(電子商務(wù)研究中心訊) 2014年上半年，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)生兩個(gè)重要事件——京東集團(tuán)在納斯達(dá)克成功上市和阿里巴巴啟動(dòng)IPO。京東上市后，市值已達(dá)370億美元，阿里巴巴則有望創(chuàng)造史上最大規(guī)模的科技IPO，其估值超過千億美元。全球資本市場(chǎng)將有萬億元資金流向中國(guó)電商，使中國(guó)電子商務(wù)以不可阻攔之勢(shì)進(jìn)一步高速發(fā)展。2014年的家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)就在這樣的背景下蓬勃生長(zhǎng)。
(一)網(wǎng)購(gòu)總盤突破800億元，單品滲透率紛紛“破10”
根據(jù)工業(yè)和信息化部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年上半年，我國(guó)信息消費(fèi)整體規(guī)模達(dá)到1.34萬億元，同比增長(zhǎng)20%。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年上半年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模約1.1萬億元，同比增長(zhǎng)33.4%。而2014年上半年我國(guó)B2C家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)(含移動(dòng)終端)規(guī)模達(dá)830億元，同比增長(zhǎng)56.6%。
在這830億元中，大家電230億元(其中平板電視88億元，空調(diào)67億元，冰箱45億元，洗衣機(jī)30億元)，同比增長(zhǎng)67%；移動(dòng)隨身終端440億元，其中手機(jī)406億元，同比增長(zhǎng)35%；小家電160億元，同比增長(zhǎng)80%以上。經(jīng)過兩年的適應(yīng)和蓄勢(shì)，傳統(tǒng)家電類產(chǎn)品(大、小家電)在線上市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)力，呈現(xiàn)出比先發(fā)展的手機(jī)、數(shù)碼等產(chǎn)品更大的爆發(fā)力。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年第二季度我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到6.2萬億元，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比為10.1%，首次單季度滲透率突破10%。如果說，滲透率超過10%是判斷主力渠道的有力指標(biāo)，2014年電商渠道已經(jīng)是毫無疑義的主力渠道。2014年上半年，平板電視的線上銷售量占比已經(jīng)達(dá)到整體的15%，空調(diào)銷售量占比已達(dá)整體的10.5%，冰箱銷售量占比已接近13%，洗衣機(jī)的線上銷售量達(dá)到整體的12.3 %，去年同期就已經(jīng)“破10”的手機(jī)銷售量占比更是達(dá)到了16.5%。
(二)線上火爆線下慘淡，網(wǎng)購(gòu)“挖潛”做出增量
與線上的迅速增長(zhǎng)行成鮮明對(duì)比，今年上半年整體家電市場(chǎng)的日子其實(shí)“不好過”。今年上半年，從整體銷售情況看，除了空調(diào)市場(chǎng)一枝獨(dú)秀外，彩電行業(yè)整體市場(chǎng)零售量同比下跌9.3%，零售額下跌15.6%；冰箱上半年零售額同比下降8.5%，零售量同比下降10%；洗衣機(jī)上半年零售額同比下降1%，零售量同比下降4.8%。而線上市場(chǎng)則分別有98.5%(空調(diào)銷售額增幅)、47%(平板電視銷售額增幅)、72%(冰箱銷售額增幅)、57.9%(洗衣機(jī)銷售額增幅)的增幅。從直觀上看，這是因?yàn)榻衲晟习肽昙译娋W(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)強(qiáng)化了促銷攻勢(shì)，今年促銷的次數(shù)、時(shí)間長(zhǎng)度和參與的廣泛度都有明顯提升，從而推動(dòng)了整體交易規(guī)模的增長(zhǎng)。從深次層看，則是商家背后的家電企業(yè)進(jìn)一步重視電商銷售渠道，加大了投入力度，以及隨著配送、安裝、售后、服務(wù)、質(zhì)保等問題的進(jìn)一步解決，消費(fèi)者在消費(fèi)理念和習(xí)慣上更加接受家電網(wǎng)購(gòu)。
