(電子商務(wù)研究中心訊) 隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，網(wǎng)絡(luò)自媒體節(jié)目①的日益豐富，涌現(xiàn)出不少在商業(yè)上成功的節(jié)目，《羅輯思維》就是其中之一。《羅輯思維》2012年12月開播，8個(gè)月內(nèi)在微信上吸引了50萬(wàn)聽眾，視頻播出量3000萬(wàn)。2013年8月，進(jìn)行了第一次會(huì)員招募，會(huì)員權(quán)益幾乎沒有什么實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，四個(gè)小時(shí)候后售罄5500個(gè)會(huì)員，入賬160萬(wàn)元，被稱為史上最無(wú)理的付費(fèi)會(huì)員制，當(dāng)天被認(rèn)為自媒體最有意義的一天。②2013年12月，《羅輯思維》第二次招募會(huì)員，會(huì)員權(quán)益沒有實(shí)質(zhì)變化，僅在24小時(shí)內(nèi)就賣出2萬(wàn)個(gè)，收入800萬(wàn)。③截止到2014年12月，《羅輯思維》的微信公眾號(hào)訂閱量已經(jīng)突破322萬(wàn)人，④擁有大批的鐵桿粉絲，在自媒體節(jié)目業(yè)內(nèi)，被稱為“傳奇”。究竟是什么讓《羅輯思維》在商業(yè)上取得這么大的成功？下面筆者就從《羅輯思維》的定位、商業(yè)思維模式、商業(yè)運(yùn)作模式等幾個(gè)方面來分析。
一、《羅輯思維》的定位
在生活和思維方式多元化的時(shí)代里，一檔節(jié)目的準(zhǔn)確定位是生死存亡的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的電視節(jié)目只關(guān)注內(nèi)容定位和觀眾定位，只要內(nèi)容是目標(biāo)受眾所喜歡的，廣告就會(huì)隨之而來。而《羅輯思維》的定位則不同，它不僅在內(nèi)容和受眾上進(jìn)行定位，而且主持人也有自己的定位。其中對(duì)受眾整合的定位，是一個(gè)具有創(chuàng)造性的新思路，對(duì)中國(guó)自媒體經(jīng)營(yíng)的商業(yè)思路具有重要的探索意義。
首先，《羅輯思維》的內(nèi)容定位為一檔讀書思考類節(jié)目，它在知識(shí)中尋找獨(dú)立的見識(shí)，讓受眾在知識(shí)中尋找思維的樂趣，口號(hào)是：“死磕自己，愉悅大家。”⑤它的觀眾定位為喜歡讀書思考，強(qiáng)調(diào)獨(dú)立思維，渴望擁有良好專業(yè)技能、精神上追求自由的人群。在電視節(jié)目越來越追求戲劇化娛樂化的今天，《羅輯思維》反其道而行之，確立了一個(gè)“書呆化”的節(jié)目，主持人讀書，講給觀眾聽，進(jìn)行窄帶播出。而這部分人大多對(duì)目前主流的戲劇化娛樂化電視節(jié)目產(chǎn)生了審美疲勞，正為找不到更有意義的節(jié)目而離棄電視，在網(wǎng)絡(luò)上到處亂闖?！读_輯思維》的開播不僅使他們看到了這個(gè)混亂時(shí)代個(gè)性鮮明的多元思想，更開拓了眼界，發(fā)現(xiàn)了理解世界的新角度，從某種程度上來說，《羅輯思維》不是在迎合觀眾，而是在啟發(fā)觀眾，讓他們從更多的角度去思考一件事或者一個(gè)人，從而提升了觀眾的思維能力，促進(jìn)了觀眾思維的成熟，確實(shí)讓觀眾在思維得到了愉悅。這種定位，在這個(gè)時(shí)代是獨(dú)一無(wú)二的。一直以來，很多電視人都認(rèn)為，在這個(gè)快速發(fā)展的社會(huì)里，競(jìng)爭(zhēng)激烈，工作壓力大，人們最需要的娛樂，而不是思考?？墒?，當(dāng)整個(gè)社會(huì)都忘記思考的時(shí)候，思考就成了緊缺的資源，這就是《羅輯思維》成功的一個(gè)重要原因。
