(電子商務研究中心訊) 女性只是改變自己，世界并不會發(fā)生質的變化；女性對互聯(lián)網(wǎng)的實質性影響在于，通過推動互聯(lián)網(wǎng)的女性主義特征的形成，改變了人們的思維方式，從而改變了整個世界?；ヂ?lián)網(wǎng)到底是男的，還是女的？
這個問題從來沒有人問過，其實，它確實是個問題。
當前互聯(lián)網(wǎng)上女性的影響越來越大。從表面上看，女性在網(wǎng)上更喜歡社交、購物等等，但這些只是表面現(xiàn)象，而且都是在說女性本身在怎么樣。
互聯(lián)網(wǎng)的女性主義特征，說的是包括男性和女性在內的整個互聯(lián)網(wǎng)。這里的“女性”是一個隱喻，不是指身體意義上的女性，而是“自我”意義上的女性。說的是互聯(lián)網(wǎng)對自我有什么改變。
女性主義的代表人物西蘇，曾把“男/女”作為最基本的二元對立，用來代表一系列涉及自我的二元對立，如“理性/感性”、“文化/自然”、“可理解的/可感覺的”“中心化的/去中心的”、“一元的/多元的”、“左腦/右腦”等等。
現(xiàn)在一說互聯(lián)網(wǎng)，想到的多是客體上的變化，如船堅炮利，認為主體沒有變化，還是老一套。探討互聯(lián)網(wǎng)的女性主義特征，意義就在于探索主體的變化。
正如每個人身上都有“左腦/右腦”一樣，每個人的自我中，都有一個“男/女”原型?；ヂ?lián)網(wǎng)正在改變這個原型的結構。了解了這一點，再來看互聯(lián)網(wǎng)上女性行為所代表的意義，就會豁然在男性身上也同樣看到，從而有一種對互聯(lián)網(wǎng)看山、看水都不一樣了的新視角。
互聯(lián)網(wǎng)與女性主義的內在關聯(lián)
如果說互聯(lián)網(wǎng)與女性的關聯(lián)，是一種表面現(xiàn)象上的關聯(lián)，那么，互聯(lián)網(wǎng)與女性主義的關聯(lián)，則是一種內在關聯(lián)，是在人的本性上的根本關聯(lián)。
最近一次遇到這個問題，是在三年前的一個下午，當時我開車剛從二環(huán)拐向薊門橋方向，正與吳伯凡聊互聯(lián)網(wǎng)。當時我提到，互聯(lián)網(wǎng)越來越具有感性化特征(強調體驗)、反基礎主義的特征(強調分布式計算)等等，吳伯凡說，這都是女性主義特征。把我嚇了一跳，開車差點走神。吳伯凡向我推薦了拉康等女性主義代表人物的書。打那以后，我對女性主義就多了一分留意。
依“女性”是按生理性別劃分，還是按思想特質劃分的不同，女性主義可以分為兩大分支。按身體的生理性別來劃分的，如女權主義，所有男性自然被排除在外。這是早期女性主義，代表人物為波伏娃(《第二性》)、西蘇和依利加雷。若按思想特質劃分，男性也可能被包括在內(例如說一個感性的男人具有女性主義的思想特質)。這是后現(xiàn)代女性主義，代表人物為拉康、克里斯蒂娃和巴特勒(“酷兒理論”)。
拉康是一個奇怪的例子，他個人站在女權主義的反面，卻被他人公推為女性主義。有人認為這代表著女性主義的最高階段，即否定女權主義的女性主義。從此，女性主義更主要是與自我認同有關，而不再與男女性別相關?？死锼沟偻蘧褪浅诌@種觀點的代表。她主張用一種多元流動的“女性特質”概念來取代本質主義的“女人”概念。
拉康和克里斯蒂娃的意圖，是要把問題聚焦于主體的自我認同，而不是性別本身。這件事就與互聯(lián)網(wǎng)具有了極大關系。涉及蒸汽機時代的自我，與互聯(lián)網(wǎng)時代的自我，有沒有、或有什么根本區(qū)別。
在蒸汽機時代船堅炮利的技術表象背后，現(xiàn)代性的自我就是笛卡爾說的“我思”(我思故我在)；而在互聯(lián)網(wǎng)時代電腦網(wǎng)絡的技術表象背后，后現(xiàn)代性的自我則變成了拉康說的“不思”(我思的反義詞，比如理性的反面是感性，意識的反面是潛意識)。
這樣一來，西蘇原來說的那一堆“男/女”二元關系，就成了“我思(笛卡爾)/不思(拉康)”之間的二元關系，也就是現(xiàn)代性與后現(xiàn)代性的二元關系，或用時下的話說“工業(yè)化/信息化”的二元關系。
工業(yè)化那些父權制的特征，集中表現(xiàn)在笛卡爾理性之中，派生出同質性、一元性、中心化、集中化等等思想特質。女權主義最初把與笛卡爾理性相反的那些感性特性，例如異質性、多元性、去中心化等，當作女性獨有的。與其說是反抗男人，不如說是在反抗笛卡爾，也就是工業(yè)化本身?？死锼沟偻拮鳛槔档膶W生，深得老師思想精髓，她指責西蘇她們把異質性、多元性、差異性、他異性這些思想特質，僅僅歸給生理上的女性，用女性反對男性，沒有抓住問題實質。例如伊利格瑞在那篇模仿尼采口氣的《看哪這女人？》中說：“但事情明顯著，我是女人。誰能認為一個女人長于思辨呢？”好象女人反對我思，是出于生理性別原因。
在后拉康女性主義者看來，實質問題是，女性和男性，都要從我思式的自我(主體性)，轉向不思式的自我(心物、主客一元化)。不僅女性出于生理原因自然地擺脫笛卡爾理性，男人出于社會的原因也要擺脫笛卡爾理性。因此女性的解放，實際是人類的解放。
而發(fā)生這種改變的驅動力量，就是互聯(lián)網(wǎng)。如果說蒸汽機是現(xiàn)代化的推動力量，互聯(lián)網(wǎng)就是后現(xiàn)代化(第二次現(xiàn)代化)的推動力量。凱爾納和貝斯特在《后現(xiàn)代理論》一書中分析道：“后現(xiàn)代對多元性、差異性、他異性、邊緣性以及異質性的強調，深深吸引了那些發(fā)現(xiàn)他們自己被邊緣化、被排斥到理性、真理和客觀性聲音之外的人。因此，從這一點上講，后現(xiàn)代理論作為對現(xiàn)代性和現(xiàn)代話語的一種批判，對女性主義以及別的社會運動非常有利，它為女性主義批判及綱領提供了新的哲學武器”。由此，人們可以理解到，互聯(lián)網(wǎng)與女性主義的內在關聯(lián)，遠遠不是女性上網(wǎng)這么簡單，它關系到現(xiàn)代化思想特質的轉變。
女性主義者對互聯(lián)網(wǎng)的認識也有一個過程。最初是從女權主義的立場上，認為互聯(lián)網(wǎng)會為女性帶來虛擬增權(virtual empowerment)，有人因此提出網(wǎng)絡女權(cyberfeminism)的概念，認為網(wǎng)絡可以成為反抗父權體制壓迫的工具。在中國，第一本談互聯(lián)網(wǎng)的女性化的專著，是上世紀“網(wǎng)絡文化叢書”中的半本書。作者是卜衛(wèi)，她不像我們其他作者一人寫一本，而是兩位作者不同主題的兩本書擠在一本之中，這就是現(xiàn)在看到的《生活在網(wǎng)絡中》。卜衛(wèi)是在中國剛剛接通互聯(lián)網(wǎng)的第二年就上網(wǎng)的為數(shù)不多的女性。她第一次上網(wǎng)受到的鼓動，就來自這樣一種女權主義主張：“婦女要想獲得性別平等，就必須學會有效地利用計算機和互聯(lián)網(wǎng)絡。”記得卜衛(wèi)當時興高彩烈地跟我解釋，Grrl這個詞不是Girl的錯別字，而專指在線女性。用這個詞就是要去掉以往女性的那種弱者形象。在書中(實際是書的下篇)卜衛(wèi)一連用了三個標題：“網(wǎng)絡開始女性化”、“網(wǎng)絡需要女性化嗎”、“誰來女性化網(wǎng)絡”。整整十五年后，卜衛(wèi)當時出的題目，開始變成時髦話題。
“網(wǎng)絡開始女性化”
