(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：1月26日，中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《瀟湘晨報(bào)》記者采訪時(shí)指出，微信廣告不僅僅是微信團(tuán)隊(duì)食言大眾那么簡(jiǎn)單，更大的隱患在于嚴(yán)重破壞微信社交生態(tài)。實(shí)際上在寶馬廣告出現(xiàn)后，就有用戶將自己的頭像和昵稱換成了寶馬，迷惑性很強(qiáng)。同樣的道理，企業(yè)也可以花幾十萬買一大批用戶的頭像，形成規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而達(dá)到宣傳效果。這種做法很有可能會(huì)“透支”朋友圈，更加拉低用戶體驗(yàn)。微信需要思考該如何防范這種現(xiàn)象。
同時(shí)，不管是Facebook還是微信，最糾結(jié)的就是兩個(gè)字：隱私。像美國的用戶比中國的用戶更加在意隱私，動(dòng)不動(dòng)就會(huì)把你告上法庭，弄不好就是上億的賠償。當(dāng)時(shí)Facebook比騰訊過分多了，隨時(shí)會(huì)根據(jù)用戶提到的信息發(fā)廣告，比如用戶看過的美劇里的服裝和要去的旅游地，精準(zhǔn)得讓用戶恐怖，感覺沒有任何隱私和安全感，自己在這些社交平臺(tái)面前就是“透明人”。
以下為該報(bào)道原文全文，原題：《你在朋友圈看寶馬廣告商在微信上看你》
“我明明只喝加多寶，為什么推給我可口可樂?！苯?jīng)過了1月21日的預(yù)熱之后，1月25日晚8點(diǎn)45分左右，微信團(tuán)隊(duì)向微信朋友圈同時(shí)推送寶馬、vivo、可口可樂三條廣告。引發(fā)了微信朋友圈各種熱議討論，并迅速成為熱點(diǎn)話題。那么，你的微信朋友圈是怎么刷出寶馬廣告的呢？
背景“一瓶可樂都不給我！”
“一瓶可樂都不給我！心里真是拔涼拔涼的！”昨日，朋友圈里討論最熱烈的并非廣告內(nèi)容和產(chǎn)品本身，而是在炫耀自己收到了什么樣的廣告。
對(duì)于微信廣告的投放標(biāo)準(zhǔn)也出現(xiàn)了數(shù)種猜測(cè)，其中流傳最廣的一種傳聞稱，微信朋友圈廣告推送是基于大數(shù)據(jù)分析后進(jìn)行的精準(zhǔn)營銷，根據(jù)對(duì)用戶收入和消費(fèi)能力的分析來決定投放何種廣告。比如年收入100萬以上，消費(fèi)能力強(qiáng)，收到的是寶馬廣告；買不起iPhone 6但買得起小米的，收到的是vivo的廣告；連小米，甚至紅米都買不起的，收到的便是可口可樂的廣告。換言之，微信是將用戶分為“三六九等”，然后分別推送不同的廣告。
另外在微信朋友圈瘋傳的是，“看到寶馬的是土豪，看到Vivo的是窮人，看到可口可樂的是學(xué)生，啥都沒看到的，很抱歉，你已被拋棄了?！?/p>
類型分析大部分明星都收到了“寶馬”
本報(bào)長沙訊 微信“分類”推送廣告鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)之后，記者也調(diào)查了馬睿、杜濤、穎兒、汪小敏等十多位藝人，發(fā)現(xiàn)他們均能在微信朋友圈看到寶馬的廣告，但是基本上都沒收到vivo手機(jī)、可口可樂的廣告。部分明星覺得挺有趣，還點(diǎn)贊表示支持。
主持人、明星相對(duì)于工薪階層來說，確實(shí)屬于高收入人群，是不是就印證了“寶馬廣告只針對(duì)高收入人群推送”的傳聞呢？不過著名網(wǎng)絡(luò)作家唐家三少想必收入不菲，他就自曝沒有收到，“朋友們微信朋友圈都收到了寶馬的廣告，就我沒有，可見我有多么屌絲！”
