(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：近日，網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊在接受《IT時(shí)代周刊》記者采訪時(shí)表示，在這樣的背景之下，奢侈品網(wǎng)站只能“曲線救國(guó)”，采用海外代購(gòu)、國(guó)外買手搶購(gòu)方式，而所謂的聯(lián)合商家，大多數(shù)也是和代理商合作，不能保證貨源。這樣一來(lái)，假貨充斥的局面也就成了整個(gè)行業(yè)之痛?！坝绕涫莵?lái)歷不明的貨源，是所有奢侈品電商網(wǎng)站的硬傷，甚至很有可能止步于此。”
以下為該報(bào)道原文全文，原題：《繁華落盡：奢侈品電商面臨生死大考》
曾經(jīng)的喧囂，如今看來(lái)猶如過(guò)眼云煙。
日前，《IT時(shí)代周刊》獲得爆料稱，奢侈品網(wǎng)站尊享網(wǎng)已關(guān)門大吉。此后，本刊記者嘗試登錄其域名，發(fā)現(xiàn)已無(wú)法訪問(wèn)。
早些時(shí)候，尊享網(wǎng)就已閃現(xiàn)崩盤征兆。當(dāng)時(shí)，公司創(chuàng)始人、CEO任柯霏在個(gè)人微博中發(fā)表聲明：本人在上海華爾盛世電子商務(wù)有限公司的總經(jīng)理以及股東身份已在2013年10月全部轉(zhuǎn)出，VIP尊享網(wǎng)也換管理層運(yùn)營(yíng)，之后的一切運(yùn)營(yíng)狀況，本人概不知悉。
值得一提的是，就在尊享網(wǎng)轟然倒塌之前，2013年開始在內(nèi)地開展電商業(yè)務(wù)的二手奢侈品交易平臺(tái)香港米蘭站，在6月發(fā)布贏利預(yù)警，預(yù)計(jì)截至6月30日的6個(gè)月，中期業(yè)績(jī)將出現(xiàn)“重大虧損”。半個(gè)月之后，米蘭站隨之更換了行政總裁。
尊享網(wǎng)的倒閉和米蘭站的危機(jī)，并不是奢侈品電商的孤立樣本，在京東、阿里巴巴爭(zhēng)先恐后上市之際，奢侈品電商在短暫的火爆之后陷入倒閉潮，整個(gè)行業(yè)一片蕭索。
前赴后繼地倒下
作為奢侈品電商的典型，尊享網(wǎng)曾經(jīng)輝煌一時(shí)。
2011年8月，尊享網(wǎng)正式上線，提供奢侈品、時(shí)尚潮服、美容護(hù)膚等網(wǎng)購(gòu)服務(wù)。僅僅一個(gè)月后，尊享網(wǎng)便獲得了賽富亞洲基金的青睞——后者向其注資達(dá)千萬(wàn)美元。據(jù)稱，尊享網(wǎng)因此成為最快拿到賽富投資的創(chuàng)業(yè)商戶。
獲得資本的垂青只是一道開胃菜，接下來(lái)如何獲取消費(fèi)者的信任，從而在最快的時(shí)間里搶占市場(chǎng)，才是真正的大餐。為此，任柯霏拉來(lái)了招商銀行、電信等機(jī)構(gòu)為其信任背書，并采用“高大上”的FedEx(聯(lián)邦快遞)投遞商品。一系列高舉高打的動(dòng)作讓剛剛成立的尊享網(wǎng)打開了局面。根據(jù)公開報(bào)道，尊享網(wǎng)上線4個(gè)月時(shí)間就完成了部分同類網(wǎng)站一年的銷售額。
但是，也就在這一年，奢侈品電商資金短缺、裁員風(fēng)波、結(jié)構(gòu)收縮等問(wèn)題頻發(fā)，而尊享網(wǎng)最終落得關(guān)門的下場(chǎng)。實(shí)際上，在尊享網(wǎng)上線之初，已經(jīng)有奢侈品網(wǎng)站率先走上末路，成為死在沙灘上的“前浪”。
2011年底，國(guó)內(nèi)十大奢侈品網(wǎng)站之一的呼哈網(wǎng)被曝“欠薪內(nèi)訌，90%員工已辭職”，與此同時(shí)，呼哈網(wǎng)CEO連庭凱也被爆跑路。雖然，呼哈網(wǎng)方面稱已更換CEO且公司正在轉(zhuǎn)型，不過(guò)這家網(wǎng)站最終從消費(fèi)者的視野中消失了。
