(電子商務(wù)研究中心訊) 2016年，旅游B2B市場看起來一片紅火，各類B2B平臺接連獲得高額融資。
看看這一系列名單：B2B平臺票管家在新三板掛牌，全品類旅游B2B平臺欣欣旅游、馳譽(yù)旅游、上海旅游資源交易中心相繼完成了億元級別的融資，酒店B2B平臺蜘蛛旅游網(wǎng)最近也獲得千萬美元B輪融資。根據(jù)下圖的融資情況統(tǒng)計，近兩年旅游B2B企業(yè)合計完成的融資額超過了25億元人民幣：
中國OTA市場的整合和日漸走高的流量成本也使得一些原本專注于C端的創(chuàng)業(yè)公司將目光瞄準(zhǔn)了B端市場。近日，“我趣旅行”宣布推出全球目的地參團(tuán)B2B平臺“66號”，樂派網(wǎng)和泰坦云也進(jìn)入了旅游目的地分銷領(lǐng)域，使B2B領(lǐng)域又多幾枚玩家。
隨著各家旅游B2B平臺的不斷發(fā)展擴(kuò)張及新玩家的加入，許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，旅游B2B平臺現(xiàn)在仍處于群雄逐鹿的戰(zhàn)國時代。那么，旅游B2B平臺的生存狀況如何，他們?yōu)樾袠I(yè)創(chuàng)造的價值到底在哪里？環(huán)球旅訊記者對話了國內(nèi)兩家有代表性的旅游B2B平臺的負(fù)責(zé)人來探討這些問題。
旅游B2B平臺的價值究竟在哪？
如今，旅游市場多元化個性化的需求越來越多，自由行、小包團(tuán)的形態(tài)在市場上受到追捧，只做標(biāo)準(zhǔn)化的跟團(tuán)游線路產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足中小旅行社的需求。在這種情況下，B2B平臺的服務(wù)鏈條日益變長。
拿馳譽(yù)旅游來說，該公司于2014年進(jìn)入旅游B2B領(lǐng)域，旗下?lián)碛信l(fā)商聯(lián)盟品牌歡途與旅游分銷同業(yè)品牌美程?，F(xiàn)在其定位是一個第三方中立的全產(chǎn)業(yè)鏈整合平臺，主要產(chǎn)品是跟團(tuán)游線路產(chǎn)品和酒店、用車、保險、導(dǎo)游等碎片化資源，目的是“讓買方(組團(tuán)社)能在這個平臺完成一站式的采購”。
(圖為：馳譽(yù)旅游官網(wǎng)頁面)
馳譽(yù)旅游聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO李剛表示，旅游B2B平臺解決的主要是采購渠道、馳譽(yù)旅游主要解決兩個痛點(diǎn)?！百u家的痛點(diǎn)就是錢，我東西給你了能不能收到錢，這是他們最關(guān)注的問題；買家最關(guān)心產(chǎn)品，你的產(chǎn)品好不好、是不是符合我的要求，是否足夠多足夠全、有性價比?！?/p>
同樣深耕這個領(lǐng)域，欣欣同業(yè)把自己定義為一個復(fù)合型旅游B2B2C平臺。欣欣旅游CEO賴潤星對環(huán)球旅訊表示，交易只是自己平臺的一部分，更多的是提供給B端的增值服務(wù)，“我們既有業(yè)務(wù)，還有系統(tǒng)，還做同業(yè)社交，幫用戶做日常的管理，以及面向C端的營銷等”。目前，該平臺上的產(chǎn)品主要為各類旅游線路，以及機(jī)票、酒店、門票等單品。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是周邊短線占比高于40%，單品約20%，國內(nèi)長線約占20%，其余為出境線路。
(圖為欣欣同業(yè)官網(wǎng)頁面)
在具體的交易中，旅游B2B平臺也充當(dāng)了第三方支付平臺的作用，就馳譽(yù)而言，支付環(huán)節(jié)是“買家先付給平臺，平臺根據(jù)產(chǎn)品的類型與約定的條款，按時付給供應(yīng)商”；欣欣同業(yè)的做法不同：該公司擁有第三方支付牌照，即其股東騰邦授權(quán)使用的騰付通，類似于支付寶。
據(jù)介紹，馳譽(yù)旅游在2015年完成了42億元的交易量，其中，30億元的交易額是買賣雙方在線上進(jìn)行下單并完成支付流程的。欣欣旅游網(wǎng)在2015年的交易額則超過了25億元。
