(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：日前，國(guó)內(nèi)資深互聯(lián)網(wǎng)專家、中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊就微信朋友圈廣告問題發(fā)表觀點(diǎn)。
以下為觀點(diǎn)全文：《微信朋友圈“小廣告”將迎爆發(fā)式潮流》
2016年1月，騰訊社交廣告宣布微信朋友圈廣告即將開啟自助投放功能，從詢量、方案實(shí)現(xiàn)、充值、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等環(huán)節(jié)著手優(yōu)化投放流程，支持更多中小品牌廣告主的廣告投放需求。自助投放意味著又一次改變：微信朋友圈開始向小而美品牌招手，微信社交營(yíng)銷會(huì)遭遇QQ空間的后塵，還是迎來屬于自己的新時(shí)代？
朋友圈廣告史：準(zhǔn)入門檻自降不斷
朋友圈廣告的探索歷程進(jìn)入第2個(gè)年頭，自助投放意味著又一次改變，曾幾何時(shí)，微信朋友圈廣告是商業(yè)“土豪們”展示自我品牌的平臺(tái)。從2015年1月起，微信朋友圈廣告開始啟動(dòng)，包括寶馬、百事可樂等公司相繼高價(jià)搶先投放。據(jù)消息稱上述公司在朋友圈的單次投放數(shù)額都在500萬元以上。
但從最近一段時(shí)間開始，微信朋友圈廣告卻開始大幅度改變策略。今年1月，微信自降身價(jià)，將投放門檻由20萬元/條調(diào)整至5萬元/條；隨后朋友圈廣告自助投放功能以邀請(qǐng)制方式進(jìn)行了開放測(cè)試。而這次朋友圈廣告門檻降至5萬，意味著更多中小型廣告主都可以參與進(jìn)來。據(jù)了解，目前朋友圈廣告已經(jīng)包羅萬象，如奢侈品、化妝品、汽車、電商、母嬰、快消、游戲等。從起初的500萬元價(jià)碼，到隨后的20萬元/條，直落至如今5萬元/條，對(duì)于此次降價(jià)，微信表示是為了“支持更多小而美的品牌發(fā)聲”。
朋友圈廣告全面開放情理之中
首先，朋友圈廣告門檻降低，實(shí)際上是因?yàn)槭艿搅耸袌?chǎng)的影響。一般來說，企業(yè)投放硬廣主要是希望可以促進(jìn)成交與轉(zhuǎn)化率，而朋友圈廣告并不一定都能達(dá)到精準(zhǔn)的效果。并且，硬廣的投放市場(chǎng)在逐漸萎縮，越來越多的企業(yè)希望通過有血有肉的公關(guān)手段樹立企業(yè)形象。
其次，與此同時(shí)，騰訊也有巨大的商業(yè)化變現(xiàn)壓力。從目前來看，社交廣告已經(jīng)成為了騰訊游戲和增值服務(wù)以外最具想象空間的業(yè)務(wù)營(yíng)收來源。2015年三季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入49.38億元人民幣，環(huán)比增長(zhǎng)21%，這個(gè)數(shù)字占到了騰訊三季度總營(yíng)收的18%，其中包括了視頻、QQ空間、朋友圈廣告等業(yè)務(wù)收入總和。
這可能也是微信在此時(shí)加速利用朋友圈資源的原因。一方面，騰訊對(duì)廣告有著急促的營(yíng)收壓力，另一方面，騰訊的其他廣告資源相比起朋友圈而言也高下立判。比如在朋友圈廣告出現(xiàn)之前，微信公眾號(hào)的廣點(diǎn)通效果廣告曾經(jīng)短暫亮眼過一段時(shí)間，但如今已經(jīng)開始逐漸被流量主和廣告主同時(shí)拋棄。
微信朋友圈廣告引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”
對(duì)中小企業(yè)來說，微信朋友圈廣告自助投放開啟，意味著社交廣告滿足個(gè)性化、區(qū)域化、本土化需求的時(shí)代到來，商業(yè)與用戶價(jià)值進(jìn)一步連接，讓中小企業(yè)嘗到甜頭。微信是一個(gè)生態(tài)，一個(gè)微小的變化就可能引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”。未來更多小而美品牌將跑入朋友圈，微信能否因內(nèi)容的繁榮而受益，更加貼近生活，騰訊社交廣告能否服務(wù)更多品牌和用戶細(xì)分需求，讓內(nèi)容與廣告從對(duì)立走向融合，營(yíng)造更為開放、共贏的生態(tài)，我們拭目以待。
對(duì)于用戶而言，微信推出朋友圈廣告，用戶對(duì)其褒貶不一。一項(xiàng)對(duì)于2000條網(wǎng)民評(píng)論的分析顯示，支持者比例為25.6%，反對(duì)者為34.1%，持中立態(tài)度的40.3%。而其中有21.6%的人擔(dān)憂大數(shù)據(jù)分析侵犯?jìng)€(gè)人隱私，18.4%的人反感朋友圈廣告堆積。
其實(shí)，朋友圈廣告只是微信商業(yè)化進(jìn)程中的“冰山一角”，而朋友圈廣告也是微信對(duì)自己未來商業(yè)化及變現(xiàn)方式的一次試探。其實(shí)，從facebook到微博、微信，信息流廣告成為移動(dòng)社交營(yíng)銷最重要的商業(yè)變現(xiàn)模式之一。而對(duì)于微信而言，朋友圈廣告還僅僅只是開始，不管用戶喜歡與否，朋友圈廣告都是順應(yīng)了社交產(chǎn)品原生廣告的發(fā)展趨勢(shì)。
“朋友圈”將淪陷為“廣告圈”?
對(duì)用戶來說，如何保證用戶體驗(yàn)，是朋友圈廣告亟須解決的問題。微信朋友圈是個(gè)人小圈子的生活社交場(chǎng)所，如果過多的廣告充斥，必然會(huì)廣告泛濫，影響微信用戶體驗(yàn)，會(huì)逐步讓用戶覺得有被動(dòng)接受、綁架接受的感覺。
對(duì)微信本身而言，微信朋友圈廣告的審核者應(yīng)該注重廣告質(zhì)量，qq空間的流體廣告推出很久了，效果不是很好，很少去打開qq空間了。低廣告的門檻，也會(huì)一定程度上導(dǎo)致廣告泛濫，所以微信廣告的審核者應(yīng)該擦亮眼睛注重廣告質(zhì)量，
對(duì)中小企業(yè)來講，大量品牌的涌入微信朋友圈進(jìn)行投放，質(zhì)量不高廣告的刷屏有拉低用戶朋友圈的關(guān)注度和互動(dòng)頻率。微信朋友圈廣告也會(huì)由最初的高大上、高門檻的形象變得庸俗化，用戶逐漸將朋友圈廣告看成平常事，甚至?xí)鹩脩舻姆锤?，評(píng)論和點(diǎn)贊刷屏的熱情也不如從前，這顯然企業(yè)當(dāng)時(shí)想達(dá)到促進(jìn)成交與轉(zhuǎn)化率與企業(yè)品牌形象的初衷相違背。(文/國(guó)內(nèi)資深互聯(lián)網(wǎng)專家、中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊、國(guó)內(nèi)首部互聯(lián)網(wǎng)+智庫系列叢書總編輯；專家微信互動(dòng)www-100ec.cn）