2012年伊始，品聚網(wǎng)發(fā)布公告，宣布“公司資金鏈斷裂，暫停公司相關(guān)業(yè)務(wù)”。而這家曾表示“一年內(nèi)超過(guò)淘寶”、“三年完成上市”的奢侈品網(wǎng)站，打著“盛大投資20億元”的噱頭在成立伊始確實(shí)吸引了業(yè)界眾多的目光。然而，這樣的高調(diào)僅僅維持了三個(gè)月。
除了獨(dú)立電商，背靠網(wǎng)易的奢侈品平臺(tái)網(wǎng)易尚品、新浪奢侈品頻道，也在短暫的運(yùn)營(yíng)之后宣布關(guān)閉。而京東360TOP雖然還在運(yùn)營(yíng)中，但也基本上處于自生自滅的狀態(tài)。
實(shí)際上，像尊享網(wǎng)一樣，奢侈品電商在誕生之時(shí)大多都受到了資本的追捧。但正如賽富亞洲投資合伙人閻炎之此前所言，“拿到投資，只證明你被某個(gè)投資人認(rèn)可，并不代表已經(jīng)被市場(chǎng)認(rèn)可，也不代表已經(jīng)成功?！?/p>
硬傷軟肋都不少
而奢侈品電商之所以沒(méi)能被市場(chǎng)認(rèn)可，共同的硬傷無(wú)外乎流量、貨源以及服務(wù)。
對(duì)于一個(gè)嶄新的奢侈品平臺(tái)而言，如何導(dǎo)入盡可能多的流量，并將其轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買力，是面對(duì)的首要問(wèn)題。但它們面對(duì)的現(xiàn)狀是，百度、阿里巴巴和騰訊三巨頭占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)80%流量的來(lái)源，這意味著奢侈品電商若不愿從三巨頭手里購(gòu)買流量，那么，它們能夠獲得的流量將相當(dāng)有限。而即便是和天貓這樣的龍頭電商合作，獲取一個(gè)新用戶的成本在100元以上，成本高昂。對(duì)任何一家新生的奢侈品網(wǎng)站而言，想要輕松聚集一批高端用戶，需要嚴(yán)格的運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)久的積累，并非一朝一夕就能達(dá)到效果。
流量問(wèn)題還有望被不差錢的奢侈品電商靠“砸錢”來(lái)解決，但貨源問(wèn)題，則不是錢就能搞定之事。
愛(ài)馬仕(Herms)CEO帕特里克·托馬斯曾公開表示，網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)中80%的愛(ài)馬仕都是假冒產(chǎn)品。不僅僅是愛(ài)馬仕，包括香奈兒(Chanel)、路易威登(Louis Vuitton)等在內(nèi)的30多家奢侈品品牌商都曾發(fā)出申明，沒(méi)有對(duì)國(guó)內(nèi)任何互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站進(jìn)行品牌授權(quán)——這才是國(guó)內(nèi)奢侈品電商面臨的最大的問(wèn)題。
在這樣的背景之下，奢侈品網(wǎng)站只能“曲線救國(guó)”，采用海外代購(gòu)、國(guó)外買手搶購(gòu)方式，而所謂的聯(lián)合商家，大多數(shù)也是和代理商合作，不能保證貨源。這樣一來(lái)，假貨充斥的局面也就成了整個(gè)行業(yè)之痛。“尤其是來(lái)歷不明的貨源，是所有奢侈品電商網(wǎng)站的硬傷，甚至很有可能止步于此?！本W(wǎng)經(jīng)社主任曹磊說(shuō)。
除了以上硬傷，奢侈品電商的軟肋還在于其所能提供的服務(wù)。
與其他商品不同，奢侈品售賣的不僅僅是產(chǎn)品，更是產(chǎn)品所附加的文化、精神層面的高端享受。而這種享受顯然不是一個(gè)扁平化的電商平臺(tái)可以呈現(xiàn)的。資深電商觀察人士郝智偉就此指出：“純粹的奢侈品電商網(wǎng)站跟線下恒隆廣場(chǎng)的LV專賣店相比，你說(shuō)它能提供的獨(dú)特服務(wù)是什么呢?”
