(電子商務(wù)研究中心訊) 為什么閱讀本報(bào)告
Forrester公司預(yù)計(jì)，2015年美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售額將達(dá)到3340億美元，占美國(guó)全部銷售額的10%左右。在未來(lái)五年內(nèi)，電子商務(wù)將保持10%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)2019年網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到4800億美元。隨著數(shù)字商品變得成熟，實(shí)物將引領(lǐng)電子商務(wù)領(lǐng)域的增長(zhǎng)。今年的預(yù)測(cè)報(bào)告為電子商務(wù)和渠道戰(zhàn)略專業(yè)人士提供了見(jiàn)解，即哪些品類的增長(zhǎng)速度最快以及如何能夠在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的網(wǎng)上零售環(huán)境中獲取更多市場(chǎng)份額。
2015年美國(guó)電子商務(wù)銷售額將首次突破3000億美元
Forrester估計(jì)，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售總額將于2015年達(dá)到3340億美元，并將于2019年增至4800億美元(見(jiàn)圖1)。智能手機(jī)的快速普及仍然是電子商務(wù)的主要驅(qū)動(dòng)力，因?yàn)樯暇W(wǎng)時(shí)間更長(zhǎng)的消費(fèi)者更有可能參與網(wǎng)上交易。事實(shí)上，目前智能手機(jī)上的電子商務(wù)交易量已經(jīng)占電子商務(wù)總交易量的10%，而2013和2012年分別為6%和3%。
圖1：2014-2019年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額預(yù)測(cè)
實(shí)物將引領(lǐng)電子商務(wù)領(lǐng)域的增長(zhǎng)
大約69%的美國(guó)網(wǎng)民經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品，這些人16%的購(gòu)物發(fā)生在網(wǎng)上。2014年，網(wǎng)上銷售最大的兩個(gè)品類——服裝及配飾(480億美元)和消費(fèi)電子產(chǎn)品(300億美元)——共同占超過(guò)1/4的電子商務(wù)銷售額。雖然書(shū)籍和音樂(lè)等媒體商品之前驅(qū)動(dòng)了網(wǎng)上銷售的增長(zhǎng)，但它們已轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)格較低的數(shù)字商品。目前的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力是其它實(shí)物商品。今年的預(yù)測(cè)強(qiáng)調(diào)了顛覆電子商務(wù)行業(yè)的幾個(gè)趨勢(shì)：
熱銷品類隨時(shí)間而變化。當(dāng)電子商務(wù)在2000年開(kāi)始增長(zhǎng)時(shí)，熱銷商品是計(jì)算機(jī)和PC；而今天的熱銷品類是服裝。隨著網(wǎng)上銷售持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)者正在購(gòu)買各種品類的商品。2000年，三大品類—計(jì)算機(jī)、服裝和書(shū)籍—占網(wǎng)上零售額的46%，而如今的三大品類是消費(fèi)電子產(chǎn)品、計(jì)算機(jī)和服裝，而且這三大品類只占總銷售額的一小部分(見(jiàn)圖2)。
后發(fā)品類增長(zhǎng)速度更快。由于消費(fèi)者習(xí)慣在網(wǎng)上調(diào)查一切，在網(wǎng)上購(gòu)物也逐漸變得更加舒適。超過(guò)1萬(wàn)億美元的線下銷售已經(jīng)受到了網(wǎng)上調(diào)查的影響。這為一度落后于其他品類的后發(fā)品類帶來(lái)了機(jī)會(huì)，如家具和汽車零部件銷售，這兩者目前的增長(zhǎng)速度快于電子商務(wù)的平均增速2。我們預(yù)計(jì)在2014年至2019年期間，兩者的網(wǎng)上銷售額的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將分別為15%和11%。
數(shù)字商品的增長(zhǎng)率最低。媒體品類不再是電子商務(wù)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。為什么會(huì)這樣呢？因?yàn)槿缃竦脑S多大眾媒體已逐漸轉(zhuǎn)為到數(shù)字發(fā)行。到2016年，50%以上的書(shū)籍、音樂(lè)和軟件品類(包括數(shù)字發(fā)行)的收入將來(lái)自網(wǎng)購(gòu)。事實(shí)上，F(xiàn)orrester預(yù)測(cè)到2019年，96%的音樂(lè)和2%的軟件銷售額將來(lái)自網(wǎng)購(gòu)。