除此之外，供應(yīng)鏈金融服務(wù)是旅游B2B平臺都已涉足的一塊業(yè)務(wù)，馳譽(yù)旅游和欣欣同業(yè)都在對上下游的旅行社提供信貸服務(wù)，但目前業(yè)務(wù)發(fā)展還處于初期。再比如，近日旅游圈獲得了招行十億元的授信，來拓展金融信貸服務(wù)。
那么，旅游B2B平臺究竟能為中小型旅行社創(chuàng)造什么價值？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，旅游B2B平臺對于上下游交易庫存的實(shí)時連接非常關(guān)鍵，比如欣欣同業(yè)借助其研發(fā)的ERP系統(tǒng)為旅行社與OTA之間提供80%以上的系統(tǒng)直連。如果連接的效率不高，就無法為買賣雙方的交易創(chuàng)造價值。但如果單純做交易的撮合，平臺的價值也很容易被線下交易所替代。
比如，隨著巨頭和行業(yè)的不斷整合，當(dāng)某些大型OTA推出自己的系統(tǒng)，直接對接B端旅行社來交易，處于夾層中的B2B平臺可能會被上下游拋棄?；蛟S正因如此，旅游B2B平臺才需要對上下游提供更加多樣化的服務(wù)，以增強(qiáng)其對產(chǎn)業(yè)鏈的黏度。
李剛認(rèn)為，旅游B2B平臺解決的行業(yè)效率問題和標(biāo)準(zhǔn)化的問題，旅游是一項人性化、個性化的服務(wù)，并非標(biāo)準(zhǔn)化，這正是很多小型旅游服務(wù)商能夠生存的根本原因。他表示，OTA最大的優(yōu)勢是對流量入口的掌控權(quán)，而平臺的優(yōu)勢是聚合，提供全套的管理服務(wù)和增值功能，“只要平臺不涉足資源方的利益，就不會被排斥”。
B2B平臺的垮掉，皆因無理性的燒錢補(bǔ)貼？
旅游B2B的盈利問題成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的核心，因為它涉及到持續(xù)的運(yùn)營和平臺的良性發(fā)展。有些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大多數(shù)旅游B2B平臺都是虧錢的，因為它們不得不以燒錢的方式來獲得用戶，湊成漂亮的流水數(shù)據(jù)來爭取融資，并沒有形成可持續(xù)的盈利模式。
2015年，“e路同行”平臺因遭遇合同欺詐而倒閉，旅游B2B平臺的刷單行為、燒錢補(bǔ)貼換用戶規(guī)模和交易流水的模式已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)公開的秘密。2016年以來，淘在路上、麥兜旅行等平臺的垮掉，也拷問著旅游業(yè)內(nèi)的持續(xù)運(yùn)營與盈利的問題。
談到這一點(diǎn)，李剛稱，自己并不諱言旅游B2B平臺的補(bǔ)貼問題，馳譽(yù)旅游本身也會對買方提供1到2個點(diǎn)的補(bǔ)貼，但初心是為了培養(yǎng)用戶在線上交易的習(xí)慣。他認(rèn)為，在補(bǔ)貼時要有風(fēng)險把控意識，控制好補(bǔ)貼的點(diǎn)數(shù)，不可超出承受范圍。
“旅游產(chǎn)品的毛利潤在這里放著，出境大概10%左右，國內(nèi)的大概6%到7%，短線的可能只有2到3個點(diǎn)的毛利，如果你超出了這個比例，那你肯定是在做虧錢的生意。所以我認(rèn)為作為平臺，它能承擔(dān)的就是2個點(diǎn)左右，絕對不會超過3個點(diǎn)?！?/p>
他表示，這1到2個點(diǎn)左右的補(bǔ)貼金額，馳譽(yù)可以通過其他的營收來彌補(bǔ)。據(jù)他介紹，馳譽(yù)旅游目前的盈利方式是：向賣方收取的會員年費(fèi)、在交易時向賣方收取1%到2%的交易流量費(fèi)、用戶使用軟件時繳納的軟件服務(wù)費(fèi)(比如入駐品牌館、短信通道費(fèi))、廣告費(fèi)用、保險和接送等碎片化產(chǎn)品產(chǎn)生的利潤等。
從盈利模式上說，欣欣旅游與之既有相同，也有不同。提供多樣化網(wǎng)絡(luò)工具的欣欣旅游會向用戶收取系統(tǒng)服務(wù)費(fèi)，比如其開發(fā)的一套ERP系統(tǒng)，包括旅行社信息管理系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)、旅行社辦公系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)等。在交易環(huán)節(jié)，則不對任何一方提取業(yè)務(wù)分傭。