第二，《羅輯思維》主持人羅振宇打造“魅力人格體”。他博士畢業(yè)，是原央視的制片人，本來就非常喜歡讀書，個(gè)人的知識(shí)儲(chǔ)備、邏輯思維能力和表達(dá)能力都非常好，在鏡頭面前常常揮灑自如，會(huì)把以往讀過的故事、在培訓(xùn)課程和各大論壇上講的理論，持續(xù)、成體系地發(fā)揮出來，⑥不管是生活、現(xiàn)實(shí)還是歷史，都給人很多啟發(fā)。而且他從不端著，不故意迎合主流，有自己的思想、個(gè)性和價(jià)值觀，不強(qiáng)求完美，也不去討所有人的喜歡，只聚集價(jià)值觀相似的人，很有趣，又有點(diǎn)自戀。例如：他經(jīng)常在視頻和語(yǔ)音中說到，“如果你不想聽我說話，那就不要聽，純屬自愿”“文人的錢不是站著掙的，是跪著掙的”。這種定位被稱為互聯(lián)網(wǎng)魅力人格體。⑦如果《羅輯思維》的內(nèi)容失去了羅振宇的詮釋，沒有了羅振宇的獨(dú)特語(yǔ)言，那這檔節(jié)目就失去了觀眾所喜愛的風(fēng)格——真實(shí)有趣、激發(fā)思考。所以，羅振宇本人認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自媒體贏在魅力人格體。確實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的觀眾更聰明，他們不相信一個(gè)主持人全知全能，崇高完美，而是希望從他身上找到更多的鮮活和真實(shí)性，包括性格上的小瑕疵、生活上的小怪癖等等，這讓他們產(chǎn)生親近感，好像看到身邊一個(gè)絕不做作的朋友一樣，并進(jìn)一步產(chǎn)生情感上的依賴，喜歡上對(duì)方——一個(gè)有個(gè)性的自媒體節(jié)目主持人就這樣得到了承認(rèn)。
第三，也是最具有創(chuàng)新價(jià)值的，是它的觀眾整合定位，它通過微信把322萬(wàn)人連接在一起，稱為“自由人的自由聯(lián)合”⑧，并通過微信板塊“會(huì)來事”，會(huì)員們自己建立的組織以福利的形式讓有相同價(jià)值觀的觀眾能夠互相找到彼此，并可以隨意合作，產(chǎn)生“想象不到”的價(jià)值。這是傳統(tǒng)媒體在定位上從來沒有考慮過的事情，是一個(gè)定位上的創(chuàng)新之舉。隨著我國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程的加劇，人們雖然生活在一個(gè)社區(qū)，卻由于家庭環(huán)境、個(gè)人思想追求的不同造成生活方式、價(jià)值觀日益不同，社會(huì)人群變得多元化和碎片化。《羅輯思維》的觀眾整合定位建立了一個(gè)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上有相同價(jià)值觀的人不僅能找到彼此，還可以做很多事情——交朋友，談戀愛，結(jié)婚，創(chuàng)業(yè)，成為社群，等等，為孤立的和《羅輯思維》有相同價(jià)值觀的社會(huì)個(gè)體找到了屬于他們的社群，為他們提供了一系列愿景，讓他們對(duì)社群生活充滿了美好的設(shè)想和期待。據(jù)說，VC圈⑨對(duì)《羅輯思維》的估值上限已達(dá)1億元。⑩
二、《羅輯思維》的商業(yè)思維模式
羅振宇一直強(qiáng)調(diào)《羅輯思維》的商業(yè)思維模式就是互聯(lián)網(wǎng)思維。到底什么是互聯(lián)網(wǎng)思維，現(xiàn)在并沒有一個(gè)確切的說法，它只是一種思維方法，是受到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們消費(fèi)特點(diǎn)影響的一種思維方法，360公司董事長(zhǎng)周鴻祎認(rèn)為，用戶至上、體驗(yàn)為王、單點(diǎn)突破、顛覆式創(chuàng)新是它的主要特點(diǎn)。對(duì)于用戶至上，他認(rèn)為沒有用戶價(jià)值就沒有商業(yè)價(jià)值，重要的是創(chuàng)造用戶價(jià)值，把用戶價(jià)值放在公司收入之上。對(duì)于體驗(yàn)為王，他認(rèn)為要快速持續(xù)地改進(jìn)產(chǎn)品，讓用戶可以感知，并超出用戶預(yù)期，讓用戶離不開。對(duì)于單點(diǎn)突破，他認(rèn)為：一要從不起眼的地方、巨頭沒看到或看不起的地方起步，打邊緣戰(zhàn)和側(cè)翼戰(zhàn)，遠(yuǎn)離主流市場(chǎng)，進(jìn)入新興市場(chǎng)；二要多點(diǎn)試錯(cuò)，最低成本、最小規(guī)模、快速試錯(cuò)；三要聚焦單點(diǎn)，找準(zhǔn)定位，持續(xù)聚集，極其專注，做到極致；四要引爆單點(diǎn)，比如，用一句話說服用戶，不做砸錢式推廣等。