從現(xiàn)代化思想特質的轉變這個高度，再回頭看女性上網(wǎng)，就具有了一種特別的意義。這個特別的意義就在于，女性不僅像ComScore的研究報告《女性在上網(wǎng)：女性如何影響互聯(lián)網(wǎng)》說的，喜歡猜謎游戲、搜索、使用移動網(wǎng)絡的偏好、視頻、社交網(wǎng)絡、在線購物等雞毛蒜皮的事情。女性對互聯(lián)網(wǎng)的最大影響，在于通過她們的行為，正在改變我們這個時代男人和女人的共同的思想特質。
讓我們看看那些以往只被認為是女性特征的東西，如何借助互聯(lián)網(wǎng)，成為全人類的思想特質。
1)當代思想的體驗化
隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，體驗經(jīng)濟正在興起。女性可能更適合體驗經(jīng)濟。因為相較男性更擅長理性思維，女性更加感性，更長于體驗。當男性也加入體驗經(jīng)濟時，人類的思想特質，就從理性化，轉向了感性化。
2000年納斯達克股市暴跌時，大家普遍認為這是互聯(lián)網(wǎng)不夠理性(不夠“男性”化)造成。但我卻與所有人的判斷相反，一連寫了十多篇文章，認為互聯(lián)網(wǎng)將向體驗經(jīng)濟的方向發(fā)展。后來，網(wǎng)上游戲、娛樂、社交的興起證明這個判斷是對的。2004年，我把這些文章，結集為《體驗經(jīng)濟——來自變革前沿的報告》一書。記得當年講演時，我就對聽眾講，搞體驗經(jīng)濟，女性會有天然優(yōu)勢。我預言體驗經(jīng)濟會形成直覺派和理性派兩種搞法，前者是女性、藝術家，用感性的直覺去把握用戶體驗；后者象派恩那樣，用數(shù)據(jù)化的方法一對一把握用戶個性特征。
讀圖時代到來，是互聯(lián)網(wǎng)體現(xiàn)女性主義特征的一個顯著標志。米歇爾在《圖像理論》中分析道，按工業(yè)化理論(他稱之為“一個古代傳統(tǒng)”)，“語言是人的本質屬性”；而“形象是亞人類的媒介”，這些亞人類“包括野人、‘不會說話的’動物、兒童、婦女和大眾”。但互聯(lián)網(wǎng)的多媒體技術，解放了形象，也使女性從“亞人類”變?yōu)榱酥髁魅祟悺?/p>
但是，這不僅意味著女權興起。讀圖時代把男性、女性一起卷入進來。讀圖最夸張的是，在日本，官方每年的白皮書一般都有兩個版本，一個是文字版，一個是漫畫版。漫畫版的政府白皮書當然不光是給女性看的，日本的男性現(xiàn)在可以在最嚴肅而理性的政府報告上面，用女性主義的思想特質來進行本質直觀了。用不識字的六祖的話說，叫頓悟。就是不經(jīng)過概念化(男性化)的左腦，用形象思維(女性化)的右腦，直接把握事物。近日，湖南移動的一位客服人員“溫暖小辣椒”在新浪微博發(fā)布了一系列“漫畫白皮書”，大受網(wǎng)友歡迎。湖南移動公司以“漫畫白皮書”的形式將業(yè)務內容以“搞笑漫畫”的形式告知給移動用戶。讓人們明白，原來我們也可以這樣。
男性不要因為直覺是以往女性的專長而難為情，事實上，在信息不充分條件下利用直覺洞察進行快速決策，是像拿破侖這樣的卓越統(tǒng)帥才具有的思想特質。克勞塞維茨的《戰(zhàn)爭論》(即拿破侖戰(zhàn)爭藝術總結報告)講的就是用體驗這種女性主義思想特質來指揮戰(zhàn)爭的藝術。由此，我們也可以看出克里斯蒂娃發(fā)明用“思想特質”這個詞來概括女性主義，比那些女權主義者的高明之處：思想特質也適用于男性。
2)互聯(lián)網(wǎng)的情感化思維
情感化，又是女性公認的思想特質。在工業(yè)革命時代，人們陷入奧斯汀《理智與情感》那樣的矛盾，瑪麗安是理智不足而情感有余；約翰·達什伍德夫婦則是理智有余而情感不足。在生意場上，只有象葛朗臺那樣的冷血動物才能笑到最后?；ヂ?lián)網(wǎng)又一次改變了人類的思想特質，女性主義的情感化思想特質，成為時代新女性和新男性的共同優(yōu)點。中國互聯(lián)網(wǎng)的情感化，是從1995年瀛海威的情感小屋開始的。我多次問張樹新，當年感動了許多人的ROSE，真的存在嗎？她總是笑而不答。這也是只有女性才會想到的美麗傳說。
如今在互聯(lián)網(wǎng)上，情感不再是傳說。FACEBOOK就是以愛這種情感作為紐帶，而不是以自私這種理智作為紐帶，把大家聯(lián)系在一起的。FACEBOOK和MYSPACE一個上天堂，一個下地獄，區(qū)別無非一個是熟人網(wǎng)絡，一個是生人網(wǎng)絡，而生熟之間的主要區(qū)別，就在情感濃度的不同上。而在高情感濃度的地方，女性總是占上風。Aileen Lee在《為什么婦女統(tǒng)治互聯(lián)網(wǎng)》中道出其中的數(shù)據(jù)：女性成為社交網(wǎng)站的主要用戶，她們比男性在上面多花了30%的時間，而移動社交網(wǎng)絡的使用者55%是女性。女性占領了互聯(lián)網(wǎng)上最主要的生意場。
這同工業(yè)時代形成對照。在巴爾扎克筆下，幾乎所有女性都是失意者，因為多愁善感的她們，總是處于生意場的邊緣，并因此成為社會的邊緣人物。生意場上的規(guī)則，是以自利為中心，排斥利他的規(guī)則。生意場是干的世界，而非濕的世界。如今，互聯(lián)網(wǎng)的未來是濕的。技術上的互聯(lián)，激活了情感上的互聯(lián)。女性通過社交，把市場變成了情場。當以愛的力量賺錢，比靠自私賺的錢還多時，任鐵打的男人，最冷血的動物，心腸也會變軟，也要改變自己的思想特質，主動去尋找智商與情商的平衡。
扎克伯格就是向女性主義的思想特質靠攏的男性，他的商業(yè)靈感不是來自巴爾扎克筆下的父系社會，而是來自印第安人的母系社會。他說：“你知道饋贈型經(jīng)濟嗎？在一些不太發(fā)達的地區(qū)，相較于市場經(jīng)濟，這是種非常有趣的非主流經(jīng)濟形式，我拿出一些成果分享給大家，出于感激和表達慷慨之情，人們會回饋給我一些東西。整個文化就建立在這種彼此的饋贈框架下。”他說的就是莫斯發(fā)現(xiàn)的母系社會的禮品經(jīng)濟。而禮品經(jīng)濟的要訣，就是中國人都知道，而經(jīng)濟學中從來不講的一條：禮輕情意重。
當重情意的企業(yè)一天天火起來，而無情無義的企業(yè)一天天出事時，人心的向背開始發(fā)生變化。
3)互聯(lián)網(wǎng)的去中心化思維
中心化思維，是男性思想特質的主要特征之一。大到帝國主義的“中心-外圍”結構，小到家庭中的一家之主，傳統(tǒng)社會凡事都講圍著組織的中心轉。女性主義者依利加雷把這一傾向命名為“菲勒斯中心主義”(phallocentrism)，它是指邏各斯中心主義的中心控制傾向。而女性和互聯(lián)網(wǎng)一樣，都具有天然的“分布式”特征。依利加雷甚至用女性的性感覺是四周分布而非象男人那樣集中于一點這一事實，來說明女性特質中的非中心性、多元性、流動性、開放性、關聯(lián)性等。
如果我們不象依利加雷那樣女權主義的話，就會發(fā)現(xiàn)事實的真相在于：中心化是一切機械系統(tǒng)的特征，而去中心化是一切生命系統(tǒng)的特征。女性與去中心化的真正聯(lián)系，在于她們長期被排斥在男性主導的機械系統(tǒng)活動之外，而與生兒育女等生命系統(tǒng)活動有著更為緊密的聯(lián)系。反過來說，互聯(lián)網(wǎng)的女性主義特征，在去中心化這一方面，更內在的聯(lián)系在于，互聯(lián)網(wǎng)正向社會生態(tài)系統(tǒng)的方向發(fā)展，因此產(chǎn)生出更多的節(jié)點之間自組織、自協(xié)調的特性。
阿里巴巴的組織，不再象卓別林《摩登時代》中那種中央控制的機械系統(tǒng)，而更象女性主義倡導的自組織、自協(xié)調、去中心、流動而開放的生態(tài)系統(tǒng)，盡管馬云個人仍然是那樣男子漢氣概十足。
