(電子商務(wù)研究中心訊) 6月電商價(jià)格戰(zhàn)火力全開
“雙寡”新格局下市場份額爭奪首戰(zhàn)上演
——網(wǎng)經(jīng)社評
一、事件概述
5月22日，京東登陸美國納斯達(dá)克成功上市后，急于向市場“表現(xiàn)”，宣布自6月1日起開展為期20天的11周年店慶，在移動(dòng)客戶端、微信、手機(jī)QQ上推出超強(qiáng)力度的促銷活動(dòng)，并向用戶發(fā)放10億元紅包，打響了電商年中大促的第一槍。
國美在線、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購、天貓商城、1號店、亞馬遜中國、唯品會(huì)等主流電商不甘示弱，也紛紛加入年中大促的戰(zhàn)列。
國美在線宣布自5月28日起啟動(dòng)為期32天的促銷活動(dòng)。線上線下加足馬力，還在線上投入32億元現(xiàn)金券，意欲叫板京東。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)連續(xù)發(fā)布兩篇官方微博，誓要“踢爆618”，火藥味十足！6月4日—6月10日期間，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以圖書5折大促率先開打價(jià)格戰(zhàn)，并在手機(jī)端推出“首單送10元現(xiàn)金”活動(dòng)爭搶移動(dòng)用戶，隨后還將上線“新品閃購”及當(dāng)當(dāng)尾品匯大促。
蘇寧易購投放20億元禮券，6月3日-6月15日期間，分別開設(shè)母嬰、美妝、百貨、圖書折扣專場。
天貓商城宣布將于6月16日-6月19日攜手蘋果、中興、華為、酷派、聯(lián)想等3C品牌商開啟年中購，卡位京東618大促。
1號店不惜以承諾“4小時(shí)內(nèi)搶購?fù)?00個(gè)集裝箱，董事長于剛就親吻奶牛”的噱頭發(fā)起了一場全民挑戰(zhàn)賽，僅用時(shí)51分30秒，備足的100個(gè)集裝箱共計(jì)200萬盒進(jìn)口牛奶即被搶購一空。5月31日—6月20日期間，1號店還將在各個(gè)專場開展促銷活動(dòng)。
亞馬遜中國欲借“入華10周年”東風(fēng)展開大促，宣稱是“10年未有的力度”。另外，亞馬遜還將在6月18日當(dāng)天發(fā)布新款手機(jī)，為在線購物量身打造。
唯品會(huì)自6月6日全新改版后，也推出6月品牌特賣專場。
6月電商大戰(zhàn)一觸即發(fā)。
二、相關(guān)數(shù)據(jù)
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)發(fā)布的《2013年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示,截至2013年12月，我國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場上排名第一的依舊是天貓商城，占50.1%；京東名列第二，占據(jù)22.4%；位于第三位的是蘇寧易購達(dá)到4.9%，后續(xù)4-10位排名依次為：騰訊電商(3.1%)、亞馬遜中國(2.7%)、1號店(2.6%)、唯品會(huì)(2.3%)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(1.4%)、國美在線(0.4%)、凡客誠品(0.2%)。
三、分析師觀點(diǎn)：
為了更全面剖析本次電商年中大促的新亮點(diǎn)及對電商行業(yè)的影響，網(wǎng)經(jīng)社分析師發(fā)表本點(diǎn)評，供業(yè)界參考。
對此，網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青分析師從新亮點(diǎn)和原因兩個(gè)角度，對電商年中“價(jià)格戰(zhàn)”進(jìn)行分析點(diǎn)評：
一、新亮點(diǎn)：
1.價(jià)格戰(zhàn)優(yōu)化升級：從單一拼價(jià)格到拼質(zhì)量拼體驗(yàn)
原先電商比拼，借低價(jià)格籠絡(luò)用戶，屢試不爽。但隨著電商戰(zhàn)火升級、用戶消費(fèi)品質(zhì)的提高，僅僅靠低價(jià)賣點(diǎn)已無法集中用戶眼球。
今年，電商年中大促戰(zhàn)開始更多關(guān)注商品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。京東手機(jī)端投放10億元紅包，國美線上向用戶發(fā)放32億元現(xiàn)金券，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)手機(jī)端推出“首單送10元現(xiàn)金”，天貓也加大折扣力度，將實(shí)惠變現(xiàn)。
2.從線上大促到線上線下移動(dòng)端多渠道齊動(dòng)
