(電子商務(wù)研究中心訊) (一)全球博彩業(yè)5000億美元市場，彩票占比第一。2012年全球博彩收入高達(dá)4490億美元，同比增長7.2%，預(yù)計(jì)2014年全球博彩收入將達(dá)到5000億美元。作為博彩業(yè)的重要分支，2012年，彩票占全球博彩收入的比重為28.4%，位居博彩各子行業(yè)第一。彩票的銷售主要集中在歐洲、美國和中國，其中中國彩票銷售規(guī)模達(dá)到418億美元，占據(jù)著全球彩票銷售32.7%的市場份額。
(二)中國彩票市場持續(xù)成長可期，市場規(guī)模有望翻番。1)2013年我國彩票銷售規(guī)模3093億，同比增長18.3%，過去三年復(fù)合增速為23.0%，保持了相對較高的增速；2)而從行業(yè)發(fā)展的內(nèi)外因素來看，a)彩票銷售額與宏觀經(jīng)濟(jì)高度相關(guān)，較高的GDP增速以及較低的人均購彩金額賦予彩票內(nèi)在成長動(dòng)力；b)彩票公益金以及偶然所得稅成為政府重要收入來源，促使政府支持行業(yè)的健康發(fā)展；c)“世界杯”在即將刺激短期彩票行業(yè)銷售額；3)在上述因素共同推動(dòng)下，我們預(yù)計(jì)2020年國內(nèi)彩票市場規(guī)模有望達(dá)到6247億元，相比2013年規(guī)模翻番。
(三)網(wǎng)民滲透率提升推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)彩票行業(yè)高速成長，千億市場在望。1)2013年我國互聯(lián)網(wǎng)彩票銷售規(guī)模420億元，同比增長83%，滲透率為13.6%?；ヂ?lián)網(wǎng)彩票從2005年1億規(guī)模增長至2013年420億規(guī)模，復(fù)合增速高達(dá)112.8%。2)我們預(yù)計(jì)到2020年互聯(lián)網(wǎng)彩票市場規(guī)模有望達(dá)到1579億元，滲透率亦將達(dá)到25%，主要?jiǎng)恿υ谟冢篴)PC互聯(lián)網(wǎng)較高滲透率賦予行業(yè)巨大用戶基數(shù)，2013年互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到46%，其中互聯(lián)網(wǎng)購彩比例僅為4%；b)移動(dòng)終端普及加速線上渠道轉(zhuǎn)化，目前智能手機(jī)滲透率超過40%，移動(dòng)終端普及推動(dòng)手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)提升，為移動(dòng)端彩民提供較大用戶基數(shù)；c)支付兌獎(jiǎng)便捷提升彩民購買意愿；d)豐富資訊提升彩民購彩粘性。
(四)成熟格局下行業(yè)龍頭市值體量有望超過200億元。彩票銷售金額在彩票獎(jiǎng)金、彩票發(fā)行費(fèi)和彩票公益金中進(jìn)行分配。對于傳統(tǒng)渠道來說，彩票印刷和設(shè)備供應(yīng)分配1%-2%，剩余10%由彩票投注站享有，對于互聯(lián)網(wǎng)渠道來說，11%-12%的份額則有互聯(lián)網(wǎng)彩票公司享有。我們認(rèn)為未來互聯(lián)網(wǎng)彩票行業(yè)穩(wěn)定格局下，龍頭公司大約占到20%的市場份額，按照成熟階段1579億的銷售規(guī)模、10%的分成比例、40%的凈利率計(jì)算，樂觀情形龍頭公司利潤體量有望達(dá)到13億元(1579*20%*10%*40%)，假定市場屆時(shí)給予20倍PE，對應(yīng)龍頭公司潛在市值體量260億元。
一、全球博彩業(yè)：5000億美元市場，彩票占比第一
國際上通常把博彩行業(yè)歸為四類，Lottery(彩票)、Casino(賭場)、Racing(賭馬)以及SportsBetting(賭球)。目前，全球有100多個(gè)國家和地區(qū)在法律上認(rèn)可博彩業(yè)。博彩業(yè)既可以增加財(cái)稅收入，又可以創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，作為一種拉動(dòng)需求型的產(chǎn)業(yè)，早已得到普遍認(rèn)可。
全球博彩行業(yè)年收入近5000億美元，彩票占比第一。1)根據(jù)GBGC統(tǒng)計(jì)，2012年全球博彩收入高達(dá)4490億美元，同比增長7.2%，同比增速高于2011年的5.5%，過去4年CAGR4.2%，預(yù)計(jì)2014年全球博彩收入將達(dá)到5000億美元；2)作為博彩業(yè)的重要分支，2012年，彩票占全球博彩收入的比重為28.4%，位居博彩各子行業(yè)第一。
中國占據(jù)全球彩票市場32.7%的份額。2012年全球博彩銷售收入為4490億美元，其中彩票銷售收入為1275億美元，占比28.4%。彩票的銷售主要集中在歐洲、美國和中國，其中中國彩票銷售規(guī)模達(dá)到418億美元，占據(jù)著全球彩票銷售32.7%的市場份額。
亞太和拉美地區(qū)成為全球彩票增長的新生動(dòng)力。2010-2013年全球彩票行業(yè)保持著穩(wěn)定的增長速度，作為彩票主要銷售地區(qū)的歐洲近年來增速減緩，而作為新興彩票地區(qū)的亞太和拉美地區(qū)成為全球彩票增長的新生動(dòng)力，增速分別高達(dá)13.1%和21.4%。
二、中國彩票市場：持續(xù)成長可期
