定的倉(cāng)庫(kù)中，當(dāng)然倉(cāng)庫(kù)可以屬于社會(huì)第三方也可以屬于供貨方自身所建立的倉(cāng)庫(kù)，當(dāng)采購(gòu)雙方在平臺(tái)上達(dá)成交易意愿之后，貨品的運(yùn)送可以由供貨方直接提供物流團(tuán)隊(duì)進(jìn)行配送亦可以屬于社會(huì)第三方物流團(tuán)隊(duì)，需要指出的是快消品具有本地服務(wù)的屬性，所以這里多使用的是同城物流，還有另外一種就是第三方B2B交易平臺(tái)也可以受到供貨方的委托進(jìn)行貨品運(yùn)送，此時(shí)平臺(tái)則需要收取物流服務(wù)費(fèi)作為傭金，當(dāng)然這也是平臺(tái)的盈利之一。與撮合不同的是，一般在自營(yíng)模式下，貨品的存儲(chǔ)和運(yùn)輸都是由平臺(tái)方解決，解決的途徑可以是自建也以與第三方社會(huì)化倉(cāng)儲(chǔ)物流團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作。
最后一點(diǎn)就是關(guān)于人的問題。在這里所指的人就是快消鏈路上的活動(dòng)主體，正常情況下，在撮合模式中，合作的主體特別是上游的供貨方可以是品牌商也可以是層級(jí)的分銷商，但在自營(yíng)模式下，平臺(tái)為保證貨品的絕對(duì)真實(shí)性，一般合作的對(duì)象是品牌的廠家或者一級(jí)經(jīng)銷商。在下游的采購(gòu)方中，兩者存在的最大差別是，自營(yíng)平臺(tái)往往會(huì)發(fā)展自己的連鎖店、加盟店、便利店等，這一點(diǎn)就是關(guān)于“店”的問題。
通過以上簡(jiǎn)要的從“人”、“貨”、“倉(cāng)”等三方面對(duì)快消品B2B交易平臺(tái)模式進(jìn)行簡(jiǎn)要分析之后，我們可以得出如果對(duì)快消B2B業(yè)務(wù)模式是自營(yíng)還是撮合進(jìn)行辨別的話，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是貨權(quán)的辨別。也正是圍繞貨權(quán)的歸屬問題，物流運(yùn)輸和供應(yīng)商合作等問題才能層層的明晰。眾所周知，貨權(quán)變現(xiàn)最主要表現(xiàn)方式就是發(fā)票的開取方是誰(shuí)？如果采購(gòu)方獲得的快消貨品的發(fā)票是平臺(tái)開取，則基本上可以斷定該快消交易平臺(tái)屬于自營(yíng)模式，如果收取的是供貨方的發(fā)票則表示平臺(tái)屬于撮合模式。但是我們需要認(rèn)識(shí)的是，一個(gè)快消B2B品平臺(tái)的業(yè)務(wù)發(fā)展并非是簡(jiǎn)單的一刀切，自營(yíng)和撮合會(huì)根據(jù)平臺(tái)的品類不同也會(huì)有交叉模式的出現(xiàn)，比如說平臺(tái)可以用流量型的產(chǎn)品做撮合模式，而對(duì)一些利潤(rùn)豐厚的產(chǎn)品做自營(yíng)等，這些綜合型的模式在快消B2B平臺(tái)中也存在很多。
正是基于以上分析，托比研究簡(jiǎn)要的對(duì)自營(yíng)和撮合兩種模式在快消品交易中進(jìn)行了如下表所示的比對(duì)分析。
第三章中國(guó)快消品行業(yè)典型案例
案例-7-Eleven
7-Eleven品牌概況
7-Eleven(商標(biāo)標(biāo)示為7-ELEVEn)是全球最大的連鎖便利商店，創(chuàng)立于美國(guó)，從冰品商店特許經(jīng)營(yíng)起家，后來被日本7&I控股公司(柒和伊控股公司，Seven & i Holdings Co., Ltd)收購(gòu)，目前為其旗下全資子公司，其總部設(shè)于日本東京的千代田區(qū)。7-Eleven日本官方網(wǎng)站信息顯示，截止2017年3月31日，7-Eleven在全球擁有62243家門店，分布于日本、美國(guó)、墨西哥、加拿大、韓國(guó)、中國(guó)、臺(tái)灣、新加坡、泰國(guó)、菲律賓、馬來西亞、印尼、澳大利亞、挪威、瑞典、丹麥以及阿聯(lián)酋等國(guó)家和地區(qū)。
7-Eleven中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)與管理
7-Eleven便利店入駐港臺(tái)地區(qū)早于大陸，廣東省成為其最先進(jìn)入的大陸市場(chǎng)。廣東地區(qū)7-Eleven由廣東賽壹便利店有限公司(又稱“南中國(guó)7-Eleven”，香港牛奶國(guó)際控股65%，廣東信捷商務(wù)發(fā)展有限公司參股35%)授權(quán)經(jīng)營(yíng)，1992年最先在深圳開設(shè)5間分店，1996年進(jìn)入廣州(俗稱“七仔”)。隨后7-Eleven便利店相繼在北京、澳門、上海、天津、成都、青島、重慶等重要城市出現(xiàn)。7-Eleven日本官方網(wǎng)站信息顯示，截止2017年3月31日，公司在中國(guó)內(nèi)地及港澳地區(qū)共有2369家門店，臺(tái)灣地區(qū)有5137家門店。
表3.1：7-Eleven在中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)過程
資料來源：柒和伊控股公司資料(Corporate Outline 2016)，托比研究整理
圖3.1：柒和伊控股在華便利店數(shù)量增長(zhǎng)
外資便利店上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的外資便利店連鎖品牌主要有7-Eleven、FamilyMart(全家)、Lawson(羅森)、喜士多、Ministop(迷你島)和迪亞天天等。
