(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：近日，中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《長(zhǎng)江商報(bào)》記者采訪時(shí)說(shuō)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是“曇花一現(xiàn)”，還是會(huì)“成為下一個(gè)風(fēng)口”？其實(shí)兩者并不分裂。以Papi醬為例，說(shuō)明網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)投資的風(fēng)已經(jīng)來(lái)了。而且“紅人經(jīng)濟(jì)”一直伴隨著人類存在，從古至今，從國(guó)外到國(guó)內(nèi)。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”無(wú)非是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)散了紅的范圍、速度。
曹磊表示：“短期來(lái)看大有可為，長(zhǎng)期來(lái)看，隱患重重。”除了取決于其內(nèi)在的發(fā)展邏輯外，也取決于其在整個(gè)社會(huì)精神文化領(lǐng)域的角色定位。為了成為網(wǎng)紅一些人也突破了底線，發(fā)布的內(nèi)容惡俗低廉，隨之成為監(jiān)管的難題。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的未來(lái)發(fā)展依舊充滿挑戰(zhàn)。
曹磊認(rèn)為，網(wǎng)紅模式“要想成為投資的風(fēng)口，一般要具備幾個(gè)要素。首先，粉絲要具備一定的量；其次，這些粉絲要有規(guī)模化變現(xiàn)的能力；再次，要符合當(dāng)前的法律法規(guī)，最后，網(wǎng)紅變現(xiàn)的模式要具備可持續(xù)性。”
以下為該報(bào)道原文全文：《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)“變現(xiàn)”受內(nèi)容生產(chǎn)制約》
一個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人的能量被估值超過(guò)千萬(wàn)，其背后的價(jià)值是不容忽視的。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大爆發(fā)可謂是2016年的耀眼“劇情”。隨著一大批網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn),圍繞網(wǎng)紅的商業(yè)鏈條和盈利模式也浮出水面，以“一位年輕貌美的時(shí)尚達(dá)人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導(dǎo)，進(jìn)行選款和視覺(jué)推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力”的模式，也迅速得到資本市場(chǎng)及企業(yè)的青睞。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016中國(guó)電商紅人大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2016年紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預(yù)估接近580億人民幣，遠(yuǎn)超2015年中國(guó)電影440億的票房金額。如此強(qiáng)大的沖勁再次印證了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的魅力，也再次刷新了人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的又一認(rèn)知。
6月3日，易觀智庫(kù)互娛分析師陳旭接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“在社交平臺(tái)去中心化、人人可以成為網(wǎng)紅的背景下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)因其多樣的變現(xiàn)方式，以及與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合的巨大想象空間，具有很好的市場(chǎng)前景。”
一個(gè)“網(wǎng)紅”能量達(dá)2200萬(wàn)
“喜歡Papi醬的搞怪風(fēng)，也喜歡跟朋友分享她的幽默短視頻。”和武漢市武昌區(qū)張女士一樣，很多人眼中的Papi醬是一個(gè)“集才華與美貌于一身的女子”。
Papi醬，憑借微博賬號(hào)發(fā)表短視頻，以七情上面的浮夸表演博得網(wǎng)友的紛紛點(diǎn)贊，并利用變音器發(fā)布原創(chuàng)短視頻內(nèi)容，在各大內(nèi)容平臺(tái)的人氣都一路高漲。截至目前，記者在其認(rèn)證微博上看到粉絲量已突破1396萬(wàn)。
火爆的人氣帶來(lái)的不僅是人們閑聊的話題，更是其紅火背后所創(chuàng)造出來(lái)的價(jià)值。2016年4月21日下午，Papi醬貼片廣告拍賣會(huì)在京舉行。經(jīng)過(guò)不到10分鐘線上線下同時(shí)出價(jià)競(jìng)拍的激烈角逐，最后由某電商公司代表以2200萬(wàn)的出價(jià)結(jié)束本場(chǎng)拍賣。
一個(gè)Papi醬的能量就已經(jīng)達(dá)到了2200萬(wàn)，一群小Papi醬雖然很難復(fù)制Papi醬的成功，但其背后的價(jià)值卻是無(wú)法忽視的，這也讓投資人瞄準(zhǔn)了網(wǎng)紅帶來(lái)的商機(jī)。2016年手機(jī)直播平臺(tái)爆發(fā)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生泛生活類直播、秀場(chǎng)娛樂(lè)，映客、花椒等一系列在線直播平臺(tái)紛紛崛起。以淘寶、京東為首的電商平臺(tái)和電商企業(yè)也希望借助網(wǎng)紅吸引力，紛紛謀劃著符合自身品牌的一場(chǎng)營(yíng)銷大戲，也有投資人看中網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的“續(xù)命”風(fēng)口，建立起培養(yǎng)網(wǎng)紅的各大“網(wǎng)紅工廠”培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及學(xué)校。
“網(wǎng)紅”從“吸睛”向“吸金”邁進(jìn)
實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)紅人的說(shuō)法早在多年前就受到人們關(guān)注。只是，借助網(wǎng)紅轉(zhuǎn)化為新的經(jīng)濟(jì)模式，似乎還是從今年才被大眾熟知。
業(yè)內(nèi)有人將2016年定義為“網(wǎng)紅”元年，并將鳳姐、犀利哥劃為網(wǎng)紅1.0版，將“Papi醬”、“羅休休”等，跨內(nèi)容、電商、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)領(lǐng)域的網(wǎng)紅定義為2.0版本。