中國彩票始于1987年，最開始以“扶老助殘，濟(jì)困救孤”的宗旨發(fā)行募集券。隨后又設(shè)立了中國福利彩票發(fā)行中心和國家體育總局體育彩票管理中心作為發(fā)行機(jī)構(gòu)，發(fā)行福彩和體彩。目前中國福利彩票有三類：樂透數(shù)字、即開、視頻型，具體有刮刮樂、雙色球、七樂彩、35選7、29選7、25選4、東方6+1等品種；體育彩票也分為三類：樂透數(shù)字、競猜、即開型，具體有超級(jí)大樂透、排列3、排列5、七星彩、足球勝負(fù)彩等。
根據(jù)彩票管理?xiàng)l例，彩票的特許發(fā)行部門是國務(wù)院，目前只允許發(fā)行福利彩票和體育彩票，最高監(jiān)督機(jī)構(gòu)是財(cái)政部，國家體育總局和民政部是管理機(jī)構(gòu)，國家體育總局下設(shè)體彩中心，民政部下設(shè)福彩中心，這兩個(gè)是發(fā)行機(jī)構(gòu)，省級(jí)中心是銷售單位。彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)、彩票銷售機(jī)構(gòu)可以委托單位、個(gè)人代理銷售彩票?；ヂ?lián)網(wǎng)彩票銷售網(wǎng)站、彩票投注站均屬于代銷者。彩票購買者從代銷者處購買彩票。
(一)中國彩票：總體增長平穩(wěn)，福體幾近平分秋色
彩票總體增長平穩(wěn)，體彩占比增至42.9%。2013年我國彩票銷售規(guī)模3093億，同比增長18.3%，2010-2013年復(fù)合增速為22.99%。其中福利彩票銷售規(guī)模1765億，同比增長16.9%，2010-2013年復(fù)合增速為22.17%，低于彩票總體增速；體育彩票銷售規(guī)模1328億，同比增長20.2%，2010-2013年復(fù)合增速24.12%。體彩銷量占總比由1995年的14.9%上升至2013的42.9%。
樂透數(shù)字型構(gòu)成彩票收入主要來源，市場占比高達(dá)68.3%?？傮w來說，樂透數(shù)字型由于玩法豐富，成為最受歡迎的彩票形式，占比高達(dá)68.3%，是構(gòu)成彩票收入的主要來源。即開型、視頻型和競猜型各占約10%市場份額。
視頻型高速增長，競猜型最具潛力。樂透型、即開型、視頻型和競猜型2008-2013年復(fù)合增速分別為21.3%、14.4%、69.0%和44.4%。我們認(rèn)為競猜型在2014年將呈現(xiàn)快速增長：1)2014年世界杯的舉辦將促進(jìn)彩民購彩；2)競彩在國內(nèi)市場處于起步階段，目前只針對足球和籃球體育項(xiàng)目，后續(xù)有望引進(jìn)更多的體育項(xiàng)目從而豐富競猜型玩法。(2014年4月3日財(cái)政部發(fā)布《關(guān)于發(fā)行中國體育彩票單場勝負(fù)過關(guān)游戲的通知》，在競彩中的足球單場中引入新玩法，涵蓋包括足球、籃球在內(nèi)的12種體育項(xiàng)目，未來有望將更多體育項(xiàng)目引入到競彩其他項(xiàng)目中。)
發(fā)達(dá)省份占據(jù)主導(dǎo)地位，欠發(fā)達(dá)省份成長可期。2013年彩票銷售額前十名的省份占據(jù)了全國彩票銷售額的57.4%，相比與2012年占比60.3%有所下降。從銷售額來看，2013年彩票銷售增速前十的省份主要為中西部欠發(fā)達(dá)省份。
(二)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、可支配收入提升賦予彩票行業(yè)內(nèi)在成長動(dòng)力
(1)彩票銷售與宏觀經(jīng)濟(jì)高度相關(guān)
彩票銷售與宏觀經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)基本一致。2013年全國彩票銷售額達(dá)到3093億元，6年CAGR達(dá)到14.8%，而名義GDP的復(fù)合增長率為9.5%，彩票銷售與宏觀經(jīng)濟(jì)的增長高度相關(guān)。參考人均GDP與人均購彩金額，中國彩票行業(yè)持續(xù)成長可期：1)目前，全球各國人均彩票銷售額層次不窮，主要源于各國人均GDP的差異；2)2012年，中國人均彩票銷售額約為31美金，英國和韓國分別為192美金和62美元，遠(yuǎn)高于中國；3)中國人均GDP增長近幾年保持快速的增長，2010-2012年復(fù)合增長率超過15%；4)未來隨著我國居民可支配收入持續(xù)增長，我國彩票銷售市場規(guī)模大有可為。
(2)較低的人均購彩支出賦予較高的成長空間
與發(fā)達(dá)國家相比，中國的彩票銷售占GDP的比重仍處于較低水平。目前，中國的彩票發(fā)展水平與加拿大、瑞典和韓國相似，但遠(yuǎn)低于意大利和西班牙等國家
我們認(rèn)為中國彩票市場將繼續(xù)保持高于GDP增速成長：1)根據(jù)國外學(xué)者的研究，彩票銷售量與人均GDP為倒U型關(guān)系，國外彩票占GDP的比重是在經(jīng)濟(jì)增長開始緩慢增長后才達(dá)到極值而后開始下降的。中國經(jīng)濟(jì)仍處于高速發(fā)展階段，且人均GDP水平遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家，彩票銷售占GDP的比例應(yīng)該更高；2)可以預(yù)期未來彩票仍然是中國唯一合法的博彩形式，因此中國的彩票市場應(yīng)當(dāng)容納包括國外競猜游戲(Betting Games)、娛樂場游戲(Casinos)等，由此口徑計(jì)算，中國彩票銷售額占GDP的比重上限相比發(fā)達(dá)國家應(yīng)當(dāng)更高；3)中國的線上售彩才剛剛起步，逐漸從灰色地帶走出，線上彩票游戲彩種、玩法的多樣性，會(huì)吸引更多彩民和網(wǎng)民的參與，刺激彩票銷售的增長。