看到這里，我們就會發(fā)現(xiàn)，去中心化這一女性主義特質，并不是通過女性的身體，傳導到互聯(lián)網(wǎng)上，并對互聯(lián)網(wǎng)加以影響的。因此按女權主義邏輯闡釋的女性對互聯(lián)網(wǎng)的影響，并沒有說到點子上。相反，拉康和克里斯蒂娃的邏輯，更順理成章一些。在他們看來，這個世界由真實、想象和象征三種結構組成。真實代表物理方面，想象代表心理方面，而象征代表符號方面。去中心化對人們(不管是女人，還是男人)的思想特質的影響在于，透過想象與真實的心物二元，人們到底把什么樣的自我，投射到符號構成的人生大屏幕上。他們正確地解讀出，笛卡爾時代那個因為物化而中心化的主體，正被互聯(lián)網(wǎng)時代因為生態(tài)化而去中心化的活的自我所取代。
女性在互聯(lián)網(wǎng)中一旦找到了適合自己的活動方式，可能出于身體、心理的適應性，而比男人先一步如魚得水，但這不等于說只有她們才能覺醒。男性也可能順應潮流，從船堅炮利的幻覺中醒悟過來，改變自己以往固有的邏各斯中心主義的思想特質。女性通過自己本能的互聯(lián)網(wǎng)實踐推動了這一過程的出現(xiàn)，不是比僅僅改變自己，更大地改變了世界嗎？
市場研究公司ComScore發(fā)布的《女性在上網(wǎng)：女性如何影響互聯(lián)網(wǎng)》的研究報告顯示，女性消費者對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的影響力已經(jīng)越來越強勢。但這種研究顯然是不全面的，它只涉及女性自身的變化，以及作為消費者對男性主導的經(jīng)濟的貢獻。事實上，女性的影響還要大得多，深遠得多。
女性只是改變自己，世界并不會發(fā)生質的變化；女性對互聯(lián)網(wǎng)的實質性影響在于，通過推動互聯(lián)網(wǎng)的女性主義特征的形成，改變了人們的思維方式，從而改變了整個世界。
婚戀網(wǎng)站的作用應不僅僅是提供一夜情的平臺或僅僅是幫助找尋男女朋友的作用，而是應該真正做到“婚戀”二字，若是婚戀網(wǎng)站可以延長產(chǎn)業(yè)鏈，從女性或者家庭婚姻著手，不僅僅成為一個約會戀愛的網(wǎng)站，而是多元化發(fā)展婚姻咨詢或者婚姻指導服務，那么其未來的道路也將會更寬廣一點。
中國網(wǎng)絡交友正逐漸取代傳統(tǒng)職介、婚介模式，成為消費主流。盡管傳統(tǒng)思維認為，通過網(wǎng)絡尋找自己的另一半是極其不負責任的行為，但不可否認的是，越來越多忙碌的都市男女試圖通過網(wǎng)絡來尋找戀情?；閼倬W(wǎng)站正在以極快的速度“膨脹發(fā)酵”，并賺取著渴望愛情的寂寞男女口袋中的約會基金。
根據(jù)納斯達克上市公司的招股說明來看，世紀佳緣在2008年、2009年和2010年的營收分別達到人民幣2760萬元、6390萬元和1.676億元。而這其中，女性力量可謂功不可沒。盡管有數(shù)據(jù)顯示，婚戀網(wǎng)站注冊會員男女比例差別不大，但女性還是從各個層面影響了婚戀網(wǎng)站。
促進網(wǎng)站更高的活躍度
根據(jù)Match.com網(wǎng)站最近授權進行的一項調查顯示，網(wǎng)絡已經(jīng)成為人們第三大交友途徑。而另一項對中國婚戀網(wǎng)站的統(tǒng)計也表明，中國目前運營中的婚戀交友網(wǎng)站已經(jīng)有數(shù)千家,2008年網(wǎng)絡婚戀交友市場達到3億元。,到2011年保守預計將增加至7.5億元,年均復合增長率將達到54.4%。
若說中國婚戀網(wǎng)站的鼻祖當屬創(chuàng)始于1995年的美國上市公司——Match網(wǎng)。如今，它已經(jīng)成為美國最大的約會網(wǎng)站，也是最大的約會網(wǎng)站信息匯總商。
古人云：“食色性也，人之大欲存焉。”，婚戀網(wǎng)站龐大的市場是毋庸置疑的，創(chuàng)業(yè)者也懷著激情和夢想不斷涌入這個行業(yè)，但是我們仍然可以從中發(fā)現(xiàn)一個最大的問題：可供挑選的女性顯然過剩了，尤其是那些30多歲乃至年齡更大的女性，而值得推薦的男性卻有所不足。
“受到年齡以及生育等條件的制約，女性在婚戀的付費上顯得更加積極。”百合網(wǎng)副總裁慕巖在公開采訪中表示，盡管男女注冊比例沒有明顯差別，但從付費上來看，女性愿意付費的人數(shù)更多。
除此之外，相比男性，女性會員往往更愿意在社交或者婚戀網(wǎng)站修改自己的狀態(tài)或者上傳照片，以此來吸引其他人的注意力，這在一定程度上很容易促使男性用戶更多關注自己，必然也會相應促進網(wǎng)站的活躍度。而且，婚戀網(wǎng)站整體色調也都偏向女性喜愛的粉色調，在略帶浪漫氣息的同時，也更容易贏得女性用戶好感。
而另一方面，由女性組成的婚戀服務團隊，也成為促使婚戀網(wǎng)站穩(wěn)定高效發(fā)展的不可或缺的重要力量。珍愛網(wǎng)的創(chuàng)始人李松，是中國第一批試圖從男女約會中“賺錢”的創(chuàng)業(yè)者。李松創(chuàng)建的珍愛網(wǎng)，收費模式與傳統(tǒng)紅娘服務有類似之處，有別于百合網(wǎng)和世紀佳緣的“微收費”(一條信息2元錢)模式，珍愛網(wǎng)傾向于電話紅娘服務。那就是用戶在交納2999元之后的四個月里，都可以無限次在線上向異性會員索要聯(lián)系方式，并可以無限次打電話給紅娘，請紅娘打電話給對方，代為聯(lián)系。
更容易受騙的弱勢群體
但是，女性在扮演婚戀網(wǎng)站中堅力量的同時，也更容易成為網(wǎng)絡受騙的弱勢群體。從2010年出現(xiàn)的劉擎狀告婚戀網(wǎng)站世紀佳緣開始，開啟婚戀網(wǎng)站第一案。雖然截至目前，尚未有更多婚戀網(wǎng)站遭到訴訟的新聞，但是會員被騙的事件卻依舊頻頻發(fā)生。而這其中，女性因其判斷力稍弱和更感性的性格特質，更容易讓騙子盯上。
一位名為劉佳(化名)的女士此前曾向記者反應，2月底她在之前注冊的婚戀網(wǎng)站世紀佳緣遇到一名心儀對象，在依靠電話和網(wǎng)絡的聯(lián)系中，對方以做生意開業(yè)為由，先后以男友和男友家人的身份數(shù)次向劉女士索要花籃，之后又假冒自己是花籃店店主，并向其提供了相關賬號。前后騙取劉女士花費幾萬元之多。而在劉女士打錢后的第二天，騙子的電話就再也打不通。之后在劉女士再度登陸世紀佳緣，在多方詢問查找之下，確認該騙子就是大家在婚戀網(wǎng)站常說的花籃托。而讓劉女士感到驚訝的是，在劉女士被騙錢之前，該會員就已經(jīng)被世紀佳緣從后臺拉到了黑名單中。而網(wǎng)站卻未事先通知與之有聯(lián)系的任何會員。
劉女士的遭遇并非個案，在現(xiàn)在的婚戀交友網(wǎng)中，各色騙子與色情服務、一夜情等問題讓人困擾不堪。幾乎每個在網(wǎng)絡上嘗試約會的人都難免會遇到網(wǎng)絡騙子。而女性會員除了遇到騙財，還要謹防騙色的困擾。隨之而來的，網(wǎng)友一旦受騙，即便不會訴諸法律，也很有可能會采取發(fā)帖、寫博客或者投訴等其它方式來宣傳騙子的行徑，相應的，網(wǎng)站自然也會被提及，成為網(wǎng)友謾罵泄憤甚至聲討的對象。
那么，征婚交友網(wǎng)站是否應該對會員的虛假信息負責呢？世紀佳緣創(chuàng)始人龔海燕曾表示，其投入了大量的人力和物力在信息審核上。每天員工都要審核20萬張照片，要花大量時間查驗比如包含“一夜情”這類敏感字眼的信件。“我們只能做到無所不在的提醒，這樣起碼能增強大家的免疫力。”但是實際效果卻并不是那么明顯。
