(電子商務(wù)研究中心訊) 電商巨頭火拼“雙11”戰(zhàn)場：呈現(xiàn)七大特征
——中國電子商務(wù)研究中心
事件背景：
一年一度的“雙11”電商大戰(zhàn)進(jìn)入倒計時階段，電商各處奇招，京東、天貓、唯品會、聚美優(yōu)品、亞馬遜中國、1號店以及蘇寧云商、國美在線等各大電商平臺加入戰(zhàn)局火拼。更多“雙11”最新動態(tài)，詳見網(wǎng)經(jīng)社全程專題(網(wǎng)址：www.qjkhjx.com/zt/11zt)，為您全方位覆蓋、全媒體呈現(xiàn)、全程直播，我們也歡迎提供相關(guān)線索、數(shù)據(jù)、點評。
以下為網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)為您梳理的2015年“雙11”電商行業(yè)典型大事件：
9月8日，阿里宣布2015年“雙11”全球狂歡節(jié)即日起正式啟動，同時將與湖南衛(wèi)視聯(lián)手于11月10日晚推出“天貓2015雙11狂歡夜”。
10月17日，京東和騰訊宣布推出“京騰計劃”。雙方將集合優(yōu)勢資源共同打造名為“品商”的生意平臺，將共同向品牌商家提供一套建立品牌、提升營銷效果和顧客體驗的完整解決方案。
10月18日，蘇寧COO侯恩龍凌晨在其微博發(fā)布了四個字：平京戰(zhàn)役。提出全線商品價格要比京東低，且大量爆品的價格要比京東再低20%。
11月3日，“貓狗大戰(zhàn)”升級，京東實名舉報阿里脅迫商家“二選一”，阿里回應(yīng)稱這是企業(yè)實力的自然結(jié)果，任何競爭都要直面現(xiàn)實。
11月4日，京東在北京召開2015京東11.11“京”喜競歌晚會發(fā)布，正式宣布將于11月10日播放與中央電視塔、燦星制作、百余家優(yōu)質(zhì)品牌廠商聯(lián)手打造的大型互動競歌晚會。
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相關(guān)數(shù)據(jù)：
天貓交易數(shù)據(jù)：據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)+”智庫網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2009年“雙11”當(dāng)天，天貓支付寶交易額僅為0.5億元；2012年“雙11”當(dāng)日，天貓支付寶交易額為191億元；2013年“雙11”全天，天貓支付寶交易額為350.19億，達(dá)成交易筆數(shù)1.7億筆。2014年是阿里上市后的第一個“雙11”，最終的成交額為571億。今年，我們預(yù)計天貓支付寶交易額有望達(dá)800億元左右。
京東交易數(shù)據(jù)：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年11月11日當(dāng)天(0:00-24:00)，京東商城和拍拍網(wǎng)共售出超過35,186,616件實物商品。京東集團(tuán)旗下各平臺的全天訂單量超過1400萬單，移動端占比超40%。其中京東商城的訂單量是2013年同期的2.2倍，拍拍網(wǎng)的訂單量為2013年同期的2.4倍。京東全天下單交易額是2013年的兩倍以上。
蘇寧交易數(shù)據(jù)：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年11月11日零點至18時蘇寧易購同比增幅達(dá)487%，移動端銷售占比達(dá)38.9%。蘇寧云臺入駐商戶總銷售額同比增長735%。
國美在線交易數(shù)據(jù)：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年11月11日，國美在線全站流量暴增4.2倍，交易額同比增長580%，無線端同比增長1050%，無線端占比全站43%。核心品類大家電(電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等)銷售占比達(dá)55%，總銷量突破210000臺。
唯品會交易數(shù)據(jù)：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年11月11日，以品牌特賣為主的唯品會網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)3.46億元。