(三)政府支持賦予行業(yè)成長外在政策保障
國家發(fā)行彩票的目的是籌集社會(huì)公眾資金，資助福利、體育等社會(huì)公眾事業(yè)的發(fā)展。彩票作為中國唯一合法的博彩形式，主要從兩方面惠及政府：彩票公益金和彩票中獎(jiǎng)后需繳納的偶然所得稅。
彩票公益金占財(cái)政收入比重逐年增長，成為政府收入重要來源。彩票公益金按照不同彩票品種的比例提取后，由中央和地方5：5分配。上繳中央財(cái)政的彩票公益金，用于社會(huì)福利事業(yè)、體育事業(yè)、補(bǔ)充全國社會(huì)保障基金和國務(wù)院批準(zhǔn)的其他專項(xiàng)公益事業(yè)，上繳地方財(cái)政的彩票公益金由省級(jí)財(cái)政部門商民政、體育行政等有關(guān)部門研究確定分配原則。2013年彩票公益金規(guī)模約為900億，占總體財(cái)政收入的比例為0.7%，并且近幾年呈現(xiàn)上升趨勢。
彩票偶然所得稅占個(gè)稅比例突破1%，為財(cái)政補(bǔ)充資金。按照國家稅務(wù)局規(guī)定凡一次中獎(jiǎng)收入超過1萬元的，應(yīng)取得的收入額依照20%的稅率計(jì)算繳納個(gè)人所得稅。根據(jù)地方彩票銷售代扣個(gè)人所得稅的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，個(gè)人所得稅均值大概占到彩票總銷售額2.0%-2.5%，2013年該項(xiàng)總額接近72億。彩票偶然所得稅占比全年總個(gè)稅比例也年年上升，目前已突破1%，為國家和地方財(cái)政補(bǔ)充了資金。
(四)“世界杯”刺激短期彩票行業(yè)銷售
競猜型銷售占比逐年遞增，占體彩比例達(dá)25.5%。2014世界杯足球賽將于6月12日至7月13日在巴西舉辦。和世界杯足球賽最相關(guān)的當(dāng)屬體彩中的競猜型彩票，競猜型彩票主要有三類：競彩足球、競彩籃球和傳統(tǒng)足彩，均以實(shí)際比賽結(jié)果為彩票兌獎(jiǎng)依據(jù)。競彩足球和籃球目前推出4種游戲玩法，分別為“勝平負(fù)游戲”、“比分游戲”、“總進(jìn)球數(shù)游戲”和“半全場勝平負(fù)游戲”；傳統(tǒng)足彩為“勝平負(fù)游戲”。近年來，競猜型彩票銷售額伴隨著每年的體育盛事逐步上升，目前占體彩銷售的25.5%。
世界杯月有望推動(dòng)競猜型彩票銷售。世界杯月份通常為舉辦年份的5、6、7，32只球隊(duì)歷經(jīng)小組賽和淘汰賽階段共會(huì)進(jìn)行64場比賽。傳統(tǒng)年中時(shí)節(jié)，由于各項(xiàng)足球、籃球賽事進(jìn)入決賽階段，參賽隊(duì)伍較少，并不是競猜型彩票銷售旺季，5、6、7月銷售額約占全年體彩銷售額的20.4%。但每逢世界杯(4年一次)、歐錦賽(4年一次，在世界杯后2年進(jìn)行)的足球年，5、6、7月的競猜類銷售額都能比同期高3~5個(gè)百分點(diǎn)。2010年南非世界杯年、2012年歐錦賽年。所以即將來臨的2014世界杯可以為競猜類型增添素材，激發(fā)彩民投注熱情。
我們預(yù)計(jì)隨著中國人均GDP的增長、居民可支配收入的提升、政府對行業(yè)的政策支持以及2014年世界杯對購彩的刺激，彩票銷售未來幾年將持續(xù)增長，2014-2016年市場規(guī)模達(dá)到4186、5058和5796億元，增速分別為35%、21%和15%，至2020年市場規(guī)模達(dá)到6295億元，4年復(fù)合增速為2%。
三、互聯(lián)網(wǎng)彩票市場：網(wǎng)民滲透率提升推動(dòng)行業(yè)高速成長，千億市場可期
中國互聯(lián)網(wǎng)彩票始于2001年，500WAN彩票網(wǎng)、中國足彩網(wǎng)率先開始彩票網(wǎng)絡(luò)代購。2002年3月，雖然財(cái)政部曾明確規(guī)定“禁止利用因特網(wǎng)發(fā)行銷售彩票”，但由于監(jiān)管并未執(zhí)行到位，澳客網(wǎng)、星彩網(wǎng)、淘寶彩票開始紛紛出現(xiàn)。2007年底，財(cái)政部、民政部、國家體育總局正式打擊非法彩票等賭博活動(dòng)。2009年頒布了“彩票管理?xiàng)l例”，但條例中未涉及網(wǎng)絡(luò)購彩。2010年10月財(cái)政部發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)銷售彩票管理暫行辦法》和《電話銷售彩票管理暫行辦法》，使一直處于灰色地帶的“無紙彩票”步入了“陽光地帶”。好景不長，2012年2月底，福彩和體彩紛紛發(fā)布了停止違規(guī)利用電話、互聯(lián)網(wǎng)銷售福利彩票行為的通知，大部分網(wǎng)站停止了彩票網(wǎng)售活動(dòng)。直到2012底財(cái)政部修訂《彩票發(fā)行銷售管理辦法》，肯定了電話和互聯(lián)網(wǎng)銷售彩票的合法性，售彩網(wǎng)站才恢復(fù)銷售。
2013年500彩票網(wǎng)和中國競彩網(wǎng)成為首批兩家獲得體育彩票網(wǎng)絡(luò)銷售牌照試點(diǎn)的網(wǎng)站。8月，澳客網(wǎng)成為人民網(wǎng)子網(wǎng)站；11月，500彩票網(wǎng)在紐交所上市。自此互聯(lián)網(wǎng)彩票跨入新的階段。
(一)互聯(lián)網(wǎng)彩票市場：線上競彩銷售占優(yōu)，傭金是行業(yè)收入主要來源
