(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：近日，中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，“網(wǎng)紅具有的一些特質(zhì)是可以被放大的，但是很難通過標(biāo)準(zhǔn)化的模式去復(fù)制，她們是野生的且很難被馴養(yǎng)。再復(fù)制一個張大奕其實是很難的，就像馬云一樣是不可復(fù)制，這是特殊時代下的一個產(chǎn)物，從用戶的接收程度、公司的孵化以及行業(yè)的大環(huán)境來講，都存在很大的困難。
以下為該報道原文全文：《如涵控股“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”模式能走多遠(yuǎn)？》
張大奕背后的網(wǎng)紅孵化公司有了新的動態(tài)。近日，杭州如涵控股股份有限公司(以下簡稱“如涵控股”，832887 )發(fā)布了其登陸新三板后的首份年報，2016年如涵控股營業(yè)收入為4.45億元，凈利潤達(dá)到2419.18萬元，主要為線上業(yè)務(wù)收入。其中，張大奕和如涵控股共同成立的杭州大奕電子商務(wù)有限公司作為主要子公司(以下簡稱“大奕電商”)，實現(xiàn)營業(yè)收入2.28億元，凈利潤4478.32萬元。
如涵控股的前身是女裝淘品牌“莉貝琳”，后轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅孵化器。2015年，如涵控股憑借旗下網(wǎng)紅張大奕而備受關(guān)注，旗下還簽約大金、左嬌嬌、管阿姨等幾十位網(wǎng)紅。網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊指出，由財報可以看出，如涵控股對于網(wǎng)紅張大奕及大奕電商的依賴是不爭的事實，但是存在隱憂的是，因為前期紅人簽約、孵化的大量投入，微博等社交媒體流量紅利的逐步退去，未來的引流成本將會升高，網(wǎng)紅的服務(wù)費、傭金會水漲船高，供應(yīng)鏈成本也會大幅提升等多方面因素的影響，如涵控股未來的發(fā)展并不輕松。截至發(fā)稿，如涵控股并未對《中國經(jīng)營報》記者就財報等提出的相關(guān)問題進(jìn)行答復(fù)。
過度依賴頭牌網(wǎng)紅
前身為淘品牌“莉貝琳”的如涵控股成立于2012年12月，早期聘請80后平面模特張大奕當(dāng)?shù)赇伳Ｌ?，以真人穿著的照片吸引客流。通過張大奕微博營銷，兩年內(nèi)“莉貝琳”店鋪升至雙金冠，居于淘寶女裝前十。2016年8月，如涵控股通過借殼化妝品銷售公司克里愛(832887)登陸新三板。不僅如此，如涵控股也成了更受資本青睞的對象，在獲得君聯(lián)資本數(shù)千萬B輪融資以后，2016年11月，阿里入股3億元，成為如涵控股的第四大股東，持有近10%的股份。如涵控股如今以“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”的形式存在著，與網(wǎng)紅之間建立了“你負(fù)責(zé)貌美如花，我負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家”的合作模式，幫助她們在電商變現(xiàn)、廣告代理、泛娛樂等領(lǐng)域發(fā)揮商業(yè)價值，并形成“流水線”式網(wǎng)紅炮制模式。目前銷售品以服裝類為主，也包括一些化妝品。
品牌營銷專家路勝貞指出，張大奕早在如涵控股作為淘品牌“莉貝琳”時期就擔(dān)任店鋪模特，當(dāng)時粉絲度就比較高。目前，如涵控股旗下涵蓋了大金、左嬌嬌、韓雨嘉、陳彥蘅-米丁、管阿姨、魏彥妮等50多位網(wǎng)紅，她們總的微博粉絲不超過300萬人，尚不如張大奕一人的號召力，其擁有468萬微博粉絲。從財報可以看出，如涵控股在2016年營收4.45億元，凈利潤2419.18萬元，同時值得注意的是，大奕電商作為主要子公司被披露，實現(xiàn)營業(yè)收入2.28億元，凈利潤4478.32萬元。由此可見，如涵控股旗下數(shù)十名網(wǎng)紅的變現(xiàn)能力總和還不如張大奕一個人。這也意味著，如涵控股未來的業(yè)績增長還有賴于張大奕這樣的網(wǎng)紅頭牌的示范效應(yīng)。
“如涵控股對于網(wǎng)紅張大奕的過度依賴是不爭的事實，雖然她的確產(chǎn)生了很大的品牌價值，帶動了很大的銷量，但是存在隱憂的是，萬一張大奕和如涵控股分家了并另起爐灶，對整個如涵控股的業(yè)績會是致命性的影響。畢竟，從商場上來講，沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永恒的利益。這種可能性還是存在的。”曹磊說。