市場份額數(shù)據(jù)：另據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)+”智庫網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2015年(上)中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，截至2015年6月底，中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(包括開放平臺式與自營銷售式，不含品牌電商)，天貓排名第一，占57.7%份額；京東名列第二，占據(jù)25.1%份額；蘇寧易購位于第三，占3.4%份額。4-10位排名依次為：唯品會(2.5%)、國美在線(1.6%)、1號店(1.5%)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(1.3%)、亞馬遜中國(1.2%)、聚美優(yōu)品(0.5%)、易迅網(wǎng)(0.3%)。
物流數(shù)據(jù)：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年“雙11”全天共發(fā)生訂單快遞物流量約4.09億件，平均客單價197元。11月11日-16日“雙11”期間，全行業(yè)共處理快件總量為5.4億件，比2013年同期增長56%。最高日處理量達(dá)到1.026億件，比2013同期增長57.8%。我們預(yù)計，2015年“雙11”期間全國快件業(yè)務(wù)量將超過7億件，最高日處理量或破1.4億件。
專家點評
為了更全面分析電商“雙11”，網(wǎng)經(jīng)社分析師發(fā)表本點評(更多分析師點評請關(guān)注，中心微信公眾賬號：i100EC)，供參考。
網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青認(rèn)為，今年雙十一的電商大戰(zhàn)格局已明顯地從往年“百花齊放”，演變?yōu)?ldquo;兩強(qiáng)爭霸”演變，其余看熱鬧的局面。她指出，2015年的電商“雙11”大戰(zhàn)呈現(xiàn)出以下七大特征：
特點一：寡頭化：“天貓+蘇寧”與“騰訊+京東”寡頭對抗格局形成
2015年的雙11市場格局漸由“百花齊放”向“兩強(qiáng)爭霸”演變。從歷年“雙11”，商家被迫“站隊”其實并不是新鮮事，但是今年兩強(qiáng)格局異常明顯。
在經(jīng)歷多年苦苦探索之后，蘇寧云商無奈重新選擇了“站隊”，投向了阿里系陣營，京東聯(lián)手騰訊自成一個陣營，其他電商、商家等各自站隊。在電商領(lǐng)域已經(jīng)形成了局面，雙方在這些核心競爭力方面都投入巨大，互不相讓。
特點二：移動化：移動端購物交易額比例有望首度突破50%
移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮正在改變與顛覆當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)與生活，移動端已成為與PC并駕齊驅(qū)的電商的主流渠道，并且首度“唱主角”，毫無懸念，今年移動端購物交易額比例有望首度突破50%。
此外，10月17日，京東與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作推出“京騰計劃”，打造名為“品商”的創(chuàng)新模式生意平臺，聯(lián)合品牌商在微信朋友圈開展連續(xù)11天的營銷活動，后推出無線端產(chǎn)品“京享街”，探索“移動+社交”的電商模式。對廣大商家而言，天貓不再是推廣的唯一出路，現(xiàn)在又多了一個移動端的出口。阿里在移動端也就有了對手，對其形成牽制。
特點三：娛樂化：電商與娛樂跨界融合，互聯(lián)網(wǎng)娛樂化明顯
今年，阿里“雙11”晚會將于11月10日在北京“水立方”舉行。同日，京東“京”喜夜晚會將在央視舉辦，比阿里提早半小時。加上此前的京東老板娘“奶茶妹妹”也頻頻亮相未京東站臺，引發(fā)全民關(guān)注。
“娛樂+”購物正逐漸成為全名狂歡的節(jié)日。當(dāng)下是一個從獨樂到眾樂的時代，明星、影視的身影早就不只是娛樂圈兒的事，而是全民、全產(chǎn)業(yè)皆娛樂的一場革命。電商與娛樂跨界合作，是未來行業(yè)的大勢所趨。
