(電子商務(wù)研究中心訊) 渠道商打造自有品牌最成功的案例莫過于網(wǎng)易嚴(yán)選，通過ODM(原始設(shè)計(jì)制造商)模式，挑選優(yōu)質(zhì)、高性價比的產(chǎn)品向用戶銷售。阿里、京東等也做過類似的嘗試，但都沒做出特別有影響力的品牌，上個月母嬰領(lǐng)域的蜜芽也正式上線了其自有品牌“兔頭媽媽甄選”，有人說這是發(fā)展的出路，有人說這是賺錢的噱頭。對于母嬰渠道商做自有品牌，到底看不看好？
參會嘉賓及主要觀點(diǎn)
寶貝格子CEO張?zhí)焯欤?/strong>現(xiàn)階段打造自有品牌不如找到一些有優(yōu)勢、好的品牌形成戰(zhàn)略合作。
麥樂購副總裁王曉東：渠道商打造自有品牌只是一種時尚，當(dāng)然，不排除時尚也有演變成經(jīng)典的可能。
千牽科技創(chuàng)始人黃小勇：從數(shù)據(jù)分析和消費(fèi)者畫像深度挖掘會員價值的角度看渠道和品牌。
Star VC投資總監(jiān)楊林苑：渠道加品牌適合弱品牌品類，這種模式養(yǎng)成強(qiáng)品牌是小概率事件。
寶貝格子CEO張?zhí)焯?/strong>
從企業(yè)未來長期發(fā)展來看，打造自有品牌這件事情本身沒有問題。
但是自有品牌，從建立到銷售以至產(chǎn)品的創(chuàng)新和迭代都需要時間成本。像小米、華為、蘋果、微軟這類型的企業(yè)，因?yàn)樗麄兊钠髽I(yè)基因以及核心競爭力在于產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新上，所以擁有自有品牌的系列產(chǎn)品，就有極大做成功的可能性。
電商通過ODM做自有品牌，與其說是在做自有品牌，本質(zhì)上是更像是找了一個品牌方，通過包裝后完成了一個商品總代的自定位。
現(xiàn)在的電商公司普遍有自己特有的基因，不可能面面俱到。與其說電商企業(yè)通過ODM發(fā)展自有品牌，我的建議現(xiàn)階段倒不如找到一些有優(yōu)勢、好的品牌，形成戰(zhàn)略合作，共同開拓市場，做1+1大于2的事情。
做自有品牌，如果你的品牌基因是類同小米、華為這類的企業(yè)，那么企業(yè)做生產(chǎn)、做研發(fā)、做創(chuàng)新都是正確的，也是未來趨勢。
但如果你的企業(yè)基因是做聚合、做大而全的商品銷售，是為了方便消費(fèi)者的平臺商，那么我認(rèn)為更應(yīng)該側(cè)重服務(wù)的品質(zhì)和細(xì)節(jié)，把服務(wù)做到極致。這是電商應(yīng)該首要關(guān)注的。
麥樂購副總裁王曉東
在談一個行業(yè)的發(fā)展演變時，我經(jīng)常用諸侯爭霸、三國演義、寡頭壟斷來概括一個行業(yè)發(fā)展的三個階段，這種概括結(jié)合我們泱泱大國十億人眾的市場背景，結(jié)果就是：很長的歷史時期都處于無序的諸侯爭霸階段，先烈不斷倒下，后繼者層出不窮，前赴后繼，繼往開來，把整個諸侯爭霸階斷演繹的蕩氣回腸，延綿不絕，我覺得目前的母嬰渠道市場就是處于這個階段。