國(guó)內(nèi)的7-Eleven經(jīng)營(yíng)方主要有三家，其中上海地區(qū)由7-Eleven在臺(tái)灣的地區(qū)許可方(area licensee)統(tǒng)一超商負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)(2009年進(jìn)入)，廣東(及香港和澳門)由怡和集團(tuán)旗下同樣持7-Eleven地區(qū)許可的牛奶國(guó)際負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)(1992年進(jìn)入)，而北京(及天津，2004年進(jìn)入)及成都(2011年進(jìn)入)等地門店則由日本7-Eleven主導(dǎo)投資。
圖3.2：7-Eleven在華經(jīng)營(yíng)方針
經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)與盈利模式
柒和伊控股公司發(fā)布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截止2017財(cái)年(2016年3月1日-2017年2月28日)，公司營(yíng)業(yè)收入(Revenues from operations)約500億美元，同比下降5.54%；凈利潤(rùn)(net income)約8.3億美元，同比下降41.17%[2]。
從分項(xiàng)業(yè)務(wù)看，2017財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，便利店業(yè)務(wù)是柒和伊控股公司最為重要的業(yè)務(wù)，便利店業(yè)務(wù)在營(yíng)業(yè)收入中占比43.71%，在營(yíng)業(yè)利潤(rùn)(operating income)中占比85.71%。折合成美元，柒和伊控股公司便利店業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入約為218.96億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約為26.89億美元。
圖3.3：2017財(cái)年各業(yè)務(wù)對(duì)營(yíng)業(yè)收入的貢獻(xiàn)
圖3.4：2017財(cái)年各業(yè)務(wù)對(duì)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)
從地區(qū)貢獻(xiàn)看，2017財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，日本市場(chǎng)和北美市場(chǎng)是柒和伊控股公司最為倚重的市場(chǎng)，尤其是日本市場(chǎng)。日本市場(chǎng)占有營(yíng)業(yè)收入69.11%的份額，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)82.08%的份額；北美市場(chǎng)占有營(yíng)業(yè)收入28.97%的份額，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)17.89%的份額。包括中國(guó)等市場(chǎng)對(duì)于柒和伊控股公司的營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)影響甚微。
圖3.5：2017財(cái)年各地區(qū)對(duì)營(yíng)業(yè)收入貢獻(xiàn)圖
圖3.6：2017財(cái)年各地區(qū)對(duì)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)
圖3.7 2016財(cái)年日本7-Eleven毛利率
綜合分析，7-Eleven作為全球最大的連鎖便利商店，創(chuàng)立于美國(guó)，后來成為日本7&I控股公司(柒和伊控股公司，Seven & i Holdings Co., Ltd)旗下全資子公司。柒和伊控股公司通過直接投資和特許經(jīng)營(yíng)等方式擴(kuò)張其在全球業(yè)務(wù)。1979年7-Eleven開始進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)，隨后進(jìn)入香港、內(nèi)地和澳門地區(qū)。截止2017年3月31日，中國(guó)內(nèi)地及港澳地區(qū)共有2369家門店，臺(tái)灣地區(qū)有5137家門店。
2017財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，便利店業(yè)務(wù)是柒和伊控股公司最為重要的業(yè)務(wù)，便利店業(yè)務(wù)在營(yíng)業(yè)收入中占比43.71%，在營(yíng)業(yè)利潤(rùn)中占比85.71%。柒和伊控股公司便利店業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入約為218.96億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約為26.89億美元。日本市場(chǎng)是柒和伊控股公司最為重要的市場(chǎng)，商品零售毛利率總體達(dá)到31.6%。7-Eleven在日本市場(chǎng)的成功值得業(yè)界人士關(guān)注。
案例-羅森
羅森概況
羅森(LAWSON)是全球知名的特許經(jīng)營(yíng)連鎖式便利店品牌。公司于1939年在美國(guó)俄亥俄州以“Mr. Lawson's Milk Store”的形式成立。1975年進(jìn)入日本市場(chǎng)，作為一家專業(yè)的連鎖便利店公司在日本全面展開業(yè)務(wù)。截止2017年2月的公司信息顯示，羅森最大股東(股份占比50%)為三菱商事(Mitsubishi Corporation)。
羅森是首家完成全日本展店工作的便利商店業(yè)者，目前羅森除了在日本、中國(guó)開設(shè)店鋪外，在印度尼西亞、夏威夷也擁有多家店鋪。羅森(中國(guó))投資有限公司官方網(wǎng)站信息顯示，截止今年5月，羅森在全球共有13673家門店，其中日本門店數(shù)量占比91%，中國(guó)門店數(shù)量占比8%，泰國(guó)門店數(shù)量占比1%，印尼和夏威夷門店數(shù)量占比不足1%。