“網(wǎng)絡環(huán)境的惡劣和當下社會的大環(huán)境有關。”一位婚戀網(wǎng)站工作人員這樣認為，在開放的平臺下，不可能完全杜絕騙子。而那些為了盡快找到合適對象而付費成為鉆石會員的人們，則更容易被騙子盯上。“30歲以上離異的女性和30歲以上高收入的男性，往往成為騙子的首選目標。”婚戀網(wǎng)站工作人員這樣說。
如何依靠女性賺錢
艾瑞今年年初發(fā)布報告，中國在線約會市場規(guī)模將從2010年的4.87億元，增長至2015年的19億元，年均復合增長率高達31.3%，遠超同期美國市場的3.4%。然而，面對看似巨大的發(fā)展前景，婚戀網(wǎng)站還存在一個問題就是其商業(yè)模式近年來并沒有發(fā)生根本性的變化。
網(wǎng)民在電子商務網(wǎng)站會出現(xiàn)重復購買率，在社交網(wǎng)站也會常常登陸更新狀態(tài)，而登陸婚戀網(wǎng)站，其目的相當明確，就是為了找對象，而一旦找到了合適的匹配對象，立刻離開該網(wǎng)站。來自百合網(wǎng)慕巖在媒體中的采訪數(shù)據(jù)顯示，通常一個賬號在婚戀網(wǎng)站停留的時間在6個月到1年之間。這也就意味著婚戀網(wǎng)站不可能像其他SNS網(wǎng)站一樣，能夠依靠持續(xù)穩(wěn)定的用戶群來增加收入。而來自世紀佳緣的數(shù)據(jù)也顯示，即使世紀佳緣2010年的注冊用戶達3500多萬，但每個月平均活躍人數(shù)僅為370多萬；而月平均付費用戶僅為55萬多一點，付費比例僅為1.6%，可見用戶付費意愿并不是特別強烈。
用戶粘性差，付費群體數(shù)量較少，這都嚴重影響到婚戀網(wǎng)站盈利能力的進一步提升。此時，若是婚戀網(wǎng)站可以延長產(chǎn)業(yè)鏈，從多方加以著手改善。那么未來的商業(yè)價值也許還有可能持續(xù)凸顯。
當前的婚戀網(wǎng)站，大多都是作為一個單純的約會戀愛平臺存在，雖然世紀佳緣為延長自身的產(chǎn)品線于去年底推出?鵲網(wǎng)，作為一個婚戀類的B2C平臺，推出包含婚紗攝影、婚宴預訂、婚慶禮儀、蜜月旅行等與結婚服務相關的產(chǎn)品，但是與已經(jīng)具備一定影響力的當?shù)鼗榧蘧W(wǎng)站相比，世紀佳緣顯然還有很長的一段路要走。而百合網(wǎng)則另辟蹊徑，與北京師范大學等單位合作推出了婚戀咨詢服務平臺，但是其服務內容也僅僅局限于婚戀服務。而尚未從女性或者家庭婚姻著手，建立一個可以長期吸取用戶關注的婚姻咨詢服務平臺。
相親和征婚的目的始終是為了走進婚姻的殿堂，那些為了婚姻而去相親的人一定會有所迷失，所以相親的目的和婚戀價值觀一定要有正確的引導。而且，即便已經(jīng)步入婚姻，通過婚戀網(wǎng)站走入婚姻的用戶也會需要相應指導。不管是從麥當娜通過婚姻家庭咨詢師挽救婚姻，還是從好萊塢電影《史密斯夫婦》中男女主人公求助婚姻家庭咨詢師的故事來看，我們都可以了解到婚姻家庭咨詢對于一個家庭的重要性。在發(fā)達國家婚姻家庭咨詢正處在飛速發(fā)展的現(xiàn)狀。而在我國，“婚姻家庭咨詢師”是國家勞動和社會保障部公布的第九批新職業(yè)?；橐鲎稍冞@一服務，未來在中國還有相當巨大的成長空間。
而作為擁有數(shù)百萬注冊會員的婚戀網(wǎng)站，在此領域擁有天然的優(yōu)勢，婚戀網(wǎng)站的發(fā)力，讓其不僅僅成為一個約會戀愛的網(wǎng)站，而能夠成長為一個多元化不僅提供戀愛場所，還能提供婚姻服務的平臺，那么婚戀網(wǎng)站未來的盈利道路也將不再太過單一。而且，大量的資料顯示，越來越多的中國女性掌握著家中的經(jīng)濟大權，且女性天生比男性感情更脆弱，更喜歡找人傾訴。如果有一個平臺在戀愛時就已給予她指導服務，那么其依賴性相應也會更強?；閼倬W(wǎng)站若在自有平臺開展婚姻咨詢服務，無疑是對其商業(yè)模式的巨大拓展。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境越加開放的現(xiàn)狀，以及微博、LBS等社交新模式的開啟，有限的中國網(wǎng)民正在被巨大的互聯(lián)網(wǎng)市場所瓜分，所有人都想在這個行業(yè)抓取用戶，而盈利模式單一且短暫的婚戀網(wǎng)站，已經(jīng)走到了一個關鍵的時刻。若是不能及時加以調整改變，只會讓企業(yè)的道路越走越窄，卻轉而為其他人帶來契機。在互聯(lián)網(wǎng)這個風起云涌的時代，畢竟無論市場規(guī)模多大，只有“夕陽的企業(yè)而沒有夕陽的行業(yè)”。
借助女性消費者巨大的購買力，電子商務網(wǎng)站得以更好的生存和發(fā)展。然而，女性消費者特殊的購物身份和需求也對電子商務網(wǎng)站提出了更高的要求。僅僅是低價折扣已經(jīng)不足以吸引消費者長久關注，獨特的購物體驗和方便快捷的購物流程已成為當下女性更強烈的購物需求，也成為電子商務網(wǎng)站決勝的關鍵。
PCB風險投資公司合伙人艾琳·李(Aileen Lee)說過這樣一句話：女性是社交網(wǎng)絡的路由器和放大器，卻是電子商務的火箭燃料。
她的話完全可以用一組數(shù)據(jù)來證明：2010年淘寶前九名商品交易筆數(shù)排名當中，女裝以44%的份額位居第一。若將女性內衣、女鞋等范圍列入其中，其比例高達64%。以售賣女性消費品為主的聚尚網(wǎng)，女性消費者占總會員數(shù)的70%，樂蜂網(wǎng)女性占比高達96%。而號稱“中國最大的女性化妝品限時特賣商城”的聚美優(yōu)品，截止2011年5月，月銷售額已突破3000萬，每月庫房發(fā)貨量超20萬件包裹。唯品會的成功上市，讓我們幾乎不需要更多的證明就可以發(fā)現(xiàn)，電子商務網(wǎng)站，已經(jīng)完全跨入了女性消費時代。
可是，電商寒冬的呼聲如今猶在耳際。針對角色日益重要的女性用戶群體，電子商務網(wǎng)站究竟要怎么做，才可以讓電商的春天真正來臨。
女性購物特點明顯
“女性用戶更樂于分享自己的網(wǎng)購商品和購物心得，女性在消費過程中極其看重意見領袖及已有用戶意見，尤其是針對化妝品、服裝等網(wǎng)購消費主項。女性用戶更加注重達人推薦、朋友意見、使用者心得等。”樂蜂網(wǎng)營銷策劃經(jīng)理劉寧這樣告訴記者。“與男性相比，女性消費者更愿意與朋友分享購物體驗，其特點是單價低，頻次高，全年總消費金額高。熱衷購買服裝、化妝品等，尤其是服裝。聚尚網(wǎng)服裝品類的銷售占比已經(jīng)達到70%以上。”聚尚網(wǎng)副總裁易宗元也這樣表達了自己的觀點。
感性購物，沖動消費，這幾乎成了所有電子商務網(wǎng)站為女性消費者貼上的標簽。根據(jù)電通著名的AISAS理論，網(wǎng)絡用戶的消費路徑大致如下：關注(聽到聲音，產(chǎn)生好奇)；興趣(尋找信息，了解細節(jié))；搜索(賣點、優(yōu)惠促銷等)；行動(加入注冊，發(fā)生購買)；分享(口碑傳播，持續(xù)購買)。調查顯示，女性用戶更注重，“搜索”和“分享”。所以，蘑菇街和美麗說這樣的社會化電子商務網(wǎng)站才應運而生且經(jīng)營的風生水起。
也正是因為女性消費者特點鮮明的購物特性，各大電子商務網(wǎng)站也紛紛使出渾身解數(shù)來爭奪女性市場。“針對女性用戶喜歡追求時髦，還喜歡追星的特點，我們會根據(jù)當年的流行元素發(fā)掘多樣化產(chǎn)品，而且還與衛(wèi)視合作，進行偶像化營銷，從而帶動產(chǎn)品銷量的提升。妝點控股之下的子公司古緹網(wǎng)是專門銷售箱包的網(wǎng)站，我們在網(wǎng)站開通了個性化定制頻道，一旦有用戶下單，我們會立即對定制產(chǎn)品進行快速生產(chǎn)和快速發(fā)貨，前后周期不會超過3天，之所以采用這種‘快時尚’的銷售策略，完全是為了適應女性消費者沖動購物的特點”。妝點網(wǎng)CEO胡飛這樣說。
