(電子商務(wù)研究中心訊) 互聯(lián)網(wǎng)金融消費的崛起
如果說被稱為“互聯(lián)網(wǎng)金融元年”的2013年是伴隨著各種“寶寶類”網(wǎng)銷貨幣基金的橫空出世，在隨后的2014年，互聯(lián)網(wǎng)支付、網(wǎng)絡(luò)借貸、眾籌、互聯(lián)網(wǎng)理財、保險等各類互聯(lián)網(wǎng)金融消費產(chǎn)品進入大眾視線，則代表了“互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新發(fā)展年”。通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)創(chuàng)新和金融服務(wù)融合互動式突破，互聯(lián)網(wǎng)金融已成為日趨成熟的消費行業(yè)。
同時，針對大眾消費人群的互聯(lián)網(wǎng)金融節(jié)慶營銷也應(yīng)運而生，其中2015年8月平安集團攜旗下多家子公司及合作機構(gòu)打造的818財神節(jié)歷時14天總成交達到1805.74億元，平均單日銷售128.98億元，同比2014年財神節(jié)勁增17.1%。而在2015年的“雙11”當天，P2P借貸行業(yè)的成交額超過85億元，參與人數(shù)超過40萬，對于這些參與者來說，11月11日不僅僅是網(wǎng)購的“剁手節(jié)”，更是互聯(lián)網(wǎng)金融消費的“嘉年華”。
從本世紀初互聯(lián)網(wǎng)支付的出現(xiàn)，到互聯(lián)網(wǎng)借貸(網(wǎng)絡(luò)小貸及P2P)、互聯(lián)網(wǎng)股權(quán)投融資(眾籌)的落地；從近年來互聯(lián)網(wǎng)保險的高歌猛進，到近期一站式互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)呐d起；從單品類的互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)骄C合性的互聯(lián)網(wǎng)金融消費，高端化、精英化的傳統(tǒng)金融服務(wù)行業(yè)逐漸延伸出門檻更低、頻次更高、服務(wù)更加綜合快捷的互聯(lián)網(wǎng)金融，其消費市場的崛起勢在必行。
截止2015年底，即使以最為嚴格的口徑(余額理財)統(tǒng)計，曾參與過互聯(lián)網(wǎng)金融消費的人群也已經(jīng)達到2-3億，市場規(guī)模接近2萬億元，用戶基礎(chǔ)基本確立。但值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)金融消費并非傳統(tǒng)金融消費的簡單線上化，更不只是銷售渠道的變遷，它包含著更加豐富的內(nèi)涵，需要全新的消費體驗、產(chǎn)品特質(zhì)、營銷方式和服務(wù)內(nèi)容，這一切源于——它面對的是截然不同的互聯(lián)網(wǎng)用戶屬性。
為此，零壹財經(jīng)研究院與平安集團、一賬通、平安金融旗艦店合作，共同發(fā)起互聯(lián)網(wǎng)金融消費調(diào)查活動，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和實地調(diào)研考察互聯(lián)網(wǎng)金融消費市場的現(xiàn)狀，描述互聯(lián)網(wǎng)金融消費者的特征。期待讓消費者更加了解互聯(lián)網(wǎng)金融市場，讓市場更能讀懂消費者，共同促進、迎接互聯(lián)網(wǎng)金融消費的崛起。
一、互聯(lián)網(wǎng)金融消費概況
金融消費是人們出于個人、家庭成員或家務(wù)目的而從金融機構(gòu)得到金融產(chǎn)品和服務(wù)的過程。廣義上講，無論投資理財還是個人借貸都可歸入金融消費的范疇。金融消費的歷史源遠流長，從簡單的貨幣兌換、個人儲蓄，到復(fù)雜的財務(wù)優(yōu)化、財富管理，日益豐富多樣。但長期以來，由于金融體系主要圍繞企業(yè)運作，個人作為金融消費者所能獲得的產(chǎn)品和服務(wù)極其有限，金融消費的蓬勃興起在全球都不過是近幾十年的事情。
我國現(xiàn)代金融消費的歷史更加短暫，銀行儲蓄長期是人們最主要乃至唯一的金融消費行為，直到上個世紀末期，保險、銀行理財、證券投資、個人信貸等產(chǎn)品才開始進入大眾視野。由于金融服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、直接投融資市場不發(fā)達和個人收入低下，除儲蓄、個別類型的貸款(如住房按揭貸款)和證券(如股票)外，金融消費在我國整個金融服務(wù)體系中所占的分量極低。
隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，金融服務(wù)行業(yè)同步發(fā)展，消費者對金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求日益增大金融消費逐漸成為很多人日常生活中不可或缺的一部分。尤其是2013年以來，伴隨大量互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的誕生和普及，金融消費引起大眾的強烈關(guān)注，形成一股網(wǎng)絡(luò)理財、融資的熱潮，宣示著互聯(lián)網(wǎng)金融消費時代的來臨。
截止2015年3季度，即使以最為狹窄的個人投資理財口徑來衡量互聯(lián)網(wǎng)金融消費，其中的網(wǎng)銷貨幣基金規(guī)模超過萬億元，其它網(wǎng)銷基金、網(wǎng)上炒股規(guī)模保守估算遠超5萬億，P2P投資余額超過3000億元，網(wǎng)銷保險累計接近3000億元，眾籌(包括產(chǎn)品眾籌和股權(quán)眾籌)累計支持規(guī)模在50-80億元之間。行業(yè)涉及的消費者估算在3億人左右。
互聯(lián)網(wǎng)金融消費普遍具有以下特點：
核心的消費行為(尤其是購買和支付)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生，這是互聯(lián)網(wǎng)金融消費區(qū)別于傳統(tǒng)金融消費的最重要特征，尤其是近年來隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動設(shè)備日益成為互聯(lián)網(wǎng)金融消費的首選設(shè)備?；ヂ?lián)網(wǎng)操作具有極大的便利性，大大降低了金融消費的各項隱性成本。
互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的信息透明度有所提高。借助于搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品對比、用戶評價等手段，消費者可以更便利的獲得互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品相關(guān)的各種信息，與金融產(chǎn)品生產(chǎn)者之間的信息不對稱程度有所降低，可以更快、更好的做出消費決策。
門檻低是當前互聯(lián)網(wǎng)金融消費的顯著特色。這其中尤以理財產(chǎn)品為典型，傳統(tǒng)銀行理財產(chǎn)品的門檻較高，實際把大量中低收入人群摒棄在金融消費之外，互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的購買門檻經(jīng)常低至1元乃至1分，帶來了全新的增量消費者，不但擴大了市場范圍，也有利于向全社會進行理財教育、普及理財知識。
用戶體驗在互聯(lián)網(wǎng)金融消費中占有重要地位。即使對于“有錢人”來說，傳統(tǒng)的金融消費也是個低頻次行為，對產(chǎn)品質(zhì)量的考核遠優(yōu)于體驗感受?；ヂ?lián)網(wǎng)則要求以優(yōu)質(zhì)體驗吸引最廣泛的人群，對用戶體驗的重視也被帶入互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品與服務(wù)，甚至成為后者向傳統(tǒng)金融消費挑戰(zhàn)的首要砝碼。
場景化、連接化消費出現(xiàn)。傳統(tǒng)金融消費的場景基本上是孤立的，買理財就是買理財、炒股就是炒股。而由于人們的消費活動日益向網(wǎng)絡(luò)遷徙，互聯(lián)網(wǎng)所具有的連接效應(yīng)把各種消費場景聯(lián)系在一起，金融消費作為其中一種消費場景可以自然的與其它消費場景實現(xiàn)交叉、嵌入(例如各種購物分期產(chǎn)品、投資收益支付日常費用的產(chǎn)品等)，讓消費者能夠享受到更加自然、完整、便捷的服務(wù)。
在上述創(chuàng)新的驅(qū)動下，互聯(lián)網(wǎng)金融消費迅猛發(fā)展，消費者群體日益年輕化，展現(xiàn)出與傳統(tǒng)金融消費的顯著差異。那么，當前的互聯(lián)網(wǎng)金融消費群體到底具有什么樣的特征？影響他們進行金融消費的主要因素是什么？他們喜歡什么樣的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品？他們對于互聯(lián)網(wǎng)金融消費又有什么樣的期待？……這些問題為互聯(lián)網(wǎng)金融消費者和金融機構(gòu)共同所關(guān)心，本報告將結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)理財用戶調(diào)查數(shù)據(jù)，予以描述。
二、互聯(lián)網(wǎng)金融消費特征
1、不同年收入家庭理財特征的分析