至于顛覆創(chuàng)新，其實(shí)已經(jīng)融入到前面三點(diǎn)思維當(dāng)中，但還是要單獨(dú)強(qiáng)調(diào)，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代，怎么強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新都不為過。?由于360用互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆了傳統(tǒng)的殺毒行業(yè)，使殺毒行業(yè)被迫集體進(jìn)入了一個(gè)不收費(fèi)的新時(shí)代，漸漸地這種觀念被越來越多的企業(yè)家，甚至企業(yè)以外的各行各業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域的人所認(rèn)可。隨著人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的認(rèn)可、學(xué)習(xí)和運(yùn)用，越來越多由此而來的商業(yè)模式取得成功，比如：小米手機(jī)、樂視TV、褚橙、菜鳥物流等。“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)詞的意義也越來越寬泛，一般來說，它是指充分利用互聯(lián)網(wǎng)的精神、價(jià)值、技術(shù)、方法、規(guī)則、機(jī)會(huì)來指導(dǎo)、處理、創(chuàng)新、工作的思想，以用戶體驗(yàn)為中心，找到用戶需求，為用戶創(chuàng)造價(jià)值的思想。但也有人認(rèn)為，真正的互聯(lián)網(wǎng)思維是對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)價(jià)值鏈的重新審視，體現(xiàn)在戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)和組織三個(gè)層面，以及供研產(chǎn)銷的各個(gè)價(jià)值鏈條環(huán)節(jié)中，并且將傳統(tǒng)商業(yè)的“價(jià)值鏈”，改造成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“價(jià)值環(huán)”。如圖：①→②。?
筆者認(rèn)為，不管哪種說法，其實(shí)都在說明一個(gè)問題，傳統(tǒng)的商業(yè)思路在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代急需更新，隨之而來的，就是人們對(duì)采用新思路后獲得成功的企業(yè)的膜拜，最后把這些與眾不同的成功思路總結(jié)成一個(gè)詞匯：互聯(lián)網(wǎng)思維。迎合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的思維特點(diǎn)和實(shí)際需求，這才是互聯(lián)網(wǎng)思維的本來面目。
《羅輯思維》的商業(yè)思維模式就是互聯(lián)網(wǎng)思維方式，它沒有與傳統(tǒng)的電視節(jié)目搶占市場(chǎng)，而是撿起了被忽視的看似市場(chǎng)不大的一個(gè)點(diǎn)，在這一個(gè)點(diǎn)上大做文章?！读_輯思維》內(nèi)容的宣傳口號(hào)是有種、有趣、有料，以聊天的方式介紹書籍主要觀點(diǎn)的同時(shí)，緊密結(jié)合對(duì)整個(gè)時(shí)代的思索和創(chuàng)業(yè)，思維常常出新，讓觀眾有眼前一亮的感覺。節(jié)目從頭到尾都是羅振宇對(duì)著鏡頭在說，偶爾插入一兩張圖片，和書桌上一個(gè)小擺件的畫面外，沒有其他。這樣小眾的設(shè)計(jì)，對(duì)于人口基數(shù)大的中國(guó)來說，只有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才成為一個(gè)可以開發(fā)的市場(chǎng)。