如果說因?yàn)榫€上市場(chǎng)同比基數(shù)較小，同比增幅這一指標(biāo)難以“服眾”的話，今年還出現(xiàn)了另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象——新興品牌在線上殺出一片天地?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻企業(yè)樂視自去年推出超級(jí)電視以來，今年銷量激增。其上市公告批露，樂視電視今年1~6月確認(rèn)收入的銷量已達(dá)57萬臺(tái)，憑借這一數(shù)字，樂視足以進(jìn)入今年上半年線上彩電銷售的第一陣營(yíng)?？偛课挥趶V東的SKG是今年上半年線上市場(chǎng)的另一個(gè)贏家，其95%的產(chǎn)品都在電商渠道銷售，產(chǎn)品包裝成“小資白領(lǐng)特供”，以低價(jià)和較時(shí)尚的外觀取勝，在榨汁機(jī)、電水壺等小家電領(lǐng)域很受歡迎，銷量名列前茅，在空調(diào)等大家電領(lǐng)域也嶄露頭角。這兩宗案例，均采用了“低價(jià)取勝”這一策略，但同時(shí)各有特色：前者使用內(nèi)容搭售、饑餓營(yíng)銷等“互聯(lián)網(wǎng)手段”，后者則完全根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)受眾進(jìn)行了精確定位，抓住網(wǎng)購(gòu)占比最大的女性消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，都取得了成功。這說明，低價(jià)或許是線上銷售的敲門磚，但線上渠道還挖掘了一些年輕客戶的潛在需求，創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求。家電網(wǎng)購(gòu)不是對(duì)傳統(tǒng)線下家電市場(chǎng)的“挖角”，而是讓家電產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)迅速適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)生存的年輕族群，開辟出更大的銷售市場(chǎng)。
(三)群雄爭(zhēng)霸強(qiáng)者更強(qiáng)，京東天貓優(yōu)勢(shì)難撼
2014年上半年，京東與騰訊的戰(zhàn)略合作以及京東集團(tuán)成功上市讓B2C電商領(lǐng)域進(jìn)入兩強(qiáng)爭(zhēng)霸局面，在家電網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域也是如此。盡管蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線等仍在努力發(fā)力，今年上半年也在線上發(fā)動(dòng)了一些攻勢(shì)，但從市場(chǎng)結(jié)果看，它們難以撼動(dòng)京東和天貓的兩強(qiáng)地位，并且其差距進(jìn)一步拉大。
根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，今年上半年，在B2C市場(chǎng)中，平臺(tái)型電商天貓以57%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一，而以自主銷售為主的京東占比則達(dá)到21.2%，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于排名第三的蘇寧易購(gòu)的3.5%。不過，在家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，天貓和京東的表現(xiàn)正好相反。
2014年上半年的家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，合并易迅后的京東進(jìn)一步奠定老大地位，穩(wěn)穩(wěn)控制去年下半年搶下的半壁江山?？傮w看來，今年上半年京東創(chuàng)下的銷售額占整體家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的58%，大家電更是占到整體線上大家電銷售額的62%。天貓?jiān)谡w家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)占到32%，在大家電領(lǐng)域，則占到23%。
如前所述，在份額上只能望京東、天貓項(xiàng)背的蘇寧和國(guó)美并沒有放棄陣地的打算。事實(shí)上，兩家今年都不約而同地回歸線上家電市場(chǎng)做文章。但其效果究竟如何，這兩家連鎖巨頭是否能借助家電領(lǐng)域的線下優(yōu)勢(shì)做好垂直電商，獲取更多的話語權(quán)，恐怕要過了今年下半年才能見分曉。
(四)黑白電爭(zhēng)相布局電商，線上線下品牌格局趨同
由于彩電的消費(fèi)電子屬性，平板電視是大家電中最先走向電商渠道的產(chǎn)品。到去年下半年，幾乎所有傳統(tǒng)彩電品牌都出重拳布陣線上市場(chǎng)，線上市場(chǎng)迅速?gòu)?fù)制了線下的品牌格局。到2014年上半年，白電領(lǐng)域再現(xiàn)這一情形。
