(電子商務(wù)研究中心訊) 四年一度的世界杯再次狂熱地席卷了2014年的夏天。小組賽上冷門(mén)迭爆，狀況頻出，西班牙成為世界杯歷史上小組賽階段最快被淘汰的衛(wèi)冕冠軍；1/8決賽階段，8場(chǎng)淘汰賽中有5場(chǎng)被拖入加時(shí)賽，其中2場(chǎng)更是通過(guò)點(diǎn)球大戰(zhàn)決出勝負(fù)，這是世界杯近76年來(lái)首次出現(xiàn)，更是設(shè)立小組賽制度以來(lái)首次淘汰賽出現(xiàn)同輪次5場(chǎng)加時(shí)賽。精彩的賽事讓球迷看的酣暢淋漓。
球賽之外，還有一場(chǎng)盛大的比賽在緊張進(jìn)行中。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，世界杯也是4年一次的營(yíng)銷(xiāo)良機(jī)，圍繞世界杯展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)同樣硝煙四起。
一、世界杯的營(yíng)銷(xiāo)魅力
眾多廣告主癡迷世界杯，自然是源于世界杯身上的營(yíng)銷(xiāo)正能量。
體育營(yíng)銷(xiāo)的跨界特性
體育營(yíng)銷(xiāo)是最具跨文化特性的營(yíng)銷(xiāo)。體育能跨越文化、信仰、種族等障礙，是一種全世界共同的交流語(yǔ)言。而且，體育所體現(xiàn)的公平、無(wú)國(guó)界的文化，是很多廣告主想要追求的品牌內(nèi)涵核心。
相比其他的體育賽事，世界杯的全球普及性更高，更容易吸引到最大規(guī)模的觀眾，也更具影響力。在中國(guó)，體育愛(ài)好者對(duì)足球的熱情絲毫沒(méi)有被表現(xiàn)低調(diào)的中國(guó)男足所影響，CTR調(diào)查顯示，在體育網(wǎng)民偏好的體育項(xiàng)目中，足球的被選擇率達(dá)7成。同時(shí)，世界杯也不僅僅是體育盛事，也是大眾狂歡的理由。
世界杯是收視盛宴
世界杯的高收視造就品牌傳播高地。賽事期間，相關(guān)節(jié)目會(huì)直接帶動(dòng)播出平臺(tái)收視的高歌猛進(jìn)。2014年巴西世界杯，獨(dú)攬直播權(quán)的中央臺(tái)收視率有明顯上升，特別是集中了賽事直播的北京時(shí)間凌晨到上午，收視率漲幅更是驚人。
集中又互補(bǔ)的收視平臺(tái)給廣告主提供了多種組合。雖然CCTV5獨(dú)攬賽事直播占據(jù)了“天時(shí)”之利，但地方臺(tái)的專(zhuān)業(yè)體育頻道也是卯足了勁兒要爭(zhēng)取“地利”與“人和”。北上廣三地的體育頻道在世界杯期間收視都有不同的增長(zhǎng)。上海和廣州本地體育頻道在世界杯期間的收視率較5月份分別增加了145%、154%，有明顯的地域傾向。而北京觀眾更愿意收看CCTV5，本地體育頻道的收視率較5月下降15%。不同地域受眾所形成的對(duì)不同地域電視媒體的使用習(xí)慣，為廣告主的世界杯策略提供了按需組合的基礎(chǔ)。
這一場(chǎng)收視盛宴，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，就像是一個(gè)聚寶盆。他們期待通過(guò)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)Campaign的投入，釋放出源源不斷的影響。CTR媒介智訊2014年度廣告主調(diào)查顯示，6成的被訪者所在企業(yè)有針對(duì)巴西世界杯的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比例高于其他賽事。
二、2014年巴西世界杯的傳播新形態(tài)
