(電子商務(wù)研究中心訊) 本文研究目的為探索消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平因素、個(gè)性心理因素是否成為影響消費(fèi)者沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)的直接因素；認(rèn)知評(píng)估對(duì)沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)決策的影響；消費(fèi)者的個(gè)性心理是否對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生影響，刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)。文章構(gòu)建消費(fèi)者沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)影響因素模型，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷搜集數(shù)據(jù)，提出相關(guān)假設(shè)，運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行信度分析、效度分析及相關(guān)分析等，對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。
文章得出結(jié)論：經(jīng)濟(jì)水平因素對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)生影響；消費(fèi)者的個(gè)性心理反應(yīng)越強(qiáng)烈，消費(fèi)者沖動(dòng)特質(zhì)越強(qiáng)烈；消費(fèi)者認(rèn)知評(píng)估越趨于積極方向，越容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買。
引言
根據(jù)CNNIC(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)第37次調(diào)查報(bào)告顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到近4.3億人，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.4億人，增長(zhǎng)率達(dá)43.9%，越來(lái)越多的消費(fèi)者接受并選擇網(wǎng)上購(gòu)物方式。美國(guó)學(xué)者Hausman在研究中提出有90%左右的人有過沖動(dòng)購(gòu)買行為，在所有的購(gòu)物過程中，有30%-50%的行為可以被認(rèn)為是沖動(dòng)性購(gòu)物。在網(wǎng)購(gòu)過程中消費(fèi)者在看不到商品實(shí)物的情況下，會(huì)根據(jù)賣家對(duì)商品的華麗介紹及買家的評(píng)論對(duì)商品進(jìn)行實(shí)物構(gòu)想，進(jìn)而刺激發(fā)生購(gòu)買行為，網(wǎng)上商品低廉的價(jià)格及促銷折扣等也能較好地吸引消費(fèi)者的注意并刺激發(fā)生購(gòu)買行為，沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買行為中的普遍現(xiàn)象。
近年來(lái)，學(xué)術(shù)界與企業(yè)界都在不斷地探索消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)沖動(dòng)性行為的影響因素，如消費(fèi)者在進(jìn)行多次刺激時(shí)，是否會(huì)因自身經(jīng)濟(jì)水平限制沖動(dòng)性購(gòu)買次數(shù)或直接限制沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)決策，消費(fèi)者的心理反應(yīng)是否會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買，在消費(fèi)者認(rèn)知較低的情況下，哪些因素會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買，這些因素對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的影響程度如何，以便于商家掌握影響因素后制定策略，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，創(chuàng)造更多的收益。因此研究消費(fèi)者沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為影響因素具有一定的意義。
國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
20世紀(jì)50年代，杜邦對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買進(jìn)行了初步研究，并將其定義為非計(jì)劃購(gòu)買行為，這一研究行為吸引了很多學(xué)者的注意力，掀起了國(guó)內(nèi)外研究熱潮。通過梳理文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，目前的研究主要集中于沖動(dòng)性購(gòu)買的定義、分類以及影響因素。在定義上，Stern Hawkins以非計(jì)劃購(gòu)買定義沖動(dòng)性購(gòu)買。Weinberg和Gottwald認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買是一種非計(jì)劃的、自發(fā)的、未經(jīng)仔細(xì)考慮的購(gòu)買行為，沖動(dòng)性購(gòu)買等于消費(fèi)者行為特質(zhì)。Rook認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買并不一定是非理性的，從心理學(xué)的角度認(rèn)為這一購(gòu)買行為伴隨著強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，并在研究沖動(dòng)性購(gòu)買分析中引入了認(rèn)知評(píng)價(jià)這一變量，提出沖動(dòng)性購(gòu)買是具有情緒沖突的購(gòu)買行為。Sengupta和Zhou把沖動(dòng)性消費(fèi)行為定義為基于沖動(dòng)的、以取樂為主、未經(jīng)仔細(xì)考慮、不計(jì)后果的購(gòu)買行為。Wood認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買行為是缺乏意志力的，對(duì)自己的判斷意志會(huì)造成混亂，伴隨著強(qiáng)烈的“情感深思熟慮”后的購(gòu)買行為。
