(電子商務(wù)研究中心訊) 廣發(fā)證券11月16日發(fā)布社交電商行業(yè)研究報告，報告摘要如下：
美國社交媒體經(jīng)歷空白期、價值挖掘期、價值提升期三個階段
回顧美國社交媒體的發(fā)展歷程,社交流量經(jīng)歷了空白期、價值挖掘期(2010年以前)、價值提升期(2011年以后)三個階段,零售商在社交媒體投入初期由于對其功能和定位存在理解偏差,走了一段彎路,然而隨著Facebook2012年上市,其用戶數(shù)以及用戶行為數(shù)據(jù)的不斷積累,同一標(biāo)簽的用戶聚集到一定量之后使得精準(zhǔn)廣告成為可能,社交流量的價值開始提升。社交媒體也開始出現(xiàn)多元化,Pinterest、Twitter、YouTube、Instagram等渠道價值開始顯現(xiàn)。Forrester2012年研究報告指出,美國2016年社交媒體廣告投入在互聯(lián)網(wǎng)渠道占比將達到7%,絕對規(guī)模相較2013年實現(xiàn)翻倍。而2014年僅Facebook帶來的廣告收入就已經(jīng)占到互聯(lián)網(wǎng)廣告渠道的8.8%,遠(yuǎn)超F(xiàn)orrester預(yù)期。反觀中國,目前處于社交流量價值提升的初期,且移動電商的滲透率已經(jīng)接近50%(超過美國的18%),社交與電商的共振具備比美國更好的條件,行業(yè)機會遠(yuǎn)超美國。
社交電商的兩種社交關(guān)系和兩種屬性
成功的社交電商一般同時具備較強的媒體屬性(UGC及分享)、中介屬性(強調(diào)傭金)?；诓煌缃魂P(guān)系(強關(guān)系、弱關(guān)系)的平臺其對消費行為的作用階段也有所不同。社交媒體基于強關(guān)系,媒體屬性較強,更適宜在品牌認(rèn)知階段起作用,具備廣告價值。時尚導(dǎo)購社區(qū)模式是基于弱關(guān)系,中介屬性較強,在轉(zhuǎn)化、客戶維護環(huán)節(jié)發(fā)揮更大作用,具備電商價值。品牌商和零售商需要按目的不同來選擇合適的平臺開展業(yè)務(wù)。
社交電商成功基因有哪些?行業(yè)估值幾許?
本文深度分析了Facebook、Pinterest、美麗說、蘑菇街、微賣、天虹微品等企業(yè)的模式和特點,我們認(rèn)為成功的社交電商需要關(guān)注四個要點:(1)是否有良好的用戶結(jié)構(gòu),因為分享需要一批意見領(lǐng)袖和一批活躍用戶。(2)重應(yīng)用(Facebook)可導(dǎo)流、輕應(yīng)用(Pinterest)可轉(zhuǎn)化,企業(yè)要根據(jù)不同平臺特點有針對性投入。(3)是否有流量支撐和資本支持,我國正處于社交流量價值提升初期,先入者能享受低成本流量帶來的經(jīng)營效率提升。(4)創(chuàng)新的模式是否符合社交關(guān)系。美麗說、蘑菇街基于弱關(guān)系經(jīng)營粉絲,電商屬性較強,轉(zhuǎn)化相對容易,基于強關(guān)系的社交電商一定是“分享+返利”模式的結(jié)合。大部分社交電商尚未盈利,一二級市場相關(guān)標(biāo)的的融資估值在P/GMV=0.5~1.2之間。
中心化媒體展示的模式不再符合品牌小眾化的趨勢,未來會誕生許多細(xì)分領(lǐng)域的流量群體,不同領(lǐng)域的社交電商企業(yè)會不斷涌現(xiàn),相關(guān)投資標(biāo)的值得持續(xù)關(guān)注。A股:天虹商場、快樂購、華斯股份、微品(步步高、金字火腿;美股:聚美優(yōu)品、阿里巴巴、京東。
風(fēng)險提示:社交電商盈利前景不確定、行業(yè)競爭激烈(來源：廣發(fā)證券；編選：中國電子商務(wù)研究中心）