當然，為了讀懂女性心思而不懈努力的電子商務網(wǎng)站遠遠不止妝點一個，與妝點網(wǎng)自產(chǎn)自銷模式頗為相似的樂蜂網(wǎng)也根據(jù)女性特質提出了自己的營銷理念。據(jù)悉，在做專做強化妝品細分市場的基礎上，樂蜂網(wǎng)的營銷策略將完成以“受眾細分”為目標的轉變，2012年，樂蜂網(wǎng)還提出了“她時代”營銷理念。樂蜂網(wǎng)CEO王立成表示，樂蜂網(wǎng)“她時代”營銷形象概括來說就是“達人邦、蜂向標”。圍繞特定受眾，樂蜂網(wǎng)將根據(jù)受眾需求推薦并開發(fā)相應產(chǎn)品，而這一尋找受眾需求的過程將通過明星專家達人及草根達人的培養(yǎng)及用戶管理獲得。與此同時，由奢侈品網(wǎng)站轉型至時尚購物平臺的聚尚網(wǎng)，針對女性消費者的特點也做出了營銷改變。易宗元表示“聚尚網(wǎng)限時搶購的商業(yè)模式就是針對女性消費者的特點，品牌打折，數(shù)量有限，先到先買，售完即止，其核心就是為了激發(fā)女性消費者購物的沖動”。而一向定位奢侈品購物網(wǎng)站的第五大道，也會通過加強網(wǎng)站與會員聯(lián)系，提高客服質量等方式來維持與用戶的關系。
把握細節(jié)是關鍵
網(wǎng)站要生存發(fā)展，了解用戶是關鍵，可是，從各大網(wǎng)站給出的數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，相同的用戶群體正在被不同的電子商務網(wǎng)站搶奪瓜分。“截至2011年底，樂蜂網(wǎng)注冊用戶年齡集中于20與35歲，占比88%以上。其中又以25與30歲為核心受眾人群，注冊占比和消費占比均在41%以上。”這是樂蜂網(wǎng)對目標人群給出的數(shù)據(jù)。而與之經(jīng)營品類重合度頗高的妝點網(wǎng)，也給出了自己的數(shù)據(jù)：“妝點網(wǎng)定位是18與25歲之間的女性，其中女性占比達到65%，由于近兩年停止投放網(wǎng)絡廣告，其增長率大致以5%的速度遞增。”從最初的奢侈品網(wǎng)站轉向白領消費網(wǎng)站的聚尚網(wǎng)，定位也與二者大同小異。“聚尚網(wǎng)目前的目標客層是25與35歲的城市小白領，主要集中在北上廣，以及二三線城市事業(yè)單位人群，例如醫(yī)院、學校、政府、銀行等。”聚尚網(wǎng)副總裁易宗元這樣說。
幾乎無一例外，18與35歲的白領女性，成為以女性消費者為主導的電子商務網(wǎng)站的目標人群，也成為了所有人爭奪的重頭。可是，內容視覺都相似的網(wǎng)站設計，大同小異的營銷方式，數(shù)量有限的達人明星，卻要面對一個共同的消費群體。那么，究竟什么才是決定網(wǎng)站制勝的關鍵呢。答案是細節(jié)。
劉強東在接受沃頓知識在線的采訪時曾公開表示：“我認為B2C電子商務的關鍵不在商業(yè)模式，而在于細節(jié)的執(zhí)行。”并以包裝箱為例列舉事實，京東配送的紙箱有6種不同規(guī)格，如果用大紙箱去包小商品就會增加成本，也會浪費打包用的泡沫和膠帶。為了控制這項流程，京東會定期分析每個打包員利用紙箱的數(shù)據(jù)，如果偏離正常區(qū)間，則會給予提示?，F(xiàn)在京東單日配送的訂單以萬來計，如果不注意，徒增的成本就很驚人。所以，想要維持低價就必然需要很強的成本控制能力，京東在包裝上的細節(jié)關注就是重要一點。
與之持相同觀點的，是如今已經(jīng)成為淘寶網(wǎng)第二大化妝品牌的芳草集CEO呂長城。在一次同行聚會的沙龍上，呂長城曾問過在座網(wǎng)商一個問題：淘寶店鋪首頁導航通欄自定義可以自主修改的是幾個?而真正知道答案的人屈指可數(shù)。呂長城對此表示，電子商務的制勝法寶就在細節(jié)。為了尋找好的貨源，他曾派出人員專門去貨源地蹲守，通過尋找發(fā)貨量和進貨量最大的商家，來確定產(chǎn)品的受歡迎程度。對于這一點，妝點網(wǎng)CEO胡飛也深有感觸。“妝點網(wǎng)在上線之初就采用了門戶+電商的形式，就是因為料到了互聯(lián)網(wǎng)廣告日后必然會飛速發(fā)展，其費用也會相應增加。擁有了自己的門戶，可以很大程度上降低經(jīng)營成本。”每年以20%速度增長的互聯(lián)網(wǎng)廣告費用，以其實際行動證明了胡飛的論斷。
體驗是撬動消費的杠桿
如果說網(wǎng)站架構運營中的細節(jié)考慮是促使網(wǎng)站良好發(fā)展的左膀，那么專門針對女性的體驗服務，才是承擔更多任務，也為電子商務網(wǎng)站帶來更多效益的右臂。
淘寶商城近日發(fā)布的淘品牌格局分析圖譜顯示，在天貓旗艦店銷售數(shù)據(jù)圖上，歐莎和韓都衣舍這類以大潮流仿品為主導的品牌客單價，基本都徘徊在兩百附近，同樣走低端路線的化妝品御泥坊和PBA客單價大多維持在七八十塊。而具有清晰定位的淘品牌的客單價卻逐漸走高，這其中包括以生產(chǎn)銷售棉麻藝術服飾為主的茵曼，定位原創(chuàng)民族服飾愛好者的裂帛、以及原創(chuàng)女裝設計品牌七格格、以中端都市女裝定位的名人瑞裳等。其2011年年度銷售數(shù)據(jù)均超過1億。如果這樣的數(shù)據(jù)還不夠，那么以從2011年火爆至今的蘑菇街和美麗說為例，這兩個專門定位女性白領的電子商務社區(qū)，其用戶數(shù)和交易額在短短一年內都呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，而來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，截止2011年底，二者收入在短短一年間均接近千萬。
事實向我們證明，品牌定位，儼然成為電子商務網(wǎng)站決勝中的關鍵力量。
從淘寶的數(shù)據(jù)，我們可以看出這樣的端倪。那就是越是相似的仿品，越是難以突破價格屏障，同質化的競爭注定其只能依靠價格戰(zhàn)來維持生存，卻難以產(chǎn)生較高的重復到訪率和高額的利潤。這一點，歸結到底就在于商家拼的是產(chǎn)品而非體驗。而事實上，作為挑剔且沖動的女性消費者，最為在意的恰恰是體驗。作為超脫于產(chǎn)品和服務之外的體驗經(jīng)濟，如今已經(jīng)越來越受到歐美電商行業(yè)的追捧。新浪微博流傳一張“來自北美的女性電商網(wǎng)站色彩運用歸納圖”。圖片對女性網(wǎng)站常見顏色進行了詳細區(qū)分和解釋。如黃色代表青春熱情，用于吸引只逛不買者的注意，粉色代表浪漫、女人，用于年輕女性購物網(wǎng)站，黑色代表時尚高貴，用于奢侈品網(wǎng)站色調。諸如此類的內容還有很多。此處不一一列舉，但是可以很明顯的通過此案例看出國外電商對女性消費者體驗經(jīng)濟的重視。