諸侯爭霸階段一個最明顯的特征就是：八仙過海各顯神通，大家都想從這個階段中勝出，都想倒下的是對手，以至于無所不用其極，其中最簡單直接的價格戰(zhàn)絕對100%成為這個歷史時期的主角，價格戰(zhàn)最終的結(jié)果其實(shí)誰都明白，那就是大家都沒錢賺，沒錢賺怎么辦？沒錢賺只能熬著了，熬著只是在拼誰比誰更先倒下，誰比誰更能站到最后從而進(jìn)入海闊天空的三國時期，更或者進(jìn)入到天高任我飛的寡頭時期。于是，這個行業(yè)就形成了這樣一種怪現(xiàn)象：遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去一片火海，走近了卻煮不熟一只茶葉蛋。看上去都紅紅火火，蓬蓬勃勃，實(shí)際上真正賺錢的，或者在母嬰這條生產(chǎn)線上賺到錢的沒有幾家，這也是麥樂購為什么堅(jiān)持不打價格戰(zhàn)的原因，我們希望商業(yè)回歸商業(yè)本質(zhì)，話說所有不賺錢的生意都是耍流氓哈。
談了這么多行業(yè)目前的背景，其實(shí)就是為了更好的來理解我們今天要談的話題——母嬰渠道商做品牌究竟是賺錢的噱頭還是發(fā)展的出路。
我們已經(jīng)知道了母嬰渠道市場的現(xiàn)狀——沒錢賺，而沒錢賺最直接的原因兩個：商品售價過低，商品成本過高，商品售價已經(jīng)沒辦法了，要拿出去沖鋒陷陣打價格戰(zhàn)的，那么轉(zhuǎn)身考慮商品成本是再自然不過的事了，而這時才發(fā)現(xiàn)，原來商品的成本也并不是自己說了算的，是廠家或者品牌方?jīng)Q定的，不過，這難不倒咱，國人向來具有開拓精神，所謂逢山開路遇水搭橋，一直是我們的優(yōu)良傳統(tǒng)，既然商品的成本我決定不了，那我就找個能決定成本的商品，或許還能錦上添花，帶來更多意想不到的好處呢，于是，渠道商做品牌就在這樣的背景下誕生了，渠道商做品牌或許有多種原因，但尋求對商品成本的掌控權(quán)一定是其中之一。
所以說，渠道商做品牌是特定市場背景下的產(chǎn)物，更確切的說，是諸侯爭霸階段的產(chǎn)物，尤其是國內(nèi)市場，諸侯爭霸時期實(shí)在是長啊，長得讓大家不得不尋求其他利潤點(diǎn)來支撐自己堅(jiān)持到最后，所以，渠道商做品牌就成了這一特定歷史時期的時尚風(fēng)景，畢竟大家都需要想辦法活下去，多活一天勝算就多一分嘛。
而我個人更傾向于專業(yè)的人去做專業(yè)的事，陳景潤可能永遠(yuǎn)成不了姚明，姚明也可能永遠(yuǎn)成不了林丹，只有專業(yè)的人去做專業(yè)的事才能把事情做到極致而最終成為經(jīng)典，也只有專業(yè)的人去做專業(yè)的事，成本也才會最低，畢竟犯錯是有成本的，改錯也是需要成本的，渠道商做品牌，單純從渠道商這個環(huán)節(jié)看，貌似產(chǎn)品成本得以自己控制從而有了實(shí)現(xiàn)降低成本的可能，但站在整個產(chǎn)業(yè)鏈上看，成本是增加的，畢竟新入門品牌商的渠道商在做品牌的過程中，是無法和已經(jīng)做了幾年甚至幾十年上百年的品牌商在這方面相比的，而且，不同性質(zhì)的企業(yè)其基因特質(zhì)也是有些區(qū)別的，就像當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體崛起時，包括央視在內(nèi)各大傳統(tǒng)媒體巨頭紛紛觸網(wǎng)，以為憑借自己多年的傳統(tǒng)媒體經(jīng)驗(yàn)以及強(qiáng)大的資金實(shí)力，腰身一轉(zhuǎn)，就可以成為互聯(lián)網(wǎng)的巨頭，結(jié)果呢，當(dāng)時崛起的是新浪、搜狐和網(wǎng)易。
時尚與經(jīng)典的區(qū)別就在于：時尚只是一個特定歷史時期的產(chǎn)物，而經(jīng)典才是歷史的永恒，當(dāng)然，我們并不排除時尚也有演變成經(jīng)典的可能，其實(shí)，我們談到渠道商做品牌只是諸侯爭霸這一特定歷史時期的產(chǎn)物，是這一特定歷史時期的特殊市場環(huán)境導(dǎo)致了渠道商向上游謀求發(fā)展，如果大家即便是在諸侯爭霸的階段也都能恪守商業(yè)本質(zhì)，不做惡性競爭，我相信，大家都將會有更多的精力更加專注于自身最擅長的領(lǐng)域，而最終成就經(jīng)典。