在分類上，Stern Hawkins提出“沖動(dòng)性組合”概念，將消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買行為劃分為純粹沖動(dòng)性購(gòu)買、提醒式?jīng)_動(dòng)性購(gòu)買、建議式?jīng)_動(dòng)性購(gòu)買、計(jì)劃性沖動(dòng)性購(gòu)買四類。我國(guó)學(xué)者洪秀華(2005)將沖動(dòng)性購(gòu)買行為分為純沖動(dòng)型、刺激沖動(dòng)型、計(jì)劃沖動(dòng)型三類。在影響因素上，Stern Hawkins在研究過程中認(rèn)為消費(fèi)者受經(jīng)濟(jì)水平、個(gè)人特征、時(shí)間、文化等因素的影響。我國(guó)學(xué)者朱莉莉(2009)認(rèn)為消費(fèi)者個(gè)體沖動(dòng)性受到年齡、性別、收入的影響。
Rook和Fisher將認(rèn)知水平因素作為變量加入研究分析中，將其作為沖動(dòng)性購(gòu)買傾向以及最終是否做出沖動(dòng)性購(gòu)買決策兩者之間的中間變量。Weinberg和Gottwald認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買行為是與以往的購(gòu)物經(jīng)歷的情感碰觸，受情感反應(yīng)因素的影響。Gardner在研究中提出在沖動(dòng)購(gòu)買過程中，消費(fèi)者的認(rèn)知功能主要受到情感反應(yīng)的影響。Rook認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買行為伴隨著強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，當(dāng)消費(fèi)者看到喜愛的產(chǎn)品時(shí)，理智的自我控制情緒與購(gòu)買產(chǎn)品的欲望會(huì)發(fā)生沖突。
研究模型與研究假設(shè)
(一)研究模型
本文所指消費(fèi)者特質(zhì)為消費(fèi)者在購(gòu)物中，受到商品誘惑產(chǎn)生購(gòu)買欲望時(shí)，考慮到自身經(jīng)濟(jì)水平產(chǎn)生的不同的個(gè)性心理反應(yīng)，以及購(gòu)買時(shí)對(duì)商品的認(rèn)知和沖動(dòng)購(gòu)物后對(duì)自己購(gòu)買行為的認(rèn)知評(píng)估。消費(fèi)者特質(zhì)主要表現(xiàn)為消費(fèi)者的內(nèi)在因素，是消費(fèi)者相對(duì)穩(wěn)定的思想和情緒方式，是其內(nèi)部的和外部的可以測(cè)量的特質(zhì)?？梢园严M(fèi)者在不同的情境下均表現(xiàn)出的一些特點(diǎn)，均稱為消費(fèi)者特質(zhì)，這些特質(zhì)越穩(wěn)定，在不同的情境下出現(xiàn)的頻率越高，越有利于描述和預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為。
沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)指消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)水平允許的范圍內(nèi)受網(wǎng)上商品上新、促銷、周邊朋友推薦等因素的刺激下，伴隨著強(qiáng)烈的個(gè)性心理反應(yīng)和相對(duì)較低的認(rèn)知水平立即做出的購(gòu)買決策行為，在環(huán)境刺激影響沖動(dòng)性購(gòu)買過程中，消費(fèi)者經(jīng)歷的個(gè)性心理是沖動(dòng)性購(gòu)買的潛在誘發(fā)物和精髓所在。此外消費(fèi)者只有在經(jīng)濟(jì)水平允許的范圍內(nèi)才會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)型購(gòu)物，而經(jīng)濟(jì)水平的高低也會(huì)影響購(gòu)物時(shí)的決策，也決定了消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物時(shí)所選擇的產(chǎn)品價(jià)格和數(shù)量。
本文探索基于消費(fèi)者特質(zhì)的沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)的影響因素，綜合前人研究成果，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，針對(duì)消費(fèi)者本身的經(jīng)濟(jì)水平、個(gè)性心理、認(rèn)知水平三個(gè)因素提出研究模型。通過實(shí)證分析來(lái)驗(yàn)證消費(fèi)者在沖動(dòng)性網(wǎng)上購(gòu)物過程中，經(jīng)濟(jì)水平和個(gè)性心理反應(yīng)是直接影響沖動(dòng)購(gòu)物決策，還是通過經(jīng)濟(jì)水平刺激消費(fèi)者的個(gè)性心理反應(yīng)間接影響決策，并驗(yàn)證消費(fèi)者自身的認(rèn)知水平是否會(huì)影響沖動(dòng)性網(wǎng)上購(gòu)物決策。文章構(gòu)建影響因素模型如圖1所示。
(二)研究假設(shè)
