(電子商務(wù)研究中心訊) 汽車產(chǎn)業(yè)面臨困境,傳統(tǒng)經(jīng)銷商/廠商借助電商轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)面臨增速放緩、產(chǎn)能過剩等困境,目前大量廠商已經(jīng)走向轉(zhuǎn)型之路,汽車電商或可幫助傳統(tǒng)經(jīng)銷商/廠商緩解困境。一方面,新車銷售利潤不及汽車維修等后市場業(yè)務(wù),經(jīng)銷商缺乏銷售動力;另一方面,大量庫存增大經(jīng)銷商壓力,頻頻爆發(fā)的經(jīng)銷商“起義”事件更將壓力傳導(dǎo)至廠商;新車電商作為汽車銷售的新型商業(yè)模式,有望在此矛盾中通過與廠商、經(jīng)銷商的合作獲得立足和發(fā)展。
五因素決定新車電商具備發(fā)展基礎(chǔ),是電商切入汽車產(chǎn)業(yè)鏈的最佳入口,中長期市場規(guī)?？慈f億。1)反壟斷政策導(dǎo)向決定新車電商具備政策基礎(chǔ);2)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式及汽車產(chǎn)業(yè)鏈的特點(diǎn)決定新車電商是汽車電商的最佳切入口;3)相對于消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣,汽車行業(yè)電商滲透率低,發(fā)展空間大;4)新車電商可解決傳統(tǒng)購車價格不透明、提車慢等痛點(diǎn);5)美國TrueCar、AutoBytel已驗證新車電商商業(yè)模式的可行性。根據(jù)我們的測算,新車電商短期市場規(guī)模近5100億元,隨著消費(fèi)者習(xí)慣的養(yǎng)成及4S店的減少,新車銷售在電商部分比例有望達(dá)到三分之一,中長期市場空間看萬億。
美國TrueCar、AutoBytel模式驗證新車電商可行性,但仍需避免雷區(qū)。
1)兼顧經(jīng)銷商/廠商利益,一味追求低價將引發(fā)經(jīng)銷商/廠商不滿和抵制;
2)追求高周轉(zhuǎn)而非低價,為經(jīng)銷商/廠商提供增值服務(wù)。汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)銷商/廠商實(shí)力強(qiáng)大,為其提供增值服務(wù)并幫助它們提供定價策略、管理庫存、消費(fèi)者分析、營銷服務(wù)等,為消費(fèi)者提供資訊、車型分析、促成融資服務(wù)等提高流量轉(zhuǎn)化率,可吸引經(jīng)銷商/廠商入駐。
3)TrueCar的競價模式和AutoBytel的銷售線索經(jīng)營模式均獲得成功,前者賣點(diǎn)為價格公開透明低價,后者主打消費(fèi)者的高轉(zhuǎn)化率,雖然前者目前因投入大量市場營銷費(fèi)用而虧損,但前者市值為后者的兩倍左右,市場更認(rèn)可TrueCar模式。
新車電商中國具有自己的特點(diǎn),價格掌控力為新車電商核心競爭力。當(dāng)前我國的新車電商模式主要有團(tuán)購模式、廠商直銷模式、銷售線索導(dǎo)流模式、包銷模式等,上述模式無一例外地主要以低價吸引消費(fèi)者,具有價格掌控力的新車電商公司或具有機(jī)會。我們認(rèn)為,BAT、汽車媒體轉(zhuǎn)型新車電商、廠商直銷模式均具有不可克服的缺陷,新興創(chuàng)業(yè)公司存在生存壯大機(jī)會。在當(dāng)前低價為主要核心競爭力的市場,銷售規(guī)模決定了價格掌控力,而規(guī)模取決于:1)融資能力;2)流量的轉(zhuǎn)化率及汽車庫存周轉(zhuǎn)速度;2)線下渠道強(qiáng);4)保持與廠商的關(guān)系。我們認(rèn)為,具有強(qiáng)大的融資能力、具有與汽車廠商/經(jīng)銷商良好關(guān)系或合作經(jīng)驗、可為電商平臺帶來大量流量的公司具備崛起機(jī)會,強(qiáng)烈建議關(guān)注。
給予行業(yè)“推薦”評級。(來源：國海證券；文/孔令峰；編選：中國電子商務(wù)研究中心)
