(電子商務(wù)研究中心訊) 12月28日，“2017微信公開課PRO版”在廣州亞運(yùn)城綜合體育館舉行。騰訊高級(jí)執(zhí)行副總裁、微信創(chuàng)始人張小龍全面解讀小程序的入口、場景和機(jī)制，并透露“小程序”將于2017年1月9日正式上線。
圍繞微信“小程序”的設(shè)計(jì)理念，張小龍明確表示：1)微信“小程序”將被賦予無須安裝、觸手可及、用完即走、無須卸載等4大核心應(yīng)用特點(diǎn)；2)微信“小程序”將具備7大應(yīng)用功能，包括線下掃碼、對(duì)話分享、信息通知、小程序切換、歷史列表、公眾號(hào)關(guān)聯(lián)和搜索查找等；3)區(qū)別于微信公眾號(hào)，“小微信”的訪問量并不等同于粉絲規(guī)模，因而“以粉絲數(shù)量衡量商業(yè)價(jià)值”的傳統(tǒng)思維失效；4)微信“小程序”暫時(shí)不切入游戲領(lǐng)域、分享只限于好友與群聊、掃碼即為入口、限制推送信息等。
評(píng)論
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)格局既定，微信“小程序”或以Web App研發(fā)的成功產(chǎn)品姿態(tài)弱化“流量入口”市場壟斷態(tài)勢(shì)：伴隨著智能手機(jī)銷量增速逐步放緩，移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)量天花板漸現(xiàn)。2016年中國移動(dòng)網(wǎng)民同比增速僅為7.1%，步入粗放流量紅利增長的后成熟期。從行業(yè)格局看，2016年10月移動(dòng)App月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)中，BAT以高達(dá)64.0%的市占率穩(wěn)居第一，即互聯(lián)網(wǎng)巨頭已在移動(dòng)端流量控制層面形成寡頭化布局；從用戶角度看，移動(dòng)App月度總有效使用時(shí)間中，Top50 App使用時(shí)間占比為80.7%，表明終端用戶的主要精力已被頭部有限的App所占有，即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口集中化趨勢(shì)十分顯著。從技術(shù)底層看，微信小程序基于Web App，而后者開發(fā)并非近期興起。自2011年開始，UC、360、百度等相繼推出自己的Web App產(chǎn)品。其中，360與UC均基于瀏覽器入口，用戶通過瀏覽器使用輕應(yīng)用產(chǎn)品；百度則基于搜索入口，即用戶可在任意瀏覽器使用百度搜索，便可使用相應(yīng)的輕應(yīng)用產(chǎn)品。但于2014年，360和百度便均將輕應(yīng)用入口弱化，不再視其為業(yè)務(wù)重心，Web App研發(fā)因而停滯，表明僅有穩(wěn)固的流量入口地位并不是Web App成功研發(fā)與推廣的充要條件。我們認(rèn)為，微信“小程序”除了擁有微信內(nèi)在的巨大流量入口優(yōu)勢(shì)外，其卓越平臺(tái)開放能力和完備的用戶賬號(hào)體系為廣告商家提供良好的開發(fā)條件，或?qū)⒁訵eb App類成功研發(fā)產(chǎn)品打破既定的線上流量入口市場布局。
基于LBS技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上與線下信息入口的無縫對(duì)接，微信“小程序”預(yù)將提高場景化營銷的參與度和商業(yè)運(yùn)用價(jià)值：根據(jù)微信2016年全景數(shù)據(jù)公布顯示，微信今年9月日均登陸用戶高達(dá)7.68億人次，較去年同期增長35%，50%用戶日均使用微信時(shí)長達(dá)90分鐘，且多數(shù)為年輕群體。微信“小程序”則利用LBS技術(shù)確定移動(dòng)設(shè)備或終端用戶所在的時(shí)空位置，進(jìn)而將線下商家的廣告內(nèi)容供應(yīng)與線上年輕受眾的生活消需求緊密連接。我們認(rèn)為，微信“小程序”將為廣告主提供一種新的信息傳遞渠道，進(jìn)而有效挖掘與開發(fā)碎片化的本地廣告市場，并將有力提升融合場景營銷的普及程度與商業(yè)價(jià)值。
