(電子商務(wù)研究中心訊) 快樂購是通過電視購物發(fā)展而來的電子商務(wù)企業(yè)，主營業(yè)務(wù)是通過依托電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物、外呼購物三大渠道，實現(xiàn)在線銷售和服務(wù)，是媒體和零售跨界融合的產(chǎn)物。公司業(yè)務(wù)的主要經(jīng)營模式為向供應(yīng)商采購相關(guān)商品并存放于倉庫，顧客通過電視、電腦和移動終端形成的三屏互動營銷平臺獲取商品信息并進行訂購，公司通過第三方物流配送將商品從倉庫遞送至顧客，最終通過多種支付方式接收顧客支付的貨款。公司現(xiàn)有股本33100萬股，按照新發(fā)行7000萬股，預(yù)計發(fā)行后總股本40100萬股，經(jīng)盈利模型預(yù)測，我們預(yù)計2014-2016年全面攤薄每股收益分別為0.40、0.43、0.48元，以2013年為基期三年復(fù)合增長率1.4%。鑒于電子商務(wù)行業(yè)的高景氣度，我們給予公司2015年30倍市盈率，對應(yīng)目標價12.90元/股。
支撐評級的要點電視購物覆蓋戶數(shù)持續(xù)增加，客單價逐步提高：電視購物是公司目前最主要的銷售渠道，也是最主要的收入來源，截至2014年6月30日，快樂購電視購物節(jié)目覆蓋19個省/自治區(qū)、3個直轄市，全國電視購物覆蓋戶數(shù)共11,434萬戶，而在2011年僅為6198萬戶，2011-2013年復(fù)合增長率達35.82%。通過覆蓋戶數(shù)的增加以及公司對消費者需求的精確挖掘，公司電視購物的會員數(shù)從2011年的315萬人增長到了1H2014的503萬人。2010年客單價為1611元，2013年客單價2009元，客單價逐年提高。
以湖南為主力區(qū)域，深耕全國市場：公司收入主要來源于湖南省，2013年實現(xiàn)收入10.76億元，占比為34.84%。但從趨勢來看，公司在湖南省的收入占比已經(jīng)逐步降低，從2011年的收入占比45.51%下降到1H2014的35.09%?？鞓焚徴谥饾u為湖南以外地區(qū)的消費者所認可。
行業(yè)集中度較高：截至2014年6月30日，獲得廣電總局批準開辦全國性的電視購物頻道為11家，區(qū)域性的為27家；其中以快樂購為代表構(gòu)成的行業(yè)第一梯隊，已經(jīng)穩(wěn)定建立了自己的市場地位和品牌影響力，根據(jù)歐睿信息咨詢公司統(tǒng)計，2013年家庭購物行業(yè)(以電視購物為主)營業(yè)收入前三名的公司(含快樂購)占49.60%的市場份額，集中度較高。
評級面臨的主要風(fēng)險渠道競爭風(fēng)險加劇風(fēng)險；所得稅優(yōu)惠政策取消風(fēng)險；時尚頻道暫停風(fēng)險。
估值經(jīng)盈利模型預(yù)測，我們預(yù)計2014-2016年全面攤薄每股收益分別為0.40、0.43、0.48元，以2013年為基期三年復(fù)合增長率1.4%。鑒于電子商務(wù)行業(yè)的高景氣度，我們給予公司2015年30XPE和1.74XPS，對應(yīng)目標價12.90元/股，基于以下幾個邏輯1)公司為A股第一個電視購物渠道股，可以享受一定的估值溢價，2)海外市場電商渠道PS平均為1.5X，我們給予1.74X較為合理，3)未來可能存在資產(chǎn)重組和注入預(yù)期，因此公司有理由享受更高的估值溢價。(來源：中銀國際；文/唐佳睿 梁江澤 林琳；編選：中國電子商務(wù)研究中心）