為了提高喜歡節(jié)目的人的體驗(yàn)，羅振宇每次錄制節(jié)目的時(shí)候，極其嚴(yán)苛，有時(shí)候，甚至都說到快20分鐘了，一個(gè)小的磕絆都能讓他重錄一遍，一個(gè)40分鐘左右的脫口秀，他能錄制8個(gè)多小時(shí)，這完全符合了周鴻祎16字箴言里單點(diǎn)突破的原則。在《羅輯思維》的微信公眾群里，他每天早上都會(huì)發(fā)60秒鐘的語(yǔ)音，這是他的努力和堅(jiān)韌，死磕自己，確實(shí)名至實(shí)歸。另外，節(jié)目的選題也是按照互聯(lián)網(wǎng)思維來操作的，他們關(guān)注網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)，挑選觀眾最感興趣的話題，在微信的《日課》里公布選題過程和難度，讓觀眾完全開放和透明地接近主持人和節(jié)目。初期節(jié)目的最后，總會(huì)請(qǐng)一位觀眾做最終編輯，讓他分享觀看節(jié)目的感受，這些內(nèi)容的設(shè)置，使觀眾和節(jié)目之間一直保持著某種程度的參與感，這又進(jìn)一步滿足了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的開放和平等需求。
三、《羅輯思維》的盈利模式
由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代剛剛起步，目標(biāo)觀眾需求并不確定，《邏輯思維》在剛開始錄制節(jié)目的時(shí)候，并不知道怎么賺錢，想先試試這個(gè)市場(chǎng)到底有多大。節(jié)目播出一年之后，才開始操作盈利的事，最后發(fā)現(xiàn)，以用戶體驗(yàn)為中心的商業(yè)模式的回報(bào)率超過了他們的預(yù)期，成了業(yè)內(nèi)人士羨慕的對(duì)象。即使是現(xiàn)在，羅振宇還是把《羅輯思維》當(dāng)成一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)，商業(yè)運(yùn)作模式邊走邊看?，到目前為止，它的收入來源有下面幾種：
1.上線優(yōu)酷視頻網(wǎng)站，加入PGC?計(jì)劃的廣告分成，并接受粉絲打賞。優(yōu)酷給符合一定條件(點(diǎn)擊量和質(zhì)量)的原創(chuàng)或授權(quán)的視頻分享廣告收入，筆者查閱了2015年4月10日顯示的最近30天會(huì)員收入，《羅輯思維》有23.7萬(wàn)元。
2.收會(huì)員費(fèi)。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，只要讓消費(fèi)者完全地投入了，一切都有可能。《羅輯思維》的會(huì)員雖然沒有什么實(shí)質(zhì)內(nèi)容，但觀眾為了這個(gè)節(jié)目所帶來的體驗(yàn)愿意付出心理上可以承受的價(jià)格，也有的觀眾愿意為了融入一個(gè)社群或者一個(gè)平臺(tái)而付出合理的代價(jià)，被羅振宇稱為：喜歡就“供養(yǎng)”。不管是哪種情況，都讓2013年的兩次會(huì)員招募取得了不俗的業(yè)績(jī)，共收入960萬(wàn)，是節(jié)目的主要經(jīng)濟(jì)來源。同時(shí)，《羅輯思維》盡量利用自己節(jié)目的影響力吸引更多商品或者服務(wù)促銷在微信上回饋會(huì)員，如：陸金所投資、TCL量子電視、海爾冰箱、柳傳志的獼猴桃等通過在《羅輯思維》公眾號(hào)里投放促銷，來擴(kuò)大影響力，有相應(yīng)需求或者合作的《羅輯思維》會(huì)員也可以從中得到優(yōu)惠。目前來看，會(huì)員們還是接受這種運(yùn)作模式的。
3.《羅輯思維》定制書籍和文具?！读_輯思維》每期都會(huì)推薦很多好書，有的書已經(jīng)絕版，所以，《羅輯思維》和書作者合作推出《羅輯思維》定制版，價(jià)格比亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東這些網(wǎng)站要貴很多，但銷售一樣火爆，像《站天京》在公眾號(hào)里45元包郵，20000套很快售罄。另外，為了選題，羅振宇每天做日課，在筆記上記錄簡(jiǎn)要的思維過程，他發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)很好的管理自己的方式，相當(dāng)于寫日記，但比日記精煉、實(shí)用、一目了然，所以，經(jīng)過策劃包裝，推出精美實(shí)用的《日課》春夏秋冬四本，其實(shí)就是民國(guó)老課本和日歷、筆記本的集合，高價(jià)售賣，并在微信上每天示范使用，也成為很多《羅輯思維》會(huì)員的搶手貨。