優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠也表達(dá)了類似的看法，“如果張大奕哪一天離開了如涵控股，那么如涵控股面臨的風(fēng)險和麻煩會很大。當(dāng)一個企業(yè)的核心競爭力過度依賴一個人的時候，這個企業(yè)面臨的壓力會很大，如涵控股實際上意識到這個問題——也想找人替代張大奕，但事實是，它也花了很多錢和精力去物色其他的網(wǎng)紅，但不是所有的網(wǎng)紅到最后都能轉(zhuǎn)化成商業(yè)價值，目前為止,雖然張大奕的流量不是最多的，但是流量轉(zhuǎn)化率在網(wǎng)紅里面最高。而且，網(wǎng)紅存在與品牌、消費者黏合度不高的問題，我們留意到，香奈兒作為品牌設(shè)計師，即使在去世之后仍然對消費者有黏合度，因為她把個人的價值轉(zhuǎn)變成了品牌、商標(biāo)的價值，而這一點很多網(wǎng)紅孵化公司并不能做到，只是單純投資網(wǎng)紅，品牌流量轉(zhuǎn)換的價值并不明顯。”
柔性供應(yīng)鏈遭遇挑戰(zhàn)
通過如涵控股2016年度財報可以留意到，在如涵控股的銷售費用中，廣告宣傳費和紅人服務(wù)費占據(jù)主要支出，其中廣告宣傳費達(dá)到5808.76萬元，而紅人服務(wù)費多達(dá)3220.79萬元。對于個別網(wǎng)紅的依賴，以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的偶然性，使得如涵控股在未來的發(fā)展中存在著不小的挑戰(zhàn)。
路勝貞認(rèn)為，每個網(wǎng)紅的成長都有特定的背景和軌跡，網(wǎng)紅孵化存在較大偶然性，包括張大奕在內(nèi)的網(wǎng)紅都存在3~5年很快就會過氣的周期規(guī)律，這是網(wǎng)紅的規(guī)律。張大奕的成功是一種順應(yīng)時代的偶然，絕不是服裝業(yè)的必然，場景式引導(dǎo)消費者的服裝消費模式會保留下來，網(wǎng)紅不一定長紅，未來的競爭不是網(wǎng)紅，而是設(shè)計能力和品牌能力。其次，網(wǎng)紅缺乏可復(fù)制性，無法批量生產(chǎn)，如涵控股是不能指望培養(yǎng)出10個張大奕的。
再次，網(wǎng)紅并不是沒流量成本的，隨著競爭加劇，人氣的持續(xù)和穩(wěn)定性變差，孵化成本的上升速度會變得非?？?。最后，如涵控股模式高度依賴微博，然而目前微博等社交網(wǎng)紅的流量紅利期已經(jīng)過去，15年前獲取一個客戶的成本可能也就幾毛錢，但是現(xiàn)在已經(jīng)變成了200多元或300多元，而且微博本身的用戶質(zhì)量一直都在往下走。
“網(wǎng)紅具有的一些特質(zhì)是可以被放大的，但是很難通過標(biāo)準(zhǔn)化的模式去復(fù)制，她們是野生的且很難被馴養(yǎng)。再復(fù)制一個張大奕其實是很難的，就像馬云一樣是不可復(fù)制，這是特殊時代下的一個產(chǎn)物，從用戶的接收程度、公司的孵化以及行業(yè)的大環(huán)境來講，都存在很大的困難。”曹磊說。
與此同時，對于供應(yīng)鏈的打造也在加重著如涵控股的壓力。根據(jù)網(wǎng)紅店鋪上“新閃購+預(yù)售”模式的特點，財報提到，如涵控股采取“多款少量、快速翻單”的柔性供應(yīng)鏈模式。去年11月，如涵控股融資4.3億元，其中在打造服裝柔性供應(yīng)鏈平臺上就擬投入1.3億元，以自營的方式整合服裝加工商和面料供應(yīng)商資源。
早些時候，張大奕還在直播中透露，為了能夠增加用戶體驗，如涵控股在產(chǎn)品備貨上投入巨大。定制面料的貨期至少要15天，為了節(jié)省面料采購時間，公司付出大量的現(xiàn)金來備足所需的定制面料。如涵控股創(chuàng)始人馮敏此前也曾坦言，如果要以足夠好的條件吸引供應(yīng)商合作，就勢必不能通過苛刻壓價等方式，這就意味著供應(yīng)鏈的搭建需要持續(xù)性的資金投入，其中包括較多資金的備貨。財報顯示，2016年,如涵控股經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額為-13774.58萬元,主要系備貨增加,預(yù)付款項和存貨較期初增加所致。在這樣的局面下，如涵控股的庫存達(dá)到了2.33億元。
楊大筠補(bǔ)充道，線上店鋪的營銷模式、供應(yīng)鏈和線下店鋪存在區(qū)別，它們會高度集中在某一個時間段，那段時間要求的量特別大，由于這種生產(chǎn)銷售周期的波動性很大，對于員工、生產(chǎn)制造、倉儲物流、面輔料存在巨大的挑戰(zhàn)，所以優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商、加工商都不愿意和如涵控股等合作，而愿意和ZARA、H&M等快時尚合作，因為訂單相對比較穩(wěn)定，商品的周期性波動沒那么大。
在供應(yīng)鏈層面，純電商品牌目前是受到制約的，它們現(xiàn)在的供應(yīng)商基本上是中小型規(guī)模的比較多。
上述專家還認(rèn)為，“如涵控股等線上品牌是通過網(wǎng)紅來進(jìn)行互動，網(wǎng)紅穿什么衣服什么就賣得好，采用預(yù)熱推廣再生產(chǎn)制造的過程，如果在兩三周左右的銷售周期里面不能做起來，壓力就會異常的大，而如果無法通過大數(shù)據(jù)等方式去預(yù)測，就會產(chǎn)生巨大的庫存，這些問題不是簡單搭建供應(yīng)鏈就能解決，而是網(wǎng)紅的特質(zhì)決定的。網(wǎng)紅的模式能否長期被粉絲擁戴，如涵控股未來的道路還是存在不少未知數(shù)的。”（來源：中國經(jīng)營報 文/吳容）