互聯(lián)網(wǎng)彩票高速增長，樂透型和競猜型占比各半。2013年我國互聯(lián)網(wǎng)彩票銷售規(guī)模420億，滲透率為13.6%，同比增長82.6%，2010-2013年復(fù)合增速為73.8%，遠(yuǎn)高于彩票行業(yè)整體過去三年23.0%的復(fù)合增速?；ヂ?lián)網(wǎng)彩票大體分為兩類：互聯(lián)網(wǎng)樂透型和互聯(lián)網(wǎng)競猜型，其中互聯(lián)網(wǎng)樂透型占比57%，互聯(lián)網(wǎng)競猜型占比43%。
(1)移動(dòng)端彩民高速增長，線上競彩銷售占優(yōu)手機(jī)端彩民占互聯(lián)網(wǎng)彩民比例逐步提升。根據(jù)iResearch統(tǒng)計(jì)，2012年我國互聯(lián)網(wǎng)彩票占比8.8%，其中PC端占比8.0%，手機(jī)端占比0.8%。由于手機(jī)端的ARPU值大約為PC端的1/3，因此手機(jī)端購彩用戶大約占整體互聯(lián)網(wǎng)購彩用戶的23%左右，而2010年這一數(shù)值僅為16%。
線上購彩中競猜型占比遠(yuǎn)超線下購彩。競猜型彩票銷售占整體彩票銷售份額的10.9%，而互聯(lián)網(wǎng)彩票中競猜型占比高達(dá)43%。競猜型線上占比較高主要由于競猜型彩票相比其他彩種更具有專業(yè)性，互聯(lián)網(wǎng)渠道能為彩民提供豐富的咨詢以及購買攻略，為彩民的決策提供支持，這正是線下投注站無法提供的。
競猜型適合PC端銷售，樂透型適合移動(dòng)端銷售。互聯(lián)網(wǎng)端樂透型占比57%，競猜型占比43%，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端樂透型占比74%，競猜型占比26%，對比互聯(lián)網(wǎng)端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端數(shù)據(jù)可以知道在競猜型在PC端占比遠(yuǎn)高于移動(dòng)端，這與移動(dòng)端用戶構(gòu)成有關(guān)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)彩票的普通購彩用戶較多，主要以購買樂透型彩票為主。
淘寶、500萬已成為在線彩票行業(yè)龍頭企業(yè)。國內(nèi)在線彩票銷售渠道分為兩種：傳統(tǒng)的網(wǎng)站，如淘寶網(wǎng)；專業(yè)的彩票銷售網(wǎng)站，如500萬。目前，主要的在線彩票銷售渠道包括淘寶網(wǎng)、500萬、澳客網(wǎng)和彩票大贏家等。淘寶網(wǎng)依據(jù)自有的流量優(yōu)勢和支付體系(支付寶)占領(lǐng)者中國占線彩票銷售第一把交椅，2013年上半年市場占有率高達(dá)30%，而500萬憑借著其專業(yè)性以13%的占有率位居在在線彩票第二，以29%的市場占有率位居在線體育彩票第一。
(2)傭金分成是行業(yè)主要收入來源
彩票銷售渠道分成占彩票銷售額的8.5%-12.5%。銷售彩票獲得的彩票資金由三部分構(gòu)成：包括彩票獎(jiǎng)金、彩票發(fā)行費(fèi)和彩票公益金。彩票資金構(gòu)成比例由國務(wù)院決定。根據(jù)彩種的不同，50%-65%的彩票銷售金額返還給中獎(jiǎng)?wù)?，另?0%-35%的銷售金額歸屬于中央和地方福彩和體彩公益金以支持社會(huì)福利和體育事業(yè)的發(fā)展，剩余13%-15%的銷售金額則構(gòu)成發(fā)行費(fèi)，其中，國家和地方發(fā)行機(jī)構(gòu)抽取2.5%-6.5%的金額作為日常運(yùn)營開支，剩余8.5%-12.5%作為渠道銷售費(fèi)用——玩法研制和管理系統(tǒng)分配2%-4%，對于傳統(tǒng)渠道來說，彩票印刷和設(shè)備供應(yīng)分配1%-2%，剩余10%由彩票投注站享有，對于互聯(lián)網(wǎng)渠道來說，11%-12%的份額則有互聯(lián)網(wǎng)彩票公司享有。根據(jù)公開信息披露，淘寶彩票能得到13%的傭金，500萬能得到11%的傭金。
(二)互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率提升推動(dòng)彩票銷售渠道迎來變革，互聯(lián)網(wǎng)彩票行業(yè)春天已經(jīng)到來
隨著彩票條例的放寬，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道購買彩票正式成為銷售渠道之一。目前互聯(lián)網(wǎng)彩票的銷售額已經(jīng)占到總體銷售額的13.6%。我們認(rèn)為彩票作為一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，其網(wǎng)購體驗(yàn)優(yōu)于其他產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)彩票將具備更大潛力。
國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)彩票滲透率逐步提升但仍有持續(xù)向上空間。互聯(lián)網(wǎng)彩票市場規(guī)模從2005年的1億元到2013年的420億元，行業(yè)年均復(fù)合增長率達(dá)到了112.8%，增速驚人，但也只占我國整體彩票銷售規(guī)模的13.6%，與發(fā)達(dá)國家30%左右的比例仍然相去甚遠(yuǎn)。
