(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：近日，網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊在接受《IT時代周刊》記者采訪時表示，在這樣的背景之下，奢侈品網(wǎng)站只能“曲線救國”，采用海外代購、國外買手搶購方式，而所謂的聯(lián)合商家，大多數(shù)也是和代理商合作，不能保證貨源。這樣一來，假貨充斥的局面也就成了整個行業(yè)之痛?！坝绕涫莵須v不明的貨源，是所有奢侈品電商網(wǎng)站的硬傷，甚至很有可能止步于此?！?/font>
以下為該報道原文全文，原題：《繁華落盡：奢侈品電商面臨生死大考》
曾經(jīng)的喧囂，如今看來猶如過眼云煙。
日前，《IT時代周刊》獲得爆料稱，奢侈品網(wǎng)站尊享網(wǎng)已關(guān)門大吉。此后，本刊記者嘗試登錄其域名，發(fā)現(xiàn)已無法訪問。
早些時候，尊享網(wǎng)就已閃現(xiàn)崩盤征兆。當(dāng)時，公司創(chuàng)始人、CEO任柯霏在個人微博中發(fā)表聲明：本人在上海華爾盛世電子商務(wù)有限公司的總經(jīng)理以及股東身份已在2013年10月全部轉(zhuǎn)出，VIP尊享網(wǎng)也換管理層運營，之后的一切運營狀況，本人概不知悉。
值得一提的是，就在尊享網(wǎng)轟然倒塌之前，2013年開始在內(nèi)地開展電商業(yè)務(wù)的二手奢侈品交易平臺香港米蘭站，在6月發(fā)布贏利預(yù)警，預(yù)計截至6月30日的6個月，中期業(yè)績將出現(xiàn)“重大虧損”。半個月之后，米蘭站隨之更換了行政總裁。
尊享網(wǎng)的倒閉和米蘭站的危機，并不是奢侈品電商的孤立樣本，在京東、阿里巴巴爭先恐后上市之際，奢侈品電商在短暫的火爆之后陷入倒閉潮，整個行業(yè)一片蕭索。
前赴后繼地倒下
作為奢侈品電商的典型，尊享網(wǎng)曾經(jīng)輝煌一時。
2011年8月，尊享網(wǎng)正式上線，提供奢侈品、時尚潮服、美容護膚等網(wǎng)購服務(wù)。僅僅一個月后，尊享網(wǎng)便獲得了賽富亞洲基金的青睞——后者向其注資達(dá)千萬美元。據(jù)稱，尊享網(wǎng)因此成為最快拿到賽富投資的創(chuàng)業(yè)商戶。
獲得資本的垂青只是一道開胃菜，接下來如何獲取消費者的信任，從而在最快的時間里搶占市場，才是真正的大餐。為此，任柯霏拉來了招商銀行、電信等機構(gòu)為其信任背書，并采用“高大上”的FedEx(聯(lián)邦快遞)投遞商品。一系列高舉高打的動作讓剛剛成立的尊享網(wǎng)打開了局面。根據(jù)公開報道，尊享網(wǎng)上線4個月時間就完成了部分同類網(wǎng)站一年的銷售額。
但是，也就在這一年，奢侈品電商資金短缺、裁員風(fēng)波、結(jié)構(gòu)收縮等問題頻發(fā)，而尊享網(wǎng)最終落得關(guān)門的下場。實際上，在尊享網(wǎng)上線之初，已經(jīng)有奢侈品網(wǎng)站率先走上末路，成為死在沙灘上的“前浪”。
2011年底，國內(nèi)十大奢侈品網(wǎng)站之一的呼哈網(wǎng)被曝“欠薪內(nèi)訌，90%員工已辭職”，與此同時，呼哈網(wǎng)CEO連庭凱也被爆跑路。雖然，呼哈網(wǎng)方面稱已更換CEO且公司正在轉(zhuǎn)型，不過這家網(wǎng)站最終從消費者的視野中消失了。
2012年伊始，品聚網(wǎng)發(fā)布公告，宣布“公司資金鏈斷裂，暫停公司相關(guān)業(yè)務(wù)”。而這家曾表示“一年內(nèi)超過淘寶”、“三年完成上市”的奢侈品網(wǎng)站，打著“盛大投資20億元”的噱頭在成立伊始確實吸引了業(yè)界眾多的目光。然而，這樣的高調(diào)僅僅維持了三個月。
除了獨立電商，背靠網(wǎng)易的奢侈品平臺網(wǎng)易尚品、新浪奢侈品頻道，也在短暫的運營之后宣布關(guān)閉。而京東360TOP雖然還在運營中，但也基本上處于自生自滅的狀態(tài)。
實際上，像尊享網(wǎng)一樣，奢侈品電商在誕生之時大多都受到了資本的追捧。但正如賽富亞洲投資合伙人閻炎之此前所言，“拿到投資，只證明你被某個投資人認(rèn)可，并不代表已經(jīng)被市場認(rèn)可，也不代表已經(jīng)成功?！?/p>
硬傷軟肋都不少
而奢侈品電商之所以沒能被市場認(rèn)可，共同的硬傷無外乎流量、貨源以及服務(wù)。