羅森商標(biāo)——牛奶瓶，起源于初期開設(shè)的牛奶店的標(biāo)志。至今，它亦承載著羅森對(duì)顧客的承諾：再難以保鮮的商品，羅森也能安全放心地送到顧客的手中。
圖3.8：羅森全球門店分布(截止2017年5月)
羅森關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)
公司2017財(cái)年(2016年3月1日-2017年2月28日)的數(shù)據(jù)顯示，羅森總銷售額(Net sales of all convenience stores)約為2.16萬億日元，同比增長(zhǎng)5.29%；營(yíng)業(yè)收入(Gross operating revenues)約為6313億日元，同比增長(zhǎng)8.2%；凈利潤(rùn)(Net Profit)為364億日元，同比增長(zhǎng)15.99%。股東權(quán)益回報(bào)率(ROE)為13.5%。
圖3.9：羅森各類商品毛利率(2011-2015財(cái)年)
2017財(cái)年羅森近2.16萬億日元總銷售額中，52.6%來自已加工類食品(Processed foods)，24.5%來自快餐類食品(Fast foods)，13.3%來自日常交付食品(Daily delivered foods)，9.6%來自非食品銷售(Non-food products)。以上各項(xiàng)分類的銷售構(gòu)成中，最新的毛利率數(shù)據(jù)無法獲得，但是2011-2015財(cái)年的數(shù)據(jù)顯示，羅森總體毛利率在31%以上；各大類銷售中，毛利率均在20%以上。
表3.2：羅森商品分類
資料來源：托比研究根據(jù)公司資料(LAWSON Integrated report 2016)編譯
公開資料顯示，羅森還有以下經(jīng)營(yíng)特色[3]：
ØLoppi：在日本的LAWSON中，設(shè)置有多媒體終端機(jī)(MMK)，可販?zhǔn)鄹鞣N票券，也提供保險(xiǎn)、費(fèi)用繳交等多項(xiàng)功能，是日本便利商店業(yè)界中類似服務(wù)發(fā)展最成功者。
ØLAWSON TICKET：即上述Loppi的主要功能之一，此項(xiàng)服務(wù)由獨(dú)立的公司經(jīng)營(yíng)，是日本購(gòu)買票券的主要通路之一，販?zhǔn)鄣钠比巳毡局饕难莩獣?huì)、運(yùn)動(dòng)比賽、音樂劇、舞臺(tái)劇等等，店中還有免費(fèi)的雜志目錄提供顧客索取，這項(xiàng)服務(wù)也可透過網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)電話來進(jìn)行。
Ø羅森也與日本郵政合作，在全日本的分店中設(shè)置郵筒，并提供郵政的服務(wù)。
Ø在上海和重慶的一些羅森店鋪已經(jīng)開始經(jīng)營(yíng)冰激凌以及一些如烤腸一類的烤制食品。
Ø在重慶的羅森店鋪開始出售重慶地方特色食品酸辣粉、小面等。
羅森在中國(guó)發(fā)展歷程
羅森上世紀(jì)90年代開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。1996年，羅森作為首家外資連鎖便利店入駐上海，為大家?guī)砹巳缃褚殉蔀楸憷暾信频?ldquo;關(guān)東煮”、“飯團(tuán)”等特色商品；2010年，羅森作為西部地區(qū)首家外資連鎖便利店進(jìn)入重慶；2011年，羅森作為東北地區(qū)首家外資連鎖便利店進(jìn)入大連。2012年5月，羅森(中國(guó))投資有限公司在上海成立。2013年5月，羅森(北京)有限公司成立。2016年2月2日，中百集團(tuán)全資子公司中百超市與羅森簽訂《區(qū)域使用許可合同》，中百超市獲得在華中地區(qū)湖北省使用“羅森(LAWSON)”品牌開設(shè)便利店，成為羅森公司在華中地區(qū)湖北省指定的唯一區(qū)域被許可人。截止今年5月，羅森便利店在中國(guó)共有1093家門店，其中上海702家，重慶144家，大連87家，北京58家，武漢102家。
談及未來在中國(guó)的發(fā)展，羅森中國(guó)總裁三宅示修先生曾在接受媒體采訪時(shí)透露[4]，計(jì)劃到2025年，羅森在中國(guó)的便利店將達(dá)到1萬家的規(guī)模。談及羅森在中國(guó)的布局，他表示，由于中國(guó)幅員遼闊，各地區(qū)有不同的特點(diǎn)，這決定了便利店很難使用統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式。“羅森在華東、西部、東北和華北分別以上海、重慶、大連、北京為中心，每個(gè)地區(qū)設(shè)立事業(yè)中心，通過事業(yè)中心摸索到各個(gè)地區(qū)適合自己的經(jīng)營(yíng)模式，先以日本經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，再根據(jù)各地獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式來做統(tǒng)一的整合與調(diào)整。”
關(guān)于中國(guó)便利店未來的發(fā)展，三宅示修先生建議，不只要增加數(shù)量，還應(yīng)不斷走進(jìn)顧客生活，提高與日常生活的融合度。他看好中國(guó)便利店未來的發(fā)展，“中國(guó)便利店的員工非常年輕，也在不斷的努力，相信他們可以很好地打理店鋪。”
案例-美宜佳
美宜佳概況
美宜佳便利店，由東莞市糖酒集團(tuán)控股，自1997年成立以來，門店遍及廣東、福建、湖南、江西、湖北五省。截至2017年5月，門店總數(shù)達(dá)到10000家。多年來，美宜佳榮獲中國(guó)零售業(yè)十大優(yōu)秀特許加盟品牌、中國(guó)便利店大獎(jiǎng)、中國(guó)特許獎(jiǎng)等上百項(xiàng)榮譽(yù)，成為了國(guó)內(nèi)規(guī)模位列前茅的便利店品牌。
圖4.0:美宜佳不同發(fā)展階段