消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平會(huì)直接影響沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)，針對(duì)同一種商品，不同經(jīng)濟(jì)水平的消費(fèi)者對(duì)此感受到的沖動(dòng)購(gòu)買意愿不同，經(jīng)濟(jì)水平低的消費(fèi)者所考慮的條件多于經(jīng)濟(jì)水平高的消費(fèi)者，一定程度上限制自身購(gòu)買意愿，對(duì)沖動(dòng)性決策做出影響。根據(jù)本文沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)定義，可以認(rèn)為消費(fèi)者沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)是因?yàn)槭艿搅藦?qiáng)大的刺激，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，不同的人對(duì)相同的情感反應(yīng)下的認(rèn)知評(píng)估也不同，基于此，本文提出如下假設(shè)：
H1：經(jīng)濟(jì)水平越高，消費(fèi)者沖動(dòng)特質(zhì)越強(qiáng)烈，越容易產(chǎn)生沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)。
H1a：經(jīng)濟(jì)水平的高低對(duì)個(gè)性心理的反應(yīng)產(chǎn)生影響。
H2：個(gè)性心理反應(yīng)越強(qiáng)，消費(fèi)者沖動(dòng)特質(zhì)越強(qiáng)烈，越容易產(chǎn)生沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)。
H2a：消費(fèi)者個(gè)性心理越強(qiáng)烈，認(rèn)知水平越趨于正向。
H3：消費(fèi)者認(rèn)知評(píng)估越趨于積極方向，越容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買。
問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集
(一)問卷設(shè)計(jì)
通過對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)物影響因素研究的相關(guān)文獻(xiàn)閱讀和整理，參考現(xiàn)有成熟量表，結(jié)合網(wǎng)購(gòu)行為新特點(diǎn)，設(shè)計(jì)本次調(diào)查問卷，經(jīng)過預(yù)測(cè)試對(duì)問卷進(jìn)行修改，得出最終問卷，內(nèi)容包括：第一部分通過詢問網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的基本信息，對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行性別、年齡層、經(jīng)濟(jì)水平分類。第二部分通過詢問網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者有無(wú)沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，選擇“從未發(fā)生過沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)”的消費(fèi)者將停止問卷作答，選擇“發(fā)生過沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)”的將作為本文研究對(duì)象。第三部分測(cè)量消費(fèi)者個(gè)人經(jīng)濟(jì)水平的高低對(duì)沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)的影響。第四部分測(cè)量消費(fèi)者個(gè)性心理特征對(duì)沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)的影響。第五部分測(cè)量消費(fèi)者沖動(dòng)特質(zhì)的高低對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理的影響。第六部分測(cè)量消費(fèi)者認(rèn)知評(píng)估的強(qiáng)弱程度對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響。
(二)測(cè)量量表設(shè)計(jì)
消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平的測(cè)量。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平的高低在一定程度上限制了消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買意愿，而購(gòu)買意愿的強(qiáng)弱會(huì)刺激消費(fèi)者對(duì)商品做出的購(gòu)買決策。問卷的項(xiàng)目主要參照我國(guó)學(xué)者朱莉莉(2009)等的文獻(xiàn)研究，從消費(fèi)者收入的角度進(jìn)行量表的設(shè)計(jì)，具體如表1所示。
消費(fèi)者個(gè)性心理的測(cè)量。消費(fèi)者的個(gè)性心理是產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的關(guān)鍵因素，消費(fèi)者心理情緒的起伏以及個(gè)人性格的不同會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買的決策。結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究，本文設(shè)計(jì)調(diào)查量表如表2所示。