此外，體驗經(jīng)濟的另一大優(yōu)勢，就是伴隨著自有品牌的不斷發(fā)展壯大，可以逐步走向個性化營銷，一旦產(chǎn)品在前期完成了口碑和用戶的原始積累，那么再走向自有品牌的營銷也就成為順理成章的事情。以淘寶網(wǎng)原創(chuàng)服飾裂帛和茵曼舉例，其逐年遞增的營業(yè)額就是最有力的證據(jù)。所以，國內主營女性消費品的電子商務網(wǎng)站，若是不能有自己的特色產(chǎn)品和獨特體驗，那么想要長久經(jīng)營并獲得持續(xù)遞增的利潤似乎有點困難。這一點上，樂蜂網(wǎng)的做法確實值得同行學習，網(wǎng)絡廣告的大量投放，傳統(tǒng)媒體的宣傳推廣，還有李靜、小P、梅琳等名人的宣傳效應，樂蜂網(wǎng)旗下的靜佳品牌正在逐步打開市場，而樂蜂網(wǎng)的這一營銷模式也被同行妝點網(wǎng)所看好。“國外有雅詩蘭黛、蘭蔻等名牌，國內的確有這樣的潛力，我個人很看好樂蜂網(wǎng)當下的營銷模式，一旦其品牌市場打開，我認為樂峰網(wǎng)未來不可估量。”妝點網(wǎng)CEO胡飛這樣告訴記者。
然而，作為與樂蜂網(wǎng)營銷模式相似的妝點網(wǎng)，其創(chuàng)立之初也是本著銷售自有化妝品牌而來，據(jù)胡飛透露，在妝點成立之初就已經(jīng)有了自有產(chǎn)品，如今妝點旗下的自有祛痘產(chǎn)品雅?和自然肌理，都在化妝品界小有名氣，但是由于妝點近來廣告投放的逐步減少，其產(chǎn)品曝光率也大幅降低。妝點網(wǎng)的注冊用戶也不再如之前那般增加顯著。登陸其網(wǎng)站首頁，也會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站架構和設計還停留在2008年左右，尚未根據(jù)當下用戶喜好作出大幅改變。這一點，妝點似乎有點力不從心。與之有相同問題的，還包括秀美網(wǎng)、伊秀女性網(wǎng)等女性專屬的門戶網(wǎng)站，而且，讓用戶體驗更為糟糕的是，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)競爭的白熱化，部分女性網(wǎng)站上出現(xiàn)的露骨低俗廣告也讓女性消費者體驗相當不好。
而且，提到購物體驗，物流也成為不容忽視的一個重要環(huán)節(jié)。凡客、京東之所以擁有大量穩(wěn)定的客戶群，很大一部分都是因為方便快捷的物流體系，以及快遞人員良好的服務態(tài)度。畢竟，上午下單，下午送達并非每一個電子商務網(wǎng)站都能做到，尤其是對現(xiàn)在很多新成立的女性電子商務網(wǎng)站，在這一點上還需要更多的提高。以記者親身體驗為例，之前在樂峰網(wǎng)購物，購物以及下單流程都很順暢，但是到了送貨階段卻問題頻出。對于物流，雖然不需要每家公司都如凡客一樣，在送貨前快遞會發(fā)送短信確認客戶是否能順利簽收。至少應該是禮貌正常的發(fā)貨態(tài)度，而負責樂蜂網(wǎng)的快遞員態(tài)度粗暴不說，后來居然以找不到地址為由拒絕在預定時間送達，雖然貨物在延遲數(shù)天后終于送到手中。但是購物體驗確實不夠良好?？v然快遞是第三方服務公司，但是快遞態(tài)度的不佳自然也容易讓情感細膩的女性消費者遷怒于網(wǎng)站。
移動支付是未來發(fā)力重點
《淘寶無線2011年度電子商務數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2011年12月，手機淘寶女性用戶占比已經(jīng)達到50%，更多女性在手機平臺上購物且增速明顯，她們已成為移動網(wǎng)購不容小覷的生力軍。報告還顯示，截至2011年12月份，手機淘寶女性用戶占比已經(jīng)達到50%，而來自手機淘寶客戶端的數(shù)據(jù)顯示，在iOS客戶端上，女性用戶數(shù)量已經(jīng)遠超過男性用戶，截至2011年12月，手機淘寶iPhone客戶端的女性用戶占比61%，手機淘寶iPad客戶端的女性用戶占比也達到57%，并且仍然還有上漲趨勢。越來越多的女性用戶在手機平臺上購物。
易觀國際的分析報告指出，2011年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已達4.3億，環(huán)比增長近50%;2012年，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)將有可能突破6億，超過互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量。移動互聯(lián)網(wǎng)早已成為網(wǎng)絡從業(yè)者熱議的重點，為了搶占用戶手機客戶端大家紛紛發(fā)力。更何況，女性智能手機用戶占比已經(jīng)過半，且女性用戶掌握更多的碎片時間。所以移動客戶端是女性電子商務網(wǎng)站不可忽視的巨大領域。
用戶對移動電子商務應用的掌握過程會經(jīng)歷認知，嘗試，學習，應用，習慣的過程。一系列事實表明，科技類新應用的普及過程中，女性用戶接受并熟練往往會花費比男性用戶更多的時間，表現(xiàn)在應用推出早期，男性用戶數(shù)量顯著高于女性用戶。但在應用形成一定滲透率后的高速成長階段，女性用戶則表現(xiàn)出更高的增長速度，甚至更為穩(wěn)定的使用頻率和穩(wěn)定的使用習慣，女性用戶的突出消費能力就是移動電子商務的重要特征。
上海艾摩CEO成維忠也曾表示，在日本，女性手機上網(wǎng)的熱情高于男性，特別是手機社區(qū)和手機購物。最主要的原因是手機上網(wǎng)不用開關機，并且能一邊看電視，一邊上網(wǎng)買東西。伴隨著女性經(jīng)濟實力的不斷提升，她們已成為移動網(wǎng)購中不容小覷的生力軍。所以推出移動客戶端就顯得非常有必要。
事實上，隨著終端和通信條件的日益改善，WAP和APP軟件在開發(fā)時可以考慮增強與女性的關聯(lián)度，通過LBS、SNS等新興的移動功能及時、靈活地為女性推送服務信息。考慮到女性容易受到感官的影響，若在UI設計、手機端的商品陳列等形式上多花心思，則更容易取悅女性。除此之外，增強女性移動購物和支付的安全感等，都是移動電商提升轉化率，提高成交額度的有效方法。
而這其中，確保女性身份和個人信息免泄露是相當重要的一部分。網(wǎng)購達人林小姐向記者反映，自己在淘寶、凡客等多家網(wǎng)站購物，均無個人信息泄露問題，但是唯獨在樂蜂網(wǎng)，購物數(shù)周后收到陌生電話，對方在確認林小姐購買過樂峰的某項產(chǎn)品以后，以寄送贈品為由，要求林小姐支付一定額度的關稅和快遞費用。顯然，打來電話的是詐騙者，但是客戶在樂峰購物的信息為何會被不法分子利用就很值得研究了。
據(jù)記者了解，當前已推出移動客戶端的電子商務網(wǎng)站有樂蜂網(wǎng)、聚尚網(wǎng)，正在布局即將上線的有聚美優(yōu)品等，而第五大道、妝點網(wǎng)等都顯然落后一拍，以搜狐微博落后新浪和騰訊的現(xiàn)狀來看，互聯(lián)網(wǎng)的變化確在一朝一夕之間，一旦此處失勢，雖不至于滿盤皆輸?shù)矔乐赜绊懙骄W(wǎng)站未來的發(fā)展。
一系列的事實表明，女性的確是電子商務的火箭燃料和助推劑，借助女性消費者巨大的購買力，電子商務網(wǎng)站得以更好的生存。然而，女性消費者特殊的購物身份和需求也對電子商務網(wǎng)站提出了更高的要求。僅僅是低價折扣已經(jīng)不足以吸引消費者長久關注，獨特的購物體驗和方便快捷的購物流程已成為當下女性更強烈的購物需求，也成為電子商務網(wǎng)站決勝的關鍵。若是電商網(wǎng)站能夠及早布局，提高購物體驗質量。那么電商的春天，也將不再遙遠。
社交媒體發(fā)展的初級階段已經(jīng)結束，女性對社交網(wǎng)站的高度活躍度正在促使社交網(wǎng)站更加快速的進入成熟期。當我們以更加獨特的社交手段和方式來提升女性在社交網(wǎng)站中的參與度和領導力時，那么女性撐起的，就不僅僅是社交網(wǎng)站的半邊天。