“小程序”的即將面市彰顯微信社交平臺(tái)化、生態(tài)閉環(huán)化的應(yīng)用發(fā)展方向，或?qū)⒂行Эs短終端受眾的信息轉(zhuǎn)化鏈與內(nèi)容反射弧，進(jìn)而提高互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的投放與傳播效率：借助強(qiáng)大的線上用戶規(guī)模和顯著的在線社交屬性，微信通過“小程序”應(yīng)用設(shè)置與二維碼掃碼功能構(gòu)建起O2O與支付閉環(huán)。從原有“展示頁面-落地頁面-產(chǎn)品介紹頁面-轉(zhuǎn)化頁面”的跳轉(zhuǎn)過程中，廣告信息的傳遞效率或因線上不同瀏覽器、不同APP之間的功能兼容性而降低；微信“小程序”將有效克服前者信息處理差異化所面臨的效率損失問題，廣告主可將產(chǎn)品內(nèi)容直接部署在微信中，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)微信用戶群內(nèi)的信息銜接與共享。
微信“小程序”或以更低的信息傳遞成本、更精準(zhǔn)的信息推送路徑，開辟國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營銷的新時(shí)代：以往H5存在著瀏覽器兼容和平臺(tái)要求差異等問題，導(dǎo)致H5不能真正實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)化，并且大廠商、大廣告主推廣和維護(hù)原生APP的成本較高；而“小程序”作為輕量化營銷工具，將助力企業(yè)以相對(duì)較低的成本和較短的開發(fā)周期，通過試錯(cuò)模式來完善其產(chǎn)品及其附屬內(nèi)容的投放模式，同時(shí)獲得用戶反饋并開展高效的線上營銷。同時(shí)，針對(duì)CRM數(shù)據(jù)與外部的投放用戶數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)難題，我們認(rèn)為，微信“小程序”或?qū)⒁愿_放的大數(shù)據(jù)共享戰(zhàn)略，使得廣告主在內(nèi)外數(shù)據(jù)分析與處理方面更為順暢。
投資建議
我們認(rèn)為，微信“小程序”的面市或?qū)⒂行Т碳の⑿诺膱鼍盎癄I銷模式，即“先下場景發(fā)起，而后線上互動(dòng)與支付，最后線下完成體驗(yàn)與反饋”；本地商家則可基于微信“小程序”LBS和場景化設(shè)置進(jìn)行廣告與品牌展示，而“小程序”因而也將成為未來重要營銷渠道之一。我們建議關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營銷板塊相關(guān)受益標(biāo)的：利歐股份、藍(lán)色光標(biāo)。
利歐股份：公司于2016年9月發(fā)布公告，擬與寧波梅山保稅港區(qū)利歐數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)投資管理合伙企業(yè)(有限合伙)、珠海高鵠鑫云股權(quán)投資合伙企業(yè)(有限合伙)等簽訂《利歐微信營銷生態(tài)圈股權(quán)投合伙企業(yè)(有限合伙)合伙協(xié)議》，參與發(fā)起設(shè)立利歐微信營銷生態(tài)圈股權(quán)投資合伙企業(yè)(有限合伙).并購基金是專向投資基金，并購基金總規(guī)模為10億元，其中公司擬作為有限合伙人分別認(rèn)繳出資額人民幣4億。
藍(lán)色光標(biāo)：公司旗下智能營銷系統(tǒng)——BlueMP是由公司BIG( Business Inovation Group)產(chǎn)品部門自主研發(fā)，面向移動(dòng)端H5建站、輕應(yīng)用等類型產(chǎn)品需求，基于平臺(tái)+組件產(chǎn)品架構(gòu)，為企業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)化一站式建站管理服務(wù)的平臺(tái)系統(tǒng)；產(chǎn)品適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)、商業(yè)模式拓展，能夠在企業(yè)移動(dòng)營銷、O2O營銷等類型需求上給予企業(yè)強(qiáng)有力的平臺(tái)支持，能夠短時(shí)間快速完成微站建設(shè)，跨平臺(tái)支持微博、微信、QQ接入。
風(fēng)險(xiǎn)提示
移動(dòng)營銷行業(yè)增速放緩；“小程序”推進(jìn)未達(dá)市場預(yù)期。(來源：國金證券；編選：中國電子商務(wù)研究中心）