托比研究團(tuán)隊(duì)梳理公司發(fā)展歷程發(fā)現(xiàn)，美宜佳自1997年成立以來，從廣東省東莞市逐步擴(kuò)張，2003年走出東莞，進(jìn)駐廣州市，而后相繼進(jìn)入深圳、肇慶、云浮、汕尾、韶關(guān)、潮州、揭陽(yáng)、茂名、陽(yáng)江、湛江等省內(nèi)城市；同時(shí)自2014年起，美宜佳開始進(jìn)駐福建、湖南、江西、湖北等省外市場(chǎng)。美宜佳現(xiàn)有的10000家門店中，96%分布在廣東省，3%分布在福建省，1%分布在湖南省，江西和湖北市場(chǎng)門店數(shù)量正在增長(zhǎng)中。
圖4.1:當(dāng)前美宜佳1萬家門店分布態(tài)勢(shì)圖
圖片來源：公司官網(wǎng)
美宜佳商業(yè)模式
美宜佳從1997年發(fā)展資金，門店數(shù)量從當(dāng)初的6家便利店到今年5月第10000家便利店開業(yè)，增長(zhǎng)速度快，1997年至2016年，美宜佳門店數(shù)量年均增長(zhǎng)率達(dá)到47.1%。即使按照中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)今年5月發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年美宜佳門店數(shù)量位于全國(guó)第三位，僅次于中石化易捷銷售有限公司和中國(guó)石油銷售公司旗下的便利店數(shù)量。
圖4.2:美宜佳20年店鋪發(fā)展增長(zhǎng)圖
美宜佳作為一家東莞市的便利店品牌，從當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)展到珠三角，再到全國(guó)市場(chǎng)。跟蹤美宜佳發(fā)展過程，我們可以發(fā)現(xiàn)，美宜佳作為中國(guó)知名的便利店品牌在其發(fā)展過程中，既借鑒了7-Eleven等外資便利店品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，也融入了自身的本土創(chuàng)新。管理制度、信息系統(tǒng)、物流配送體系等方面的舉措為其發(fā)展提供了強(qiáng)大動(dòng)力，并形成了自身的盈利模式。
廣東省的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境十分激烈嚴(yán)峻。在眾多不規(guī)范“士多店”的圍攻以及多家勢(shì)力雄厚的中外便利品牌的扎堆競(jìng)爭(zhēng)中，形成一個(gè)“水深火熱”的便利店市場(chǎng)。
在發(fā)展初期，美宜佳想做成以社區(qū)居民和工薪階層為目標(biāo)顧客的便利店。但開始時(shí)只是一個(gè)雜貨店，充其量是比較規(guī)范、比較方便的雜貨店而已。發(fā)展初期，美宜佳面臨兩大問題：一是定位，二是投資問題，而后慢慢規(guī)范到一個(gè)便利店，針對(duì)社區(qū)居民和工薪階層不斷增加新的商品和服務(wù)。
美宜佳能夠如此快速擴(kuò)張并取得巨大成功，關(guān)鍵在于，美宜佳在成立之初就確定特許加盟發(fā)展。特許加盟是一種投資雙方最大限度實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)及充分調(diào)動(dòng)兩個(gè)積極性的商業(yè)模式。此外，珠三角當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚、外來人口龐大、消費(fèi)能力強(qiáng)、老板文化是理想的便利店特許加盟土壤。
圖4.3:美宜佳商業(yè)模式示意圖
美宜佳從一開始就認(rèn)識(shí)到憑自己的有限實(shí)力是不能把所有的東西都自己做好的，如果能夠搭建一個(gè)平臺(tái)，利用社會(huì)方方面面的資源去做可能會(huì)更好。建設(shè)美宜佳“大平臺(tái)”，第一也是最重要的是品牌建設(shè)，塑造一個(gè)“美宜佳”品牌；第二，用一套信息系統(tǒng)把不同的資源連接、聯(lián)系在一起，海鼎系統(tǒng)幫助美宜佳做到了這一點(diǎn)；第三，總部控制商品的采購(gòu)；第四，總部掌握一套店鋪營(yíng)運(yùn)的技術(shù)。
其他方面，美宜佳都用社會(huì)資源力量來完成，比如物流配送，逐步交給第三方物流來做。1999年1月，美宜佳與東莞市建業(yè)食品有限公司合作，建立第一個(gè)食品直送業(yè)務(wù)，第一次利用社會(huì)物流來實(shí)現(xiàn)商品的配送；2002年9月1日，美宜佳總倉(cāng)正式盤點(diǎn)移交給時(shí)捷物流公司管理，時(shí)捷物流公司正式負(fù)責(zé)美宜佳各分店的商品配送工作。2003年3月，所有經(jīng)營(yíng)目錄內(nèi)的雪糕，包點(diǎn)等冷凍商品(-18℃)全部由華雪公司統(tǒng)一配送。從2003年起，美宜佳逐步向廣東其他城市復(fù)制其東莞模式。
圖4.4美宜佳供應(yīng)鏈?zhǔn)疽鈭D
回顧過往的經(jīng)驗(yàn)，美宜佳副總經(jīng)理周振興總結(jié)表示，“美宜佳發(fā)展靠三個(gè)堅(jiān)持：堅(jiān)持社區(qū)便利生活中心的市場(chǎng)定位，這是從消費(fèi)者的角度來考慮；堅(jiān)持走特許加盟之路的發(fā)展模式，這是先進(jìn)的商業(yè)模式，講究與人合作、與人分享，發(fā)揮兩個(gè)積極性；對(duì)待加盟商堅(jiān)持全心全意為門店服務(wù)，全力以赴為門店?duì)幦±娴姆?wù)宗旨。”[5]
資料來源：基于美宜佳案例的零售虛擬企業(yè)模式研究.田歆,成思危,丁玉章,汪壽陽(yáng).管理學(xué)報(bào),2009年4月.托比研究整理
走向未來
展望未來，新時(shí)期下美宜佳的企業(yè)愿景為“成為中國(guó)最具本土特色的便利店行業(yè)成功典范”，采取“堅(jiān)持以特許加盟為主要發(fā)展模式；立足廣東省，拓展全國(guó)市場(chǎng)；專注便利店，做精做深做寬便利店；做強(qiáng)主業(yè)，延伸發(fā)展。”的發(fā)展戰(zhàn)略。