千牽科技創(chuàng)始人黃小勇
母嬰市場現(xiàn)在主流的生意模式有三種，一種是產(chǎn)品導(dǎo)向型，開發(fā)一個新奇特的極富個性或極具競爭力的產(chǎn)品快速切入市場，比如寶寶金水；第二類是品牌導(dǎo)向型，通過大量并且長期的消費(fèi)者溝通和市場投入，以積累口碑和用戶偏好來贏得信任，比如惠氏，好奇等絕大多數(shù)的企業(yè)都是走這條路子；第三類是流量導(dǎo)向型，通過規(guī)模性的用戶或會員數(shù)量來尋找生意機(jī)會，建立起一定的流水和平臺來贏利，比如蜜芽。無論何種模式，殊途同歸路，生意的核心四個字“流量，變現(xiàn)”，如何快速又低成本地吸收目標(biāo)群體進(jìn)來，并能轉(zhuǎn)化成真正的消費(fèi)，才是真正的經(jīng)營之道。
如何做到快速又精準(zhǔn)地找到目標(biāo)群并能讓他們對我們的產(chǎn)品感興趣和產(chǎn)生消費(fèi)呢？“細(xì)分＼創(chuàng)新”才是根本。在母嬰市場幾乎所有的品類上，現(xiàn)在都品牌林立，競爭慘烈，大家都?xì)⒓t眼了，能想到的各種營銷手段也都嘗試過了，收效日微。用三板斧打遍天下和一招鮮通吃已經(jīng)完全沒有可能了，只有通大量的消費(fèi)者調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，對消費(fèi)者群體進(jìn)行全方位的了解和分類，層層剝開，細(xì)分后再細(xì)分，找到他們可能還沒被充分挖掘的需求，或者還沒被競爭對手高度重視的偏好，通過一些創(chuàng)新的或非常規(guī)性的手段進(jìn)行互動溝通和交流，才能相對精準(zhǔn)的又相對快速的打造一個小而精的產(chǎn)品或品牌。所有的這些，需要基于一個前提，有大量的類別分析，消費(fèi)者畫像和精準(zhǔn)定位。
舉個簡單案例，在85和90后的年輕的媽媽群當(dāng)中，我們通過消費(fèi)者調(diào)查和數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)有部分小眾的消費(fèi)者個性鮮明，非常潮流和反傳統(tǒng)，比較喜歡一些有創(chuàng)意，看起很酷，比較好玩的東西，雖然已經(jīng)當(dāng)了媽媽，但還很小女孩性格，玩性很重樂于被受關(guān)注。我們開發(fā)了一系列童心未泯的安撫奶嘴，比如大舌頭型狀，大胡子型狀的，青蛙型狀，甚至姨媽巾型狀的。補(bǔ)腦一下，小寶寶們嘴里貼著一塊姨媽巾的怪狀，當(dāng)這些可愛的寶寶們含著這些奇型怪狀的讓人大跌眼鏡的奶嘴出去的時候，幾乎所有人都會覺得很好玩，很逗，很趣稚，很可愛，甚至?xí)饑^。而且媽媽們也很樂意將自己寶寶的這種搞怪模樣拍照放上朋友圈之類的去擺顯，其他媽媽看到這么好玩和逗趣，也很多點(diǎn)贊和模仿，起到更大的宣傳和口碑。這種很以玩樂和惡搞為主的產(chǎn)品開發(fā)和營銷思路，從營銷的效果上看，遠(yuǎn)比我們天天刻板地去教育消費(fèi)者安撫奶嘴有什么好處，質(zhì)量如何如何可靠，要好得多。
企業(yè)經(jīng)營和營銷沒有什么標(biāo)準(zhǔn)答案，更快更好更精準(zhǔn)地獲得消費(fèi)者的購買，一直是我們的追求，但實(shí)現(xiàn)的前提是我們要充分的了解消費(fèi)者究竟喜歡什么。