中國大陸互聯(lián)網(wǎng)彩票滲透率遠(yuǎn)低于亞洲其他國家和地區(qū)。2012年，中國大陸互聯(lián)網(wǎng)彩票滲透率約為8.8%，遠(yuǎn)地低于同期香港37%和韓國20%的水平，這主要源于我國互聯(lián)網(wǎng)起步較晚，人們的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)，另外，互聯(lián)網(wǎng)支付體系的不完善也是我國互聯(lián)網(wǎng)彩票滲透率不高的主要原因。隨著網(wǎng)民人數(shù)的增長以及各類支付體系的逐步完善，我國互聯(lián)網(wǎng)彩票滲透率取得了跨越式發(fā)展，2013年，互聯(lián)網(wǎng)彩票滲透率增長至13.6%，但較香港地區(qū)、韓國仍落后，未來仍具備很大空間。
(1)PC互聯(lián)網(wǎng)較高滲透率賦予行業(yè)成長基礎(chǔ)
互聯(lián)網(wǎng)購彩人數(shù)占總體互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)僅為4%。2005年-2013年我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)從1.11億上升至6.18億人，目前互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到45.8%，較高的普及率賦予互聯(lián)網(wǎng)彩票行業(yè)巨大的用戶基數(shù)。2013年，我國互聯(lián)網(wǎng)購彩人數(shù)僅為2710萬人，互聯(lián)網(wǎng)購彩人數(shù)占總體互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)僅為4%，未來成長空間巨大。
(2)移動(dòng)終端普及加速線上渠道轉(zhuǎn)化
智能手機(jī)已成手機(jī)市場主流。1)根據(jù)GfK的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，13年國內(nèi)智能手機(jī)終端出貨量占比已經(jīng)達(dá)到63%，在中低端Android手機(jī)的推動(dòng)下，15年智能終端出貨量占比有望達(dá)到95%；2)根據(jù)工信部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，當(dāng)前智能手機(jī)用戶滲透率已經(jīng)超過40%，智能終端正在成為國內(nèi)手機(jī)用戶的首選。
智能終端普及推動(dòng)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量快速提升。根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，手機(jī)已經(jīng)超越PC成為用戶上網(wǎng)的首選設(shè)備；在智能手機(jī)普及推動(dòng)之下，13年國內(nèi)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量增長19.1%，用戶數(shù)達(dá)到5.0億人(全國網(wǎng)民總數(shù)為6.2億)；廣闊的智能終端及手機(jī)網(wǎng)民用戶賦予互聯(lián)網(wǎng)彩票廣闊的用戶基數(shù)。
移動(dòng)端彩民人均ARPU值將會(huì)逐漸提升?；ヂ?lián)網(wǎng)起步之初互聯(lián)網(wǎng)彩民人均ARPU值大約1000元左右，歷經(jīng)過幾年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)彩民人均ARPU值已超過1500元。目前，移動(dòng)端網(wǎng)民人均ARPU值相對較低，我們認(rèn)為伴隨著手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量的增加，移動(dòng)端彩民的人均ARPU值將會(huì)快速提升。
互聯(lián)網(wǎng)彩票成為下一個(gè)流量變現(xiàn)熱點(diǎn)。根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測，2013年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模約為1100億元，同比增幅約為46.1%，預(yù)計(jì)隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場的飽和，未來增速繼續(xù)下滑；目前互聯(lián)網(wǎng)彩票處于發(fā)展初期，市場空間將伴隨滲透率的進(jìn)一步提升而打開；互聯(lián)網(wǎng)彩票由于其具備高ARPU值的特點(diǎn)，將成為流量變現(xiàn)的熱點(diǎn)。
(3)支付兌獎(jiǎng)便捷提升彩民購買意愿
根據(jù)《2012中國彩票互聯(lián)網(wǎng)普查報(bào)告》調(diào)研顯示，75%彩民認(rèn)為“只要具備上網(wǎng)條件，足不出戶便可購買彩票”是選擇互聯(lián)網(wǎng)投注的主要原因。這其中約有四成彩民選擇手機(jī)購彩。從彩民的年齡和學(xué)歷結(jié)構(gòu)來看，20~39歲人群占到80%以上，高中及以上學(xué)歷也達(dá)到80%。年輕人接受新事物能力強(qiáng)，因此互聯(lián)網(wǎng)彩票模式有數(shù)量穩(wěn)定的群眾基礎(chǔ)。
與傳統(tǒng)的線下投注站相比，互聯(lián)網(wǎng)彩票在購買和兌獎(jiǎng)方面具備幾大優(yōu)勢：