特點四：O2O化：線上線下實現(xiàn)“同時同款同價”
“雙十一”前夕，阿里就宣布，除了傳統(tǒng)的商品銷售外，今年“雙十一”阿里將利用旗下各類平臺，力推O2O業(yè)務(wù)，阿里將與銀泰、蘇寧等近10萬家線下實體店開展深入合作，活動前即展開聲勢浩大的“萬店同慶”，將營銷、用戶管理、售后、物流等全方位打通。
此外，京東、蘇寧等電商也宣布了各自的今年“雙11”期間O2O服務(wù)的玩法，除了優(yōu)惠的價格還通過大數(shù)據(jù)等支持，幫企業(yè)用戶開展精準(zhǔn)營銷。銀泰將對行業(yè)“放水”，向顧客“放水”，創(chuàng)新推出“銀泰天貓價、天貓銀泰貨”，大跨步實現(xiàn)線上線下同時同款同價。
可見電商們?yōu)殚_辟O2O戰(zhàn)場備足“彈藥”。巨頭們“卡位”O2O背后，是近年來線上市場的日趨飽和，聯(lián)動線下能夠加大拓展，打開局面。并且越來越貼近人們的日常需求，特別是日常必需，是O2O模式發(fā)展的重要趨勢之一。O2O目前正處于急速發(fā)展階段，競爭異常激烈，其最大的目的就是獲得用戶，培養(yǎng)規(guī)模性的且穩(wěn)定的消費者群體。
特點五：全球化：跨境購物開啟全民網(wǎng)購“3.0階段”
主流電商京東、天貓、蘇寧等除了比拼價格外，也將“火力”重點放在在跨境業(yè)務(wù)。
京東在今年“雙11”開啟海淘嘉年華，主打母嬰品類。雙11前夕，京東做出進(jìn)一步引流準(zhǔn)備：APP上全球購入口悄然上移，出現(xiàn)在首頁，這一舉動或?qū)⑦M(jìn)一步提升京東全球購的市場份額。
天貓則啟動“雙11”“全球買”和“全球賣”，由來自美國、歐洲、日本、韓國等25個國家和地區(qū)的5000多個海外大牌領(lǐng)銜。
蘇寧易購也已開設(shè)日本館、美國館、韓國館和歐洲館等海外購頻道。
此外，跨境電商也把目標(biāo)瞄準(zhǔn)打造最大的海外購物節(jié)日——“黑色星期五”。然而，我們也不要忘記遙望大洋彼岸的那頭，作為電商產(chǎn)業(yè)發(fā)源地的美利堅也悄悄的進(jìn)入了感恩節(jié)加圣誕節(jié)的傳統(tǒng)購物旺季，其中包含了歷史悠久聞名遐邇讓實體為之瘋狂的黑色星期五(BLACK FRIDAY)和專注電商打折銷售的網(wǎng)絡(luò)星期一(CYBER MONDAY)兩大商業(yè)爆點。
Angelababy為其投資的跨境電商平臺“洋碼頭”的全球狂購節(jié)“黑色星期五”站臺，目標(biāo)直指“黑色星期五”；
亞馬遜中國宣布啟動2015“黑色星期五”海外購物節(jié)，并向中國國內(nèi)企業(yè)開放物流體系，以加速融入本土競爭搶奪市場流量。
無疑，隨著跨境電商業(yè)務(wù)不斷壯大，“全球化”(包括全球買和全球賣)已然成為今年“雙11”大促的全新“增長點”。
特點六：金融化：消費金融首度參戰(zhàn)
與往年相比，今年雙十一的戰(zhàn)火已經(jīng)蔓延到了金融領(lǐng)域，兩大電商集團(tuán)各自的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺借助雙11促銷，紛紛推出“分期付”、“免息”、“理財券”、“數(shù)億紅包”招攬用戶，刺激消費。
“京東白條”高喊狂砸4億踩死“螞蟻”，給所有白條用戶提升信用額度，更是在11月9日-12日開啟了連續(xù)4天，京東商城全場幾千萬種商品全部支持24期分期免息的重磅福利。 而11月5日，螞蟻金服下的“螞蟻花唄”也宣布將聯(lián)合天貓放出近100萬款免息分期商品，支持3、6、9期三檔免息分期，總體投入1000萬元，同時只向女性用戶進(jìn)行信用提額。
對此，網(wǎng)經(jīng)社互聯(lián)網(wǎng)金融部助理分析師陳莉認(rèn)為，“雙11”作為一年中電商最重要的拉鋸戰(zhàn)，阿里、京東、蘇寧各大平臺也會迎來用戶量的高峰期。金融業(yè)務(wù)端趁著此次大促，用網(wǎng)購來導(dǎo)流，增加自身垂直用戶量。在培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣同時，增加用戶粘性，打造平臺金融業(yè)務(wù)的知名度，提升用戶量。另外借“雙11”唱戲也成為互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的標(biāo)配，以此為突破口搶灘金融業(yè)務(wù)。
