(電子商務研究中心訊) 投資要點:
此篇報告在延續(xù)我們去年對PC時代電商競爭格局和盈利模式探討的基礎上,將視野更加拓展至供應鏈各個環(huán)節(jié)。我們認為在已經來臨的O2O時代當中,線上線下資源必然進一步整合,從而繼續(xù)推動渠道革命。線上電商有望實現盈利能力改善、從長期來看存在加載更多盈利模式的可能,長期被看淡的線下資源可能占據更多話語權、并迎來價值重估和投資機會,而在這一過程中傳統(tǒng)消費模式仍將持續(xù)受到巨大沖擊。
電商行業(yè)發(fā)展從根本上顛覆了傳統(tǒng)供應鏈模式。謀求供應鏈效率提升是所有企業(yè)的追求,在中國這種特殊土壤,互聯網應用于供應鏈并形成電子商務更有其必然性。技術手段和模式創(chuàng)新使得電商將供應鏈模式由供給導向變?yōu)樾枨髮?從而壓縮傳統(tǒng)供應鏈的冗余環(huán)節(jié),實現效率提升。企業(yè)管理的SKU數及存貨周轉是比較供應鏈效率的兩個指標,亞馬遜不僅管理SKU數(2005年即管理100萬SKU)大幅領先同為渠道商的沃爾瑪(30萬SKU),其存貨周轉天數(20-35天)也短于沃爾瑪(35-60天)。國內京東商城在SKU和存貨周轉數據也遙遙領先蘇寧、國美及友誼股份等百超家電龍頭。
模式創(chuàng)新與技術進步推動過去五年電商野蠻生長,但目前開始出現成長拐點。2008-2013中國網購交易額CAGR達72.5%,受益于滲透率提升(24.8%至48.9%)和消費支出增加。PC時代電商龍頭,如天貓、京東、一號店等平臺電商及唯品會(服裝)、聚美優(yōu)品(化妝品)、美團大眾點評(團購)和當當(圖書)等垂直電商在各自領域改造了入倉及干線物流等供應鏈環(huán)節(jié),成功改變了消費行為習慣。不過隨著流量紅利衰減及新品類進入難度加大,這些公司規(guī)模效應及成本下降已經開始收斂。PC時代電商大發(fā)展已經出現拐點。
尋求線上線下資源整合是打破電商發(fā)展瓶頸的最優(yōu)選擇,O2O時代正式來臨。最有可能成功的O2O模式,其一是線上企業(yè)利用其信息處理、技術手段、精準營銷方面的優(yōu)勢串聯整條供應鏈、提升鏈條間反應速度,代表企業(yè)為京東;其二是由線下已經具備強大物流配送網絡、向線上學習品類經營管理能力的順豐。前者的核心在于對物流的掌控,而后者的核心在于盡快布局實體網點。
由于電商自建物流存在諸多壓力,因此在O2O過程中,包括ERP、供應鏈運營商,倉儲物流企業(yè),便利店等業(yè)態(tài)都有望受益。我們比較了亞馬遜和京東資本開支情況,占據競爭優(yōu)勢地位的亞馬遜不僅投入更多(物流相關CAPEX占比4%vs1.9%)、且承擔更高的成本(物流倉儲費用率11.5%vs5.9%),綜合考慮行業(yè)競爭格局、發(fā)展戰(zhàn)略、盈利能力和股東回報等因素,對于京東為代表的國內電商來說,必然選擇加強與線下資源的深度對接。
對于PC時代的電商投資,我們建議投資者關注美國上市的京東商城(JD)和唯品會(VIPS),他們作為平臺商和服裝垂直龍頭仍有較大發(fā)展空間,聚美優(yōu)品(JMEI)在化妝品領域具備優(yōu)勢,但其長期發(fā)展戰(zhàn)略仍需梳理,而當當(DANG)則面臨轉型窘境。
我們建議把握O2O時代更廣闊的投資機會,我們給予A股唯一便利店紅旗連鎖(002697)“推薦”評級,建議投資者關注供應鏈運營商怡亞通(002183)、物流倉儲企業(yè)深基地B(200053)、ERP軟件商富基融通(EFUT)。非上市公司海鼎信息和五洲在線也是各自領域的佼佼者,建議投資者關注。
風險提示:政策法規(guī)等對電商行業(yè)發(fā)展帶來的限制;物流土地成本高企制約行業(yè)發(fā)展,減緩供應鏈效率改善進程;經濟回暖、消費復蘇低于預期等。(來源：平安證券 文/耿邦昊 徐問 于旭輝 編選：網經社)