在2010年南非世界杯中，新媒體已經(jīng)初登舞臺(tái)展現(xiàn)身姿。時(shí)隔四年，媒體生態(tài)和格局的變化速度不斷加快，2014年巴西世界杯成了檢驗(yàn)這幾年媒體成長(zhǎng)的重要競(jìng)技場(chǎng)。
多屏世界杯
在各種終端設(shè)備的推動(dòng)下，多屏已然是最潮的媒介接觸行為。世界杯的收視行為再次展現(xiàn)了這一點(diǎn)。
CTR媒介智訊對(duì)2014年世界杯的媒介接觸方式的調(diào)查顯示，不管是看直播，還是回看，都會(huì)“多屏并存”。在直播時(shí)，電視是觀戰(zhàn)的主要屏幕，選擇比例為74%，其次是PC電腦，為49%。在回看的時(shí)候，PC電腦的選擇比例則有大幅上升，達(dá)到53%，而電視在回看中的被選擇率降低，為61%。手機(jī)和平板電腦在直播和回看方面的選擇差異不大，分別為16%、6%左右。
網(wǎng)絡(luò)世界杯
盡管電視仍然是觀戰(zhàn)世界杯的最主要渠道，但是在資訊獲取渠道的競(jìng)爭(zhēng)中，互聯(lián)網(wǎng)的地位逐漸強(qiáng)勢(shì)。在CTR媒介智訊的世界杯連續(xù)研究中，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解世界杯資訊的選擇比例，在2006、2010、2014三屆世界杯中分別為9%、31%、57%。
與互聯(lián)網(wǎng)的資訊渠道地位提升相對(duì)應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)的輿情也呈現(xiàn)高漲之勢(shì)。五個(gè)主要的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播渠道，在本次世界杯的傳播過(guò)程中存在明顯差異。CTR媒介智訊的世界杯輿情研究發(fā)現(xiàn)，新聞網(wǎng)站、微博、視頻網(wǎng)站是輿情曝光的主力媒體類(lèi)型。其中新聞網(wǎng)站的曝光量水平穩(wěn)定，視頻網(wǎng)站因受賽事時(shí)間影響輿情量波動(dòng)較大。新浪微博作為CCTV5的2014年世界杯社交媒體獨(dú)家合作伙伴，是世界杯相關(guān)微博的重要來(lái)源。
世界杯的互動(dòng)方式與科技應(yīng)用走勢(shì)一致：1998年世界杯，論壇成了熱點(diǎn)；2002年世界杯，短信成為互動(dòng)首選工具；2006年世界杯，博客大方上臺(tái)；2010年世界杯，微博成為焦點(diǎn)；2014年世界杯，微信加入看球互動(dòng)隊(duì)伍。在CTR媒介智訊對(duì)2014年世界杯媒體接觸方式的調(diào)查中，使用微信參與世界杯互動(dòng)的比例高達(dá)33%。
視頻世界杯
世界杯是各大視頻網(wǎng)站搶奪廣告、導(dǎo)入流量、增強(qiáng)品牌價(jià)值的好機(jī)會(huì)，視頻網(wǎng)站大佬們?yōu)楸敬问澜绫甲鲎懔斯φn。雖然沒(méi)有了直播權(quán)，但是視頻網(wǎng)站都或多或少的拿到了點(diǎn)播權(quán)、部分視頻版權(quán)。
CNTV作為唯一擁有直播權(quán)的視頻網(wǎng)站，在受眾選擇上的確形成了巨大優(yōu)勢(shì)。CTR媒介智訊對(duì)2014年世界杯媒介接觸行為的調(diào)查顯示，在使用視頻網(wǎng)站觀看世界杯的時(shí)候，近4成的被訪者選擇CNTV，其次是優(yōu)酷，而新浪視頻、搜狐視頻、愛(ài)奇藝的選擇率接近。
2014年世界杯經(jīng)常使用的視頻網(wǎng)站/客戶端TOP5
