(電子商務研究中心訊) 摘要：近日，網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊在接受《青島早報》記者采訪時表示，目前國內(nèi)一些廠商把“饑餓營銷”看成吸引眼球、娛樂大眾的手段，只不過是希望在消費者心里建立一個期望值，讓更多人關注和評價?！梆囸I營銷沒有錯，但是變成娛樂大眾，對品牌或許就會帶來負面效應?！?/font>
以下為該報道原文全文，原題：《手機“饑餓營銷”傷了誰？》
上周五，iPhone 6登陸島城開始正式發(fā)售，吸引了不少“果粉”的關注。不過一些市民發(fā)現(xiàn)，購買iPhone 6往往得先預約，需要等上一段時間才能拿到手機，這讓人很容易聯(lián)想到蘋果公司常用的策略——饑餓營銷。如今，饑餓營銷儼然成為手機行業(yè)流行的手法，眾多廠商紛紛跟風，不過消費者是否買賬卻是另說。
市場現(xiàn)狀 買新款手機基本靠搶
如今，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)廠商做起手機生意，區(qū)別于傳統(tǒng)手機廠商，它們不設實體店、網(wǎng)上提前預訂、定制化系統(tǒng)……這也得到了大批年輕消費者的認同，并成為各種手機的粉絲。同很多年輕人一樣，劉洋是一名追求新潮的大學生，他手上的手機就是其個性的重要展示。去年開始，劉洋開始成為“米粉”，也就是小米手機的粉絲?！跋瘳F(xiàn)在的小米4，你能搶到，別人沒有，這就值得炫耀。”劉洋說。不過和搶小米2的時候一樣，這次劉洋并沒有搶到小米4?！靶∶?發(fā)售的時候，每次都是系統(tǒng)繁忙，等到系統(tǒng)不繁忙了，搶購也就結束了?！眲⒀笳f。
不光是小米，華為、魅族、錘子等一眾手機也是相似的發(fā)售模式?！坝袝r候買到一部手機需要一個月甚至更久的時間?！痹诳萍冀纸?jīng)營一家手機配件店的陳先生告訴記者，一些品牌的手機發(fā)布時他也會參與搶購?！靶缕钒l(fā)布當天，需要第一時間上網(wǎng)預約，預約購買往往‘數(shù)量有限’，晚了就約不上。”陳先生說，就算預約成功還得等幾天后正式開放購買日當天準時上網(wǎng)購買。就算付款，還有可能遇到廠商因供貨不足直接建議用戶退款，等待下一批產(chǎn)品。不僅如此，就算買上，還需要等到漫長的發(fā)貨期?！翱傊堑踝懔宋缚冢屇阌X得買上就是勝利?！标愊壬f，“這就是饑餓營銷?！庇袛?shù)碼行業(yè)觀察人士告訴記者，國內(nèi)部分手機制造商早已“開發(fā)”出成熟的饑餓營銷手段并嫻熟運用。該人士表示：“一般是按照開發(fā)布會、漫長等待、廣告宣傳、開放購買、產(chǎn)品缺貨、其他渠道漲價等幾個階段。”
吊足胃口 吸引粉絲跟風
提起饑餓營銷，很多消費者都會首先想到蘋果公司。的確，蘋果在其產(chǎn)品尤其是iPhone上的饑餓營銷是做得比較早的，而且取得了很大的成功。無論是國內(nèi)還是國外，蘋果的品牌認知度已經(jīng)深入人心，只要它有新品發(fā)售，都會聚集一批果粉排隊等搶購。有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，蘋果的饑餓營銷在中國內(nèi)地做得特別明顯，蘋果公司出新品后，中國內(nèi)地一直被安排在全球后幾批地區(qū)和市場上市。在內(nèi)地群眾還沒能買到在焦急地等待蘋果產(chǎn)品的時候，新聞上鋪天蓋地都是關于各地搶購蘋果產(chǎn)品的新聞。這些消息更大大激起了群眾的購買欲望和熱情。此次iPhone 6上市中國內(nèi)地屬于第三批發(fā)售地區(qū)，更是吊足了果粉的胃口。即使已經(jīng)發(fā)售，iPhone 6的供貨量仍然不足。“我們第一批到貨不過800臺，基本上以iPhone 6為主?！睄u城一家家電賣場的負責人告訴記者，“這800臺根本是‘杯水車薪’?！痹撠撠熑吮硎?，新品發(fā)布后i-Phone 6的需求量很大，即使加價銷售也有消費者買賬。
雖然沒有蘋果的品牌效應，但是國內(nèi)廠商仍有打出饑餓營銷的底牌?！案咝詢r比往往是引發(fā)饑餓營銷的誘餌。”陳先生告訴記者，一些手機新品一般是提前半年開始營銷預熱，三個月后放出試用產(chǎn)品并宣布獲試用者肯定。因為互聯(lián)網(wǎng)廠商的手機一般是主打高配置和平民價格，容易吸引眼球。記者采訪了多名市民，發(fā)現(xiàn)雖然剛發(fā)布的手機很難買到或者根本買不到已經(jīng)成為常態(tài)，但是他們?nèi)匀粯反瞬黄?。劉洋告訴記者，參與網(wǎng)上搶購還有一個原因，就是能比實體店買到的手機便宜至少200元。
各方觀點 消費者：饑餓營銷涉嫌“欺騙”