特點七：農(nóng)村化：渠道“下沉”挖掘新藍(lán)海
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國農(nóng)村電商銷售額已超過1400億元人民幣，僅在淘寶、天貓平臺注冊的農(nóng)村網(wǎng)店數(shù)就超過160萬個，低價惡性競爭也非常激烈。未來農(nóng)村網(wǎng)購市場或?qū)⑾虺鞘邪l(fā)起趕超，2016年全國農(nóng)村網(wǎng)購市場總量有望突破4600億元。
阿里巴巴宣布農(nóng)村淘寶今年將首次加入雙11網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)，并推出“村淘”APP。京東推出“鄉(xiāng)村購物節(jié)”，為農(nóng)村市場提供更多“觸電”機(jī)會，農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)也基本布局完成，包括千余“京東幫服務(wù)店”和百余“縣級服務(wù)中心”及10萬鄉(xiāng)村推廣員。對于中國廣大農(nóng)村消費者而言，盡管“雙11”從2009年就已開始，但今年“雙11”，他們才得以親身感受阿里和京東的“瘋狂”。
調(diào)查顯示，農(nóng)村居民網(wǎng)購接受率高達(dá)84.41%，人均年網(wǎng)購消費金額預(yù)測在500至2000元，主要集中于日用品、服裝及家電等領(lǐng)域。農(nóng)村居民網(wǎng)購接受率高。調(diào)查顯示，農(nóng)村居民網(wǎng)購接受率高達(dá)84.41%，人均年網(wǎng)購消費金額預(yù)測在500至2000元，主要集中于日用品、服裝及家電等領(lǐng)域。
最后，國內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)+智庫專家、網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊則一陣見血指出，中國全民網(wǎng)購大致經(jīng)歷了下面四個階段：
首先是淘寶網(wǎng)購(個人店)階段，即C2C模式，此為初級網(wǎng)購的“1.0階段”；
其次是網(wǎng)上商城(企業(yè)POP平臺旗艦店或電商自營配送)階段，即B2C模式，此為網(wǎng)購發(fā)展中級的“2.0階段”；
再次是跨境電商階段，即俗稱的“海淘”，為高端網(wǎng)購用戶“全球買”的高級階段，此為“3.0階段”。
沿著這三個階段，無論是賣家、商品、品牌、服務(wù)，還是客單價均實現(xiàn)了大幅提升，彰顯了國人網(wǎng)購在品牌和品質(zhì)上的飛躍，由初級的“地攤貨”，逐步過渡到了品牌“全球買”、“全球買”。
曹磊還進(jìn)一步預(yù)測，目前線上電商和實體零售業(yè)正積極探索“4.0階段”，即線上線下深度融合發(fā)展的O2O模式，線上線下優(yōu)勢互補(bǔ)、互為融合，“你中有我、我中有你”，而非目前和以往基本上線上購物成交額基本都是依靠“蠶食”了線下實體零售業(yè)的份額，把實體零售業(yè)和商業(yè)顛覆掉。
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——中國“互聯(lián)網(wǎng)+”智庫
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此外，中心建有逾“2000+”覆蓋天使投資人、VC/PE、產(chǎn)業(yè)資本、券商、基金等在內(nèi)的投資者信息庫，是電商企業(yè)投融資、上市公司投資價值研判的重要“智庫”，成功幫助眾多電商企業(yè)融資，幫助機(jī)構(gòu)研判公司估值與股票走向，服務(wù)數(shù)十家券商基金，并為他們從資本市場帶來了豐厚的回報。
中心還擁有長期關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的“3000+”經(jīng)實名注冊認(rèn)證的記者在內(nèi)的媒體庫，并運(yùn)營電商研究中心(i100EC)、網(wǎng)購維權(quán)平臺(dswq315)；互聯(lián)網(wǎng)金融時代(hlwjrsd100)三大行業(yè)內(nèi)知名微信公眾號，累計覆蓋“10萬+”高端用戶。
