(電子商務(wù)研究中心訊) 近期，有消息稱，亞馬遜表示計劃在未來幾年內(nèi)在全美開設(shè)300至400家實體書店，此舉事實上是在效仿中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴集團、百度以及京東商城，準(zhǔn)備向O2O(線上到線下)市場進軍。盡管，亞馬遜計劃開設(shè)300到400家實體書店事情很快就被公司自己“辟謠”了，但亞馬遜開設(shè)400家實體書店這件事并不是不可能。
亞馬遜具體的開店選址尚未明確，但卻不會是第一家轉(zhuǎn)變態(tài)度，開設(shè)實體店的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。谷歌2015年也在倫敦開設(shè)了全新的品牌實體店，而在線訂閱服務(wù)Birchbox同樣在曼哈頓開設(shè)了首家實體店。當(dāng)蘋果、三星和微軟等科技巨頭紛紛大舉投資實體店之際，其中蘊含的價值便顯露無疑：這都是為了吸引眼球，并展開產(chǎn)品的交叉推廣，讓消費者能夠?qū)嶋H體驗產(chǎn)品，為其提供專業(yè)建議。這些體驗都是很難通過在線環(huán)境復(fù)制的。
中國電子商務(wù)研究中心“互聯(lián)網(wǎng)+”智庫系列叢書之《互聯(lián)網(wǎng)+：海外案例》(詳見：www.qjkhjx.com/zt/hwal)對企業(yè)做O2O進行全面剖析。該書由網(wǎng)經(jīng)社曹磊、莫岱青編著，在全國新華書店、全國機場中信書店，以及天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國、淘寶等各大電商平臺上發(fā)行。本書特別適合有志于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的人士閱讀。
MUJI：日本無印良品的O2O“試驗田”
上線時間：1980年
創(chuàng)始人：田中一
案例概述：誕生于1980年的無印良品，原本是西友集團旗下的自有品牌。當(dāng)時，日本重視以視覺強化品牌識別，并流行用外來語取名；然而，當(dāng)時西友總裁堤清二對此很不以為然，因而提出“反品牌”的概念，并與田中一光等知名設(shè)計師討論之后，開創(chuàng)“無印良品”。以生活型態(tài)提案商店(Life Style Store)為特色的無印良品，強調(diào)自然、簡單、環(huán)保、便宜，大受消費者歡迎。
無印良品的產(chǎn)品類別涵蓋廣泛，但主要是以日常用品為主，如服飾、文具、食品、廚具等。產(chǎn)品注重純樸、簡潔、環(huán)保、以人為本等理念。如今，無印良品也開始在房屋建筑、花店、咖啡店等領(lǐng)域進行開拓。
商業(yè)模式：
線上向線下引流。為了將線上店鋪的流量導(dǎo)向?qū)嶓w店鋪，無印良品將線上線下充分融合。首先，在無印良品網(wǎng)絡(luò)店鋪查看商品時，可以在相對顯著的位置看到查看該商品在庫情況的鏈接，點開后可以看見各個街道的實體店鋪一覽表，點擊店鋪鏈接可以看見該線下店鋪的位置、營業(yè)時間、電話等信息，想獲得商品實時在庫情況，可與該店鋪直接電話聯(lián)系，為消費者去線下店鋪購買提供方便。
發(fā)放網(wǎng)絡(luò)店鋪優(yōu)惠券。網(wǎng)絡(luò)店鋪發(fā)放的優(yōu)惠券可以在線下店鋪使用，滿足那些通過網(wǎng)絡(luò)店鋪了解商品，之后跑到線下店鋪購買的消費者的需求，增加優(yōu)惠券使用率的同時為線下店鋪導(dǎo)入更多流量。不僅如此，無印良品還開發(fā)向線下實體店鋪引流導(dǎo)購的手機APP“MUJI passport”，截至2014年3月，會員達(dá)到140萬。
App架起服務(wù)橋梁。“MUJI passport”整合了網(wǎng)絡(luò)店鋪、線下實體店鋪等銷售渠道積分，同時具有到店簽到積分、商品評論積分、附近店鋪查詢、店鋪庫存檢索等功能，而且，可以和Facebook、Twitter的ID連通，減少會員注冊的麻煩。