表現(xiàn)最突出的是海爾、美的兩大白電巨頭。海爾是布局線上市場(chǎng)最早、力度最大的白電企業(yè)，旗下統(tǒng)帥是最早的互聯(lián)網(wǎng)家電定制品牌之一。從去年下半年開始，海爾進(jìn)一步加大了對(duì)電商市場(chǎng)的布局，目前，海爾在冰洗空三大品類均坐穩(wěn)“一哥”地位。同時(shí)，海爾還在高端產(chǎn)品上積極試水，發(fā)揮“大佬”的威力，以高價(jià)值、高端化、定制化產(chǎn)品開拓家電網(wǎng)購(gòu)新模式。美的同樣發(fā)力猛烈，除了在傳統(tǒng)空調(diào)領(lǐng)域與海爾一較高下外，還憑借在電飯煲、微波爐、豆?jié){機(jī)等小家電市場(chǎng)高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，在今年上半年創(chuàng)下可以傲視群雄的月度營(yíng)業(yè)額。除美的外，在小家電領(lǐng)域，以21%的占比穩(wěn)居剃須刀市場(chǎng)第一的飛科，因?yàn)樵陔姶碉L(fēng)、理發(fā)器、掛燙機(jī)等行業(yè)的積極布局，特別是憑借線上的優(yōu)異表現(xiàn)，打破個(gè)人護(hù)理電器高端被外資企業(yè)壟斷的局面，躍升為國(guó)內(nèi)個(gè)人護(hù)理電器的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
總體而言，在各大品牌的角逐和推動(dòng)下，各領(lǐng)域線上市場(chǎng)的品牌排名正逐漸與線下市場(chǎng)趨同，線上品牌格局日漸穩(wěn)定。
但這不代表新興品牌在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)就沒有空間。今年上半年，全球代工大王富士康借助線上渠道切入產(chǎn)品銷售，借網(wǎng)購(gòu)大節(jié)“6•18”，富士康在天貓開旗艦店開售手機(jī)和平板電視，單天手機(jī)銷量就超過10萬臺(tái)。還是那句話，“網(wǎng)購(gòu)仍是處女地，只要開墾就有戲”。
(五)網(wǎng)購(gòu)家電產(chǎn)品高端化明顯，C2B定制模式規(guī)模試水
家電大品牌重磅布陣線上市場(chǎng)，家電網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品種類進(jìn)一步豐富，再加上30~50歲網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)購(gòu)的進(jìn)一步適應(yīng)和依賴，這些因素使得網(wǎng)購(gòu)家電產(chǎn)品高端化趨勢(shì)明顯。2014年上半年，不考慮一些“爆款”的特價(jià)因素，高端家電產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)爆發(fā)力明顯高于其他產(chǎn)品。例如，網(wǎng)購(gòu)平板電視的尺寸越來越大，46英寸~52英寸尺寸段的增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他尺寸，32英寸及以下尺寸則出現(xiàn)了下滑，網(wǎng)購(gòu)智能電視的占比超過50%，比2013年全年實(shí)現(xiàn)翻番增長(zhǎng)；在網(wǎng)購(gòu)空調(diào)產(chǎn)品中，零售量份額增幅最大的是價(jià)位段在5000元以上的空調(diào)產(chǎn)品，增幅達(dá)到12%；在網(wǎng)購(gòu)冰箱產(chǎn)品中，價(jià)格便宜的單門和雙門冰箱線上零售量份額均為負(fù)增長(zhǎng)，而三門冰箱和對(duì)開門冰箱則大大提升，零售量份額增幅分別達(dá)到5.46 %和7.12 %。
繼2013年海爾統(tǒng)帥在京東試水C2B消費(fèi)者定制模式后，2014年，這種可能影響未來消費(fèi)模式的新現(xiàn)象進(jìn)一步鋪開。2014年上半年，天貓電器城聯(lián)手10個(gè)小家電企業(yè)，嘗試對(duì)電飯煲等小家電產(chǎn)品進(jìn)行包銷定制。在大家電方面，長(zhǎng)虹和京東趁著“五一大促”推出一款由京東定制、長(zhǎng)虹監(jiān)制的32英寸液晶電視“歐寶麗32J1M”，該電視無論是產(chǎn)品參數(shù)還是價(jià)格定位，完全根據(jù)京東后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析確定，一經(jīng)推出，持續(xù)占據(jù)京東彩電銷售榜首地位。
定制包銷，這一模式在地面家電連鎖渠道并不新鮮，“特供蘇寧”、“國(guó)美包銷”產(chǎn)品每年都有，但地面的包銷模式更多是基于商家和廠家一起定義用戶需求。而在家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，借助線上銷售的可追蹤性，最終形成大數(shù)據(jù)庫(kù)，可以精確地表明消費(fèi)者的需求，甚至挖掘消費(fèi)者不自知的潛在需求，因而線上的定制模式更為徹底，顛覆了傳統(tǒng)的商品生成和銷售模式，具有無限的想象空間。
(六)“城市男、白骨精”追捧新興家電，服務(wù)障礙漸逾越