數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊《2014年世界杯媒體接觸行為調(diào)查》
視頻網(wǎng)站的世界杯原創(chuàng)節(jié)目，是2014年巴西世界杯傳播的一大亮點(diǎn)。2010年視頻網(wǎng)站的世界杯原創(chuàng)節(jié)目小試牛刀，效果不俗，甚至有反向輸出給傳統(tǒng)媒體的力作——《黃加李泡》。視頻網(wǎng)站在四年當(dāng)中又積累了相當(dāng)?shù)脑瓌?chuàng)經(jīng)驗(yàn)，于是乎，在本屆世界杯上，視頻網(wǎng)站的原創(chuàng)節(jié)目掀起了新一輪浪潮。
視頻網(wǎng)站準(zhǔn)備了最少兩檔、多則六七檔的自制、UGC(用戶生成內(nèi)容)、PGC(專(zhuān)家生成內(nèi)容)等不同類(lèi)型的節(jié)目。除了賽場(chǎng)上激烈的戰(zhàn)況，球員場(chǎng)外生活等各色相關(guān)花邊內(nèi)容都成為了視頻網(wǎng)站的目標(biāo)，搶明星、請(qǐng)大咖，各種脫口秀、真人秀、賽事資訊、明星訪談節(jié)目輪番上演。
毫不夸張的說(shuō)，2014年可以稱(chēng)之為“視頻世界杯元年”
視頻網(wǎng)站世界杯原創(chuàng)節(jié)目點(diǎn)擊量前十榜單(截止2014年7月8日)
三、2014年巴西世界杯的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)向
廣告主隔了四年才再次搭上世界杯的營(yíng)銷(xiāo)順風(fēng)車(chē)，在營(yíng)銷(xiāo)手法上可謂是各盡所能，當(dāng)然也形成了有別于以往的營(yíng)銷(xiāo)格局。
贊助商更趨低調(diào)
世界杯的官方贊助商在比賽期間的中國(guó)電視熒屏上歷來(lái)比較低調(diào)，但是與上屆相比，本屆的贊助商身影則更少。
在四大專(zhuān)業(yè)體育頻道投放的官方贊助商，較2010年同期少了兩個(gè)品牌。在亮相的6個(gè)贊助商中，百威、麥當(dāng)勞的頻次增加較多，哈爾濱、嘉實(shí)多稍有增加。阿迪達(dá)斯雖然有梅西代言的廣告大片，但投放力度較上屆世界杯減弱很多，而且從廣告的市場(chǎng)反映來(lái)看，也略遜于耐克《終極對(duì)決》的動(dòng)畫(huà)影片廣告。
哈爾濱啤酒則是借由百威FIFA世界杯贊助商身份，成為中國(guó)唯一連續(xù)兩屆贊助世界杯的啤酒品牌。但是在時(shí)段廣告投放上，哈爾濱啤酒先急后緩。在6月13日零點(diǎn)到九點(diǎn)，哈爾濱啤酒是CCTV5投放頻次第四位的品牌，但在整個(gè)賽程中僅排在CCTV5時(shí)段廣告的第23位。
2010年vs2014年世界杯四大體育頻道投放時(shí)段廣告的官方贊助商
汽車(chē)、啤酒品牌爭(zhēng)搶世界杯
2014年世界杯上半賽程中，飲料是四大體育頻道投放頻次最多的行業(yè)。但是，在與2010年世界杯同期的行業(yè)投放頻次對(duì)比中，酒精類(lèi)飲品、交通則表現(xiàn)搶眼，在原有較高投放的基礎(chǔ)上再次分別增加了119%、10%。
東風(fēng)日產(chǎn)、一汽豐田穩(wěn)守CCTV5投放頻次的前兩席，其后還有上海大眾、一汽大眾奧迪等36個(gè)品牌，汽車(chē)品牌總數(shù)約占CCTV5投放品牌數(shù)量的31%。東風(fēng)日產(chǎn)、凱迪拉克分別領(lǐng)銜了廣東體育頻道、上海五星體育頻道的汽車(chē)品牌投放。