對于一個嶄新的奢侈品平臺而言，如何導(dǎo)入盡可能多的流量，并將其轉(zhuǎn)化為實際購買力，是面對的首要問題。但它們面對的現(xiàn)狀是，百度、阿里巴巴和騰訊三巨頭占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)80%流量的來源，這意味著奢侈品電商若不愿從三巨頭手里購買流量，那么，它們能夠獲得的流量將相當(dāng)有限。而即便是和天貓這樣的龍頭電商合作，獲取一個新用戶的成本在100元以上，成本高昂。對任何一家新生的奢侈品網(wǎng)站而言，想要輕松聚集一批高端用戶，需要嚴(yán)格的運營和長久的積累，并非一朝一夕就能達(dá)到效果。
流量問題還有望被不差錢的奢侈品電商靠“砸錢”來解決，但貨源問題，則不是錢就能搞定之事。
愛馬仕(Herms)CEO帕特里克·托馬斯曾公開表示，網(wǎng)絡(luò)代購中80%的愛馬仕都是假冒產(chǎn)品。不僅僅是愛馬仕，包括香奈兒(Chanel)、路易威登(Louis Vuitton)等在內(nèi)的30多家奢侈品品牌商都曾發(fā)出申明，沒有對國內(nèi)任何互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站進行品牌授權(quán)——這才是國內(nèi)奢侈品電商面臨的最大的問題。
在這樣的背景之下，奢侈品網(wǎng)站只能“曲線救國”，采用海外代購、國外買手搶購方式，而所謂的聯(lián)合商家，大多數(shù)也是和代理商合作，不能保證貨源。這樣一來，假貨充斥的局面也就成了整個行業(yè)之痛。“尤其是來歷不明的貨源，是所有奢侈品電商網(wǎng)站的硬傷，甚至很有可能止步于此?！本W(wǎng)經(jīng)社主任曹磊說。
除了以上硬傷，奢侈品電商的軟肋還在于其所能提供的服務(wù)。
與其他商品不同，奢侈品售賣的不僅僅是產(chǎn)品，更是產(chǎn)品所附加的文化、精神層面的高端享受。而這種享受顯然不是一個扁平化的電商平臺可以呈現(xiàn)的。資深電商觀察人士郝智偉就此指出：“純粹的奢侈品電商網(wǎng)站跟線下恒隆廣場的LV專賣店相比，你說它能提供的獨特服務(wù)是什么呢?”
未來的路
奢侈品電商面臨的諸多問題已然成為行業(yè)之痛，但正所謂天下熙熙皆為利來，這一行業(yè)廣闊的市場前景又不得不讓人怦然心動。
據(jù)中國國際電子商務(wù)研究中心提供的數(shù)據(jù)，2013年，國內(nèi)奢侈品電商的交易規(guī)模為208.2億元，同比增長34.8%;2014年全年預(yù)計達(dá)到274.3億元。與此同時，中國奢侈品在線銷售僅占奢侈品整體銷售的3%，這一比例不到發(fā)達(dá)國家的1/4，依然有巨大的潛力。
為以上數(shù)據(jù)做注腳的是，奢侈品大牌們似乎也有意試水國內(nèi)的電商平臺。今年4月，國際大牌巴寶莉正式入駐天貓，隨后，英國時尚潮牌ASOS加入，一個月后，雅詩蘭黛也和天貓達(dá)成合作，并確認(rèn)天貓為其中國唯一授權(quán)銷售正品的第三方電商平臺。
業(yè)內(nèi)人士指出，擺在國內(nèi)奢侈品電商平臺面前的，要么獲得更多一線大牌的授權(quán)，通過各種途徑擴大貨源;要么改變產(chǎn)品定位，走二三線品牌路子。
早期主營二手奢侈品的寺庫網(wǎng)日前宣布推出海外直郵業(yè)務(wù)，通過在米蘭、紐約、東京和香港等地設(shè)立的海外分公司和實體庫會所，實現(xiàn)從全球一線奢品貨源地直采當(dāng)季最新、最全的貨品。
分析指出，寺庫網(wǎng)作為奢侈品電商的成功樣本，其核心在于走了一條二手奢侈品的差異化道路，無形中使得貨品真實可靠。在其他奢侈品電商還在為貨源、顧客而愁眉不展之時，二手奢侈品交易為寺庫網(wǎng)積累了最早期的擁躉。而這樣的積累幫助寺庫網(wǎng)在爭取品牌商和代理渠道商時有了更多的話語權(quán)。
然而，對于國內(nèi)更多的奢侈品電商而言，天貓絕對的流量優(yōu)勢和寺庫網(wǎng)早期的用戶積累，都不是一蹴而就的。
曾定位為奢侈品電商的唯品會在未能拿到一線品牌授權(quán)后，將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移中低端品牌，最終成功上市。走秀網(wǎng)曾一度迷失在奢侈品電商的大潮中，最終也與eBay合作轉(zhuǎn)銷海外產(chǎn)品。
在歷經(jīng)繁華之后，無論是身在奢侈品電商領(lǐng)域的局內(nèi)人，還是逐利而來的投資人，對這個還有著諸多難解問題的行業(yè)都多了更多的理性和思考。在奢侈品電商巨大的蛋糕面前，不盲從或許才是最基本的態(tài)度。（來源：《IT時代周刊》 文/宋滟泓）