盡管如此，賴潤星對環(huán)球旅訊表示，目前現(xiàn)在談旅游B2B平臺的盈利還為時尚早，“我覺得現(xiàn)在不是收不收費(fèi)的問題，而是補(bǔ)不補(bǔ)貼的問題?！彼J(rèn)為，業(yè)內(nèi)都默認(rèn)一定比例的補(bǔ)貼可以算作一定的市場教育費(fèi)用，不管是執(zhí)行者還是參與者，大家都認(rèn)為補(bǔ)貼是一定需要的，“至少是處于現(xiàn)在這個階段，同行都在放水養(yǎng)魚?！?/p>
而欣欣旅游的做法是，不做任何貼補(bǔ)，也不向買賣雙方收取交易費(fèi)用。賴潤星認(rèn)為，不做補(bǔ)貼，只是通過各種多樣化的網(wǎng)絡(luò)工具來盈利，在業(yè)務(wù)增量上會比較慢?！暗@個需要時間。我覺得當(dāng)用戶的習(xí)慣慢慢養(yǎng)成以后，大家會理性地看待，因為所有的商業(yè)邏輯都是為了給用戶創(chuàng)造價值，而補(bǔ)貼是不能帶來用戶忠誠度的?！?/p>
對于刷單的行為，兩人都表示，刷單在平臺很容易能通過技術(shù)手段和監(jiān)測系統(tǒng)進(jìn)行識別，關(guān)鍵在于平臺的態(tài)度立場、監(jiān)督手法和處罰力度。
談行業(yè)：市場并沒有大家看到的那么樂觀
盡管旅游B2B平臺不斷在資本市場受到追捧，形勢看起來一片大好，但在采訪中，說起旅游B2B平臺在現(xiàn)實(shí)中遇到的挑戰(zhàn)，兩位受訪者皆從各自的角度侃侃而談，給記者展示了另一片景象。
說起B(yǎng)2B平臺目前融資市場上的火熱，賴潤星表示：“首先我不認(rèn)為現(xiàn)在融資很容易，錢是越來越難拿的，而且到下半年你會很清楚地看到這一點(diǎn)。B2B市場沒有大家現(xiàn)在看到的這么樂觀，市場會越來越嚴(yán)峻，因為資本方是最理智最聰明的。”他預(yù)計，在今年以內(nèi)，至少有一兩家平臺會因資金鏈斷裂而在競爭中出局。
他認(rèn)為，除了行業(yè)里無法避免的高返現(xiàn)象以外，如何做到旅游產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的嚴(yán)格把控，確保上下游渠道的穩(wěn)定和可聚合，是包括欣欣同業(yè)在內(nèi)的每一個B2b平臺的難點(diǎn)?！笆紫日f它的標(biāo)準(zhǔn)，對于渠道的管控方法，現(xiàn)在市場處于一個相對不理性的階段，我們還從嚴(yán)從重地要求兩邊都遵守我們的交易規(guī)則，難免導(dǎo)致有些商家不理解，這時候會有很多的小B或者大B有意見。應(yīng)該說，用戶習(xí)慣的培養(yǎng)還是一個長期的過程?！?/p>
同時他還指出，如何由區(qū)域化向外部輻射，是所有B2B平臺面臨的共同問題?！按蠹叶枷胱鋈珖辽倌阋谝粋€地方經(jīng)營好，才有可能異地輻射。全國性的規(guī)模復(fù)制是一定需要的，但取決于你在口岸城市掌握的供應(yīng)商的情況，以及對于小B用戶的獲客成本?！?/p>
對于李剛而言，未來的挑戰(zhàn)不僅來自于行業(yè)內(nèi)部，也來自于外部。他認(rèn)為，目前旅游B2B市場缺乏行業(yè)規(guī)則，同行之間存在著惡性競爭狀況?！斑@兩年也出了蠻多事情的，對供應(yīng)商來講，他認(rèn)為你應(yīng)該是一個中立的第三方平臺，可能對你存在部分質(zhì)疑。市場現(xiàn)在處于白熱化狀態(tài)，競爭加劇，能不能恪守行業(yè)準(zhǔn)則其實(shí)是考驗一個平臺是否值得信任的關(guān)鍵因素”
從外部而言，國家政策對于第三方旅游平臺的不確定性令李剛頗為擔(dān)憂?！拔椰F(xiàn)在感受到最深的是，我們未來政府政策的引導(dǎo)，包括稅收、法規(guī)以及行業(yè)洗牌后帶來的不確定性，這是牽涉到我們的戰(zhàn)略問題的。這個是我們覺得最大的挑戰(zhàn)?！?/p>
他提到e路同行的例子：“比如前段時間我們某地旅游局發(fā)布公文，說建議旅行社不要上第三方平臺，因為去年發(fā)生過e路同行跑路的問題。我覺得對旅游B2B平臺來說，國家法規(guī)能否被正確解讀，是我們需要長期關(guān)注的一個重點(diǎn)話題。”(來源：環(huán)球旅；文/宋麗；編選：中國電子商務(wù)研究中心）