數(shù)據(jù)是實現(xiàn)O2O的最好工具。由于無印良品在網(wǎng)絡(luò)店鋪發(fā)放的優(yōu)惠券可以在線下店鋪使用，且每個ID獲得的優(yōu)惠券上的條形碼都是獨一無二的。所以，通過數(shù)據(jù)可以知道，有多少人多少次到哪個店鋪使用了消費券，哪個人喜歡到哪個店鋪消費，哪個顧客在什么時候買了什么東西，以及他們過著怎樣的生活。
發(fā)展歷程：
1983年，在當(dāng)時同屬該集團的西武百貨和日本全家便利商店協(xié)助下，無印良品于日本東京的青山開設(shè)了第一家獨立店面。
1989年6月，無印良品脫離西友集團獨立經(jīng)營，以“良品計劃”為公司名稱(“無印良品”則為品牌)，并于1995年上市。
2007年11月，無印良品在紐約蘇活區(qū)開設(shè)了美國的第一間分店
WalMart：美國零售大佬的互聯(lián)網(wǎng)變革之
上線時間：1996年
創(chuàng)始人：Sam Walton
案例概述：沃爾瑪1962年在阿肯色州成立，已在全球27個國家擁有一萬余家分店以及遍布10個國家的電商網(wǎng)站，主營業(yè)態(tài)包括沃爾瑪購物廣場、山姆會員店、沃爾瑪中型超市和沃爾瑪社區(qū)店。與眾所周知的連鎖化擴張、供應(yīng)鏈優(yōu)化、大型信息系統(tǒng)構(gòu)建一樣，沃爾瑪在電子商務(wù)方面也頗有先見之明，這家全球售巨頭沒有坐等電商搶走它的消費者，而是將網(wǎng)絡(luò)銷售確定為自己優(yōu)先發(fā)展方向。
在中國以外的不少國家，沃爾瑪已經(jīng)實現(xiàn)了O2O的銷售模式。比如在英國，消費者可以隨時隨地在沃爾瑪?shù)?a target="_blank" href="http://www.qjkhjx.com/zt/world/">英國網(wǎng)站上挑選商品，并選擇他們認(rèn)為最便利的購物方式，可以選擇送，或是到點自提。線上控股中國電商“一號店”，線下進一步擴張門店，零售巨頭沃爾瑪借移動應(yīng)用積極布局O2O。
商業(yè)模式：
建立電商平臺。所有產(chǎn)品可以在網(wǎng)站上盡情挑選，也無懼消費者把這些產(chǎn)品與其他平臺如亞馬遜比價。
site to store模式(也就是O2O的另一種說法)。在網(wǎng)上選購，統(tǒng)一物流送到各個沃爾瑪門店，之后消費者在門店提貨的模式，結(jié)合了網(wǎng)上選購和支付的便捷性，以及門店物流統(tǒng)一配送的低成本優(yōu)勢。
鼓勵消費者在實體店面使用自家的應(yīng)用程序。每間分店都有特定“領(lǐng)域范圍”，應(yīng)用程序會自動偵測地點，進入店里會自動切換成“店內(nèi)模式”，消費者就可以接收到即時更新的每周特惠商品以及新品資訊，也可以用手機感應(yīng)條碼得知價格，應(yīng)用也會統(tǒng)計購物籃中的商品總額，結(jié)帳前就能知道花了多少錢。實體店面缺貨可以改從網(wǎng)絡(luò)下單。智能手機已經(jīng)變成沃爾瑪與顧客互動的重要方式之一，既然比價是消費者要做的事，就讓你方便的去比價好了。
發(fā)展歷程：
2009年，沃爾瑪在線銷售額為40億美金，這和沃爾瑪全球總銷售4000億美元目標(biāo)相比，基本忽略不計。
2010年，沃爾瑪成立統(tǒng)一的電子商務(wù)部門，并提出了清楚的電商戰(zhàn)略。“Anytime，anywhere”成為新口號，并建立類似R&D的Walmart Labs，加快促進在線銷售的各種應(yīng)用技術(shù)和模式的開發(fā)及推廣。
2012年，沃爾瑪?shù)脑诰€銷售額達(dá)到了77億美元。
2014年后，沃爾瑪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提速，采用超級賣場和便利店搭配，把超市開進小區(qū)的策略，同時借助電子商務(wù)威力，憑借更接近消費者的優(yōu)勢，提供更加便利+更多選擇+更好O2O服務(wù)。如線上訂貨，社區(qū)取貨，為在線零售提供現(xiàn)金支付等。
UNIQLO：逆市擴張O2O的變革之道
上線時間：1984年
創(chuàng)始人：柳井正