Star VC投資總監(jiān)楊林苑
母嬰渠道+品牌的模式是基于當(dāng)下母嬰垂直電商的競爭格局生長出來的模式，大家都看明白了單純的渠道價值并不高，容易受到線上巨頭和線下傳統(tǒng)渠道的雙向擠壓，這種模式的優(yōu)點(diǎn)是這些渠道先天底子好，在選品和流量上有一定優(yōu)勢，數(shù)據(jù)驅(qū)動，圍繞爆款SKU做開發(fā)，相對容易成功，尤其在一些用戶對品牌訴求不高的品類上一定比單純作為渠道賣別人的產(chǎn)品能收獲更豐厚的利潤(類似嚴(yán)選的邏輯)，局限之處在于很多渠道先天的屬性，比如很多用戶上蜜芽就是沖低價，沒有IP，沒有粘性可言，因?yàn)檫@種既有的用戶的認(rèn)知和習(xí)慣，很難孵化出強(qiáng)品牌，但是不排除在一些細(xì)分的小品類里能找到感覺，打造出有亮點(diǎn)的小品牌，這個模式最終能有多大產(chǎn)出取決于操盤者對用戶需求的敏感度和數(shù)據(jù)化運(yùn)營的能力。
問答環(huán)節(jié)
1、在跨境電商這一塊目前的情形下如何來盈利？
寶貝格子張?zhí)焯欤?a href='http://www.qjkhjx.com/zt/wmds/' target='_blank'>跨境電商的核心競爭力在于海外供應(yīng)鏈，商業(yè)本質(zhì)還是貿(mào)易，整合海外品牌資源并帶入中國，滿足目前消費(fèi)升級下中產(chǎn)階級的需求，毛利空間拓展來實(shí)現(xiàn)盈利。 所以需要在商品品類及渠道上找到差異化，這也就是今天大家討論的目的，但就我個人看法，與其ODM自有品牌，不如整合海外現(xiàn)有不錯的二三線品牌，因?yàn)槠焚|(zhì)的建立是需要時間和創(chuàng)新迭代來推動實(shí)現(xiàn)的。
2、渠道做產(chǎn)品，本質(zhì)上是平臺為產(chǎn)品背書，這樣的風(fēng)險(xiǎn)平臺如何來控制？
麥樂購?fù)鯐詵|：談到風(fēng)險(xiǎn)控制，我覺得要從兩個方面考慮，一個是如何降低風(fēng)險(xiǎn)，這個可能就是要重點(diǎn)考慮選品的問題，另一個就是抗風(fēng)險(xiǎn)能力，渠道商做產(chǎn)品，應(yīng)該首先保證自己目前要有利潤點(diǎn)來支撐產(chǎn)品的上市。
3、預(yù)估您所說的這個諸侯爭霸的局面在母嬰電商領(lǐng)域還會持續(xù)多久？
麥樂購?fù)鯐詵|：這個周期我覺得不太好預(yù)估啊，我覺得最近兩年之內(nèi)還應(yīng)該是諸侯爭霸的階段。
4、渠道商打造自有品牌需要具備哪些條件？
千牽科技黃小勇：渠道商要真正將自主品牌做起來，一是要用專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，完全獨(dú)立運(yùn)作，渠道商自己和其他的銷售渠道無論是價格還政策都要是平等公正的，這樣才能保證更多的渠道一起來推動這個品牌，銷量和影響力才能全面起來。二是選品要謹(jǐn)慎，選擇一些非標(biāo)準(zhǔn)品，尤其是消費(fèi)者更注重性價比而不是注重企業(yè)的專業(yè)性歷史背景的品類，比如BB店自己做紙尿褲，小棉品，童裝之類的，成功的概率肯定要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于去做奶粉，營養(yǎng)品。（來源：招商證券；文/許榮聰、鄒恒超；編選：中國電子商務(wù)研究中心）