聚焦美宜佳發(fā)展歷程，從1997年一家本地便利店連鎖店品牌，到后來深耕珠三角及廣東省市場(chǎng)，再?gòu)?014年開始向全國(guó)擴(kuò)張，成為全國(guó)知名便利店品牌。美宜佳現(xiàn)階段的省外發(fā)展策略是“穩(wěn)中求進(jìn)”，首先建立店鋪拓展與營(yíng)運(yùn)、采購(gòu)與供應(yīng)鏈、人力與財(cái)務(wù)等系統(tǒng)復(fù)制能力，打好省外發(fā)展基礎(chǔ)。官方網(wǎng)站信息顯示，2017年廣東省門店目標(biāo)突破10000間，福建省門店目標(biāo)突破470間，湖南省門店目標(biāo)突破200間，湖北省門店目標(biāo)突破50間，江西省門店目標(biāo)突破90間。
美宜佳門店數(shù)量從起初的6家到如今的10000家，其發(fā)展離不開自身商業(yè)模式和正確的發(fā)展戰(zhàn)略，美宜佳的發(fā)展模式值得業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。
案例-百世店加
百世店加作為服務(wù)便利店的B2B+O2O電商平臺(tái)，其上下游對(duì)接和運(yùn)營(yíng)模式如下：
百世店加依托百世供應(yīng)鏈管理，一方面品牌供應(yīng)商、廠商、經(jīng)銷商通過店加平臺(tái)(PC+APP)，可以直接給社區(qū)便利店發(fā)貨配送，另一方面社區(qū)便利店也可以通過店加平臺(tái)(PC+APP)采購(gòu)下單。而消費(fèi)者可以在社區(qū)便利店或者百世店線上消費(fèi)配送或者店內(nèi)消費(fèi)。
同時(shí)，百世店加可以通過建立店加數(shù)據(jù)平臺(tái)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析手段為上游品牌商企業(yè)制定品牌推廣策略，年度銷售戰(zhàn)略以及新品研發(fā)提供建議支持，并及時(shí)掌控便利店庫(kù)存數(shù)據(jù)、Sell-in/Sell-out數(shù)據(jù)、消費(fèi)者行為調(diào)查、商家按需定制數(shù)據(jù)。
不僅如此，百世店加結(jié)合百世供應(yīng)鏈城配客戶，在多品牌業(yè)務(wù)疊加上去降低同城配送成本提高流通效率。與此同時(shí)，百世店加還與品牌商建立品牌館，注重品牌商的營(yíng)銷推廣，包括給合作品牌商提供定向優(yōu)惠，提供預(yù)售工具，聯(lián)合品牌商舉行活動(dòng)，以及對(duì)品牌商的庫(kù)存產(chǎn)品提供限時(shí)、限量折扣工具進(jìn)行庫(kù)存清倉(cāng)和提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)率等。
在供應(yīng)鏈的下游，百世店加為深度服務(wù)終端便利店的采購(gòu)需求，開發(fā)出了移動(dòng)端和PC端的采購(gòu)系統(tǒng)，百世店加會(huì)組織一批地推團(tuán)隊(duì)到便利店內(nèi)進(jìn)行貨品成列和店內(nèi)升級(jí)指導(dǎo)，加盟的終端便利店只需要在客戶端進(jìn)行一站式貨品下單，百世店加就會(huì)進(jìn)行7*24小時(shí)送貨，另外百世店加還會(huì)為終端店提供供應(yīng)鏈金融服務(wù)，切實(shí)解決傳統(tǒng)快消供應(yīng)鏈條上弱勢(shì)終端小店進(jìn)貨難的問題。
百世店加正是利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)與電子軟件技術(shù)打造了一個(gè)集批發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、營(yíng)銷一體化的服務(wù)中心，最終旨在成為便利店的信賴之選。同時(shí)，隨著百世店加線上與線下業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)展，百世店加進(jìn)而篩選出一批終端優(yōu)秀加盟便利店進(jìn)行了精選孵化，從而打造成百世店加直營(yíng)店，這一舉動(dòng)也更好的實(shí)踐了S2B2C的新零售理念。
第四章中國(guó)快消品B2B行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
2016年10月的阿里云棲大會(huì)上，阿里巴巴董事局馬云在演講中第一次提出了新零售，“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售。”很明顯，線上、線下和物流結(jié)合在一起，才會(huì)產(chǎn)生新零售，而便利店又是各路資本實(shí)踐新零售的重要場(chǎng)景。公開數(shù)據(jù)顯示，2016年便利店行業(yè)增速達(dá)到了13%，市場(chǎng)規(guī)模超過了1300億元。且目前日本便利店和超市的市場(chǎng)份額54%：46%，但中國(guó)的比例大致是8%：92%。以上數(shù)據(jù)充分說明了，便利店業(yè)態(tài)在中國(guó)未來5到10年的發(fā)展絕對(duì)是在消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下最具朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。正是在以上大背景下，國(guó)內(nèi)快消B2B以及便利店行業(yè)預(yù)計(jì)將呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：
第一節(jié)便利店成為快消B2B競(jìng)相爭(zhēng)搶的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，服務(wù)是重點(diǎn)