1.購買時(shí)間不受限制。比如歐洲國家的足球比賽在凌晨開場，彩民可以隨時(shí)在網(wǎng)絡(luò)下注；
2.支付便捷。用戶在網(wǎng)上可以買數(shù)十萬規(guī)模的投注方案，線下投注站則沒有足夠票據(jù)出票。此外，“合買”成為互聯(lián)網(wǎng)彩票銷售的特色。彩民的理想方案通常是彩種參雜的多種投資組合，由于線下投注站點(diǎn)分散，不易籌資，而網(wǎng)絡(luò)支付便捷，更易發(fā)起合買，實(shí)現(xiàn)多贏；
3.兌獎(jiǎng)方便。中獎(jiǎng)后，獎(jiǎng)金自動(dòng)劃到用戶賬戶中，不存在棄獎(jiǎng)情況。而棄獎(jiǎng)的規(guī)模在2012年達(dá)到13億之多，均被劃充公益金，讓諸多用戶喪失了自己應(yīng)得的獎(jiǎng)勵(lì)。
(4)豐富資訊提升購彩粘性
根據(jù)《2012中國彩票互聯(lián)網(wǎng)普查報(bào)告》調(diào)研顯示，有近三成的彩民認(rèn)為“號(hào)碼分析”和“走勢圖”可以提高中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。而線下的投注站布局較小，在彩民做決策前難有及時(shí)的數(shù)據(jù)和相關(guān)信息幫助，互聯(lián)網(wǎng)彩票網(wǎng)站的快速響應(yīng)和豐富的歷史信息填補(bǔ)了這一缺點(diǎn)。尤其在購買體彩時(shí)，往往需要對雙方過往戰(zhàn)績、備戰(zhàn)狀態(tài)有詳細(xì)的了解才能做出正確的決策。
(三)互聯(lián)網(wǎng)彩票發(fā)展趨勢：福彩流量至上，體彩專業(yè)取勝
由于福彩主要憑借運(yùn)氣中獎(jiǎng)，其專業(yè)性不強(qiáng)，因此，擁有大量流量的門戶網(wǎng)站有望在線上福彩銷售中脫穎而出，例如淘寶彩票、新浪彩票等。體育彩票由于專業(yè)性很強(qiáng)，彩民購彩需要對對戰(zhàn)雙方戰(zhàn)績、參賽球員狀況、甚至天氣因素加以考量才能完成下注，因此，專業(yè)性強(qiáng)的能提供豐富資訊的網(wǎng)站能在線上體彩銷售中取勝，例如500萬、澳客網(wǎng)等。
(1)樂透數(shù)字型：流量至上
目前彩票的游戲類型主要有四類：樂透數(shù)字型、即開型、視頻型(福彩獨(dú)占)、和競猜型(體彩獨(dú)占)。
樂透數(shù)字型彩票規(guī)模龐大，2013年銷售額過2000億，占總體銷售的68.3%，增速小幅下滑了0.5%至21.4%。由2012年的樂透數(shù)字型彩票游戲規(guī)則簡單，易上手，因此有廣泛的彩民基礎(chǔ)。目前有雙色球、福彩3D、七樂彩、15選5、新3D、大樂透、七星彩、排列三、排列五等。由于中獎(jiǎng)主要取決于概率和運(yùn)氣，因此從事樂透數(shù)字型彩票銷售的網(wǎng)站內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化嚴(yán)重，只要具備強(qiáng)大的導(dǎo)流能力，就能吸引用戶，提升銷售額。
目前淘寶的彩票網(wǎng)站為淘寶彩票、新浪的彩票網(wǎng)站為愛彩網(wǎng)、百度的彩票網(wǎng)站為樂彩。從易觀在2013年第三季度的觀測數(shù)據(jù)中可以看到淘寶彩票占據(jù)15%的銷售額，作為電商巨頭易打造出用戶購買彩票的場景，余額寶的沉淀資金也能導(dǎo)入彩票，拉動(dòng)銷售額；500彩票網(wǎng)和第一彩票分列2、3位，前者是具有10年體育彩票銷售經(jīng)驗(yàn)的先行者，頗具人氣，后者依靠客戶端(365彩票)3000萬的安裝量占據(jù)一席之地；第4位是新浪的愛彩網(wǎng)，背靠新浪體育，愛彩網(wǎng)也幾乎零成本導(dǎo)流。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年淘寶銷售額過63億，愛彩網(wǎng)38億，500彩票網(wǎng)28億，360彩票20億，澳客網(wǎng)18億，流量大戶占據(jù)絕對優(yōu)勢。但是行業(yè)集中度與2011、2012相比，進(jìn)一步降低，說明這片互聯(lián)網(wǎng)彩票紅海市場涌入越來越多的競爭者。
(2)競猜型體彩：專業(yè)取勝
競猜型體育彩票不同于福利彩票，后者憑借運(yùn)氣中獎(jiǎng)，而前者則需要充分考量對戰(zhàn)雙方戰(zhàn)績、參賽球員狀況、甚至天氣因素才能得出下注結(jié)果。因此專業(yè)資深的彩民群體、豐富的沉淀資訊、龐大詳盡的數(shù)據(jù)庫是競猜網(wǎng)站吸引用戶的關(guān)鍵，這幾道壁壘讓門戶網(wǎng)站短期內(nèi)很難依靠流量優(yōu)勢予以對抗。
此外，通過艾瑞對用戶瀏覽網(wǎng)頁的研究，在500萬彩票網(wǎng)、淘寶彩票、360彩票和樂彩網(wǎng)四家網(wǎng)站中，500彩票網(wǎng)的網(wǎng)頁瀏覽數(shù)排名第二，每月瀏覽的用戶數(shù)量排名第四，單項(xiàng)均不占優(yōu)，但每位用戶瀏覽的網(wǎng)頁數(shù)量排名四大網(wǎng)站之首。說明500彩票網(wǎng)導(dǎo)流不占優(yōu)勢，吸引新用戶的能力略顯不足，但網(wǎng)站內(nèi)容粘性強(qiáng)，單位用戶會(huì)點(diǎn)擊多個(gè)網(wǎng)頁查詢信息。