本次互聯(lián)網(wǎng)金融消費調(diào)查共收回3385份有效問卷。經(jīng)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，家庭年收入是影響受訪者互聯(lián)網(wǎng)金融消費的最主要因素。本報告首先以受訪對象的家庭收入為主線，介紹其互聯(lián)網(wǎng)金融消費特征。
1)受訪者家庭總體收入情況(以下金額均為人民幣)
在所有的3385位受訪者中，家庭年收入5萬以下的有513人(占比15%，以下簡稱5W-家庭)，5-10萬的有996人(占比29%，以下簡稱5-10W家庭)，10-20萬的1305人(占比39%，以下簡稱10-20W家庭)，20-50萬的504人(占比15%，以下簡稱20-50W家庭)，50萬以上的67人(占比2%，以下簡稱50W+家庭)。家庭收入?yún)^(qū)間集中在5-20萬元，合計占比68%。
2)金融商業(yè)法律是最賺錢的行業(yè)
從事金融/商業(yè)/法律行業(yè)的受訪者的家庭年收入在20萬元以上的占24%，明顯超過制造/建筑/物流(19%)、科技/教育/醫(yī)療(18%)、公共管理(12%)、其它行業(yè)(11%)和農(nóng)業(yè)(7%)，展現(xiàn)了高端服務(wù)業(yè)的高收入特點。農(nóng)業(yè)家庭收入明顯偏低，41%的農(nóng)業(yè)受訪者家庭年收入在5萬元以下，36%的在5 -10萬元之間。
3)消費者理財?shù)谋壤^高，但大部分沒有較嚴格的理財規(guī)劃
從整體看，5W-家庭沒理過財?shù)谋壤罡撸_39%；隨著家庭收入遞增，受訪者理財?shù)谋壤竭f增。但50W+家庭的理財習慣出現(xiàn)分化，18%的受訪者沒有理過財，這一比例顯著高于10-20W家庭(9%)、20-50W家庭(5%)，但該類受訪者有嚴格的理財計劃并接受理財師服務(wù)的比例合計高達61%，超過半數(shù)，遠遠高于收入低于50萬的家庭。
4)消費者理財?shù)馁Y金來源日益多元化
從整體看，工資收入是各類家庭理財資金的主要來源，占比為54%；其次是投資收入，占比為27%；第三是經(jīng)營收入，占比為10%；最后是來自父母和其他渠道占比分別為8%和1%。作為第二大資金理財來源的投資收入，其占比隨收入的上升而遞增，作為第三大資金來源的經(jīng)營收入也是如此。5W-家庭受訪者很大一部分是學(xué)生或剛剛參加工作，理財資金由父母提供的占比較高，達到21%。
5)消費者的理財史普遍較短
從整體看，理財史在1-2年時間的人數(shù)最多，占比為39%。其次是1年以下和3-5年的理財史，占比均為22%。有5年以上理財史的人群占比17%?？梢钥闯?，理財史隨收入上升而遞增。10萬以下年收入家庭理財歷史多在2年以下，合計占比超過70%；20萬以上年收入家庭的理財史則多在3年以上(超過60%)，其中高達57%的50W+家庭擁有5年以上的理財史。
6)消費者的理財規(guī)模集中在5-30萬元
從整體看，5萬以下理財規(guī)模占比37%；5-30萬理財規(guī)模占比最大，為41%；30-100萬理財規(guī)模占比18%；100-500萬理財規(guī)模占比3%；500萬以上理財規(guī)模占比0.5%。理財規(guī)模隨家庭年收入的增加而遞增。10萬以下年收入的家庭，理財規(guī)模集中在5萬以下；10-50萬年收入的家庭，理財規(guī)模集中在5-100萬；50W+家庭理財規(guī)模集中在30-500萬，該類家庭中理財規(guī)模超過500萬的占比高達20%。
7)中產(chǎn)階層更青睞互聯(lián)網(wǎng)理財
從整體看，購買過互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的家庭數(shù)量遠遠大于未購買的家庭，占比分別為80%和20%。在年收入50萬以下的家庭中，購買過互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)恼急葟?6%陡然升高至90%，但50W+家庭曾購買過互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的比例又下降至73%，低于5-10W家庭購買過互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的比例，也側(cè)面說明了市面上欠缺適合高收入家庭理財需求的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。
8)操作簡單是消費者選擇互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)氖滓?/strong>
從整體看，各收入階層的家庭選擇互聯(lián)網(wǎng)理財最重要的原因均是操作簡單。除了50W+家庭的第二大原因是收益高之外，其他收入階層選擇互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)牡诙笤蚓鶠橘Y金可隨存隨取、流動性好。可以看出，不同收入階層對互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)男枨筇攸c幾乎一致：首先是用戶體驗好，其次是流動性強，第三是收益較高，第四是風險較低。同時，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)生這種一致結(jié)果的原因在于寶寶類貨幣基金是各階層最常購買的互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品。
