(電子商務(wù)研究中心訊) 對于電視來說，新媒體時(shí)代不僅僅是一個(gè)新媒體的時(shí)代，更是一個(gè)新的媒體時(shí)代，因?yàn)殡娨曉谶@個(gè)新技術(shù)頻出的時(shí)代有了新的傳播方式，也有了新的互動方式。其中，社交媒體就是電視最值得借力的重點(diǎn)之一。社交媒體，是英文Social Media的中文譯名，也被譯為社會化媒體。社交媒體是以Web2.0的概念和技術(shù)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，用戶通過社交媒體可以進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作、情感交流與信息分享。簡而言之，社交媒體在虛擬空間為人們提供社交平臺、延展人們的社會活動范圍。2004年以來，以臉譜(Facebook)、推特(Twitter)和聯(lián)入(LinkedIn)為代表的新一代社交媒體開始在世界范圍內(nèi)發(fā)展壯大，成為影響個(gè)人生活、社會發(fā)展的新因素。社交媒體與電視收視之間的關(guān)系日益緊密，人們會在社交媒體上討論電視節(jié)目、發(fā)表評論或向親朋好友推薦自己心儀的節(jié)目。
根據(jù)2014年美國一份調(diào)查結(jié)果，在美國15至54歲年齡段的互聯(lián)網(wǎng)用戶中，19%的人每天在黃金時(shí)段收看電視節(jié)目的時(shí)候會使用社交媒體，包括瀏覽社交媒體上的相關(guān)內(nèi)容或發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。另據(jù)2014年英國一項(xiàng)研究結(jié)果，14%的受調(diào)查者通過社交媒體向他人推薦電視節(jié)目。其中，在臉譜網(wǎng)用戶中，12%的人在收看自己喜歡的電視節(jié)目時(shí)，會通過社交媒體向他人及時(shí)推薦。在推特用戶中，這一比例為4%；但在18到24歲年齡段的推特用戶中，這一比例為10%?？梢哉f，社交媒體有助于傳統(tǒng)電視適應(yīng)新媒體時(shí)代，是電視融合發(fā)展與改革創(chuàng)新的助推器。
一、社交媒體與節(jié)目宣傳
社交媒體對于節(jié)目的宣傳推廣具有日益重要的作用，在眾多社交媒體中，推特獨(dú)樹一幟。截止到2014年4月，推特月均獨(dú)立移動終端用戶為2億，其“現(xiàn)場推特”(Live-tweeting)和“自拍”(Selfie)兩個(gè)功能正在成為備受關(guān)注的宣傳推廣工具。例如，美國廣播公司家庭頻道(ABC Family)在播出電視劇《美少女的謊言》(Pretty Little Liars)時(shí)，積極應(yīng)用推特開展宣傳推廣。為了宣傳該劇的第四季大結(jié)局，主要演員和劇組主要工作人員參與了現(xiàn)場推特活動，在629萬粉絲中獲得了6300萬展現(xiàn)量(impressions，被網(wǎng)民查看的次數(shù))。另外，隨著自拍的流行，相比140個(gè)字規(guī)模的博文，人們更為推崇自拍的圖片。2014年3月奧斯卡頒獎典禮期間，奧斯卡主持人艾倫·德杰尼勒斯(Ellen DeGeneres)和知名人士在推特上發(fā)布了一系列自拍圖片，瞬間吸引了大批關(guān)注，直接導(dǎo)致網(wǎng)站癱瘓。
除了直接的宣傳推廣，社交媒體還通過許多間接方式提升了節(jié)目的品牌和知名度。一項(xiàng)研究也發(fā)現(xiàn)，在英國、法國和西班語等國年齡處于十幾歲階段的電視觀眾群體中，四分之三的人在收看電視節(jié)目時(shí)會同時(shí)在社交網(wǎng)絡(luò)上就這個(gè)節(jié)目進(jìn)行討論。這種討論無疑會提升人們對于某個(gè)節(jié)目的關(guān)注，從而提升其知名度。
二、社交媒體與節(jié)目互動