兩大品類仍專注于線下。能夠觸摸、感覺(jué)實(shí)物以及能夠立即從臨近地點(diǎn)購(gòu)買對(duì)于食品和家居建材至關(guān)重要。此外，由于線下和線上食品店之間缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者沒(méi)有理由在走進(jìn)商店之前在網(wǎng)上調(diào)查食品采購(gòu)。2014年，食品與家居建材的網(wǎng)上銷售持續(xù)滯后，依然是我們研究發(fā)現(xiàn)滲透率最低的30個(gè)品類之一(見(jiàn)圖3)。
圖2：Top3品類的網(wǎng)上銷售集中度
圖3：2014年在線品類份額
網(wǎng)絡(luò)零售日趨成熟，只有專注者才能生存
隨著網(wǎng)上零售趨于成熟，關(guān)鍵是要注意到許多零售商的增長(zhǎng)速度顯著地超過(guò)了行業(yè)平均增長(zhǎng)速度，并從創(chuàng)新力不足和行動(dòng)緩慢的網(wǎng)絡(luò)零售商手中搶奪市場(chǎng)份額。在Forrester每年發(fā)布的《網(wǎng)上零售現(xiàn)狀》調(diào)查中，74%的受訪零售商表示2014年網(wǎng)上銷售額的增長(zhǎng)率比2013年至少高10%，而27%的受訪者表示增長(zhǎng)了25%以上。為了在未來(lái)幾年保持競(jìng)爭(zhēng)力，零售電子商務(wù)高管必須：
優(yōu)化移動(dòng)業(yè)務(wù)。越來(lái)越多的電子商務(wù)正轉(zhuǎn)移到智能手機(jī)上，手機(jī)現(xiàn)在占電子商務(wù)收入的10%。雖然商家，特別是小商家無(wú)法發(fā)現(xiàn)投資自己專有應(yīng)用的價(jià)值，而零售商卻發(fā)現(xiàn)為移動(dòng)瀏覽器優(yōu)化網(wǎng)站對(duì)于應(yīng)對(duì)來(lái)自移動(dòng)設(shè)備的流量至為關(guān)鍵。也就是說(shuō)，很少有一致的方法來(lái)為移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行優(yōu)化。一些公司發(fā)現(xiàn)自適應(yīng)設(shè)計(jì)可以解決很多問(wèn)題，但其他人發(fā)現(xiàn)該方法僅適用于一些特定環(huán)境中。為了解決這個(gè)問(wèn)題，絕大多數(shù)受訪零售商表示他們外包了移動(dòng)開(kāi)發(fā)并與第三方合作。
匹配積極的配送優(yōu)惠。把產(chǎn)品配送到網(wǎng)購(gòu)者手中只是電子商務(wù)的其中一項(xiàng)成本，繼續(xù)把配送作為利潤(rùn)中心的公司將走向滅亡。配送一直是消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)的重要因素之一，企業(yè)需要積極地為此制定預(yù)算。也就是說(shuō)，在任何時(shí)候都提供無(wú)門檻的免運(yùn)費(fèi)是不必要的。相反，零售商應(yīng)該了解自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并采取相應(yīng)的行動(dòng)。案例分析：Target近期把配送門檻降至25美元，以更有效地與配送門檻更高的亞馬遜和沃爾瑪競(jìng)爭(zhēng)。
謹(jǐn)防數(shù)據(jù)泄露的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)泄露是可怕的。它不僅帶來(lái)財(cái)務(wù)成本，還會(huì)帶來(lái)名譽(yù)損失。由于商家存儲(chǔ)、分析和數(shù)字化使用來(lái)自更多來(lái)源的更多購(gòu)物者、供應(yīng)商和產(chǎn)品數(shù)據(jù)，他們需要敏銳地意識(shí)到如何正確地保護(hù)數(shù)據(jù)。55%的網(wǎng)購(gòu)者表示在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)關(guān)心個(gè)人隱私和安全。許多零售商已經(jīng)努力地解決這些問(wèn)題：零售CIO把數(shù)據(jù)和支付安全性作為其2015年的優(yōu)先事項(xiàng)之一。請(qǐng)確保最高級(jí)的IT主管關(guān)注這個(gè)話題，并與他們一起使安全性成為共同技術(shù)議程的核心要素。
選擇全渠道策略。所有擁有網(wǎng)站的零售商都需要一個(gè)全渠道戰(zhàn)略以提高網(wǎng)店的效率和配送的成本效益。無(wú)盡的通道功能使零售商能夠“拯救銷售”，而相對(duì)于中央配送中心來(lái)說(shuō)，分店配送計(jì)劃可以更便宜、更快速地配送產(chǎn)品。事實(shí)上，全渠道戰(zhàn)略是商家在2015年的優(yōu)先事項(xiàng)之一，僅次于移動(dòng)。但要注意糟糕的執(zhí)行力：如果沒(méi)有辦法來(lái)充分利用現(xiàn)有的聯(lián)營(yíng)店，或沒(méi)有深度自動(dòng)化和報(bào)表以在這個(gè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)透明度，單獨(dú)配送很快就會(huì)變得非常昂貴。(來(lái)源：Forrester Research 文/Sucharita Mulpuru、Victoria Boutan 編選：中國(guó)電子商務(wù)研究中心）