2016年10月，馬云首提新零售概念。2016年11月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，明確了推動(dòng)我國(guó)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則。自此之后，新零售在各業(yè)界討論熱鬧非凡，但終其核心思想則在于形成“新”的零售業(yè)。何謂新？托比研究認(rèn)為，“新”的關(guān)鍵在于借助互聯(lián)網(wǎng)各種技術(shù)手段對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的一種革新，包括生產(chǎn)流程、供求關(guān)系、消費(fèi)體驗(yàn)等。當(dāng)然，新零售的本質(zhì)最終還是要回歸零售業(yè)的本質(zhì)，即為滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)能創(chuàng)造更多的價(jià)值，比如定制化的商品購(gòu)買，場(chǎng)景化的消費(fèi)體驗(yàn)等等。正是基于這些商業(yè)理念，便利店業(yè)態(tài)成為了我國(guó)各路資本爭(zhēng)相搶占的資源(具體情況參考表《4.1：各路玩家布局線下便利店的進(jìn)展情況》)。
表4.1：各路玩家布局線下便利店的進(jìn)展情況
通過《表4.1：各路玩家布局線下便利店的進(jìn)展情況》可以看到，自2014年下半年開始，無論是電商巨頭阿里、京東還是傳統(tǒng)便利店、商超以及B2B平臺(tái)、各大消費(fèi)電商平臺(tái)都在布局便利店業(yè)務(wù)。一時(shí)間，便利店成為了各路資本作為實(shí)踐新零售策略的重要場(chǎng)景。
其實(shí)，快消品B2B對(duì)便利店資源爭(zhēng)相搶占苗頭，托比網(wǎng)在2016年年中發(fā)布的《中國(guó)快消品B2B行業(yè)發(fā)展報(bào)告》的引言中就已經(jīng)指出，“2016年成為快消品表演的舞臺(tái)，便利店供應(yīng)鏈的改造成為企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)搶的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”。只是在2017年會(huì)愈演愈烈，托比研究進(jìn)一步認(rèn)為，在近三年的發(fā)展中，快消品B2B經(jīng)歷了從跑馬圈地(2015年)到產(chǎn)業(yè)下沉(2016年)再到今年便利店風(fēng)口再起?？煜沸袠I(yè)在跨界互聯(lián)網(wǎng)的演變上也經(jīng)歷了一個(gè)從關(guān)注廠家分銷的提質(zhì)增效走到了一個(gè)關(guān)注消費(fèi)者的供應(yīng)鏈重構(gòu)階段。原本就因消費(fèi)者而起的行業(yè)在今天重新回歸到了消費(fèi)者的角度。
托比研究對(duì)目前企業(yè)庫(kù)中所錄入的115家主要快消品B2B電商企業(yè)進(jìn)行主營(yíng)業(yè)務(wù)梳理后發(fā)現(xiàn)，有明確服務(wù)終端便利店意識(shí)的企業(yè)近40家，其中有13家企業(yè)開始進(jìn)行線下便利店業(yè)務(wù)布局(具體情況參考《表4.2：布局線下便利店的主要快消品B2B電商企業(yè)》)，這些企業(yè)在為便利店進(jìn)行貨品把控、運(yùn)送的同時(shí)，對(duì)店面形象和系統(tǒng)的升級(jí)改造也成了主要業(yè)務(wù)。從圖表中可以直觀的看到，這些線下已經(jīng)有便利店業(yè)務(wù)布局的快消企業(yè)基本上均引起了資本的注意力，除此之外以百世店加為代表的具有供應(yīng)鏈屬性的企業(yè)也開始逐步進(jìn)入快消B2B領(lǐng)域，托比認(rèn)為，這是供應(yīng)鏈與快消品在新零售時(shí)代最好的注腳。
表4.2：布局線下便利店的主要快消品B2B電商企業(yè)
當(dāng)便利店成為快消B2B競(jìng)相爭(zhēng)搶的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，快消B2B平臺(tái)和經(jīng)銷商的關(guān)系又怎樣呢？托比研究認(rèn)為，需要采取一種競(jìng)合的策略。這種競(jìng)和策略既需要快消平臺(tái)深切的認(rèn)識(shí)到在快消鏈路的流通過程中不單單是為了貨物流的運(yùn)轉(zhuǎn)而且更需要一種溝通的存在，只有與大的經(jīng)銷商保持一種雙贏的態(tài)度才能進(jìn)一步豐富自己的貨源和服務(wù)，與此同時(shí)，快消B2B平臺(tái)畢竟是一種區(qū)別于傳統(tǒng)的層級(jí)分銷所建構(gòu)的新型技術(shù)平臺(tái)，那么依據(jù)大數(shù)據(jù)分析對(duì)上下游供應(yīng)商和終端采購(gòu)商所提供的各種增值服務(wù)就會(huì)直接的影響傳統(tǒng)的經(jīng)銷商服務(wù)，從而產(chǎn)生直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。托比研究認(rèn)為，這種建立在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)之上的服務(wù)也是當(dāng)下和未來快消B2B平臺(tái)的加碼零售終端的制勝法寶。
第二節(jié)傳統(tǒng)商超將加速線下布局
圖4.1：傳統(tǒng)商超發(fā)展便利店新業(yè)態(tài)
零售業(yè)因受電商影響而業(yè)績(jī)下滑，資本對(duì)零售業(yè)興趣逐漸下降、傳統(tǒng)零售業(yè)模式的弊端、讓企業(yè)家深刻的認(rèn)識(shí)到革新的重要意義。大賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)壓力上升，便利店憑著成本低、利潤(rùn)率高且運(yùn)作靈活，迎來了快速發(fā)展。家樂福、大潤(rùn)發(fā)、麥德龍、家樂福、華潤(rùn)萬家等大型商超都看中了便利店潛力，發(fā)展便利店業(yè)態(tài)。
