(電子商務(wù)研究中心訊) 報(bào)告摘要:
市場(chǎng)空間廣闊。信息流廣告(News Feed Ads)是用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時(shí),由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品主動(dòng)推送并與其產(chǎn)品功能混排在一起的原生廣告,于2006年由Facebook率先推出,隨后Instagram、微博、今日頭條、微信朋友圈等也相繼推出。2016年我國(guó)信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模為325.7億元,同比增長(zhǎng)89.5%,預(yù)計(jì)到2019年市場(chǎng)規(guī)模將突破1400億,在網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)份額將達(dá)到23%。
媒體端將受益。信息流廣告的主要參與者包括廣告主、營(yíng)銷服務(wù)商、媒體和受眾;從價(jià)值分布看,掌握優(yōu)質(zhì)流量資源的媒體會(huì)拿到廣告費(fèi)的最大分成比例,并且分成比例呈上升趨勢(shì)。信息流廣告收入=活躍用戶數(shù)*人均信息瀏覽量*廣告展示比例*廣告價(jià)格。信息流廣告的競(jìng)爭(zhēng),一方面是爭(zhēng)奪用戶場(chǎng)景、構(gòu)建豐富的內(nèi)容“流”生態(tài),以此提高用戶數(shù)、用戶粘性和使用時(shí)長(zhǎng);另一方面是保證用戶體驗(yàn),以精準(zhǔn)投放為手段降低廣告對(duì)用戶的干擾,通過(guò)數(shù)據(jù)和算法實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的流量運(yùn)營(yíng),提高廣告效率。
競(jìng)爭(zhēng)格局初定。根據(jù)信息流的變現(xiàn)能力,騰訊、今日頭條、百度位居行業(yè)第一梯隊(duì),其信息流廣告營(yíng)收規(guī)模(2017E)在百億以上或接近百億;微博、網(wǎng)易、陌陌等位居第二梯隊(duì),營(yíng)收規(guī)模在數(shù)10億元;
新浪、搜狐、快手、秒拍等產(chǎn)品位居第三梯隊(duì),營(yíng)收規(guī)模在10億以下。在用戶量級(jí)、增速和使用時(shí)長(zhǎng)方面,第一梯隊(duì)具有明顯領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
投資標(biāo)的:
(1)騰訊控股(0700.HK):網(wǎng)絡(luò)廣告是其下一個(gè)增長(zhǎng)引擎。騰訊在信息流廣告領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在用戶基數(shù)大、內(nèi)容生態(tài)豐富,未來(lái)的潛力來(lái)自廣告展示比例的提升和廣告體系的整合。
(2)微博(WB.O):強(qiáng)媒體平臺(tái)價(jià)值不斷提升。隨著微博對(duì)內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)化升級(jí),其用戶基數(shù)和用戶粘性大幅提升,公司的廣告體系逐漸成熟,未來(lái)變現(xiàn)潛力巨大。
(3)百度(BIDU.O):靠信息流廣告打響自衛(wèi)反擊戰(zhàn)。百度于2016年5月引入信息流產(chǎn)品,10月開(kāi)始以信息流廣告形式變現(xiàn),公司通過(guò)旗下三款產(chǎn)品同時(shí)打造信息流,起量較快。
風(fēng)險(xiǎn)提示:監(jiān)管及政策風(fēng)險(xiǎn),技術(shù)升級(jí)風(fēng)險(xiǎn)。(來(lái)源：東北證券 文/劉立喜；編選：中國(guó)電子商務(wù)研究中心）