在新的“網(wǎng)紅”年代，有在各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上打扮妖嬈、聲音甜美的女主播受到粉絲追捧。為博紅顏一笑，粉絲們不惜花重金給主播們送各種虛擬禮物，禮物雖是虛擬的，但花出去的則是真金白銀。“網(wǎng)紅”也從“吸睛”逐步向“吸金”邁進(jìn)。
“目前，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)方式有多種，可以分為電商、廣告、打賞(虛擬禮物)、平臺(tái)簽約、藝人發(fā)展、IP(知識(shí)產(chǎn)權(quán))泛娛樂(lè)化。其中電商的變現(xiàn)方式比較直接和成熟，是目前很多淘寶網(wǎng)紅店的模式。廣告則適用于內(nèi)容類網(wǎng)紅，通過(guò)貼片廣告、品牌植入、廣告代言等方式后變現(xiàn)。打賞多是直播類網(wǎng)紅的變現(xiàn)方式，秀場(chǎng)及游戲類主播此類收入比較多。”易觀智庫(kù)互娛分析師陳旭向長(zhǎng)江商報(bào)記者表示。
“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是一種注意力經(jīng)濟(jì)，同時(shí)也是粉絲經(jīng)濟(jì)的一種。網(wǎng)紅通過(guò)在社交平臺(tái)輸出內(nèi)容，吸引粉絲，成為KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)，并將粉絲資產(chǎn)進(jìn)行變現(xiàn)。”陳旭說(shuō)。
與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合存巨大想象空間
陳旭向記者坦言，廣告變現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)在于廣告如果植入過(guò)多會(huì)影響用戶體驗(yàn)，而且網(wǎng)紅的生命周期較短，會(huì)給廣告商帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。
另外，網(wǎng)紅與明星的界限越來(lái)越模糊，一些網(wǎng)紅如果條件優(yōu)秀，會(huì)跟平臺(tái)簽約；或向藝人發(fā)展，進(jìn)軍演藝圈。最后，IP泛娛樂(lè)化是內(nèi)容網(wǎng)紅的高級(jí)進(jìn)階模式，將網(wǎng)紅個(gè)人及網(wǎng)紅輸出的內(nèi)容進(jìn)行品牌化，作為IP在泛娛樂(lè)多領(lǐng)域進(jìn)行延展運(yùn)作，會(huì)實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值。但這種模式不是每個(gè)網(wǎng)紅都有能力達(dá)到的，需要極強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)作能力和專業(yè)的團(tuán)隊(duì)協(xié)作。
那么，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是“曇花一現(xiàn)”，還是會(huì)“成為下一個(gè)風(fēng)口”？網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊也向記者表示，其實(shí)兩者并不分裂。以Papi醬為例，說(shuō)明網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)投資的風(fēng)已經(jīng)來(lái)了。而且“紅人經(jīng)濟(jì)”一直伴隨著人類存在，從古至今，從國(guó)外到國(guó)內(nèi)。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”無(wú)非是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)散了紅的范圍、速度。
作為才剛剛起步的新業(yè)態(tài)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)它到底能走多久、走多遠(yuǎn)？曹磊則表示：“短期來(lái)看大有可為，長(zhǎng)期來(lái)看，隱患重重。”除了取決于其內(nèi)在的發(fā)展邏輯外，也取決于其在整個(gè)社會(huì)精神文化領(lǐng)域的角色定位。為了成為網(wǎng)紅一些人也突破了底線，發(fā)布的內(nèi)容惡俗低廉，隨之成為監(jiān)管的難題。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的未來(lái)發(fā)展依舊充滿挑戰(zhàn)。
“網(wǎng)紅相關(guān)的泡沫是有，但是并不很大。資本會(huì)傾向于投資平臺(tái)型的公司，未來(lái)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)會(huì)越來(lái)越龐大，運(yùn)作也會(huì)更加成熟。”陳旭進(jìn)一步補(bǔ)充，“在社交平臺(tái)去中心化、人人可以成為網(wǎng)紅的背景下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)因其多樣的變現(xiàn)方式，以及與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合的巨大想象空間，具有很好的市場(chǎng)前景。”
內(nèi)容生產(chǎn)是維持變現(xiàn)模式的“強(qiáng)心藥”
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大熱，不少企業(yè)在試圖巧用這種模式吸金的同時(shí)，也很煩惱，網(wǎng)紅不等于明星，網(wǎng)紅的粉絲和電商流量不劃等號(hào)，即使商家投重金去跟網(wǎng)紅合作，卻難以保證自身投資也能跟著“火熱”起來(lái)。那究竟什么樣的網(wǎng)紅能幫助商家實(shí)現(xiàn)預(yù)期盈利？
對(duì)此，陳旭也提出了看法，“目前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口更多是在網(wǎng)紅+直播上，直播作為新的社交方式，不僅為網(wǎng)紅誕生提供有力工具，同時(shí)也有很多的明星通過(guò)直播提升人氣。但是用戶注意力是有限的，隨著網(wǎng)紅的增多，網(wǎng)紅對(duì)于注意力的爭(zhēng)奪會(huì)更加激烈，用打擦邊球的內(nèi)容搏出位會(huì)不可避免，政策監(jiān)管是在直播平臺(tái)吸金過(guò)程中需要關(guān)注的首要問(wèn)題。”
在這個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)紅自身內(nèi)容生產(chǎn)的重要性不言而喻。隨著網(wǎng)紅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，網(wǎng)紅被模式化量產(chǎn)后，相似度極高，因此也必須要有自身特色的內(nèi)容來(lái)維持粉絲量及火熱程度。
曹磊曾公開(kāi)表示，網(wǎng)紅模式“要想成為投資的風(fēng)口，一般要具備幾個(gè)要素。首先，粉絲要具備一定的量；其次，這些粉絲要有規(guī)?；儸F(xiàn)的能力；再次，要符合當(dāng)前的法律法規(guī)，最后，網(wǎng)紅變現(xiàn)的模式要具備可持續(xù)性。”（來(lái)源：長(zhǎng)江商報(bào)；文/陳妮希）