第三節(jié)便利店品牌區(qū)域化之爭(zhēng)
上世紀(jì)90年代起，國(guó)際知名便利店品牌逐步進(jìn)駐中國(guó)大陸市場(chǎng)，從一線城市向二線城市下沉，并且部分品牌未來在中國(guó)展店計(jì)劃非常有抱負(fù)，如羅森預(yù)計(jì)在2025年在中國(guó)的便利店將達(dá)到1萬家的規(guī)模，全家有2030年在中國(guó)大陸完成20,000店的目標(biāo)。從連鎖網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張模式來劃分，便利店連鎖分為自營(yíng)(Company-operated)
和特許經(jīng)營(yíng)(加盟)為主。外資品牌便利店涉及到特許經(jīng)營(yíng)(加盟)，具體合作形式不盡相同。如北京7-Eleven加盟形式分為A型加盟和B型加盟。羅森在上海、浙江和江蘇的加盟形式為特許經(jīng)營(yíng)方案(FC-B)和委托經(jīng)營(yíng)方案(委托B)。在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，外資品牌便利店還會(huì)采取與當(dāng)?shù)貙?shí)力較強(qiáng)的公司合作，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，加快展店步伐。如7-Eleven最早進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，是通過授權(quán)香港牛奶公司經(jīng)營(yíng)7-Eleven品牌進(jìn)入深圳和廣州市場(chǎng)。而羅森在近年進(jìn)入湖北市場(chǎng)時(shí)，與中百集團(tuán)合作授權(quán)中百超市在湖北省使用“羅森(LAWSON)”品牌開設(shè)便利店。
自營(yíng)或者加盟模式并不一定非此即彼，同一便利店連鎖中往往同時(shí)存在自營(yíng)店和加盟店。在美日等成熟市場(chǎng)中，加盟模式逐漸成為連鎖網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的主流途徑，自營(yíng)店很多時(shí)候擔(dān)任市場(chǎng)先導(dǎo)的角色。就目前來看，外資便利店仍處于外延擴(kuò)張階段，多個(gè)市場(chǎng)特別是一線城市已初具規(guī)模，但大多仍處于虧損或微利狀態(tài)。搶占渠道仍是外資便利店目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的首要訴求。
除了石油系便利店之外，國(guó)內(nèi)本土便利店品牌在本區(qū)域或本省密集開店的同時(shí)，開始逐步向周邊省份展店，尤其以美宜佳為代表，當(dāng)前該品牌在廣東省門店數(shù)量超過9500家，正逐步推進(jìn)在福建、湖南、江西、湖北等省份布局。此外，紅旗連鎖、唐久便利、十足/之上、舞東風(fēng)等品牌在各自區(qū)域也有非常強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
隨著“新零售”概念的提出，其他行業(yè)巨頭也在近年加快線下布局，而便利店成為其很好的一個(gè)支撐點(diǎn)。京東有自身的5年百萬便利店計(jì)劃，阿里也在不斷布局便利店市場(chǎng)，娃哈哈、怡亞通、中商惠民、便利蜂等新勢(shì)力也有相應(yīng)的布局動(dòng)作。同時(shí)我們還注意到，新技術(shù)很大程度上正在改變便利店的服務(wù)形式。如今年6月，娃哈哈和深蘭科技簽訂的3年10萬臺(tái)，10年百萬臺(tái)TakeGo無人店協(xié)議，未來的便利店的服務(wù)很有可能更智能、更人性化。
我國(guó)連鎖便利行業(yè)仍然方興未艾，隨著居民收入，城鎮(zhèn)化率的提高以及消費(fèi)習(xí)慣和生活方式的改變，連鎖便利行業(yè)仍將呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。但是我國(guó)各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)習(xí)慣和生活方式存在很大差異，一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的區(qū)域便利店行業(yè)已經(jīng)開始洗牌。成功便利店企業(yè)的擴(kuò)張通常是“門店未動(dòng)，物流和管理先行”，沒有后臺(tái)經(jīng)營(yíng)的投入，便利店迅速擴(kuò)張通常是不可持續(xù)的。便利企業(yè)的核心價(jià)值在于管理能力，而不是門店數(shù)量。
門店將展現(xiàn)前所未有的價(jià)值
電子商務(wù)是國(guó)內(nèi)近5年來成長(zhǎng)迅猛的市場(chǎng)。當(dāng)前線上的流量紅利基本消失，對(duì)用戶爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)至線下。嘉御基金創(chuàng)始合伙人兼董事長(zhǎng)衛(wèi)哲在2017年中國(guó)便利店大會(huì)上提到，2003年淘寶剛起步時(shí)，獲得一位活躍用戶的成本是2-3元，而今天這一成本是100元，十幾年的時(shí)間漲了50倍，互聯(lián)網(wǎng)的辛苦程度不亞于零售業(yè)。便利店由于其網(wǎng)點(diǎn)密集、貼近消費(fèi)者的特性，被看作是連接線上線下的絕佳場(chǎng)景，衛(wèi)哲甚至稱：便利店是新零售的入口。
