(電子商務研究中心訊) 當當網主營業(yè)務GMV或加速增長，但第三方商家的轉換率繼續(xù)下降。
概要：當當網周二公布的2014年第三季度財報喜憂參半，營收20億元人民幣超出市場預期，但因投入加大每股收益比市場預期低一美分。公司對第四季度營收和商品交易總額(GMV)的預期說明其主營業(yè)務強勁，對此我們感到鼓舞。鑒于競爭加劇及當當近期對品牌推廣和技術的投入加大，我們寧愿對其觀望，直到GMV加速增長、利潤率穩(wěn)定為止。我們維持對當當股票的中性評級，目標價從16美元下調至13美元。
利好因素：(1)當當網對第四季度營收和GMV的預期意味著主營業(yè)務GMV同比增速可能接近120%，相比上季度的81%大大增長。我們認為，主營業(yè)務強勁應能顯著消除第三方非自營業(yè)務的乏力。(2)媒體產品業(yè)務仍然強勁，營收上季度同比增長26%，管理層預計第四季度可繼續(xù)保持強勁增長。我們認為，媒體產品業(yè)務的強勁增長對當當網至關重要，因為在此關鍵的轉型時期，這部分業(yè)務能夠大大提高公司的營收和利潤率。
利空因素：(1)當當網第三季度的第三方商戶轉換率(take rate，電子商務公司從成交額中取得收入的比例)從前一季度的5.6%降至4.8%，去年同期則為6.0%。由于移動端對于用戶總流量越來越重要，我們仍然認為近期內轉換率還有下降空間。(2)雖然毛利率第三季度大體維持穩(wěn)定，但開支占總營收比例從前一季度的4.2%大幅提高至5.3%，而去年同期為3.8%。鑒于競爭加劇和市場機會巨大，我們認為今后幾個季度當當網可能會繼續(xù)在品牌推廣和市場營銷方面大舉投入。
調整業(yè)績預期。我們預計當當網今明兩年的營收同比增速分別可達29.6%和24.9%；今年第四季度非通用會計準則每股收益0.21美元；2015年非通用會計準則每股收益0.76美元。
評級與目標價。我們重申對當當網股票的中性評級，但基于2015年預期營收的0.5倍市售率(我們給京東的市售率是1倍)，目標價從16美元下調至13美元。雖然當當網的估值相比京東和阿里巴巴有很大的折價因而看上去誘人，但我們寧愿先觀望，直到GMV再次加速增長、利潤率穩(wěn)定再說。(來源：新浪財經；文/郭琪；編選：中國電子商務研究中心)