從2014年上半年家電網(wǎng)購(gòu)用戶的構(gòu)成看，“城市男”、“白(領(lǐng))骨(干)精(英)”是主要消費(fèi)人群。由于物流配送和消費(fèi)觀念的局限，目前家電網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者主要集中在大中城市，以北上廣深和發(fā)達(dá)地區(qū)為代表，有向西部和三、四線市場(chǎng)擴(kuò)大的趨勢(shì)。與整體網(wǎng)購(gòu)人群女性為主力人群的情況不一樣，家電網(wǎng)購(gòu)依然以男性為主。從年齡段看，25~40歲的家電網(wǎng)購(gòu)用戶占比最大，超過了60%，也就是說，家電網(wǎng)購(gòu)目前還以80后、70后為主。此外，高學(xué)歷群體已成為家電網(wǎng)購(gòu)的主要用戶群，家電網(wǎng)購(gòu)用戶中本科及以上學(xué)歷人群合計(jì)占比達(dá)65%。
綜上所述，家電網(wǎng)購(gòu)的主力人群有如下特點(diǎn)：較強(qiáng)購(gòu)買力，較高生活品質(zhì)要求，產(chǎn)品知識(shí)豐富，消費(fèi)相對(duì)理性等。這些消費(fèi)群體的特點(diǎn)推動(dòng)了一些新興產(chǎn)品成為近年家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的明星。
繼2013年零售量及零售額大幅增長(zhǎng)之后，今年上半年，空氣凈化器仍然是整個(gè)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)表現(xiàn)最優(yōu)的品類之一。數(shù)據(jù)顯示，1~6月，線上空氣凈化器零售量達(dá)152萬臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了翻番的增長(zhǎng)?？諝鈨艋鞅旧砭褪菑木€上市場(chǎng)流行、爆發(fā)開來的產(chǎn)品品類，今年該產(chǎn)品的線上銷量占比進(jìn)一步提升，達(dá)到60%。
與日益嚴(yán)峻的空氣污染問題一樣，水質(zhì)污染也是家電網(wǎng)購(gòu)主力人群關(guān)注的問題。2014年上半年，以凈水機(jī)為代表的凈水設(shè)備在線上呈快速普及之勢(shì)，凈水機(jī)線上銷量約為97萬臺(tái)，銷售額約為7億元，零售量和零售額增幅均呈現(xiàn)翻番態(tài)勢(shì)。
凈水機(jī)走俏家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)除了說明家電網(wǎng)購(gòu)主力們的消費(fèi)偏好外，還折射出另一個(gè)現(xiàn)象：消費(fèi)者對(duì)家電網(wǎng)購(gòu)渠道有了進(jìn)一步認(rèn)知，安裝、售后等服務(wù)因素越來越不成為家電網(wǎng)購(gòu)的門檻。凈水設(shè)備因其非一體機(jī)、安裝麻煩、必須售后跟進(jìn)等特點(diǎn)，慣常在以家電連鎖、家裝市場(chǎng)以及百貨商店為代表的線下渠道銷售，今年在線上市場(chǎng)獲得激增，說明隨著商家和企業(yè)對(duì)線上服務(wù)的強(qiáng)化，消費(fèi)者對(duì)家電網(wǎng)購(gòu)渠道有了進(jìn)一步認(rèn)知，一度困擾家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展的服務(wù)障礙正在被逾越。京東2013年10月發(fā)布的《京東家電價(jià)格與特色服務(wù)白皮書》，以遠(yuǎn)高于國(guó)家三包規(guī)定的“30天內(nèi)可退貨，180天內(nèi)可換貨”等規(guī)定，給家電網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者吃了定心丸，也給家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)立了服務(wù)標(biāo)桿。此后，不少企業(yè)專門針對(duì)線上市場(chǎng)重申服務(wù)，如以線上銷售為重點(diǎn)的SKG在小家電領(lǐng)域推出“注冊(cè)會(huì)員，售后服務(wù)延至三年”的政策。今年4月，京東家電又宣布試行“30天無理由退換貨”服務(wù)，消費(fèi)者在京東購(gòu)買自營(yíng)家電產(chǎn)品，在收到商品之日起30天內(nèi)，在保證商品完好的前提下，均可辦理退貨服務(wù)，無需說明理由。
廠家和商家的舉措共同促進(jìn)了家電網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)的提升，維護(hù)了良好的家電網(wǎng)購(gòu)環(huán)境。從這個(gè)角度來說，家電網(wǎng)購(gòu)已進(jìn)入一個(gè)新階段，家電網(wǎng)購(gòu)滲透率達(dá)到20%可能只在明后年之間。(編選：網(wǎng)經(jīng)社）