9)P2P理財脫穎而出，成為第二受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品
從整體看，各個收入階層在購買互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品時首選的都是貨幣基金，購買比例超過30%。P2P網(wǎng)貸產(chǎn)品是各階層的第二選擇，其中20-50W家庭(中產(chǎn)富裕階層)購買比已達到23%。除此之外，年收入5-50萬的工薪階層對網(wǎng)絡(luò)炒股也比較熱衷，在互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品購買中排名第三。值得注意的是，50W+家庭和5W-家庭購買第三多的互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品都是其他基金類，占比均為13%。
10)本金不虧和收益不低于銀行是消費者對互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)钠毡槭找嬉?/strong>
可以看出，隨著收入不斷增加，各階層的互聯(lián)網(wǎng)理財風險承受能力不斷上升。5W-家庭僅有10%(包括“無所謂，高風險才有高收益”、“本金不能虧20%”、“本金不能虧10%”三類選擇的比例)可以接受虧損；而50W+家庭有32%可以接受虧損。同樣，各階層的收益底線隨收入升高而降低。5W-家庭有38%的收益底線是本金不能虧，而對于50W+家庭，這一比例下降到23%。
11)最近一年互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)闹髁魇找鎱^(qū)間為0-10%
從整體看，各階層家庭互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)恼w收益多在0-5%和6-10%區(qū)間(均為39%)。其次為收益區(qū)間在11%到15%之間(占11%)，有8%表示會賠錢。按家庭總收入和收益率的關(guān)系來看，收入越高，互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)恼w收益率越高。其中年收入5W的家庭賺得最少(超過半數(shù)的收益為0-5%)，賠得最多(達到11%)。而年收入50W+的家庭穩(wěn)賺不賠，其中收益超過11%的高達43%，甚至有18%的人收益超過20%。
12)消費者更喜歡6個月以下的短期互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品
從整體看，短線投資受歡迎，其中3-6個月的產(chǎn)品人氣最高(43%)，其次是3個月以下的超短期產(chǎn)品(28%)，3年以上的產(chǎn)品則是冷門區(qū)，僅有1%的消費者會選擇。從收入水平和理財周期偏好來看，收入越低對流動性要求越高。超過一半的5W年收入家庭偏好3個月以下的互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品(占53%)，50W+年收入家庭的投資周期比較均衡，長短期兼顧，尤其是購買1-3年、3年以上產(chǎn)品的比例顯著高于其他階層。
13)大部分消費者會選擇2-5家互聯(lián)網(wǎng)理財平臺進行投資
綜合來看，各收入階層選擇互聯(lián)網(wǎng)理財平臺的數(shù)量隨年收入增加而增加。只選擇1家互聯(lián)網(wǎng)理財平臺的比例，從5W-家庭的37%，穩(wěn)步下降到50W+家庭的17%；而各階層選擇2-5家平臺的比例在10-20W家庭到達頂峰(占比76%)。50W+家庭傾向于選擇更多的互聯(lián)網(wǎng)理財平臺，有10%的人選擇了6-10家平臺，更有5%的人選擇了超過10家平臺，遠遠高于受訪者平均水平(分別為4%和1%)，說明這類人群更加注重在不同平臺之間分散風險。
14)產(chǎn)品復(fù)雜繁多是消費者對互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)闹饕嵅?/strong>
從整體看，產(chǎn)品比服務(wù)問題更大。各階層均認為互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)淖畲髥栴}是產(chǎn)品太多、太復(fù)雜(32%)，其次是太亂、騙子多(25%)，客服問題占比最低，僅為8%。以不同家庭收入維度來看，10-50萬年收入家庭對互聯(lián)網(wǎng)理財行業(yè)整體認可度低，“太亂，騙子多”是普遍反映，而其他收入階層則更擔心信息安全、個人資料泄露的風險。值得注意的是，50W+家庭明顯在服務(wù)需求度上高于其他人群，17%更在意理財咨詢的服務(wù)。