社交媒體有力推動了觀眾參與節(jié)目互動，在觀眾之間建立一種聯(lián)系和溝通感，這對于維持觀眾的關(guān)注度具有一定的作用。在美國，?？怂剐侣?lì)l道在美國總統(tǒng)大選報(bào)道期間是唯一收視率不跌反升的電視頻道，其主要原因就是該頻道在總統(tǒng)候選人的辯論報(bào)道中在電視屏幕上推出了一個(gè)“每秒推特”圖表，實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)和顯示觀眾對于總統(tǒng)候選人的支持情況。通過在報(bào)道中融合推特這種社交媒體，?？怂剐侣?lì)l道讓觀眾產(chǎn)生一種參與感和群體感，觀眾通過發(fā)推特參與節(jié)目，感覺到自己不是唯一在看這個(gè)節(jié)目的人，而是在與人實(shí)時(shí)分享著自己所觀所感。推特公司的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在2000年以后出生的用戶群體中，70%的人在觀看直播電視或視頻節(jié)目時(shí)非常喜歡同步瀏覽推特信息，71%的人表示會發(fā)布覺得有意思的信息，大部分人都是以標(biāo)題為媒體選擇的重要依據(jù)。在社交媒體普及之前，電視節(jié)目與觀眾之間的互動程度和互動效果都很有限。早在2002年，美國電話電報(bào)公司(AT&T)鼓勵(lì)觀眾發(fā)送手機(jī)短信參與《美國偶像》節(jié)目，支持他們喜歡的選手，但相比社交媒體時(shí)代的觀眾互動，當(dāng)時(shí)的互動頻率和參與程度都較為有限。此后，節(jié)目與觀眾互動的形式日益改進(jìn)，隨著移動通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及云技術(shù)的發(fā)展，實(shí)時(shí)互動日益普遍。與此同時(shí)，觀眾互動已經(jīng)開始左右廣告投放、節(jié)目制作、影視劇角色設(shè)計(jì)等電視節(jié)目的方方面面。
三、社交媒體與節(jié)目收視效果
社交媒體是否有助于提升電視節(jié)目的傳播效果？它對于電視節(jié)目的收視率有著怎樣的影響？這是當(dāng)前電視業(yè)界廣為關(guān)注的問題。毫無疑問，社交媒體在電視節(jié)目的宣傳推廣方面具有重要作用，能提升電視節(jié)目的知曉度、甚至參與度。2012年9月美國一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，有半數(shù)受訪者表示：如果他們喜歡某個(gè)視頻，那么他們通常會與三個(gè)或更多的朋友分享它。
2012年，美國約有3200萬人針對電視節(jié)目使用推特發(fā)表或轉(zhuǎn)載信息。但是，社交媒體是否能提升傳播效果、尤其是收視率呢？根據(jù)美國尼爾森公司在2013年3月公布的一項(xiàng)調(diào)查，在美國18-34歲年齡段的觀眾群體中，推特的使用與電視收視率之間存在直接關(guān)聯(lián)。如果一個(gè)節(jié)目在推特上的轉(zhuǎn)載量上升8.5%，其收視率會相應(yīng)提升1%。在35到49歲年齡段的觀眾群體中，推特轉(zhuǎn)載量若提升14%，相關(guān)節(jié)目的收視率會提升1%。對于傳統(tǒng)電視來說，節(jié)目收視率是硬通貨，直接關(guān)系到傳媒機(jī)構(gòu)的影響力和經(jīng)營創(chuàng)收。有學(xué)者認(rèn)為，大眾媒介的運(yùn)作過程就是媒介公司生產(chǎn)受眾，然后將他們移交給廣告公司。媒介的節(jié)目編排是用來吸引受眾的；這與以往小酒店為了吸引顧客飲酒而提供的“免費(fèi)午餐”沒有太大的差別。電視臺的節(jié)目編排是用來建構(gòu)受眾的，廣告商為取得受眾而付錢給媒介公司，受眾于是被轉(zhuǎn)交給廣告商。而這一切的核心就是收視率。因此，社交媒體與收視率之間的關(guān)聯(lián)性備受關(guān)注，很多知名電視機(jī)構(gòu)也積極采取相關(guān)舉措。