4.《羅輯思維》節(jié)目本身推出書籍和文章?！读_輯思維》雖然是一檔網(wǎng)絡(luò)脫口秀，但知識(shí)含量大，主持人語(yǔ)言幽默、犀利，邏輯嚴(yán)密，所以，每一期節(jié)目都是一篇好文章，出版發(fā)行實(shí)屬必然。到目前為止，已經(jīng)推出《羅輯思維1》和《羅輯思維2》兩本。
5.借助微信平臺(tái)，促銷商品。羅振宇認(rèn)為這是在做一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)銷售傳統(tǒng)產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)，最典型的例子就是：2014年7月，《羅輯思維》進(jìn)行了月餅銷售活動(dòng)，“羅輯思維月餅，真愛特供，想要你就大聲叫”，用戶既可以自己掏錢買，也可以找別人幫他買，“可以測(cè)試真愛”，一盒199元，最后完成訂單數(shù)20,271筆，總銷量23,214盒。?
6.羅振宇及其團(tuán)隊(duì)各種授課門票收入。隨著《羅輯思維》節(jié)目知名度的提高，《羅輯思維》團(tuán)隊(duì)的商業(yè)思維和商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式都成為創(chuàng)業(yè)者們關(guān)注的焦點(diǎn)，被邀請(qǐng)到各地授課也成為他們一項(xiàng)重要經(jīng)濟(jì)收入。
目前，自媒體節(jié)目的盈利模式還在探索之中，未來《邏輯思維》可能會(huì)有更多的盈利模式，讓我們拭目以待。
注釋：
?、僮悦襟w又稱“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。包括博客、微博、微信、貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)
?、诒R松松.自媒體《羅輯思維》推出付費(fèi)會(huì)員制：半天160萬(wàn)入賬[DB/OL].http://lusongsong.com/blog/post/708.htm
?、邰饬_振宇：最紅自媒體人的生存術(shù)[J].時(shí)代人物,2014(05)
?、芰_振宇在微信語(yǔ)音公布的數(shù)據(jù)
⑤來源于優(yōu)酷網(wǎng)《羅輯思維》簡(jiǎn)介，《邏輯思維》最先在這里上線
⑥方婷.高曉松&羅振宇：打造最成功的互聯(lián)網(wǎng)脫口秀[J].財(cái)經(jīng)天下周刊, 2014(14)
?、呃钕?互聯(lián)網(wǎng)讓人恐慌，互聯(lián)網(wǎng)也讓人自由[J].財(cái)經(jīng)天下,2014(14)
?、嗔_振宇語(yǔ)
?、酼c就是英文里的Venture Capital，中文翻譯成風(fēng)險(xiǎn)資本
?周鴻祎.我的互聯(lián)網(wǎng)方法論[M].中信出版社，2014
?海盜幫趙大偉.什么是真正的互聯(lián)網(wǎng)思維[DB/OL].www.tmtpost.com/85533.html
?羅振宇微信語(yǔ)
? Professionally-generated Content，互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語(yǔ)，指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(視頻網(wǎng)站)、專家生產(chǎn)內(nèi)容(微博)
?李東樓.羅輯思維賣月餅，測(cè)真愛還是毀節(jié)操[DB/OL].lidonglou.baijia.baidu.com/article/22889(來源：視聽 文/劉燕；編選：網(wǎng)經(jīng)社）