15)安全是消費者對互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)墓餐诖?/strong>
可以看出，“資金安全且收益高”，以及“個人信息的安全”是互聯(lián)網(wǎng)理財用戶最希望改善的方面(兩項占比合計達到72%)。同樣，50W+家庭再次表現(xiàn)出對客服質(zhì)量以及專業(yè)咨詢的渴求，兩項占比分別為11%和8%，遠高于4%和3%的總體平均值。
16)各類家庭不理財?shù)闹饕蚨际菦]錢
“不理財主要還是沒財理”依然是對理財說不的主要原因。在17%沒有理過財?shù)氖茉L者中，超過一半表示主要因為“沒有錢理財”，然后分別是理財知識(不知道如何理財)、理財意識問題(覺得理財不重要)以及理財便利性(沒有時間理財)。
17)在理財?shù)那疤釛l件下，高凈值用戶呼喚理財師，工薪階層看重家庭和事業(yè)的穩(wěn)定
高收入家庭對理財服務(wù)的需求依然高于其他人群。在表示不理財?shù)?0W+年收入家庭中，約三分之一的家庭呼喚專業(yè)理財師幫助(33%)遠超過其他階層。而10-20W年收入家庭有半數(shù)的理財動因來自于家庭事業(yè)的穩(wěn)定性。
18)安全因素是阻止消費者選擇互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)氖滓?/strong>
在20%對理財說不的用戶中，網(wǎng)絡(luò)不安全和風險高是首要原因，分別占到35%和29%。
從收入維度看，收益高和便利性是高收入家庭的驅(qū)動力(50W+年收入的家庭認為收益低和交流不方便的占比高于其他用戶,分別為12%和16)，而知識普及和工具支持是收入較低家庭選擇互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)耐苿恿?5W-年收入家庭選擇不會操作的占比為14%，比其他收入階層要高)。
19)消費者的線下理財集中于存款、股票和基金
16%的受訪者曾經(jīng)購買過線下理財產(chǎn)品，產(chǎn)品類型上較為傳統(tǒng)，90%份額為存款、股票、基金、債券和銀行理財，房地產(chǎn)、海外和藝術(shù)品投資所占份額比較少。在存款類用戶中，存款對用戶的吸引力隨著收入的增高自然下降。5W-年收入家庭有37%選擇了存款，而在50W+年收入家庭中，這個數(shù)字降到了16%。而用戶選擇股票型投資的占比則與家庭收入成正相關(guān)，但年收入超過50萬后，股票配置明顯下降，其中創(chuàng)新產(chǎn)品、房產(chǎn)和海外投資的比例明顯上升。
20)消費者對線下理財依然有期待
“操作便捷，業(yè)務(wù)多樣”、“簡化柜臺手續(xù)”和“降低門檻”是消費者對于線下理財?shù)闹饕诖哒急确浅＝咏?分別為26%、28%和27%)。隨著收入的增加，選擇操作便捷、業(yè)務(wù)多樣的用戶占比緩步升高，從25%上升至31%；而希望降低理財門檻的用戶也越來越少，從30%降至19%。
2、不同性別人群金融消費特征
1)不同性別受訪者所占的人數(shù)比例
在所有的3385位受訪者中，男性1624人(占比48%)，女性1761人(占比52%)。
2)男性的風險承受能力略高于女性
在涉及本金虧損選項以及有一定風險的選項中，男性所占比例均高于女性，說明男性相較于女性風險偏好度更高。而在風險最低的“本金不虧”選項中，女性大比例高于男性，說明女性較男性更看重投資安全。
3)男性互聯(lián)網(wǎng)投資者今年的收益整體高于女性
男性消費者今年購買互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)目傮w收益高于女性。女性的收益在0-5%區(qū)間的人數(shù)多于男性，而男性的收益在6%以上的人數(shù)多于女性。但另一方面，男性今年“賠錢了”的人數(shù)也多于女性，說明男性比女性在投資理財中風險偏好性更高，更容易投資風險高的互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品，造成損失也比女性多，女性則相對保守一些。
4)女性更偏好流動性高的互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品
女性購買的互聯(lián)網(wǎng)就金融產(chǎn)品普遍理財周期短于男性。在3個月以下的極短理財周期選項中，女性的比例明顯高于男性，3個月以上理財周期的產(chǎn)品中，男性的比例均多于女性?？梢娕愿昧鲃有愿叩睦碡敭a(chǎn)品。
5)女性比男性更擔心互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)男畔踩?/strong>
