(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：近日，中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《北京商報(bào)》記者采訪時(shí)表示，隨著電商在中國的高速發(fā)展和消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變，Burberry、Coach、HUGO BOSS等紛紛入駐天貓、京東等電商平臺(tái)，Cartier則自建中文電商平臺(tái)，大牌們紛紛謀求線上市場(chǎng)份額和線上線下融合。但其實(shí)線上平臺(tái)已經(jīng)早不是新鮮事，由于年輕消費(fèi)群體對(duì)微博、微信等社交工具的依賴，與之對(duì)應(yīng)的數(shù)字化營銷正在興起。
奢侈品市場(chǎng)也需適應(yīng)這一趨勢(shì)，通過數(shù)字化平臺(tái)互動(dòng)和數(shù)字化內(nèi)容創(chuàng)作兩方面進(jìn)行投入。Tiffany不僅針對(duì)微博、微信、App開發(fā)不同禮品建議、訂婚戒指介紹等宣傳信息，還將數(shù)字化內(nèi)容進(jìn)行本地化，適應(yīng)中國市場(chǎng)。Tiffany Keys鑰匙系列營銷活動(dòng)簽約劉雯和張艾嘉，使得品牌微博瀏覽量達(dá)到4000萬左右。Coach通過在微博制造“蔻馳2016年春季”系列話題收到了約1.2億的瀏覽和10萬評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)活動(dòng)的參與者達(dá)到5000人左右。
以下為該報(bào)道原文全文：《大牌猴年誰最依賴中國市場(chǎng)》
經(jīng)歷了連續(xù)兩年的下滑后，中國奢侈品市場(chǎng)迎來了2016年。意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)與巴黎銀行日前聯(lián)合發(fā)布了關(guān)于中國猴年奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展報(bào)告。意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)副主席Armando Branchini表示，目前中國占奢侈品市場(chǎng)的7%，而中國消費(fèi)者占總奢侈品消費(fèi)人數(shù)的30%。中國消費(fèi)者消費(fèi)行為的改變正在刺激著奢侈品行業(yè)的變革，這種趨勢(shì)在2016年將愈加明顯。
LV將持續(xù)受寵
奢侈品市場(chǎng)一直以來在中國呈現(xiàn)出幾家歡喜幾家愁的狀態(tài)，該報(bào)告亦說明了這一情況。巴黎銀行表示，Louis Vuitton將是表現(xiàn)最好的品牌之一，Prada、Gucci等則仍將持續(xù)較差表現(xiàn)，但是會(huì)受益于降價(jià)和折扣店獲得一定的恢復(fù)。
LVMH集團(tuán)2015財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)收入同比增長16.4%至356.64億歐元，核心的皮具及時(shí)裝部門全年有機(jī)增長4%。集團(tuán)表示核心品牌Louis Vuitton取得創(chuàng)紀(jì)錄收入。值得一提的是，在2015年Chanel高舉“全球協(xié)調(diào)定價(jià)”大旗大舉在中國降價(jià)銷售時(shí)，Louis Vuitton是惟一公開不支持該策略的奢侈品牌。盡管2015年Louis Vuitton在中國連續(xù)關(guān)閉3家門店，但LVMH集團(tuán)首席執(zhí)行官Bernard Arnault表示，這不意味著Louis Vuitton將會(huì)減少門店，因?yàn)樵谄渌胤綍?huì)增加。Bernard Arnault表示，中國經(jīng)濟(jì)過去數(shù)年快速增長，因此LV在中國也跟隨快速擴(kuò)張，但是如果你發(fā)現(xiàn)在一個(gè)地方并不太好，那么“結(jié)束租賃，不再續(xù)約”，所以LV在中國的策略是“在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)做正確的事情”。
報(bào)告指出，對(duì)比各大奢侈品牌2015財(cái)年三季度在中國的表現(xiàn)，在四季度Louis Vuitton是惟一有低個(gè)位數(shù)正增長的品牌，門店較多年前也大為改進(jìn)。
除了Louis Vuitton，Moncler、Givenchy、Fendi、Saint Laurent也都有不錯(cuò)表現(xiàn)。受益于此前的降價(jià)，Cartier有積極改善趨勢(shì)。Prada則繼維持中個(gè)位數(shù)下跌，Gucci比三季度表現(xiàn)更差，但是受益于該品牌在中國的13家Outlets(奧特萊斯)，品牌在門店體驗(yàn)上有所創(chuàng)新和改善。
有較低兩位數(shù)下跌的Bottega Veneta亦在奧萊業(yè)務(wù)上表現(xiàn)積極，但該品牌面對(duì)口味多變的中國消費(fèi)者顯得缺乏創(chuàng)新。
斯沃琪中國顧客占比最大
中國消費(fèi)者對(duì)于奢侈品集團(tuán)的影響正在日益擴(kuò)大。根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)，在中國消費(fèi)者收入(包括內(nèi)地市場(chǎng)購買、港澳市場(chǎng)購買以及海外購買)占比最高的前十大奢侈品集團(tuán)中，中國消費(fèi)者的貢獻(xiàn)對(duì)其中的斯沃琪集團(tuán)、歷峰集團(tuán)、博柏利集團(tuán)、普拉達(dá)集團(tuán)、托德斯集團(tuán)和開云集團(tuán)6家奢侈品集團(tuán)的貢獻(xiàn)占比達(dá)到及超過了30%。