案例概述：UNIQLO是日本著名的服裝品牌，創(chuàng)立于1984年，由日本人柳井正創(chuàng)立。它向各個年齡層的消費者提供時尚、優(yōu)質(zhì)和價格公道的休閑服，款式新穎，質(zhì)地細(xì)膩。UNIQLO是日本服裝零售業(yè)的老大，迄今為止在6個國家擁有760家分店，2萬名雇員。1999年2月該公司股票在東京證券交易所第一部上市。
優(yōu)衣庫是日本第一家建立SPA模型(包括所有階段的業(yè)務(wù)——從設(shè)計、生產(chǎn)到最終銷售)的專賣店零售商自有品牌服裝。通過不斷細(xì)化其溫泉模式,優(yōu)衣庫成功區(qū)分自己從其他公司通過開發(fā)獨特的產(chǎn)品。我們很快做出調(diào)整生產(chǎn),以反映最新的銷售趨勢和最小化storeoperation人員費用和租金等成本。這就是我們在優(yōu)衣庫提供這樣高質(zhì)量的服裝在如此合理的價格。
商業(yè)模式：
大數(shù)據(jù)監(jiān)測支撐產(chǎn)品定價。通過收集每天每時每刻、每款每色每碼、每個店鋪所有的銷售數(shù)據(jù)，優(yōu)衣庫形成了一個龐大的數(shù)據(jù)庫。通過實時監(jiān)控、分析銷售數(shù)據(jù)，來制定生產(chǎn)量，調(diào)整營銷方案。以營銷策略為例，優(yōu)衣庫根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)用來分析和做決定。他們把服裝價格分為兩種，一種是初上市的價格。這一價格要考慮商品的毛利率和以往類似商品的售價及銷售情況。另一個價格，是服裝降價后的價格。優(yōu)衣庫的服裝降價分為兩種情況，一種是“限時特優(yōu)”，另一種是“變更售價”。“限時特優(yōu)”是指在規(guī)定的期限內(nèi)將某一商品的售價降低20-50元銷售，到期后再將價格調(diào)整回原價，是一種招徠顧客的手段。而“變更售價”則是針對那些長期銷售狀況不佳、消費者反應(yīng)冷淡的商品，需要重新更改價簽，是為了及時清理積壓庫存。優(yōu)衣庫目前已在全球16個國家與地區(qū)開設(shè)店鋪，進行銷售，但不同國家的服裝定價并不統(tǒng)一，其背后依然靠數(shù)據(jù)分析來做支撐。這種定價差異不僅要考慮當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展程度、物價水平，還要考慮當(dāng)?shù)氐淖匀粔木澈拖M者對服裝的偏好。
根據(jù)消費者需求，線上線下跳轉(zhuǎn)。與其他零售企業(yè)不同的是，優(yōu)衣庫歡迎消費者在店內(nèi)“掏出手機的動作”。當(dāng)他想了解產(chǎn)品更多信息時，他可以掏出手機；當(dāng)這個型號在這家店內(nèi)斷貨，他可以通過手機看看其他分店或者天貓店內(nèi)是否有貨并立刻下單。通過Digital POP數(shù)字化海報進入的每一位消費者背后都跟隨著數(shù)字統(tǒng)計，包括他花費多長時間進行瀏覽，在看過海報相關(guān)系列產(chǎn)品之后是否有查看其它產(chǎn)品，是否有分享丶收藏丶有購買興趣等等。經(jīng)過優(yōu)衣庫統(tǒng)計分析，平均每一位用戶都至少花費1分鐘查看內(nèi)容，72%以上的用戶查看后愿意購買。
準(zhǔn)備推出虛擬試衣間。2014年10月15日，優(yōu)衣庫虛擬試衣間在美國圣地亞哥開張的新店上線，它由多塊顯示器組成，可直接在鏡子中看到同款衣服的不同顏色上身效果;此款虛擬試衣系統(tǒng)包含一塊60英寸的大顯示器，平板終端以及攝像機三樣構(gòu)成。目前，優(yōu)衣庫虛擬試衣系統(tǒng)還處于測試階段，尚未有引入國內(nèi)的打算。
發(fā)展歷程：
1984年6月，首家UNIQLO倉儲型服飾專賣店在日本廣島正式開業(yè)。
1991年UNIQLO迅速開始展開連鎖業(yè)務(wù)，并提出了要建立1000家分店的發(fā)展規(guī)劃，實現(xiàn)UNIQLO連鎖化。
1994年，UNIQLO在廣島證券交易所上市，隨后又在東京證券交易所掛牌上市。
1998年，UNIQLO原宿店開業(yè)，羊毛衫促銷獲得成功，開始了“休閑服直接面向消費者”的時代。