男性與女性在互聯(lián)網(wǎng)理財問題的認知上是比較一致的，“產(chǎn)品太多、太復(fù)雜”是目前調(diào)查中顯示互聯(lián)網(wǎng)理財最大的問題，其次是“太亂，騙子多”。網(wǎng)絡(luò)信息安全雖然是互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)牡谌箢檻]，但女性占比顯著高于男性，說明女性更擔心個人資料泄露的風險。
3、不同學(xué)歷人群金融消費特征
1)不同學(xué)歷受訪者所占的人數(shù)比例
本次調(diào)查問卷將受訪者的學(xué)歷分成了高中、大專、本科、其它等四類，在3385位受訪者中，高中學(xué)歷324人，占比10%；大專學(xué)歷836人，占比25%；本科學(xué)歷1968人，占比58%，其他為257人，占比8%(包括了初中及以下學(xué)歷和碩士及以上學(xué)歷的用戶)。
2)學(xué)歷越高，對理財?shù)呐d趣越大
對互聯(lián)網(wǎng)理財和線下理財都不感興趣的用戶的占比隨著學(xué)歷的升高而逐步降低，從高中學(xué)歷者的34%降低到本科學(xué)歷者的27%，也就是說愿意嘗試理財?shù)挠脩粽急群蛯W(xué)歷高低成正比。不同學(xué)歷背景的用戶都對互聯(lián)網(wǎng)理財表現(xiàn)出濃厚的興趣，高中、大專和本科學(xué)歷人群均超過三分之一。大專學(xué)歷對互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)钠米顝?，遠超過愿意嘗試線下理財?shù)谋壤?/p>
3)學(xué)歷越高，實際理財?shù)谋壤礁?/strong>
目前只有17%的用戶從來沒有買過任何理財產(chǎn)品，而在理財用戶中，有67%購買過互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品，16%購買過線下理財產(chǎn)品。可以看出，隨著學(xué)歷的增高，不理財?shù)挠脩粽急葟?0%降低至14%，買過互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的用戶占比從52%上升到71%。本科學(xué)歷中買過線下理財產(chǎn)品的用戶占比為15%，要低于高中和大專學(xué)歷的占比。
4)學(xué)歷越高，越關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)娘L險
“網(wǎng)絡(luò)不安全”和“理財產(chǎn)品太亂，風險高”是用戶拒絕購買互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)闹饕?，分別占比35%和29%。隨著學(xué)歷上升，擔心網(wǎng)絡(luò)不安全和風險高的用戶比例有明顯上升。
5)追求穩(wěn)定收益是各學(xué)歷人群的共同追求
調(diào)查表示“相信高風險才有高收益”，“可以接受本金虧損不可以超過20%”以及希望“收益不能低于8%”等四類用戶屬于風險承受能力較強的“激進派”。而對理財?shù)念A(yù)期收益“不能低于銀行存款利率”和“本金絕不能虧損”的用戶則屬于投資偏于保守的“穩(wěn)健派”。在各學(xué)歷段中，激進派和穩(wěn)健派的占比幾乎一致，大概是1:3的比例，表明追求穩(wěn)定是各學(xué)歷人群的共同需求。相對來說，高中學(xué)歷人群的風險承受能力較低，但是收益預(yù)期較高；本科學(xué)歷人群與之相反。
6)短期互聯(lián)網(wǎng)理財是各學(xué)歷人群的最愛，本科學(xué)歷可接受的周期稍長
目前各學(xué)歷背景的用戶對互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的投資周期以3-6個月中短期理財為主，而購買一年以上長期互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)挠脩粢廊缓苌佟Ｙ徺I3個月以下的超短期理財?shù)谋壤S著學(xué)歷的升高而降低，而6-12個月中長期理財?shù)恼急葎t和學(xué)歷成正比。
4、不同職位人群金融消費特征
1)不同職位受訪者人數(shù)占比
本次調(diào)查問卷將3385位受訪者的職位分成了企業(yè)主或高級管理層、中層管理人員、一般職員、其他等四類。其中企業(yè)主或高級管理層有141人，占比4%；中層管理人員有1048人，占比31%；一般職員有1648人，占比50%；其他人員(包括退休人士、家庭主婦以及基層工人、農(nóng)民等)有512人，占比15%。
2)高管竟然也沒錢理財
在3385名受訪者中，不理財?shù)挠脩粽急?7%。各職位不理財?shù)挠脩舯硎局饕蚴菦]錢，其中企業(yè)主或高管選擇“沒錢”的竟然也達到42%，實在出人意料。相對而言，企業(yè)主或高管認為自己“不會理財”的很少，遠遠低于中層31%和職員33%的平均水平，前者選擇“沒時間理財”和認為“理財不重要”的則遠遠高于后二者。