消費(fèi)者認(rèn)知水平的測(cè)量。消費(fèi)者的認(rèn)知評(píng)估水平的高低決定了購(gòu)買決策時(shí)理智的高低，影響了產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買的頻率。在沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)影響因素的研究中，對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知水平的研究一直是國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的重點(diǎn)，本次問卷的項(xiàng)目主要參照Rook和Fisher(1995)比較完整的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)評(píng)估水平的調(diào)查量表，如表3所示。
消費(fèi)者沖動(dòng)特質(zhì)的測(cè)量。消費(fèi)者沖動(dòng)特質(zhì)會(huì)直接影響消費(fèi)者心理變化。本次問卷的項(xiàng)目主要參照Rook和Fisher等人的調(diào)查量表，如表4所示。
(三)樣本回收與樣本特征分析
為了較精準(zhǔn)的測(cè)量消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平、個(gè)性心理反應(yīng)、認(rèn)知水平對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買決策的影響，樣本的收集采取對(duì)身邊熟知的網(wǎng)購(gòu)人群發(fā)放問卷并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方式進(jìn)行。共回收問卷405份，剔除無(wú)效問卷，得到有效問卷345份，問卷有效率達(dá)到85%。有效問卷中男性占42%，女性占58%，女性占比高于男性，女性消費(fèi)者更愿意網(wǎng)購(gòu)，符合實(shí)際。被試消費(fèi)者過去半年網(wǎng)購(gòu)3-5次及以上占70%。
數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)
(一)信度分析
本文問卷選項(xiàng)以利克特5分類表計(jì)分法設(shè)為“非常不同意、不同意、一半、同意、非常同意”，一般認(rèn)為，信度在0.7-0.8為較好，0.8-0.9為非常好，本研究問卷信度如表5所示。
問卷總體信度克朗巴哈α系數(shù)為0.853，“經(jīng)濟(jì)水平”克朗巴哈α系數(shù)為0.727；“個(gè)性心理”克朗巴哈α系數(shù)為0.839；“認(rèn)知水平”克朗巴哈α系數(shù)為0.725；“消費(fèi)者沖動(dòng)特質(zhì)”克朗巴哈α系數(shù)為0.819，各因素的克朗巴哈α系數(shù)均大于0.7，且問卷總體信度高于0.8，達(dá)到了社會(huì)科學(xué)量表可接受的范圍，問卷信度較高。
(二)效度分析
采用因子分析法分析問卷的架構(gòu)效度。在因子分析前首先對(duì)問卷的題項(xiàng)進(jìn)行球形檢定和KMO檢定，KMO值越大說明變量之間的相關(guān)性越高，越適合做因子分析。在因子分析的結(jié)果中，用于評(píng)價(jià)架構(gòu)效度的主要指標(biāo)有累計(jì)貢獻(xiàn)率、共同度和因子負(fù)荷。累積貢獻(xiàn)率反映公因子對(duì)量表或問卷的累積有效程度，共同度反映由公因子解釋原變量的有效程度，因子負(fù)荷反映原變量與某個(gè)公因子的相關(guān)程度。
經(jīng)濟(jì)水平的效度分析。對(duì)經(jīng)濟(jì)水平進(jìn)行因子分析，其中KOM值為0.706>0.7、Bartlett球形檢測(cè)的近似方差值為85.613、顯著水平的值為0.000，達(dá)到顯著水平，表明其相關(guān)矩陣間存在共同因子，適合做因子分析，如表6所示。
在表7中，在提取后的平方和負(fù)荷量這一列中，可以發(fā)現(xiàn)累積貢獻(xiàn)率(Cumulative%)為77.197%，達(dá)到50%的標(biāo)準(zhǔn)。
在表8共同度表中可知經(jīng)濟(jì)水平因素量表各因子共同度均大于0.5，通過效度檢測(cè)。
同理完成個(gè)人認(rèn)知、個(gè)性心理和消費(fèi)者沖動(dòng)特質(zhì)的效度分析。
(三)消費(fèi)者沖動(dòng)特質(zhì)的分析
1.消費(fèi)者沖動(dòng)特質(zhì)影響因素的相關(guān)分析。在統(tǒng)計(jì)分析中，在研究各因素之間是否存在某種依存關(guān)系時(shí)，可采用Bivariate相關(guān)分析法進(jìn)行兩個(gè)或多個(gè)變量間的分析。當(dāng)兩個(gè)變量都是正態(tài)變量且呈線性關(guān)系時(shí)，可以采用皮爾遜相關(guān)系數(shù)。在皮爾遜相關(guān)系數(shù)中，相關(guān)系數(shù)越接近于1或-1，相關(guān)度越強(qiáng)，相關(guān)系數(shù)越接近于0，相關(guān)度越弱。
本文在研究消費(fèi)者沖動(dòng)特質(zhì)的影響因素時(shí)，采用皮爾遜相關(guān)系數(shù)法，主要是將消費(fèi)者沖動(dòng)特質(zhì)與消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平、個(gè)性心理和認(rèn)知因素進(jìn)行相關(guān)系數(shù)分析，結(jié)果如表9所示。
由表9可知，經(jīng)濟(jì)水平與個(gè)性心理的相關(guān)系數(shù)為0.294，sig=0.001<0.01，二者呈顯著正相關(guān)，可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)水平會(huì)影響個(gè)人內(nèi)心的情感反應(yīng)，驗(yàn)證了假設(shè)H1a；經(jīng)濟(jì)水平和認(rèn)知因素的相關(guān)系數(shù)為-0.012，sig=0.895>0.01，呈負(fù)低相關(guān)且不顯著，可以發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知水平的積極與否與經(jīng)濟(jì)水平無(wú)關(guān)；經(jīng)濟(jì)水平與消費(fèi)者沖動(dòng)性特質(zhì)的相關(guān)系數(shù)為0.211，sig=0.023<0.05，二者呈顯著正相關(guān)，可見經(jīng)濟(jì)水平對(duì)沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)生影響，驗(yàn)證假設(shè)H1。
