(電子商務(wù)研究中心訊) 本報(bào)告深入研究了網(wǎng)購崛起對(duì)食品飲料品牌商的影響，我們認(rèn)為在新時(shí)代要推出區(qū)隔產(chǎn)品把握渠道的變化，轉(zhuǎn)變思維將銷售變?yōu)榉?wù)，才能立于不敗之地。
消費(fèi)模式必定朝著效率更高的方向發(fā)展，網(wǎng)購因重塑了零售渠道價(jià)值鏈而快速崛起。網(wǎng)購銷售額增長遠(yuǎn)超社會(huì)零售總額增長，網(wǎng)購占比會(huì)越來越高，天貓成為零售百強(qiáng)第一，電商占據(jù)百強(qiáng)銷售的21%；電商崛起在于使零售渠道實(shí)現(xiàn)扁平化，減少中間環(huán)節(jié)加價(jià)，價(jià)格更具吸引力而吸引了大量用戶；電商渠道費(fèi)用低于線下渠道扣點(diǎn)吸引了大量商家入駐；電商格局已經(jīng)步入穩(wěn)定，天貓和京東分別占據(jù)了電商平臺(tái)和自營電商的寡頭，新進(jìn)入者主要集中于細(xì)分品類；移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代給線上線下融合提供了機(jī)會(huì)，電商開始完善線下體驗(yàn)。
訂單規(guī)模效應(yīng)下電商產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)體驗(yàn)將不斷鞏固。倉儲(chǔ)物流是電商運(yùn)營費(fèi)用大頭，也是B2C電商的核心競爭力，降低物流配送成本的主要方式是提高訂單密度和客單價(jià)。電商將維持低盈利+高周轉(zhuǎn)的模式，不斷鞏固其產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)體驗(yàn)上的優(yōu)勢。
食品購買頻率高，有助于提高訂單密度和增強(qiáng)客戶黏性，必然是電商的重點(diǎn)目標(biāo)。食品因單位重量價(jià)值低物流成本高限制了銷量，在網(wǎng)購中占比還處于起步階段，僅占網(wǎng)購2%；食品消費(fèi)頻率高，利于提高訂單密度以降低物流成本，拉動(dòng)其他銷售以提高客單價(jià)，各大電商相繼進(jìn)入；電商開啟全渠道零售新模式，網(wǎng)上賣場+便利店+物流配送網(wǎng)有望加快電商生鮮食品的銷售。
食品飲料品牌商順應(yīng)消費(fèi)渠道變化，轉(zhuǎn)變思維將消費(fèi)者體驗(yàn)提到第一高度。走過了“品牌+產(chǎn)品+渠道”擴(kuò)張的階段，電商給新品牌迅速上量提供機(jī)會(huì)；食品飲料企業(yè)開始通過產(chǎn)品區(qū)隔把握渠道變化；消費(fèi)者體驗(yàn)被提到第一高度，要求食品飲料企業(yè)從思維上將銷售變?yōu)榉?wù)。
關(guān)注走在互聯(lián)網(wǎng)營銷前方的公司：湯臣倍健(十二籃通過挖掘減重的樂趣和社交屬性讓用戶堅(jiān)持下去)，三全食品(推出在線訂購APP，通過O2O獲取用戶并提升飲食體驗(yàn))，伊利股份(與騰訊合作打造O2O商圈，推出專供產(chǎn)品)、雙匯發(fā)展(中國最大的冷鏈物流體系和最多的自控終端網(wǎng)點(diǎn)，O2O有優(yōu)勢)、洋河股份(第一家采用O2O營銷模式的白酒企業(yè))、白云山(與騰訊合作開創(chuàng)移動(dòng)互動(dòng)社交營銷模式)、青島啤酒(入駐微信商城展開O2O營銷，推出O2O營銷游戲加強(qiáng)客戶黏性)。
風(fēng)險(xiǎn)提示：互聯(lián)網(wǎng)營銷推進(jìn)低于預(yù)期（來源：中投證券 文/蔣鑫 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