啤酒品牌的投放競(jìng)爭(zhēng)集中在CCTV5、廣東體育頻道、上海五星體育頻道，青島、雪花在這三個(gè)頻道各有作為。百威、哈爾濱作為世界杯贊助商，主要精力集中在廣東。
2014年世界杯電視廣告投放頻次TOP5行業(yè)
2014年世界杯四大體育頻道時(shí)段廣告投放TOP10品牌
節(jié)目植入深度開(kāi)發(fā)，形式豐富互動(dòng)為佳
本次CCTV獨(dú)家播映，高度集中的廣告資源引發(fā)了更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。CTR媒介智訊對(duì)CCTV-5廣告監(jiān)測(cè)顯示，2014年6月13日00:00至7月14日24:00，共有150個(gè)企業(yè)參與這場(chǎng)盛宴，全天廣告投放共計(jì)播出16943次，累計(jì)80小時(shí)，日均2.5小時(shí)；節(jié)目?jī)?nèi)植入營(yíng)銷(xiāo)總曝光32706次，累計(jì)158小時(shí)，日均4.9小時(shí)。同5月日均量相比，由于節(jié)目時(shí)間更長(zhǎng)，廣告投放縮減21%，植入營(yíng)銷(xiāo)超出17倍！植入營(yíng)銷(xiāo)充分彰顯了軟實(shí)力，累計(jì)曝光時(shí)長(zhǎng)占21%，約為廣告投放的2倍。
世界杯期間CCTV-5的植入營(yíng)銷(xiāo)，71%(曝光時(shí)長(zhǎng))集中于王牌節(jié)目《我愛(ài)世界杯》和《豪門(mén)盛宴》中。據(jù)CTR媒介智訊對(duì)CCTV-5廣告監(jiān)測(cè)，共有68種植入形式被應(yīng)用于此次營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，資源得到充分開(kāi)發(fā)。根據(jù)應(yīng)用的形式種類(lèi)和暴露頻次，我們將企業(yè)的曝光策略也分為兩種類(lèi)型：
豐富型：應(yīng)用多種植入形式，不乏互動(dòng)等新穎植入。代表企業(yè)包括：
一汽豐田：植入集中在節(jié)目《卡羅拉5要贏》中，采用以角標(biāo)、大屏幕、演播室地貼、選手液晶屏為主，兼有上集回顧、榜單、獎(jiǎng)品提供等23種植入形式；
東風(fēng)日產(chǎn)：21種形式被應(yīng)用于《豪門(mén)盛宴》，除角標(biāo)外，以大屏幕、車(chē)模、現(xiàn)場(chǎng)太陽(yáng)傘曝光時(shí)長(zhǎng)最高，其中在《東風(fēng)日產(chǎn)新奇駿超級(jí)守門(mén)王》游戲互動(dòng)環(huán)節(jié)的植入，提升了產(chǎn)品的知名度；
加多寶：與多個(gè)節(jié)目合作，以產(chǎn)品擺放的實(shí)物植入為主，兼有任務(wù)欄包裝、游飛字幕等14種形式。
高頻型：以常規(guī)角標(biāo)、提示性廣告植入為主，形式簡(jiǎn)單，但暴露頻次高。代表企業(yè)包括：
BP(嘉實(shí)多)：曝光集中于《我愛(ài)世界杯》，時(shí)長(zhǎng)中97%的植入來(lái)自角標(biāo)和現(xiàn)場(chǎng)廣告，形式相對(duì)固定；
江淮汽車(chē)：僅在《GO巴西GOAL》投放，8種植入中88%的曝光來(lái)自角標(biāo)、背景板和實(shí)物；
東風(fēng)悅達(dá)起亞：5種植入均在《體育新聞》中曝光，以大屏幕為主，兼有少量車(chē)模、銘牌、角標(biāo)和現(xiàn)場(chǎng)廣告。