鄧男子是湖南文藝界里“高大上”的代名詞，他既是湖南衛(wèi)視、國際頻道的雙語主持人，還有自己獨(dú)創(chuàng)的魔術(shù)脫口秀《男子曰》，有可能登上央視羊年春晚的舞臺(tái)。他會(huì)看到哪些微信廣告？鄧男子向記者直言，他的確收到了“寶馬”。但他同時(shí)表示：“我收到這個(gè)汽車廣告后，馬上就點(diǎn)了不感興趣。雖然媒體做廣告是無法避免的，但微博上廣告已經(jīng)那么多了，不想微信朋友圈這個(gè)相對(duì)私密的地方也變成這樣。”
能收到“寶馬”的微信平時(shí)是怎么玩的？鄧男子和記者分享了自己微信的組成，“微信加的主要就是家人、好友、工作伙伴。公共賬號(hào)我關(guān)注的有兩方面，一方面是舞美、燈光、劇場(chǎng)等技術(shù)方面的賬號(hào)，另外還喜歡關(guān)注一些文藝的賬號(hào)，比如校友圈、演出信息等?！敝劣谂笥讶Γ嚹凶油嘎蹲约阂话愣际窃瓌?chuàng)，“我很少轉(zhuǎn)發(fā)，一般都是記錄自己的生活?！?/p>
騰訊回應(yīng)外界說法不實(shí)，朋友圈廣告即將上線
誰收到寶馬、誰收到可口可樂，微信是按照什么規(guī)則來分類推送廣告？對(duì)此，騰訊公關(guān)部荊峰在接受記者采訪時(shí)表示，朋友圈廣告采用了“更加智能”的技術(shù)，所以不是所有好友都會(huì)看到同樣的廣告。目前來講用戶在48小時(shí)內(nèi)只會(huì)看到一個(gè)廣告，如果用戶不想看該條廣告，只要點(diǎn)選朋友圈推廣信息上的“不感興趣”按鈕，該條廣告便會(huì)消失。如果用戶不點(diǎn)贊不評(píng)論，廣告會(huì)在6小時(shí)內(nèi)自動(dòng)消失。
據(jù)騰訊旗下的研究機(jī)構(gòu)企鵝智酷表示，微信朋友圈廣告即信息流(Feeds)廣告，這種形式的廣告與社交平臺(tái)上好友發(fā)布的信息形式類似，融合在信息流中，以期降低對(duì)用戶的騷擾度。
對(duì)于外部流傳的投放規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)等說法，騰訊公關(guān)部在發(fā)給記者采訪的官方回復(fù)中表示均屬外界猜測(cè)和誤導(dǎo)，他們同時(shí)表示，微信朋友圈廣告的項(xiàng)目“會(huì)很快正式上線”。騰訊方面還宣稱，廣告不會(huì)造成用戶體驗(yàn)的騷擾，因?yàn)檫@會(huì)是首款由用戶來決定是否存在的廣告，是全新的社交互動(dòng)廣告模式。
算賬點(diǎn)一次廣告，微信進(jìn)賬5毛？
微信朋友圈廣告投放的定價(jià)是以何種標(biāo)準(zhǔn)來制定的，廣告效果如何來進(jìn)行評(píng)估？對(duì)此，微信方面表示，朋友圈的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)參考同類型廣告報(bào)價(jià)并結(jié)合朋友圈的社交傳播效果來制定。廣告投放結(jié)束后，系統(tǒng)將基于效果評(píng)估體系，向廣告主提供品牌廣告效果分析報(bào)告。讓廣告主通過對(duì)廣告投放執(zhí)行的總結(jié)，真切體驗(yàn)到社交廣告投放帶來的品牌曝光與提升效果。
此前，微信朋友圈廣告的收費(fèi)方式也已經(jīng)曝光：微信CPC(按點(diǎn)擊付費(fèi))廣告底價(jià)為0.5元/一次點(diǎn)擊，自由競(jìng)價(jià)，曝光免費(fèi)；CPM(按展示付費(fèi))廣告底價(jià)為15元/千次曝光，自由競(jìng)價(jià)，每千次可視曝光按出價(jià)扣費(fèi)一次，優(yōu)先展示出價(jià)高的廣告。