個(gè)性心理與認(rèn)知因素的相關(guān)系數(shù)為0.629，sig=0.000<0.01，二者呈顯著正相關(guān)，相關(guān)度較高，可見消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的個(gè)性心理越強(qiáng)，認(rèn)知因素越趨于正向，驗(yàn)證了假設(shè)H2a；個(gè)性心理與消費(fèi)者沖動(dòng)性特質(zhì)的相關(guān)系數(shù)為0.879，sig=0.000<0.01，二者呈顯著的較高正相關(guān)。認(rèn)知因素與消費(fèi)者沖動(dòng)性特質(zhì)的相關(guān)系數(shù)為0.697，sig=0.000<0.01，二者呈顯著正相關(guān)，相關(guān)度較高。
2.消費(fèi)者沖動(dòng)特質(zhì)影響因素的回歸分析。
相關(guān)分析驗(yàn)證了經(jīng)濟(jì)水平、個(gè)性心理反應(yīng)、認(rèn)知因素與消費(fèi)者沖動(dòng)性特質(zhì)之間均存在線性相關(guān)。本文采用多元線性回歸分析，以消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買特質(zhì)為因變量，以經(jīng)濟(jì)水平、個(gè)性心理、認(rèn)知因素為自變量，進(jìn)行多元回歸，結(jié)果如表10所示。
由表10可知，F(xiàn)=154.436，sig=0.000達(dá)到顯著水平，表明回歸模型整體解釋變異量達(dá)到顯著水平。此回歸模型的多元回歸系數(shù)R=0.898，調(diào)整后的R平方=0.802，表明消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買特質(zhì)中，經(jīng)濟(jì)水平、個(gè)性心理、認(rèn)知因素三個(gè)變量聯(lián)合解釋的變異量為80.2%，多元非標(biāo)準(zhǔn)回歸方程為：消費(fèi)者沖動(dòng)特質(zhì)=0.728*個(gè)性心理+0.240*認(rèn)知因素。
其中個(gè)性心理的B值=0.728，為正值，t=12.495，sig=0.000顯著，說明個(gè)性心理對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買特質(zhì)的影響是正向的，即個(gè)性心理反應(yīng)越強(qiáng)烈，越容易刺激消費(fèi)者沖動(dòng)特質(zhì)，產(chǎn)生的沖動(dòng)購(gòu)買越多，驗(yàn)證了H2；認(rèn)知因素的B值=0.240，為正值，t=4.313，sig=0.000顯著，說明認(rèn)知因素對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買特質(zhì)的影響是正向的，即消費(fèi)者的認(rèn)知評(píng)估越樂觀，越容易產(chǎn)生沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)，驗(yàn)證了H3。由表10各因素對(duì)沖動(dòng)特質(zhì)的影響B(tài)值可以得知：B個(gè)性心理>B認(rèn)知水平>B經(jīng)濟(jì)水平，可見，消費(fèi)者的個(gè)性心理對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買特質(zhì)影響所占比重最大，其次是認(rèn)知因素，經(jīng)濟(jì)水平所占比重最低。
(四)研究假設(shè)驗(yàn)證
通過對(duì)調(diào)查問卷收集的數(shù)據(jù)分析，運(yùn)用SPSS19.0對(duì)所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度、效度分析，以及各因素之間的相關(guān)分析和回歸分析后，對(duì)前文所提出假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證匯總，相關(guān)假設(shè)檢驗(yàn)匯總?cè)绫?1所示。
結(jié)論
通過模型構(gòu)建、問卷調(diào)查以及數(shù)據(jù)分析，本文得出以下結(jié)論：
結(jié)論一：經(jīng)濟(jì)水平因素對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)生影響。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性心理產(chǎn)生影響，個(gè)性心理是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)作出決策的關(guān)鍵因素，經(jīng)濟(jì)水平也影響了購(gòu)買的次數(shù)和價(jià)格。
結(jié)論二：消費(fèi)者的個(gè)性心理反應(yīng)越強(qiáng)烈，消費(fèi)者沖動(dòng)特質(zhì)越強(qiáng)烈。不同特質(zhì)的消費(fèi)者受到刺激后，產(chǎn)生的沖動(dòng)性程度也不同，個(gè)性心理對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買特質(zhì)的影響是正向的，即個(gè)性心理越強(qiáng)，產(chǎn)生的沖動(dòng)購(gòu)買越多。
結(jié)論三：消費(fèi)者認(rèn)知評(píng)估越趨于積極方向，越容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買。認(rèn)知因素對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買特質(zhì)的影響是正向的，消費(fèi)者認(rèn)知越趨于正向，越容易再次購(gòu)買此產(chǎn)品。（來(lái)源：商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