3)將近1/6的高管沒聽說過或不了解互聯(lián)網(wǎng)理財
“網(wǎng)絡(luò)不安全”和“理財產(chǎn)品太亂”是各職位用戶拒絕互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)闹饕?。在沒買過互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的人群中，高管沒聽過互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)谋壤贡绕渌毼欢啵_到16%。
4)互聯(lián)網(wǎng)理財收益與職位高低成正比
隨著的職位的提升，收益在0-5%之間的用戶占比越來越少，賠錢的用戶占比越來越少，收益在10-20%之間的用戶占比越來越大，企業(yè)高管收益超過20%的占比明顯高于其他階層。一般職員屬于賺錢最少，賠錢最多；高管賺錢多，賠錢少；中層管理人員收益在5%-10%的占比最高。
5、不同單位人群金融消費特征
1)不同單位受訪者所占人數(shù)比例
本次調(diào)查問卷將受訪者的單位分成了五大類，其中個體戶/自由職業(yè)者有497人(占比15%)、國家機關(guān)/事業(yè)單位/國企員工有890人(占比26%)、私企/合資/外資企業(yè)員工有1621人(占比48%)、學(xué)生有272人(占比8%)和其他105人(占比3%)。
2)國企員工的理財習慣最好，學(xué)生理財意識最差
國企就職的群體最愛理財，占比62%，有比較嚴格理財規(guī)劃的國企員工比例則是無理財經(jīng)歷的2倍。總的來說，上班族相較于個體戶和學(xué)生更愛理財。學(xué)生無理財經(jīng)歷的比例最高，有嚴格理財規(guī)劃的比例最低，可以說相較于其他群體，學(xué)生理財習慣最差。
3)各單位員工都把銀行存款利率作為理財收益的重要衡量標準，國企員工更明顯
個體戶和上班族對于虧損的承受能力相似，普遍占比為20%(包括“無所謂，高風險才有高收益“、“本金虧損不能超過20%”、“本金虧損不能超過10%”)；學(xué)生對于虧損承受能力最弱，僅有9%，要求本金不虧占比最高，為37%，說明他們的風險承受能力低，但同時又追求高收益。
4)今年私企/外企員工的互聯(lián)網(wǎng)理財收益相對較高，學(xué)生收益最低
私企/外企員工的整體收益是各單位中最高的，收益在5%以上的占比達到56%；國企與個體戶接近。學(xué)生整體收益最低，收益不到5%的占比達到68%。
5)學(xué)生對于理財產(chǎn)品流動性的要求最高
上班族和個體戶理財周期較相似，選擇3-6個月的占比最高，其次是3個月以下，再次是6-12個月。而學(xué)生選擇3個月以下理財周期占比最高，明顯高于上班族，說明學(xué)生群體對于理財產(chǎn)品的流動性要求最高。
6、不同保險險種購買人群金融消費特征
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2015年前三季度我國互聯(lián)網(wǎng)保險保費收入超過1700億元，接近去年同期的3倍，是覆蓋人群最廣的互聯(lián)網(wǎng)金融消費產(chǎn)品之一。本報告根據(jù)平安集團2015年“818財神節(jié)”保險銷售數(shù)據(jù)，對互聯(lián)網(wǎng)保險消費市場進行簡要描述。
1)男性比女性更愛購買互聯(lián)網(wǎng)保險
在所有的3385位受訪者中，男性購買保險比例(52%)略高于女性(48%)。
2)旅游險、意外險最受歡迎，健康險、財產(chǎn)險購買率低
3)女性愛旅游，男性怕意外
盡管大家都愛購買旅游險和意外險，但女性購買旅游險的比例(61%)卻高于男性(54%)，男性購買意外險的比例(36%)明顯高于女性(29%)。
4)中青年人最愛買保險產(chǎn)品
中青年(26-40歲)購買保險比例最高(54%)，其次是中老年人(40-60歲)，占比為18%，25歲以下的青少年購買保險比例最低，僅為5%。
5)中老年人購買旅游險較多，意外險相對較少
從不同年齡段來看，40-60歲的中年人對于旅游險購買的比例最高(64%)，26-40歲的中青年購買比例最低(55%)，但同時中青年購買意外險、財產(chǎn)險和少兒險的比例均是各年齡階層中最高的，分別為34%、4%和5%。
6)廣東人購買保險比例高
廣東人購買保險的比例最高(43%)，上海排名第二，占比(20%)，北京、江蘇、四川依次占比18%、10%、9%。
7)上海人買保險的習慣較獨特
其它省市購買旅游險和意外險的比例基本一致，唯獨上海與眾不同，他們購買旅游險的比例最低(53%)，購買意外險的比例則最高(39%)。北京市健康險、少兒險購買量最低(0%、1%)；江蘇省財產(chǎn)險購買量最高(5%)。
三、80、90后人群互聯(lián)網(wǎng)金融消費特征