具體曝光策略為，有4條以上新Feeds時(shí)請(qǐng)求拉取廣告(內(nèi)測(cè)期間可能調(diào)整)；不少于4條新Feeds時(shí)廣告放在第5條；曝光無互動(dòng)，6小時(shí)后，廣告消失，曝光有互動(dòng)，廣告不消失；一個(gè)廣告持續(xù)7天有效，對(duì)單個(gè)用戶每48小時(shí)內(nèi)只推送一個(gè)廣告。
對(duì)于騰訊來說，微信朋友圈廣告將帶來多大的收入？最早在2014年三季度，騰訊就對(duì)朋友圈廣告收入進(jìn)行過評(píng)估，評(píng)估結(jié)果是年收入為100億人民幣左右。由于騰訊2014年的財(cái)報(bào)還沒出來，騰訊2014年前三季度的廣告收入之和是56.81億元，全年肯定超不過100億元了。就是說，朋友圈廣告一出馬，就比騰訊全年所有業(yè)務(wù)的廣告收入還要多。
專家說法“最糾結(jié)的就是兩個(gè)字：隱私”
微信朋友圈的第一輪廣告華麗登場(chǎng)，不是抱怨，不是指責(zé)，而是朋友圈的各種跟帖，各種炫耀，各種廣告跟隨開始在朋友圈玩得不亦樂乎。微信決定上線朋友圈廣告，豐厚的廣告費(fèi)或是做出這個(gè)決定的因素之一。
公開報(bào)道顯示，最早在2014年三季度，騰訊就對(duì)朋友圈廣告收入進(jìn)行過評(píng)估，評(píng)估結(jié)果是年收入為100億元人民幣左右。
不過IT觀察家刀馬表示，這次所謂的大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)投放，并不是很成功。對(duì)于廣告投放的業(yè)主來說，能帶來多少回饋？因?yàn)槲⑿乓布恿艘粋€(gè)不感興趣的選項(xiàng)，這樣會(huì)讓用戶放棄這則廣告，如果用戶選擇了不感興趣，那么就會(huì)屏蔽掉這則廣告內(nèi)容。艾瑞咨詢集團(tuán)分析師陸靜雨也表示，微信朋友圈廣告對(duì)于廣告主來說是一把雙刃劍，廣告本身的精準(zhǔn)度、創(chuàng)意水平不足的話會(huì)遭吐槽，對(duì)品牌不利；無互動(dòng)的話廣告效果則會(huì)大打折扣。
網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊則指出，微信廣告不僅僅是微信團(tuán)隊(duì)食言大眾那么簡(jiǎn)單，更大的隱患在于嚴(yán)重破壞微信社交生態(tài)。實(shí)際上在寶馬廣告出現(xiàn)后，就有用戶將自己的頭像和昵稱換成了寶馬，迷惑性很強(qiáng)。同樣的道理，企業(yè)也可以花幾十萬買一大批用戶的頭像，形成規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而達(dá)到宣傳效果。這種做法很有可能會(huì)“透支”朋友圈，更加拉低用戶體驗(yàn)。微信需要思考該如何防范這種現(xiàn)象。
同時(shí)，不管是Facebook還是微信，最糾結(jié)的就是兩個(gè)字：隱私。像美國的用戶比中國的用戶更加在意隱私，動(dòng)不動(dòng)就會(huì)把你告上法庭，弄不好就是上億的賠償。當(dāng)時(shí)Facebook比騰訊過分多了，隨時(shí)會(huì)根據(jù)用戶提到的信息發(fā)廣告，比如用戶看過的美劇里的服裝和要去的旅游地，精準(zhǔn)得讓用戶恐怖，感覺沒有任何隱私和安全感，自己在這些社交平臺(tái)面前就是“透明人”。
名詞解釋
Feed(信息流)廣告，F(xiàn)eed廣告最早起源于Twitter——2011年7月，Twitter正式推出Promoted Tweets，這種廣告形式按粉絲參與度收費(fèi)。如今Feed廣告逐漸成為了Facebook等一些社交網(wǎng)站首選的廣告形式，目前國內(nèi)的微博、QQ空間也都有類似的廣告。
所謂朋友圈Feed廣告，就是在朋友圈好友發(fā)布的消息之間插入的一種廣告形式。（來源：瀟湘晨報(bào) 文/陳張書 張磊）