例如，英國廣播公司美國頻道(BBC America)就在2013年4月與推特公司簽署了合作協(xié)議，通過該公司推送視頻節(jié)目，提升傳播效果。此后，美國尼爾森公司第一次就電視收視率與推特活動相關(guān)性開展了量化研究。這項(xiàng)研究以分鐘為單位分析了221個(gè)黃金時(shí)段播出的節(jié)目，結(jié)果顯示，48%的節(jié)目的直播收視情況對推特活動存在統(tǒng)計(jì)上的顯著影響，與此同時(shí)，29%的節(jié)目的直播收視率受到推特活動的顯著影響。就節(jié)目類型而言，競爭性的真人秀節(jié)目與推特的相關(guān)性最大，這類節(jié)目中44%的直播收視率受到推特的影響。其次是喜劇、體育和電視劇，這些節(jié)目類型的直播收視率受到推特影響的節(jié)目比例分別是37%、28%和18%。
值得關(guān)注的是，社交媒體與電視節(jié)目收視率之間并非絕對的正向提升關(guān)系。2013年6月CRE公布的一項(xiàng)研究結(jié)果顯示，不經(jīng)常收看電視節(jié)目的觀眾主要受口口相傳的人際傳播影響，社交媒體對于吸引這個(gè)群體收看電視節(jié)目的效果并不明顯。但對于經(jīng)常收看電視節(jié)目的觀眾群體而言，社交媒體在維護(hù)觀眾忠誠度方面還是具有較好的效果。通過社交媒體的黏合作用，一個(gè)節(jié)目已有的觀眾群體將會變得更為投入。就節(jié)目類型而言，社交媒體在節(jié)目推廣方面效果比較明顯的領(lǐng)域是真人秀、體育和脫口秀。由此可見，社交媒體對于電視節(jié)目收視率的影響受到觀眾特征、節(jié)目類型等因素的影響，并不具有普遍性。
四、傳統(tǒng)電視業(yè)的社交媒體策略
目前，傳統(tǒng)電視業(yè)對于社交媒體的認(rèn)識日益深入，也加大了對社交媒體的應(yīng)用力度。當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體對社交媒體的應(yīng)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不限于傳播效果的分析，而是應(yīng)該融入到管理和節(jié)目生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)之中。目前，很多傳統(tǒng)電視臺為了強(qiáng)化競爭力和影響力，都在著力拓展社交媒體的相關(guān)應(yīng)用。半島電視臺英語新聞?lì)l道(Al Jazeera English)注重應(yīng)用程序(App)與社交媒體之間的有效聯(lián)動。2013年4月，該頻道對其應(yīng)用程序進(jìn)行升級改版，進(jìn)一步強(qiáng)化“社交第二屏”(Social Second Screen)功能，觀眾在收看半島電視臺新聞節(jié)目的時(shí)候，可以借助“社交第二屏”功能瀏覽該頻道的官方推特內(nèi)容，以及個(gè)人推特留言和標(biāo)簽等。另外，觀眾還可以通過推特、臉譜網(wǎng)或電子郵件與朋友、家人和粉絲及時(shí)分享節(jié)目內(nèi)容。
英國廣播公司世界新聞?lì)l道(BBC World News)高度重視移動終端和社交媒體，并著力構(gòu)建兩者之間的互動性和整體性。截止到2014年2月，英國廣播公司世界新聞?lì)l道在臉譜網(wǎng)上有470萬粉絲，在推特上有550萬關(guān)注者，在Instagram上有1.5萬。對于電視臺來說，社交媒體有助于增加電視觀眾的參與度，提升忠誠度；對于電視節(jié)目來說，社交媒體最適宜應(yīng)用的節(jié)目類型是娛樂，其次是體育，第三是新聞和時(shí)事節(jié)目。就社交媒體的終端來說，平板電腦居于首要位置，其次是智能手機(jī)。