本節(jié)已在虎嗅發(fā)表，閱讀原文請點擊：《80、90后互聯(lián)網(wǎng)原著民崛起，他們喜歡什么樣的金融消費產(chǎn)品？》
四、互聯(lián)網(wǎng)金融消費特征總結(jié)與產(chǎn)品建議
1、互聯(lián)網(wǎng)金融消費特征總結(jié)
通過上述數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)家庭收入與互聯(lián)網(wǎng)金融消費特征具有最直接的關(guān)系，以收入作為主要衡量指標，輔以行業(yè)、年齡、性別等指標，可以得到下表：
互聯(lián)網(wǎng)金融消費者典型特征
2、針對不同收入階層的產(chǎn)品建議
1)基層收入人群
基層收入人群共同特點是理財規(guī)模小、風險承受能力低、理財經(jīng)驗少、理財周期短，對理財產(chǎn)品的流動性要求很高。這部分人群對本金非?？粗兀惺軗p失能力小，屬于絕對的穩(wěn)健型理財者。針對這類人群在產(chǎn)品設(shè)計上應(yīng)該突出低門檻、高安全性和高流動性。
同時，基層收入人群很大一部分無理財經(jīng)歷，操作簡單的理財產(chǎn)品特點顯得尤為重要，隨存隨取的余額理財產(chǎn)品、收益穩(wěn)健的分紅險/萬能險均可作為這類人群的啟蒙互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品，為他們普及互聯(lián)網(wǎng)理財知識，開啟互聯(lián)網(wǎng)理財之路。
2)中等收入人群
中等收入的人群年齡分布較廣泛，行業(yè)分布也比較平均，在職場中多屬于中層管理者。他們有一定的風險承受能力，理財需求逐步向多元化發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品購買上，相較于其他收入階層更偏好網(wǎng)絡(luò)炒股；同時，這部分人群大多已經(jīng)建立家庭，生活和工作壓力都比較大，雖然有一定理財經(jīng)驗，但由于平時工作比較忙碌，并沒有太多閑暇時間系統(tǒng)地配置自己的資產(chǎn)，私人理財師對他們來說門檻又過高。
因此金融機構(gòu)可以針對這類投資者主推一站式互聯(lián)網(wǎng)理財，發(fā)揮智能化配置的技術(shù)優(yōu)勢，在收益穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，以6-12個月的中短期理財產(chǎn)品為主體，把資金分配于不同的門檻、周期和收益的理財產(chǎn)品中，滿足這部分家庭的便捷化、多元化、個性化理財需求。例如，對于網(wǎng)絡(luò)炒股愛好者，可以適當?shù)嘏渲靡恍㏄2P理財和股票型基金產(chǎn)品；針對無理財規(guī)劃的投資者，可以在一站式理財服務(wù)中加入理財規(guī)劃和記賬功能，讓用戶真實地感受到嚴格計劃理財給自己帶來的益處，引導(dǎo)其理性理財習慣的養(yǎng)成。
總之，服務(wù)這類消費者的最重要方式是利用技術(shù)創(chuàng)新幫助他們高效、便捷地制定理財計劃、實現(xiàn)資金分配，不求最賺、但求穩(wěn)定和省心的互聯(lián)網(wǎng)金融體驗。
3)高收入人群
高收入人群的理財經(jīng)驗相對豐富，半數(shù)以上理財歷史在5年以上，理財規(guī)模平均在100萬以上，可以承受高風險投資。這部分用戶多在職場擔任較高職位，行業(yè)特征也比較明顯，金融/商業(yè)/法律行業(yè)是聚集高凈值人群的重要領(lǐng)域。
同時，高凈值人群的投資理財資金占比較高，但參與互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)谋壤⒉桓?，說明市面上缺乏面向高收入家庭的成熟的互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品。欠缺互聯(lián)網(wǎng)理財教育普及。另外，沒時間理財和認為理財不重要是高收入人群不理財?shù)闹匾?，高于其他人群?/p>
針對這類投資者有以下產(chǎn)品和推廣建議：
a.提升向高收入人群進行互聯(lián)網(wǎng)理財普及和教育力度，采用線上線下相結(jié)合的方式，引導(dǎo)存量線下客戶向線上遷徙，利用存量客戶的示范效應(yīng)、社交途徑和生活場景帶動線上增量用戶。
b.結(jié)合產(chǎn)品創(chuàng)新向高收入人群提供最前沿、最新鮮的互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品，引導(dǎo)他們參與產(chǎn)品設(shè)計、提供專屬產(chǎn)品，滿足其高層次的定制化需求和自我實現(xiàn)需求。
c.提高客服質(zhì)量，逐步提升理財咨詢和理財師服務(wù)，簡化其理財決策，并把他們的資金周轉(zhuǎn)需求、財富積累和財富傳承的需求與理財產(chǎn)品設(shè)計緊密結(jié)合。(來源：零壹研究 編選：中國電子商務(wù)研究中心）