500彩票成立于2001年，澳客網(wǎng)稍晚，成立于2005年。兩家專注競猜的網(wǎng)站在還沒進(jìn)入大眾視野的時(shí)候已經(jīng)積累了相當(dāng)多的資深體育彩民。尤其是“合買”機(jī)制，中過大獎(jiǎng)的用戶發(fā)起合買單更具專業(yè)性，500彩票網(wǎng)和澳客網(wǎng)擁有眾多通過該網(wǎng)站中獎(jiǎng)的用戶，因此合買單往往一呼百應(yīng)，響應(yīng)者眾多。論壇里針對不同類型的競猜比賽討論帖數(shù)量達(dá)千萬級(jí)別。根據(jù)易觀智庫2013第三季度的調(diào)研，500彩票網(wǎng)在競猜垂直領(lǐng)域名列第一，中國足球網(wǎng)和愛彩網(wǎng)分列二三位，澳客網(wǎng)排名第四。
(四)互聯(lián)網(wǎng)彩票市場：千億市場可期，行業(yè)龍頭市值有望超200億
我們基于歷史數(shù)據(jù)和目前彩票行業(yè)狀況作出如下假設(shè)：1)2014-2016年網(wǎng)民數(shù)增速分別為8%、6%和4%(2013年增速為10%)，2016-2020年4年復(fù)合增速為1%；2)2014-2016年網(wǎng)民中線上購彩比例分別為6%、8%和10%(2013年比例為4%)，到2020年該比率達(dá)到12%；3)2014-2016年線上ARPU值分別為1600、1650和1720元(2013年為1550元)，到2020年線上ARPU維持2016年水平依然為1720元；4)2014-2016年線下購彩人數(shù)增速分別為20%、15%和10%(2013年增速為17%)，2016-2020年4年復(fù)合增速為1%；5)2014-2016年線下ARPU值分別為720、750和750元(2013年為678元)，到2020年線下ARPU維持2016年水平依然為750元。
基于以上假設(shè)，我們得出：2014-2016年線上彩票銷售規(guī)模分別為640、933和1265億人民幣，增速分別為52%、46%和36%(2013年增速為83%)，到2020年線上彩票銷售規(guī)模達(dá)到1579億元，四年復(fù)合增速6%。2014-2016年整體彩票銷售規(guī)模分別為4044、5011和5750億人民幣，增速分別為31%、24%和15%(2013年增速為18%)，到2020年整體彩票銷售規(guī)模達(dá)到6247億元，四年復(fù)合增速2%。2014-2016年線上彩票滲透率分別為16%、19%和22%(2013年滲透率為14%)，到2020年線上彩票滲透率達(dá)到25%。
四、彩票行業(yè)相關(guān)標(biāo)的
成熟格局下行業(yè)龍頭市值體量有望超過200億元。我們認(rèn)為未來互聯(lián)網(wǎng)彩票行業(yè)穩(wěn)定格局下，龍頭公司大約占到20%的市場份額，按照成熟階段1579億的銷售規(guī)模，10%的分成比例，40%的凈利率，利潤體量為13億元(1579*20%*10%*40%)，假定20倍PE，市值體量260億元。
我們對A股、H股以及在美上市中概股彩票公司進(jìn)行梳理：
人民網(wǎng)：以新聞為核心的綜合信息服務(wù)運(yùn)營商，其主要業(yè)務(wù)包括互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)、信息服務(wù)、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)、技術(shù)服務(wù)。2013年與行業(yè)領(lǐng)先者澳客網(wǎng)進(jìn)行合作，推出全新的人民網(wǎng)彩票頻道，為廣大網(wǎng)民提供豐富多彩的彩票資訊和各項(xiàng)細(xì)致服務(wù)。公司2013年實(shí)現(xiàn)總營業(yè)收入10.28億元，其互聯(lián)網(wǎng)彩票服務(wù)收入為0.21億，占比2.05%?；泜髅剑阂越?jīng)營廣告代理及制作、印刷、書刊零售為三大主業(yè)。公司通過全資子公司廣州先鋒報(bào)業(yè)開發(fā)“云彩彩票”購彩平臺(tái)，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)彩票業(yè)務(wù)，開創(chuàng)國內(nèi)體育資訊媒體與互聯(lián)網(wǎng)購彩平臺(tái)相結(jié)合的新模式，目前“云彩彩票”已完成互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)客戶端的上線運(yùn)營，覆蓋主流體彩彩種。
浙報(bào)傳媒：以投資與經(jīng)營現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)為核心業(yè)務(wù)，主要從事報(bào)刊雜志的廣告、發(fā)行、印刷及新媒體業(yè)務(wù)。公司負(fù)責(zé)運(yùn)營超過35家媒體，擁有500萬讀者，產(chǎn)業(yè)規(guī)模居全國同行業(yè)前列。目前公司已成立了浙江天彩網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，未來在獲得批準(zhǔn)后將從事手機(jī)售彩業(yè)務(wù)。同時(shí)公司增資入股華奧星空，華奧星空重點(diǎn)發(fā)展專業(yè)網(wǎng)站、體育彩票、電子競技、視頻點(diǎn)播、電子商務(wù)、棋牌在線等各種應(yīng)用系統(tǒng)。