便利店本質(zhì)上是滿足顧客便利性以及應(yīng)急性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。目前國(guó)外成熟的便利店連鎖龍頭已形成成熟的服務(wù)體系，圍繞“便民”屬性是其核心。在國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)轉(zhuǎn)型大潮潮起之時(shí)，各大電商龍頭便積極向移動(dòng)互聯(lián)轉(zhuǎn)型布局。亞馬遜在2013年首先與上海全家合作實(shí)行便利店門店自提服務(wù)，全家專門為亞馬遜全面升級(jí)了其物流與信息系統(tǒng)。全家之后也在上海與一號(hào)店展開合作。2013年下半年，京東與唐久便利店實(shí)驗(yàn)性合作的成功讓便利店在移動(dòng)互聯(lián)轉(zhuǎn)型中打造本地社區(qū)生活購(gòu)物、服務(wù)、社交入口的藍(lán)圖有了清晰的初步商業(yè)樣本。與其他實(shí)體零售渠道相比，以社區(qū)客群為主的便利店客戶穩(wěn)定性更強(qiáng)、客戶屬性更清晰、更容易與商家進(jìn)行互動(dòng)。在擁有社區(qū)零售實(shí)體流量入口后，電商和便利店未來可以根據(jù)不同網(wǎng)點(diǎn)客群的屬性將體驗(yàn)、社交、生活服務(wù)等附加元素融合進(jìn)購(gòu)買過程中，包括配送/自提過程中針對(duì)性的交流/宣傳、大型主題促銷活動(dòng)的線下體驗(yàn)、主題購(gòu)物/服務(wù)策劃的線下社交、跨業(yè)態(tài)商品/服務(wù)的針對(duì)性聯(lián)合推廣等都是未來便利店可期待的商業(yè)模式。電商及其他業(yè)態(tài)未來將借助本地生活入口的便利店完成線下購(gòu)物、體驗(yàn)、物流、社交、生活服務(wù)等環(huán)節(jié)。
第四節(jié)便利店行業(yè)盈利困境
有研究表明[6]，在連鎖網(wǎng)絡(luò)建立初期，門店經(jīng)營(yíng)模式暫未成熟，同時(shí)伴隨較高的配套設(shè)施建設(shè)成本，這使得便利店連鎖在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)會(huì)面臨培育和虧損。在便利店連鎖進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張時(shí)更是如此。以日本為例，在1970年代其國(guó)內(nèi)便利店業(yè)態(tài)尚處萌芽期，得益于總部股東伊藤洋華堂、大榮超市和西友百貨的支持，日本7-Eleven、Lawson和FamilyMart方從零艱難起步，逐步建立起早期的連鎖網(wǎng)絡(luò)，緩步形成規(guī)模。日本7-Eleven連鎖門店達(dá)到100家用時(shí)25個(gè)月，日本Lawson用了53個(gè)月，日本FamilyMart用時(shí)則超過了100個(gè)月。
異地?cái)U(kuò)張方面，F(xiàn)amilyMart在1988年進(jìn)入臺(tái)灣后，歷經(jīng)七年時(shí)間、門店超過200家時(shí)才實(shí)現(xiàn)整體盈利，而泰國(guó)分部的整體扭虧則經(jīng)歷了16年，此時(shí)門店規(guī)模已近600家；7-Eleven在北京培育期相對(duì)較短，但也達(dá)到4年左右。度過早期(導(dǎo)入期)持續(xù)虧損之后，從成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)還可以看到，大幅動(dòng)態(tài)關(guān)店(包含遷址經(jīng)營(yíng))是便利店連鎖在成長(zhǎng)期和成熟期的擴(kuò)張過程中普遍發(fā)生的現(xiàn)象。究其原因，主要是由于個(gè)體門店體量較小、專注便利定位等特性，使得便利店聚客力相對(duì)較弱，對(duì)選址和自然客流更加敏感，也因而更易受到競(jìng)爭(zhēng)加劇和景氣變化的沖擊。因此，在連鎖網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張過程中，便利店連鎖可能需要通過“大進(jìn)大出”來進(jìn)行門店網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)態(tài)調(diào)整和優(yōu)化。
正是由于便利店盈利需要較長(zhǎng)的培育期，對(duì)選址和自然客流更加敏感，也更易受到競(jìng)爭(zhēng)加劇和景氣變化的沖擊。亦有報(bào)道稱[7]，盡管便利店成為近兩年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)關(guān)注熱點(diǎn)，但便利店在資本界成了一個(gè)略顯奇怪的領(lǐng)域——站在門外觀望看熱鬧的居多，真正敢下手的幾乎沒有。在傳統(tǒng)意義上的便利店領(lǐng)域，至今只有Today便利店拿到了風(fēng)險(xiǎn)投資。
[1]為何便利店值得投資？http://36kr.com/p/5078754.html.2017年6月7日.
[2]柒和伊控股公司美元數(shù)據(jù)根據(jù)日元數(shù)據(jù)計(jì)算，同比變化率計(jì)算沒有剔除匯率變化的影響。2016年財(cái)年匯率換算1美元=114日元；2017財(cái)年匯率換算1美元=116.49日元，下同。
[3] https://zh.wikipedia.org/wiki/%E7%BE%85%E6%A3%AE_(%E4%BE%BF%E5%88%A9%E5%BA%97)
[4] www.chinalawson.com.cn/news17.html
[5]詳情見媒體報(bào)道：新領(lǐng)軍：美宜佳：便利店廣東模式www.meiyijia.com.cn/news/media/201509/001089.htm
[6]美日等成熟市場(chǎng)便利店業(yè)態(tài)的經(jīng)驗(yàn)與借鑒,華泰證券研究所,2013年3月18日.
[7]野蠻人入侵便利店？m.jiemian.com/article/1405755.html （來源：托比研究 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