來自皮尤研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，女性在美國社交網(wǎng)站中比重正在逐步加大。已經(jīng)由2008年的53%上升到2010年的56%，而男性用戶比例則相應在降低。與此同時，在Facebook上有8%的女性用戶每天不止一次進行更新，而具備這一行為習慣的男性用戶占比僅為3%。來自尼爾森在線研究中心的報告也顯示，社交媒體和博客的訪問者主要是女性。18歲至34歲的女性是所有年齡段中最活躍的人群。
當社交媒體成為我們文化生活的一部分時，任何社會化的活動都不能忽略其影響，哪怕是商業(yè)、政府以及體育組織。社交媒體正在影響著人們的行為，而這種影響力往往能左右人們最終做出的決定。事實上，女性對社交網(wǎng)站的影響究正逐步凸顯。
社交網(wǎng)站的中堅力量
“可以說沒有女性，就沒有好的社交網(wǎng)站。”開心網(wǎng)副總裁郭巍將女性對社交網(wǎng)站的影響用這樣一句話來概括。開心網(wǎng)當前的注冊用戶是1億3千萬，5千萬活躍用戶，女性比例占52%。雖然女性用戶比例相比男性用戶并沒有占據(jù)絕對優(yōu)勢，但是實際上，真正促成社交網(wǎng)站活躍的正是女性。郭巍舉例說：“假設一個辦公室白領在注冊社交網(wǎng)站時填寫了生日信息，那么屆時社交網(wǎng)站必然會提醒她的好友或者同事，收到信息的同事甚至對其有好感的人，都很有可能會送上一份虛擬禮物而不會覺得尷尬，更何況，因為送禮物，用戶難免要停留在該頁面，可能還會看看是不是有別的熟人也為其送禮物，或者瀏覽一些與之相關的信息，如此一來，用戶粘性和網(wǎng)站UGC就會進一步增加，這就是女性最大的功勞所在。”
關注于社交媒體對于人際關系、聯(lián)絡方式習慣改變的美國公司Rebtel，在對2361名美國18歲以上的民眾進行聯(lián)絡形式的調查之后，發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，那就是女性更偏向使用社交網(wǎng)絡去和家人、朋友及同事聯(lián)絡，而男性則偏向使用語音電話來聯(lián)絡。透析調查背后的本質我們會發(fā)現(xiàn)，這樣的結果很符合女性喜歡精打細算和感情更細膩的特點，畢竟，在社交網(wǎng)站與熟人聯(lián)絡，其成本相比電話要低廉很多。而且，網(wǎng)絡互動不會像電話一樣要求對方立刻做出反應，也就相應避免了因為電話聯(lián)絡有一方不便接聽而帶來的情感傷害問題。
女性對社交網(wǎng)站的影響力已經(jīng)日漸深入，而且還在持續(xù)不斷的滲透，據(jù)悉，女性在Facebook上張貼照片的數(shù)量為男性的5倍。從營銷層面來講，這樣的目的除了吸引男性眼光之外，就是等待別人的評論。而事實上，也確實會有大量男性會對女性照片做出評價，從而再度提高社交網(wǎng)站活躍度。
而且伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，社交網(wǎng)站的用戶群也正在大幅轉移，而在智能手機的用戶中，女性用戶顯然又開始占據(jù)重要的半壁江山。美國一家針對女性觀眾的電視網(wǎng)絡頻道Oxygen在針對1600名18至34歲的社交網(wǎng)絡用戶做出調查后發(fā)現(xiàn)，在美國，有37%睡覺時會拿著智能手機，19%會因為花太多時間在手機上面而與男友發(fā)生爭吵。
“據(jù)我了解，當前web客戶端的客戶量正在逐步降低，而手機客戶端的用戶量正在逐步上升，開心未來也有不少舉措在移動互聯(lián)網(wǎng)領域，比如即將于月底推出的開心集品、還有類Path應用。”郭巍說道。
通過踩住無線互聯(lián)網(wǎng)狂潮而搶占用戶和營銷機會，是當前各大平臺都在發(fā)力的重心。考慮到女性比男性更注重隱私的特點(調查顯示大多數(shù)女性會手動修改隱私設置，而男性大多選擇默認隱私設置)，以及女性人際關系界限更清晰的特點(皮尤研究中心調查數(shù)據(jù)顯示女性比男性更容易刪除好友)未來移動互聯(lián)網(wǎng)角逐中，社交網(wǎng)站不可缺少的就是提高女性的安全感，以及及時推送更新鮮更符合個性化的信息給女性用戶，一旦她們對其產(chǎn)生了興趣，就會源源不斷的展開分享，形成新一輪的社交活躍鏈。
女性SNS產(chǎn)業(yè)鏈
女性對社交網(wǎng)站的影響，可以從兩方面來講，一方面是電子商務的影響，一方面是網(wǎng)絡營銷的影響。
“社交網(wǎng)絡不再像傳統(tǒng)媒體一樣是單一的渠道傳播，而是讓我們和回歸到了大眾傳播之前的概念，是一種高技術的傳播手段，社交網(wǎng)站讓傳播速度更簡單便捷，也讓傳播渠道更加多元化”。郭巍對社交網(wǎng)站的特殊性這樣解釋。而這其中不能忽略的一點是，對于八卦，女性表現(xiàn)得興趣顯然要比男性高很多。表現(xiàn)在對服裝、化妝品等日常用品的采購，作為家庭采購生力軍的女性也更加喜歡從網(wǎng)絡入手，利用便捷的渠道來分享甚至幫自己做出決策。
當然，對于承擔信息傳播任務的平臺，最需要關注的還應該是降低無效分享的信息量。因為真正的分享是利他而非利己的。以當前在國內大熱的蘑菇街美麗說來說，大部分的流量都導向了淘寶，那么這就不可避免的會有大量托或者馬甲存在。所以其中真正有質量的分享到底占據(jù)了多大份額，完全影響其未來的發(fā)展之路，因為一旦無效分享占據(jù)了主流，那么對于喜新厭舊的網(wǎng)民來說，當前的繁茂興盛很有可能只是曇花一現(xiàn)。
除此之外，女性在社交網(wǎng)站特殊的喜好，對于網(wǎng)絡營銷從業(yè)者也有相當?shù)慕梃b意義。
權威機構在對性別和最新分享的信息內容進行交叉列聯(lián)分析后發(fā)現(xiàn)，男性和女性在實用知識類信息的分享上沒有差異，而男性更愿意分享時事新聞類、語錄笑話類、商品信息類和好友動態(tài)類信息，女性更愿意分享影音娛樂類和文學藝術類信息。對性別和最新分享的信息的價值進行獨立樣本T檢驗，不同性別的人在分享功利主義價值信息時沒有顯著差異，而在享樂主義價值信息的分享中，女性比男性更傾向分享享樂主義價值信息。尤其表現(xiàn)在女性在分享視頻、文章、日志、相但冊的強度的均值都要高于男性。
但需要注意的是，營銷者要竭力避免的是負面口碑傳播，因為一旦負面信息出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)這把雙刃劍很有可能憑借自己強大的輿論效力和快速的分享方式讓企業(yè)難以翻身。
社交媒體發(fā)展的初級階段已經(jīng)結束，女性對社交網(wǎng)站的高度活躍度正在促使社交網(wǎng)站更加快速的進入成熟期。當我們以更加獨特的社交手段和方式來提升女性在社交網(wǎng)站中的參與度和領導力。那么女性撐起的，就不僅僅是社交網(wǎng)站的半邊天。
中國的互聯(lián)網(wǎng)自誕生之日起，就與女性有著斬不斷的聯(lián)系，在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)更是如此，利用美女來做網(wǎng)絡廣告，更多的其實是想方設法讓女性在互聯(lián)網(wǎng)上敞開她的錢包。
現(xiàn)在網(wǎng)絡廣告用美女來營銷的做法可說是屢見不鮮，對此新意互動副總經(jīng)理胡洋表示：“美女效應畢竟是商家營銷的一種手段.由于現(xiàn)在的消費者都逐漸變的理性,所以為了達到另好的營銷效果,我們還是要多開發(fā)和運用一些新型的手段和媒體.”