安妮股份：以商務(wù)信息用紙和應(yīng)用票據(jù)印制為主。除彩票印制外，公司自營的“中大獎(jiǎng)彩票”彩票資訊與交易平臺(tái)已上線運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)向彩票無紙化進(jìn)程轉(zhuǎn)型。2013年公司實(shí)現(xiàn)總營業(yè)收入5.54億元，其中彩票行業(yè)收入502萬元，雖然因業(yè)務(wù)開展時(shí)間較短，導(dǎo)致業(yè)務(wù)收入占公司整體業(yè)務(wù)收入的比重仍然較低，但發(fā)展迅速。
鴻博股份：以商業(yè)票據(jù)、彩票、存折存單、單式單證、證書、書刊的印制為主，是彩票印刷行業(yè)的龍頭，擁有9家彩票定點(diǎn)印刷牌照中的3個(gè)，市場份額達(dá)到40%。2009年開始轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)彩票領(lǐng)域，收購“彩樂樂”。2013年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.11億元，其中互聯(lián)網(wǎng)彩票銷售達(dá)到6731萬元，占營業(yè)收入比重由2012年4.0%上升至2013年的9.5%。同時(shí)公司與彩票發(fā)行中心深度合作，彩票業(yè)務(wù)已經(jīng)滲入到彩種研發(fā)環(huán)節(jié)。目前公司的子公司鴻博數(shù)網(wǎng)已開發(fā)包括五行運(yùn)彩等在內(nèi)的多款彩票玩法類手機(jī)游戲，不過都尚處于內(nèi)部測試階段，尚未正式上線。
高鴻股份：主營企業(yè)信息化業(yè)務(wù)、信息服務(wù)業(yè)務(wù)、終端銷售業(yè)務(wù)。其自有互聯(lián)網(wǎng)彩票網(wǎng)站于2014年2月28日上線試運(yùn)營，主要為眾多不固定第三方單位提供網(wǎng)絡(luò)注冊用戶購買彩票服務(wù)，收取合作方的信息服務(wù)費(fèi)。此前，公司的高鴻商城網(wǎng)站上已與第一彩網(wǎng)站戰(zhàn)略合作，互換用戶和優(yōu)惠資源。
拓維信息：國內(nèi)領(lǐng)先的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商，正在積極向游戲及教育業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。公司在2006年與湖南福利彩票中心簽署手機(jī)投注業(yè)務(wù)合作運(yùn)營協(xié)議，并在湖南省內(nèi)推出一項(xiàng)手機(jī)購福彩的增值服務(wù)業(yè)務(wù)，并于2008年正式推廣，之后一直保留手機(jī)端彩票業(yè)務(wù)，目前公司也正積極進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)彩票領(lǐng)域。
金亞科技：主要從事機(jī)頂盒設(shè)備的生產(chǎn)及銷售業(yè)務(wù)。近日與500萬彩票網(wǎng)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，以雙方優(yōu)勢資源為基礎(chǔ)，建立互聯(lián)網(wǎng)終端與彩票應(yīng)用服務(wù)的全方面戰(zhàn)略合作模式。金亞科技負(fù)責(zé)OTT終端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)、市場推廣和銷售，500彩票網(wǎng)負(fù)責(zé)相關(guān)彩票產(chǎn)品的應(yīng)用和服務(wù)，用戶通過金亞科技的OTT終端產(chǎn)品使用500彩票網(wǎng)的應(yīng)用和服務(wù)產(chǎn)生的利潤收益，由雙方按約定比例分成。
中體產(chǎn)業(yè)：主營房地產(chǎn)銷售、物業(yè)管理、國內(nèi)外承包工程設(shè)計(jì)服務(wù)、體育賽事、咨詢管理、健身服務(wù)等。2013年，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9.85億元，其中體育彩票相關(guān)收入占比13%。公司自9000萬元并購生產(chǎn)體彩終端機(jī)器的英特達(dá)系統(tǒng)45%的股權(quán)起，正式涉足彩票領(lǐng)域，未來致力于打造基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高端彩票移動(dòng)終端投注平臺(tái)。
大智慧：以軟件終端為載體向投資者提供及時(shí)、專業(yè)的金融數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析。是國內(nèi)最大的專業(yè)證券投資咨詢公司之一，占有全國證券營業(yè)部85%的份額。公司于2013年10月以3200萬元收購經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)彩票分析、彩票數(shù)據(jù)處理業(yè)務(wù)的蓮月網(wǎng)絡(luò)80%股權(quán)進(jìn)入彩票業(yè)，蓮月網(wǎng)絡(luò)是主要致力于開發(fā)中文彩票資訊、交流、交易綜合平臺(tái)。
樂視網(wǎng)：國內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)高清影視劇視頻服務(wù)及3G手機(jī)電視服務(wù)商。分屬于樂視體育下的樂視彩票頻道已經(jīng)于2014年在樂視網(wǎng)首頁正式上線，樂視網(wǎng)開始通過體育彩票正式涉足互聯(lián)網(wǎng)彩票業(yè)。（來源：199it）
