(電子商務(wù)研究中心訊) 最新消息
樂視網(wǎng)于9月18日宣布計(jì)劃將大部分超級(jí)電視的售價(jià)上調(diào)人民幣100-200元。
公司表示漲價(jià)是受電視重要部件——電視面板價(jià)格上漲的推動(dòng)。公司還表示新定價(jià)仍意味著負(fù)利潤(rùn)率,并將繼續(xù)以生態(tài)系統(tǒng)(會(huì)員、廣告)來補(bǔ)貼硬件。
分析
(1)在我們看來,樂視網(wǎng)能夠?qū)⒃黾拥某杀巨D(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者表明其對(duì)于品牌實(shí)力和定價(jià)能力具有信心。我們認(rèn)為,電視面板成本上漲對(duì)小品牌的不利影響會(huì)更大,因?yàn)樾∑放频亩▋r(jià)能力相對(duì)較弱,而成本上升會(huì)擠壓利潤(rùn)率。另一方面,我們認(rèn)為實(shí)力較強(qiáng)的品牌(如樂視網(wǎng),其線上電視銷售的市場(chǎng)份額約占20%)實(shí)際上會(huì)從中受益。
(2)漲價(jià)印證了我們對(duì)超級(jí)電視利潤(rùn)率將提高的看法。根據(jù)行業(yè)研究機(jī)構(gòu)前瞻網(wǎng),2016年3月電視板價(jià)格已觸底。截至7月份,40英寸電視板的價(jià)格從3月份的86美元上漲了8美元左右(人民幣54元),漲幅約9.4%。超級(jí)電視人民幣100-200元的價(jià)格漲幅應(yīng)超出成本漲幅,表明利潤(rùn)率將提高。
(3)公司透露,截至2016年9月14日其員工持股計(jì)劃已購(gòu)買人民幣2.23億元的公司股票,接近整體計(jì)劃的50%。持股計(jì)劃的投資者包括高管和核心員工。我們認(rèn)為,持有公司股票會(huì)給管理層和員工帶來正向激勵(lì),并將提高公司效率。
潛在影響
我們維持對(duì)樂視網(wǎng)的盈利預(yù)測(cè)和買入評(píng)級(jí)(位于強(qiáng)力買入名單)。我們的12個(gè)月目標(biāo)價(jià)格仍為人民幣63.43元,基于39倍的市盈率乘以2020年預(yù)期每股盈利,并以8%的股權(quán)成本貼現(xiàn)回2016年計(jì)算得出。主要風(fēng)險(xiǎn):超級(jí)電視/超級(jí)手機(jī)銷售低于預(yù)期;硬件和內(nèi)容成本高于預(yù)期。(來源：高盛高華證券 文/廖緒發(fā)；編選：中國(guó)電子商務(wù)研究中心）