除了電視臺，電視運(yùn)營機(jī)構(gòu)也在積極應(yīng)用社交媒體，提升服務(wù)質(zhì)量，提高市場競爭力。愛爾蘭UPC公司在2012年9月推出了該國第一個(gè)社交電視應(yīng)用程序(Social TV App)業(yè)務(wù)，并命名為“TV Buzz”。該業(yè)務(wù)為用戶提供了一個(gè)社交頻道，供其發(fā)表關(guān)于節(jié)目的評價(jià)。該業(yè)務(wù)還具備即時(shí)排名的功能，會在20個(gè)UPC頻道中排出前10個(gè)最受歡迎的節(jié)目。另外，該應(yīng)用程序還鏈接到了社交網(wǎng)站，用戶可以查看朋友們關(guān)于電視節(jié)目的評論。2013年6月，美國碟線公司(Dish Network)結(jié)合其霍珀(Hopper)機(jī)頂盒推出了一款名為“社交”(Social)的應(yīng)用程序。用戶通過這款應(yīng)用軟件可以直接在電視屏幕上就喜歡的節(jié)目在社交網(wǎng)站留言，這樣就可以在同一個(gè)屏幕上既看電視又留言。
電視運(yùn)營機(jī)構(gòu)的核心目標(biāo)是提升用戶的滿意度，減少退訂率(Churning Rate)。2014年1月，康卡斯特公司(Comcast)及其全國廣播公司環(huán)球公司(NBCUniversal)和推特(Twitter)宣布建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，其中最為核心的合作內(nèi)容是讓推特用戶更為直接地收看康卡斯特公司平臺上的電視節(jié)目。在合作的第一階段，康卡斯特公司的工程師創(chuàng)建一個(gè)被稱為“觀之”(See It)的新功能，這項(xiàng)功能主要是針對康卡斯特公司“超無限”電視業(yè)務(wù)(Xfinity)的數(shù)百萬用戶。“超無限”業(yè)務(wù)的用戶如果在推特上發(fā)現(xiàn)了感興趣的新節(jié)目和電影，就可以通過一個(gè)按鈕直接收看這些節(jié)目和電影，因此“觀之”功能有點(diǎn)類似在線遙控。這一功能致力于在推特與傳統(tǒng)電視之間建立更為緊密的聯(lián)系，同時(shí)整合節(jié)目分發(fā)、電視臺和網(wǎng)站。
結(jié)語
社交媒體為傳統(tǒng)電視業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供了條件，而傳統(tǒng)電視業(yè)更需要積極利用社交媒體，并通過對機(jī)構(gòu)設(shè)置、管理理念、節(jié)目制作與播出等方面進(jìn)行改革，強(qiáng)化媒體的社交應(yīng)用能力和節(jié)目的社交及互動功能。目前，我國媒體對于社交媒體的應(yīng)用還處于起步階段，缺乏規(guī)劃性、系統(tǒng)性。一項(xiàng)針對幾個(gè)主要國際電視頻道在推特上表現(xiàn)的研究發(fā)現(xiàn)，在2014年3月中國“兩會”期間，英國廣播公司(BBC)、美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)、半島電視臺和中央電視臺英語新聞?lì)l道(CCTV-News,北美分臺CCTV-News-America,非洲分臺CCTV-News-Africa)等四家媒體的6個(gè)推特賬號共發(fā)送了13664條推文，在轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最多的前20條推文中，CNN占據(jù)12條，BBC為7條，半島電視臺為1條。
中央電視臺英語新聞?lì)l道關(guān)于“兩會”報(bào)道的投入雖大，但沒有一條相關(guān)推文入榜?？梢哉f，社交媒體是電視業(yè)的一個(gè)有機(jī)部分，而不僅僅是一個(gè)宣傳平臺或互動手段。社交媒體是傳統(tǒng)電視在新媒體時(shí)代進(jìn)行革新的助推器，而能否借力實(shí)現(xiàn)發(fā)展則要看傳統(tǒng)電視能否從意識、理念到體制、機(jī)制真正做到與時(shí)俱進(jìn)、因勢利導(dǎo)。(來源：《視聽》 文/李宇 編選：中國電子商務(wù)研究中心）