未來(lái)的路
奢侈品電商面臨的諸多問(wèn)題已然成為行業(yè)之痛，但正所謂天下熙熙皆為利來(lái)，這一行業(yè)廣闊的市場(chǎng)前景又不得不讓人怦然心動(dòng)。
據(jù)中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)研究中心提供的數(shù)據(jù)，2013年，國(guó)內(nèi)奢侈品電商的交易規(guī)模為208.2億元，同比增長(zhǎng)34.8%;2014年全年預(yù)計(jì)達(dá)到274.3億元。與此同時(shí)，中國(guó)奢侈品在線銷售僅占奢侈品整體銷售的3%，這一比例不到發(fā)達(dá)國(guó)家的1/4，依然有巨大的潛力。
為以上數(shù)據(jù)做注腳的是，奢侈品大牌們似乎也有意試水國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)。今年4月，國(guó)際大牌巴寶莉正式入駐天貓，隨后，英國(guó)時(shí)尚潮牌ASOS加入，一個(gè)月后，雅詩(shī)蘭黛也和天貓達(dá)成合作，并確認(rèn)天貓為其中國(guó)唯一授權(quán)銷售正品的第三方電商平臺(tái)。
業(yè)內(nèi)人士指出，擺在國(guó)內(nèi)奢侈品電商平臺(tái)面前的，要么獲得更多一線大牌的授權(quán)，通過(guò)各種途徑擴(kuò)大貨源;要么改變產(chǎn)品定位，走二三線品牌路子。
早期主營(yíng)二手奢侈品的寺庫(kù)網(wǎng)日前宣布推出海外直郵業(yè)務(wù)，通過(guò)在米蘭、紐約、東京和香港等地設(shè)立的海外分公司和實(shí)體庫(kù)會(huì)所，實(shí)現(xiàn)從全球一線奢品貨源地直采當(dāng)季最新、最全的貨品。
分析指出，寺庫(kù)網(wǎng)作為奢侈品電商的成功樣本，其核心在于走了一條二手奢侈品的差異化道路，無(wú)形中使得貨品真實(shí)可靠。在其他奢侈品電商還在為貨源、顧客而愁眉不展之時(shí)，二手奢侈品交易為寺庫(kù)網(wǎng)積累了最早期的擁躉。而這樣的積累幫助寺庫(kù)網(wǎng)在爭(zhēng)取品牌商和代理渠道商時(shí)有了更多的話語(yǔ)權(quán)。
然而，對(duì)于國(guó)內(nèi)更多的奢侈品電商而言，天貓絕對(duì)的流量?jī)?yōu)勢(shì)和寺庫(kù)網(wǎng)早期的用戶積累，都不是一蹴而就的。
曾定位為奢侈品電商的唯品會(huì)在未能拿到一線品牌授權(quán)后，將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移中低端品牌，最終成功上市。走秀網(wǎng)曾一度迷失在奢侈品電商的大潮中，最終也與eBay合作轉(zhuǎn)銷海外產(chǎn)品。
在歷經(jīng)繁華之后，無(wú)論是身在奢侈品電商領(lǐng)域的局內(nèi)人，還是逐利而來(lái)的投資人，對(duì)這個(gè)還有著諸多難解問(wèn)題的行業(yè)都多了更多的理性和思考。在奢侈品電商巨大的蛋糕面前，不盲從或許才是最基本的態(tài)度。（來(lái)源：《IT時(shí)代周刊》 文/宋滟泓）
