(電子商務研究中心訊) 投資要點：
消費結(jié)構(gòu)的快速升級，蘊含著巨大的消費潛力，然而國內(nèi)消費需求釋放面臨缺乏有效產(chǎn)品供給匹配的問題，使得消費市場正處于結(jié)構(gòu)升級的斷檔期。伴隨收入水平提升及人口結(jié)構(gòu)變遷，當前消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多元化、個性化以及快速多變的發(fā)展態(tài)勢，但由于下游消費與上游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)之間缺乏有效的連接傳導機制，使得消費結(jié)構(gòu)變化被相關加工產(chǎn)業(yè)、部門所消化、利用的周期拉長，導致消費品供給結(jié)構(gòu)滯后于消費結(jié)構(gòu)的變化，產(chǎn)業(yè)技術的進步受到影響。生產(chǎn)企業(yè)自身供應鏈柔性調(diào)節(jié)能力難以快速適應市場需求變化，已成為制約消費結(jié)構(gòu)升級所帶來新增市場發(fā)展的主要因素。
國內(nèi)品牌商正處于品牌升級的過程中。在粗放型供應時代，消費者的消費行為幾乎是被主流市場上的大企業(yè)所主導，然而，在互聯(lián)網(wǎng)化的社交時代下，小眾群體的崛起，使得需求呈現(xiàn)出碎片化，消費者定義自身喜好，并通過網(wǎng)絡，尋找可與之匹配的產(chǎn)品。然而，由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的過程中，國內(nèi)品牌商依舊延續(xù)前期外延擴張、推式供應的舊模式，多層級的代理制度下，與終端實際消費市場的脫節(jié)使得其對于消費結(jié)構(gòu)變化下的需求升級反映遲緩。目前大部分企業(yè)經(jīng)歷前期渠道減負后，終端內(nèi)生性指標提升帶來自然恢復性增長，龍頭企業(yè)利用資源優(yōu)勢，積極布局轉(zhuǎn)型。我們認為，關鍵不只在于外部市場的操作，更在于企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)意、研發(fā)、工藝技術、生產(chǎn)技術、產(chǎn)品技術的相應提升、優(yōu)化匹配。國內(nèi)市場的需求規(guī)模巨大、層次復雜，功能齊全的各類產(chǎn)品供應豐富，企業(yè)更需要圍繞產(chǎn)品質(zhì)量進行全面升級，并在此基礎上進行創(chuàng)新。
跨境電商政策扶持日益完善，跨境進口電商的競爭格局呈現(xiàn)多元化。目前國內(nèi)市場的跨境進口電商經(jīng)營模式，主要包括第三方B2C、自營B2B和C2C三類，大部分電商企業(yè)會將海外購模式作為其跨境進口電商的主要實現(xiàn)形式，旨在推動市場內(nèi)形成更大的長尾效應，以憑借規(guī)模優(yōu)勢進行需求匹配并降低邊際成本，無論是選擇保稅進口+海外直郵的自營模式，或是平臺招商，關注點都在于降低海外購中間環(huán)節(jié)價格，以及增加可供擴展的應用場景。近年來，除電商巨頭外，傳統(tǒng)百貨，以及服飾等企業(yè)相繼入局，跨境進口電商的競爭格局開始多元化。
跨境進口電商正步入全產(chǎn)業(yè)鏈競爭時代。跨境電商正在由打造爆款單品向提供全程的優(yōu)質(zhì)服務轉(zhuǎn)移，就企業(yè)而言，消費升級的趨勢對其資源整合、全程把控能力也提出了更高的要求，從貨品采購、通關物流、銷售服務，每一個環(huán)節(jié)都影響客戶體驗，基于此，也為電商從不同領域著手建立競爭優(yōu)勢提供了切入口。
對于國內(nèi)跨境電商行業(yè)，我們認為：跨境電商有兩大紅利，即所面向的海外新興市場保持較高的需求增速，以及移動電商未來快速發(fā)展打開的新市場機會。
然而，面臨客戶、產(chǎn)品、營銷的普遍同質(zhì)化，我們更為看好有真正創(chuàng)造力(產(chǎn)品或渠道)的品牌能在跨境電商鄰域有長足表現(xiàn)?？缇畴娚探K歸只是一種渠道，未來隨著競爭加劇，比拼的關鍵仍是產(chǎn)品。具體就跨境進口電商而言，國內(nèi)企業(yè)可借助于其線上渠道、數(shù)據(jù)技術、海外市場資源優(yōu)勢，引進優(yōu)質(zhì)品牌，開拓互聯(lián)網(wǎng)領域，探索全球化布局，有利于拓展現(xiàn)有業(yè)務范圍及產(chǎn)品、渠道延伸。
梳理紡織服裝板塊內(nèi)上市公司參與跨境進口電商投資的相關情況，并結(jié)合公司自身的品牌運營實力、資源稟賦以及與合作方業(yè)務上的協(xié)同性等，涉及相關標的：奧康國際、森馬服飾、卡奴迪路。
風險提示。零售市場持續(xù)低迷，終端需求不振；物流等成本攀升；行業(yè)競爭加劇，政策變動風險。(來源：海通證券；文/焦娟 唐苓；編選：中國電子商務研究中心）