顯然饑餓營銷對互聯(lián)網(wǎng)廠商帶來了各種益處，但是對消費者來說卻是一種糟糕的體驗?！皬S商到底有沒有誠意賣手機？”“每次都讓我們搶得頭破血流有意思？”不少市民對饑餓營銷表示不滿?！耙环矫媸俏覀儞尣坏剑环矫鎱s是黃牛有各種加價的手機?！别囸I營銷的糟糕體驗，市民呂小姐如今已從手機“粉絲”轉成了手機“黑”?！昂脦状瘟?，在等了一個星期之后，我發(fā)動全部門的同事?lián)屖謾C，從排隊、刷新、等待，最后頁面跳出的是手機已經(jīng)售罄的頁面?！眳涡〗阏f，這樣重復了兩三周，直到她發(fā)現(xiàn)黃牛手上卻有大量的手機囤貨才最終放棄。有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，饑餓營銷的副作用已經(jīng)漸漸顯現(xiàn)，在一次次被饑餓營銷消遣之后，粉絲們開始不甘心被“愚弄”，由粉轉為黑。甚至王思聰也在微博上喊話：“小米抄襲都能抄出優(yōu)越感？靠饑餓營銷和假數(shù)據(jù)來騙腦殘，你們除了抄和炒還會什么？如此以來，讓我更加堅定地做一個米黑?！?/p>
有營銷專家告訴記者，廠商敢于饑餓營銷是因為信息的不對稱。不過，目前利用這種不對稱進行饑餓營銷不敢保證每一次都能成功。小米的所謂“一塊鋼板的藝術之旅”就是失敗的案例，被小米吹噓的奧氏體304不銹鋼很快被網(wǎng)友揭破真面目：成本只比廢鐵稍高，極普通且易被劃。很多人吐槽被“忽悠”了，這不過是利用了信息的不對稱忽悠一下消費者。甚至有業(yè)內(nèi)人士表示，從某種程度上來說，“饑餓營銷”是一次“欺騙”消費者的營銷模式，主觀動機是利益驅(qū)動，商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達到調(diào)控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的營銷策略，最終的受害者卻是消費者。
廠商：饑餓營銷已經(jīng)不靈了
面對饑餓營銷，不僅消費者越來越不買賬，而且其“畫皮”也層層被揭開。2013年底，小米手機進入中國臺灣市場，其限量紅米手機“1分08秒已售罄”、“0分25秒已售罄”給人深刻的印象。不過在今年7月31日，中國臺灣小米通訊公司卻因為在去年底舉辦的這三場網(wǎng)絡購買紅米手機活動，被認定商品數(shù)量廣告不實，被判處新臺幣60萬元罰款。
不光是小米，魅族手機也因為饑餓營銷被投訴。今年9月份，一位名叫@葉茂良的網(wǎng)友在微博上爆料，自己在魅族官網(wǎng)全款預訂MX4后，魅族遲遲不發(fā)貨，多次催促之后依然沒有效果，無奈之下向珠海市工商局進行了投訴。據(jù)了解，9月22日在該網(wǎng)友投訴工商局后，魅族對此事進行了處理，隨后在9月23日發(fā)貨。雖然收到了手機，但@葉茂良表示對魅族投訴的其他訴求，相信工商部門會依法處理。
同樣，錘子手機的饑餓營銷也走得很艱難，羅永浩不遺余力地在微博上宣傳用戶體驗，可實際反響卻和預期相距甚遠。前不久更有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，錘子手機在天貓旗艦店上的銷量是按照3倍的數(shù)量增長，有程序員貼出網(wǎng)頁代碼進行了證實。阿里巴巴隨后承認，并解釋說10月8日前端數(shù)據(jù)被清零，為了補救把新預約數(shù)做了“乘以三”的處理。阿里巴巴對造假事件做出處罰，天貓總裁喬峰被記過，兩名負責人被辭退。不過羅永浩卻在微博表示：“預定數(shù)據(jù)造假的事，跟我們沒有一絲一毫的關系，我們在這件事中扮演的唯一角色，就是躺槍?！?/p>
記者觀察 營銷手段還需回歸理性
雖然有高性價比，但是饑餓營銷的過程讓不少消費者詬病，甚至有些人稱其為“自虐”。島城一名營銷人士告訴記者，在顧客消費體驗越來越被重視的市場大環(huán)境下，“饑餓營銷”帶來的效應會越來越弱。他表示，一旦消費者“餓過勁兒”，很可能會失去耐心，轉向關注其他同類產(chǎn)品，而等待時間過長、購買流程復雜也會逐漸令消費者反感，甚至導致最終放棄該品牌。網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊認為，目前國內(nèi)一些廠商把“饑餓營銷”看成吸引眼球、娛樂大眾的手段，只不過是希望在消費者心里建立一個期望值，讓更多人關注和評價?！梆囸I營銷沒有錯，但是變成娛樂大眾，對品牌或許就會帶來負面效應。”
一家調(diào)研機構預測，2014年中國智能手機市場零售量將達3.93億部，同比增長僅為12%，而2013年這一數(shù)字是82%。國內(nèi)智能手機市場已經(jīng)幾近飽和，智能手機正在從增量時代步入存量替換時代。在業(yè)內(nèi)人士看來，這就意味著，消費者更加追求的是性價比和用戶體驗。隨著用戶對智能手機的了解越來越深入，對粉絲經(jīng)濟、饑餓營銷也會越來越理性，除非產(chǎn)品過硬，用戶瘋狂搶購一款產(chǎn)品的現(xiàn)象，將越來越難出現(xiàn)。（來源：《青島早報》；文/王曉磊）