全球最大鐘表制造商斯沃琪集團(tuán)是中國消費(fèi)者收入占比最高的奢侈品集團(tuán)，比例超過45%，中國消費(fèi)者對(duì)它的影響可見一斑。然而，過去一年斯沃琪集團(tuán)面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)。2015財(cái)年Swatch Group AG斯沃琪集團(tuán)凈銷售同比減少3%至84.51億瑞郎，不及市場(chǎng)期望的86.6億瑞郎，也是六年來銷售首度倒退，按固定匯率計(jì)算銷售跌幅縮窄至0.9%。集團(tuán)旗下包含制表業(yè)務(wù)在內(nèi)的腕表和珠寶部門凈銷售為81.77億瑞郎，固定匯率計(jì)按年下跌0.8%。不過集團(tuán)表示，2016年1月瑞表出口的第三大市場(chǎng)中國內(nèi)地持續(xù)夏季以來的反彈趨勢(shì)，腕表消費(fèi)呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長，集團(tuán)據(jù)此預(yù)期當(dāng)前2016財(cái)年固定匯率計(jì)凈銷售會(huì)恢復(fù)增長，增幅應(yīng)該會(huì)超過5%。集團(tuán)還于去年率先在中國市場(chǎng)推出了一款帶支付功能的智能手表，集團(tuán)首席執(zhí)行官Nick Hayek對(duì)此表示，中國消費(fèi)者是瑞表的最大客戶，全球50%以上的瑞表消費(fèi)都來自中國人，而香港及內(nèi)地市場(chǎng)過去五年亦一直占據(jù)瑞表第一和第三大市場(chǎng)。
第二依賴中國消費(fèi)者的全球第二大奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)亦正經(jīng)受業(yè)績下滑的困擾。截至2015年12月的三季度集團(tuán)銷售同比下滑4%，超出市場(chǎng)預(yù)期的3%的跌幅。但集團(tuán)最大市場(chǎng)亞太地區(qū)當(dāng)中的中國內(nèi)地繼續(xù)改善，而亞太地區(qū)整體9%的跌幅已經(jīng)比上半年的17%顯著收窄。
報(bào)告指出，2015年中國人的奢侈品消費(fèi)支出為1000億歐元，較2012年增長了43%，其中70%以上的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在國外。盡管面臨中國宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和國內(nèi)實(shí)體零售萎靡的形勢(shì)，但中國消費(fèi)者強(qiáng)大的購買力讓奢侈品集團(tuán)積極采取措施，搶占中國市場(chǎng)。
數(shù)字化變革加劇
從2004年到2014年，奢侈品行業(yè)73%的銷售額來自品牌專賣店，反映出奢侈品牌逐漸向零售商角色轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。但巴黎銀行全球奢侈品部門總經(jīng)理Luca Solca認(rèn)為，隨著新銳奢侈品牌的興起，未來零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張將不再是品牌經(jīng)濟(jì)增長的主要推動(dòng)力。Armando Branchini表示，千禧一代正在刺激著奢侈品行業(yè)的變革，數(shù)字化以及中國消費(fèi)者消費(fèi)行為的改變也是重要因素。
網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊表示，隨著電商在中國的高速發(fā)展和消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變，Burberry、Coach、HUGO BOSS等紛紛入駐天貓、京東等電商平臺(tái)，Cartier則自建中文電商平臺(tái)，大牌們紛紛謀求線上市場(chǎng)份額和線上線下融合。但其實(shí)線上平臺(tái)已經(jīng)早不是新鮮事，由于年輕消費(fèi)群體對(duì)微博、微信等社交工具的依賴，與之對(duì)應(yīng)的數(shù)字化營銷正在興起。奢侈品市場(chǎng)也需適應(yīng)這一趨勢(shì)，通過數(shù)字化平臺(tái)互動(dòng)和數(shù)字化內(nèi)容創(chuàng)作兩方面進(jìn)行投入。Tiffany不僅針對(duì)微博、微信、App開發(fā)不同禮品建議、訂婚戒指介紹等宣傳信息，還將數(shù)字化內(nèi)容進(jìn)行本地化，適應(yīng)中國市場(chǎng)。Tiffany Keys鑰匙系列營銷活動(dòng)簽約劉雯和張艾嘉，使得品牌微博瀏覽量達(dá)到4000萬左右。Coach通過在微博制造“蔻馳2016年春季”系列話題收到了約1.2億的瀏覽和10萬評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)活動(dòng)的參與者達(dá)到5000人左右。
波士頓咨詢集團(tuán)董事總經(jīng)理和合伙人Antonio Achille表示，千禧一代是全球性消費(fèi)者，他們對(duì)數(shù)字化具有高度敏銳的感知能力，樂于接受新產(chǎn)品，對(duì)可持續(xù)概念漸趨敏感，不易沉迷于徒有其表的品牌。約28%的消費(fèi)者(特別是嬰兒潮一代)已經(jīng)對(duì)個(gè)人奢侈品感到厭倦，越來越多地轉(zhuǎn)向體驗(yàn)式奢侈消費(fèi)。（來源：北京商報(bào) 文/李鐸 王明楊）