美女效應的雙面效果
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展十余年，美女對于網(wǎng)絡營銷始終具有莫大的殺傷力。尤其是在線廣告發(fā)展的最初階段，“美女效應”帶來的廣告效果始終都不錯。甚至不久前百度的“度娘”劉冬紅遍互聯(lián)網(wǎng)，雖然是否炒作還無法確定，但“美女經(jīng)濟”帶來的效應還是為百度賺足了眼球。可見愛美之心，人皆有之。但是，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在經(jīng)歷了十余年的變化之后，美女效應到底還能不能為互聯(lián)網(wǎng)帶來經(jīng)濟效益，效果還要從兩方面去看。
傳漾科技資深副總裁劉毅告訴記者：“在線廣告發(fā)展到現(xiàn)在，大家看的數(shù)據(jù)已經(jīng)不再是簡單的點擊了，因為簡單的點擊意義并不大。”所以大多數(shù)品牌尤其是一些高端品牌，不會再單純的依靠美女去博取“眼球效應”，因為一旦做的不好，就很容易降低品牌定位，反而為品牌傳播帶來負面效果。所以高端品牌一般不會用這樣的策略。而是選擇其它特定的廣告形式。比如“全屏換底”、“大幅FLASF動畫”“Flash結合視頻”等，往往都用于一些高端品牌，以及針對性強的女性品牌。
而互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，專門針對女性消費者的廣告創(chuàng)意早已屢見不鮮。劉毅用傳漾舉例，傳漾推出了十二中廣告創(chuàng)意形式，但適合的行業(yè)和產(chǎn)品都不一樣?？赡苡行┻m合快消品的、還有一些適合IT類、汽車、金融等，“考慮到女性網(wǎng)民的黏著度會相對更高，所以說我們設計廣告的形式往往也會對女性受眾有些偏重。此外我們的一些相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計和廣告投放工具再統(tǒng)計數(shù)據(jù)上也設置了相關的統(tǒng)計分類，對女性因素當做一個重要的分類來做。”
但是，對于許多網(wǎng)絡公司尤其是網(wǎng)絡游戲公司，在“美女效應”的利用上，依舊采用較大力度的推廣。對于這樣的現(xiàn)象，劉毅認為：“網(wǎng)游這么來做，一個因素是我們的網(wǎng)游企業(yè)起步較晚，早期的以男性居多，為了滿足剛性要求，自然容易形成這樣一個態(tài)勢。此外受日、韓、臺北等游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)達的地區(qū)影響，由于這些地區(qū)女孩在著裝打扮上偏向可愛系居多，所以游戲動漫等產(chǎn)業(yè)也都會偏向做這方面的展示。”因此，一些“卡哇伊”的元素也在國內游戲企業(yè)得到沿襲也就不足為怪。
但是，劉毅也表示長遠來看這種狀況好還是不好依舊不好說：“因為從目前狀況來看，游戲產(chǎn)業(yè)在推廣中側重的美女效應還是能夠起到一定的傳播效果，從傳漾接到的客戶中一些素材來看，美女效應已經(jīng)有一定的偏重。如17173提供的素材中就會明顯多一些美女元素在其中。如武俠類的游戲通常會出現(xiàn)身材姣好的俠女，而科幻類則會是《生化危機》中未來科技美女等造型。而這些不同的造型，也一定會因其不同用戶的喜好而帶來相應的經(jīng)濟效益。但是，長遠來看，一切都不太好說，因為產(chǎn)業(yè)包括政策的發(fā)展趨勢還是在一直變化。”
如何從女性兜里掏錢
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)風起云涌，創(chuàng)業(yè)者和資本運作方的熱火朝天大干的場面讓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)顯得空前熱鬧。但是，說到真正賺錢的行業(yè)，恐怕網(wǎng)絡廣告還是其中的翹楚。對于網(wǎng)絡廣告從業(yè)者來說，如何給女性消費者推送廣告，重點當然是鎖定女性用戶群體，這對于廣告公司來說并不難。但是真正要成為好的網(wǎng)絡廣告公司，僅僅鎖定到女性還遠遠不夠。
悠易互通產(chǎn)品管理及業(yè)務拓展副總裁凌晨告訴記者：“互聯(lián)網(wǎng)投放的時候找到女性并不難，難的是找到究竟哪些女性想買我的產(chǎn)品。寶潔的產(chǎn)品線有很多，針對女性的產(chǎn)品也有很多，但是沙宣應該賣給誰，這才是關鍵，也就是所謂受眾數(shù)據(jù)的部分。”
網(wǎng)絡廣告行業(yè)一直在強調精準，而極致的精準是清楚每一個受眾，對潛在消費者進行消費品廣告投放。凌晨認為：“所謂的女性類這種投放，我們更多要去發(fā)掘女性的消費者對于不同廣告主，廣告產(chǎn)品來說，她們有什么不同的興趣傾向，行為表現(xiàn)的傾向。根據(jù)這些傾向去給她投放相應的廣告，我們這邊只是展示類廣告，包括搜索的部分，我們先不談，這些都是非常重要的部分，必須得比較多去了解，相比男性，女性更喜歡分享，也更多在乎消費的感受，所以忠誠度營銷非常重要。”
同樣的問題，劉毅認為：“從數(shù)據(jù)本身來講，現(xiàn)在整體網(wǎng)民女性數(shù)量‘更多’，女性網(wǎng)民上網(wǎng)時常也更多，黏著度更高，尤其一線城市更明顯。從特點來講，對于一個一元錢的產(chǎn)品，男性網(wǎng)民更多考慮剛性需求，表現(xiàn)為‘我需要’；而女性網(wǎng)民更感性，她購買的可能是不需要的，而僅僅是因為被吸引。”
作為一家專注于技術的網(wǎng)絡廣告公司，傳漾早期都是推出一些監(jiān)測、平臺型的技術性產(chǎn)品，后來才漸漸開放技術框架開始直接接觸客戶做精準營銷。
劉毅還告訴記者：“女性購物時會分‘購買前’、‘購買中’、‘購買后’。在購買前，女性表現(xiàn)為‘糾結’，是不是需要？是不是夠漂亮？一件衣服購買前可能要花一天時間考慮，一部手機的話可能要考慮一個月。購買中，考慮是不是促銷？是不是返券？如果產(chǎn)品確實有促銷、試用等信息，則該產(chǎn)品關注度明顯更高。在購買后，女性用戶往往需要一些人的贊揚，‘這件衣服很漂亮’，這樣她才會滿意。”
因此，針對女性購物者的三個階段，就需要廣告公司有針對性的進行投放，劉毅以快消品為例給記者舉了一個例子：“快消品在整個廣告投放體系‘量’很大，它需要不斷地去刺激。女性用戶會很在意他人對產(chǎn)品的看法，所以加大廣告投放量可能再購買前對其形成刺激，并在購買中增強其決策意愿。”
同時，女性用戶對于廣告投放的方式也有著區(qū)別于男性用戶的特點，因此傳漾在針對女性用戶投放時也會采用符合其特點的投放形式：“針對女性用戶的廣告投放更傾向于‘展示’，而非‘點擊’，且幅面越大越好。比如一些視頻、Flash等形式的展示。展示方式的廣告，能夠更多的讓人了解一些產(chǎn)品的‘美白’、‘遮光’等特征。而廣告覆蓋的幅面大，則可能會直接刺激正處于糾結的女性用戶從‘購買前’轉為‘購買中’。”
女性消費者與軟廣告
凌晨認為：“女性消費是更搜索化，來自于別人的影響因素，更多來自分享。所以說，意見領導者對于女性消費的作用非常大，她周圍的人的消費傾向和消費的感受對她來說影響非常大”。因此，對于女性消費者來說，社區(qū)類廣告就顯得尤為重要了。
以2011年雅詩蘭黛旗下的祛黑眼圈眼霜筆為例，該產(chǎn)品在上市期間就是借助開心的泛關系鏈平臺，實現(xiàn)了精準有效的傳播?；顒邮紫韧ㄟ^通過“測試黑眼圈卡通造型+吃眼霜游戲”傳遞產(chǎn)品利益點，然后選擇好友，進行趣味測試；出現(xiàn)結果，分享給好友；了解規(guī)則，開始趣味游戲，進行泛關系鏈的傳播，將活動和產(chǎn)品信息傳達給好友。最終，參與人次超過60萬，測試卡通形象的人數(shù)超過19萬。而且通過活動信息被用戶二次主動傳播，影響了開心840萬的用戶。帶來了良好的口碑傳播和分享效果。而讓我們至今看到了還會微笑懷念的悅活產(chǎn)品，最初也是通過開心網(wǎng)進行了大量的軟性廣告植入，帶動線上的口碑熱傳，之后才會有消費者去超市專門尋找該系列產(chǎn)品。
在軟性廣告中，針對女性用戶軟性廣告效果更好，但往往需要一些商家和網(wǎng)民的互動，就像劉毅所說：“因為女性用戶在‘購買后’仍有需求，所以一些適合的互動環(huán)節(jié)會讓其更滿意，如調查問卷反饋、購買后互動評論以及一些小禮品贈送等。”
盡管軟性廣告的效果可能更好，但劉毅也同時表示：“相比較于軟性廣告，一般商家選擇合作還是先考慮硬性廣告，軟性廣告方面往往針對一些更高端、價格更高一些的部分。畢竟女性在購物時感性因素很強，甚至會花2元錢去購買實際價值1元錢且并不需要的商品，存在一定的沖動消費。”
現(xiàn)在的網(wǎng)絡廣告早已布下天羅地網(wǎng)，不容女性漏網(wǎng)，劉毅告訴記者：“傳漾的廣告投放實際上不是按媒體屬性來劃分的，按照媒體屬性來做的基本都是一些代理公司，采購完之后他會采取這樣的方式。我們的投放主要是通過數(shù)據(jù)分析來抓受眾。舉個例子，比如說我，早晨上班后開始看新聞，中午聽聽MP3，下午累了上上視頻網(wǎng)站，網(wǎng)上就打打游戲，這樣的基于人的屬性是我們選擇的切入點。我們根據(jù)產(chǎn)品的簡報里面定位好的用戶年齡、地域、價位等方面的信息，再從數(shù)據(jù)庫里面調用一定的算法來實現(xiàn)分析。我們沒有去包一些媒體渠道，來做渠道投放，當然也會建立一些較好的合作。比如說YOKA后臺用的是傳漾的，還有愛麗等一些女性社區(qū)網(wǎng)站都是有合作的。在這個基礎上我們在做分析后的投放。”
對于喜歡分享又容易沖動的女性購物群體，了解了她們在社交網(wǎng)站的特點和行為，營銷效果自然也會事半功倍。作為電子商務中主力軍的女性消費者者，如何更好的針對女性用戶投放廣告，是一門學問，可以說把握住女性用戶就成功了一半。(來源：互聯(lián)網(wǎng)周刊 文/姜奇平 林若惜 趙嘉怡 尚爵 編選：網(wǎng)經(jīng)社)