創(chuàng)造了銷售額1999年1110億日元，2000年2289億日元，2001年4185億日元的3年業(yè)績連續(xù)翻倍的奇跡。
2001年9月，迅銷公司在英國倫敦首設(shè)海外一號店，現(xiàn)在UNIQLO在英國已擁有15家專賣店，在進入歐洲的一年內(nèi)，就被歐洲代表性業(yè)界雜志“RetailWeek”評為“2002年度英國市場最具影響力的最優(yōu)秀企業(yè)”。2002年9月，中國首間UNIOLO店于上海(共2家)開業(yè)
FreshDirect：“互聯(lián)網(wǎng)+生鮮”的美國在線訂購超市
上線時間：2002年
創(chuàng)始人：Joe Federer、Jason Ackerman
案例概述：FreshDirect成立于2002年，為紐約市及周邊地區(qū)提供生鮮在線訂購服務(wù)，是由喬.費德勒和杰森.阿克曼一手創(chuàng)造的。FreshDirect因為提供有機食物及當(dāng)?shù)厮a(chǎn)食物而受到歡迎，也提供大量的猶太教食物，同時被Marine Stewardship Council認(rèn)證為“可持續(xù)海產(chǎn)品供應(yīng)商”。FreshDirect在長島建立了近3萬平方米的倉庫，設(shè)有12個不同溫度的保鮮區(qū)，其冷凍鏈生產(chǎn)系統(tǒng)及物流配送系統(tǒng)十分先進。
FreshDirect的目標(biāo)是不僅要給顧客提供最好的食品和服務(wù)，而且還致力于幫助顧客節(jié)省到超市排長隊購物的時間。現(xiàn)在，F(xiàn)reshDirect的運貨卡車已經(jīng)成了曼哈頓地區(qū)的標(biāo)志之一。2002年成立后以紐約曼哈頓為中心慢慢向外擴展，直到2010年才向旁邊的新澤西部分地區(qū)拓展業(yè)務(wù)，目前員工人數(shù)超過2000人。
商業(yè)模式：
“懶人經(jīng)濟”催生了傳統(tǒng)行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”。對于購物者而言，F(xiàn)reshDirect給他們帶來了實惠和方便，F(xiàn)reshDirect網(wǎng)站訪問操作簡單，而且充滿了幫助提示，一般情況下，顧客在線訂購之后，送貨人會在兩個小時之內(nèi)把食品送到顧客家門口，送貨的費用也比較合理，此外，F(xiàn)reshDirect還禁止送貨人收取顧客給的小費。
FreshDirect在進入其它地區(qū)市場前，耐心地建立了一個可以重復(fù)的銷售和市場開發(fā)模式。此外，其業(yè)務(wù)拓展具有地區(qū)性，圍繞長島配送中心展開，該公司沒有長驅(qū)直入地進入舊金山地區(qū)并開展業(yè)務(wù)，而選擇圍繞其紐約核心市場，慢慢向外擴展業(yè)務(wù)區(qū)域。
與其他命運不濟的在線百貨店不同的是，F(xiàn)reshDirect并非一個純粹意義上的用戶可以在線訂購食品的超市，實際上，F(xiàn)reshDirect更像是一個巨大的分銷配送中心，其配送設(shè)施位于皇后區(qū)長島市，這里的存儲設(shè)備設(shè)有12個不同溫度的保鮮區(qū)，定制的用戶訂單每天24小時都會源源不斷地送來。
對于電商轉(zhuǎn)戰(zhàn)“店商”，首先是線下實體店鋪有著電商無可比擬的購物綜合體驗，如環(huán)境、服務(wù)(如wifi)、互動等；二是所有消費者對實體店仍處于“剛需”狀態(tài)，線下店經(jīng)歷波谷后需要“觸底反彈”；三是經(jīng)過若干年的快速發(fā)展，線上市場發(fā)展進入瓶頸期，將用戶引導(dǎo)至線下將成為趨勢；四是線下實體店是品牌為自身樹立良好形象的最直接、最有效的方式。本章節(jié)出選自網(wǎng)經(jīng)社出版的”互聯(lián)網(wǎng)+“智庫系列叢書之海外版《互聯(lián)網(wǎng)+：海外案例》，作者：網(wǎng)經(jīng)社主任、研究員曹磊，網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青。