寶潔更是畫(huà)出了世界杯擦邊球營(yíng)銷(xiāo)的神來(lái)之筆。與《我愛(ài)世界杯》美女主持劉語(yǔ)熙合作營(yíng)銷(xiāo)事件“烏賊劉換裝世界杯看球裝備”，在微博等社交媒體上引起圍觀和諸多神回復(fù)，互動(dòng)量破萬(wàn)。隨后，寶潔快速打通電商平臺(tái)，將5款世界杯看球裝備包括“烏賊劉同款T”在京東活動(dòng)頁(yè)面開(kāi)售。
企業(yè)對(duì)于植入營(yíng)銷(xiāo)的最終訴求是在節(jié)目中融入自己的品牌或產(chǎn)品信息，無(wú)論是漫天蓋地的多種形式還是固定位置的高頻曝光，同節(jié)目的融入度越高，互動(dòng)越多，觀眾的抵觸越少，營(yíng)銷(xiāo)效果也就越好。同時(shí)，持續(xù)性地合作可以鞏固觀眾心中的品牌形象。
電商助力營(yíng)銷(xiāo)最后一公里
選擇世界杯營(yíng)銷(xiāo)的廣告主，雖然主要是想借力體育營(yíng)銷(xiāo)的精神光環(huán)，但如果能夠直接促進(jìn)銷(xiāo)售，那更是樂(lè)意之極。
除了銷(xiāo)售終端的促銷(xiāo)這種傳統(tǒng)模式，電商也成為廣告主促銷(xiāo)的又一重要渠道。
青島啤酒針對(duì)球迷的個(gè)性化需求進(jìn)行“私人定制”，推出“足球罐”和“足球紀(jì)念鋁瓶”兩款新品，在其天貓旗艦店陸續(xù)推出“足球罐半價(jià)券十元購(gòu)”、“足球罐新品八折搶售”以及“足球罐第二箱半價(jià)搶售”等促銷(xiāo)活動(dòng)。據(jù)天貓囤貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，6月4日當(dāng)天500毫升一罐的青島啤酒以12聽(tīng)*2箱的組合裝售出約18800件的巨額銷(xiāo)量。
而電商也以創(chuàng)新的形式幫助廣告主跑完最后一公里。天貓?jiān)谑澜绫陂g，針對(duì)部分重點(diǎn)城市高需求消費(fèi)者提供“啤酒當(dāng)日達(dá)”服務(wù)。球迷們可以坐在家中守著賽點(diǎn)，在當(dāng)天第一場(chǎng)世界杯比賽開(kāi)賽之前快遞就能送到用戶家中。另外，天貓還推出了國(guó)內(nèi)首個(gè)對(duì)個(gè)人消費(fèi)者實(shí)行冷鏈配送冰鮮啤酒送貨上門(mén)服務(wù)，方便球迷在收貨時(shí)可以立即開(kāi)箱暢飲。
四、結(jié)語(yǔ)
隨著傳播手段不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻、3D直播等高新技術(shù)的加入，促使媒體對(duì)世界杯的報(bào)道力度和深度在快速提高，世界杯影響力已經(jīng)從最初的核心小眾“長(zhǎng)期專(zhuān)注型球迷”向更多數(shù)的“一般欣賞型球迷”和“臨時(shí)邊緣型球迷”擴(kuò)散。事實(shí)上，也正是后兩類(lèi)球迷隊(duì)伍越來(lái)越龐大，引起營(yíng)銷(xiāo)者的越來(lái)越多的重視，才造就世界杯宣傳的魔力光環(huán)。
包括世界杯在內(nèi)的體育營(yíng)銷(xiāo)，到底能夠給廣告主帶來(lái)多少盈利，現(xiàn)在看來(lái)是比較難以估算的。曾經(jīng)農(nóng)夫山泉、現(xiàn)代汽車(chē)創(chuàng)造的世界杯營(yíng)銷(xiāo)神話，在越來(lái)越多想要分得世界杯一杯羹的廣告主潮涌之下，恐怕是難以再現(xiàn)。
但是，隨著傳播形態(tài)的創(chuàng)新和更迭，廣告主或許會(huì)在其中找到更多的營(yíng)銷(xiāo)新機(jī)遇，創(chuàng)造出更多的方式來(lái)玩轉(zhuǎn)世界杯。（來(lái)源：199IT）