隨著主流電商深入O2O，完善移動(dòng)端，渠道爭戰(zhàn)是今年電商大促的一大亮點(diǎn)。近期，京東渠道拓展動(dòng)作不斷：入駐微信一級入口、調(diào)整新拍拍網(wǎng)、牽手萬達(dá)布局O2O；國美在推進(jìn)線上布局的同時(shí)，仍深耕線下，站穩(wěn)腳跟；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在此次大促活動(dòng)中加入了手機(jī)端布局；天貓攜手3C品牌商共推年中慶。今年，電商年中慶已拓展到了線上線下移動(dòng)端多渠道齊動(dòng)。
3.京東：上市后首秀急于“表現(xiàn)”業(yè)績
早在“618”前半個(gè)月，京東就通過京東APP、微信、手機(jī)QQ發(fā)放價(jià)值10億元的京東紅包。京東借上市喜氣，加大促銷投入的態(tài)勢非常明顯。京東上市形成與阿里比肩的電商雙極格局，急于向市場“表現(xiàn)”成績，而此次年中慶正好是其業(yè)績首秀的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
4.國美：繞開同級競爭對手蘇寧采取跟隨京東策略
今年年中大促，國美繞開了與蘇寧的同級競爭，轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)京東，采取跨級跟隨策略。
5月伊始，國美在線全面改版。當(dāng)京東宣布開展為期20天、發(fā)放10億元紅包的購物狂歡，國美就緊跟京東的營銷策略，提前從5月28日起發(fā)動(dòng)“決戰(zhàn)32天”的年中大促，線上大手筆發(fā)放32億元現(xiàn)金券，甚至喊出“每類商品都將是破盤價(jià)，比京東貴就賠差價(jià)”的口號，不難看出其矛頭直指京東，此次價(jià)格戰(zhàn)會(huì)更為激烈。
5.天貓：阿里上市前彰顯實(shí)力
京東實(shí)力大增背后少不了騰訊的支撐。而阿里作為騰訊向來的競爭對手，上市在即，天貓是2013年占據(jù)市場份額最大的B2C平臺(tái)電商，年中促順理成章地成為了其彰顯實(shí)力，為阿里上市贏得更多籌碼的大舞臺(tái)。天貓選擇在6月16日-6月19日加入電商混戰(zhàn)，意欲卡位京東。
二、大促原因：
1.6月消費(fèi)淡季電商大促拉動(dòng)消費(fèi)激情
6月開始進(jìn)入線上線下消費(fèi)淡季，用戶消費(fèi)欲望較低。此次年中慶各電商加大打折力度，豐富活動(dòng)內(nèi)容，延長活動(dòng)時(shí)間，目的在于引起用戶關(guān)注，拉動(dòng)消費(fèi)激情，在淡季開始前撈金。
2.電商線上集中造節(jié)6月促銷已培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣
電商線上“造節(jié)”是普遍的營銷手段，在“人工造節(jié)”的熏陶下，用戶也已默認(rèn)并逐漸形成了節(jié)點(diǎn)大促的消費(fèi)習(xí)慣。此次6月年中狂歡節(jié)的活動(dòng)力度、用戶參與度可媲美往年雙“11”、雙“12”。
3.京東上市后行業(yè)格局調(diào)整年中大促成今年市場份額爭奪首戰(zhàn)
自阿里提交IPO,京東上市，電商行業(yè)“雙寡頭”格局逐漸形成，主流電商之間的爭戰(zhàn)異常激烈。各自都在盤算分食更多的市場份額，逆轉(zhuǎn)行業(yè)棋盤。此次年中大促，京東、國美、當(dāng)當(dāng)、天貓火力全開，宣傳投入和優(yōu)惠力度空前，今年市場份額爭奪首戰(zhàn)上演。
三、網(wǎng)購預(yù)警
對此，國內(nèi)知名網(wǎng)購維權(quán)專家、網(wǎng)經(jīng)社法律與權(quán)益部助理分析師姚建芳提醒廣大消費(fèi)者：
1.理性網(wǎng)購、警惕商家舊款、存貨傾向尾貨。遇到各類名目繁多的節(jié)日促銷期間，更應(yīng)理性消費(fèi)，節(jié)日促銷泛濫，商家絞盡腦汁，很多時(shí)候都只是個(gè)“噱頭”，不能排除商家用一些舊款、存貨來傾向尾貨的可能性。因此，關(guān)鍵是需要消費(fèi)者自己去辨別，不要盲目消費(fèi)，除非價(jià)格非常誘人且自身確實(shí)需要，負(fù)責(zé)切莫輕易下手。
2.謹(jǐn)慎下單，遠(yuǎn)離釣魚網(wǎng)站。網(wǎng)購最火爆的時(shí)候也是釣魚網(wǎng)站最活躍的時(shí)候，因此，廣大網(wǎng)友在網(wǎng)購火拼之時(shí)，切莫輕易點(diǎn)擊各種通過QQ、旺旺、MSN、論壇等發(fā)送的不明鏈接，謹(jǐn)慎下單，遠(yuǎn)離釣魚網(wǎng)站。并且注意電話詐騙，例如所謂“賣家”以下單不成功或商品缺貨等理由的退款陷阱，不要輕易透露個(gè)人的銀行卡賬號、密碼、手機(jī)驗(yàn)證碼等，以防造成經(jīng)濟(jì)損失。
3.借助第三方機(jī)構(gòu)，維護(hù)合法權(quán)益。此外，網(wǎng)購有風(fēng)險(xiǎn)，如遇物流發(fā)貨、售后服務(wù)、退換貨、退款等問題，可通過各地工商局12315消費(fèi)者投訴舉報(bào)專線電話、消保委(消費(fèi)者協(xié)會(huì))、“中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)”(www.qjkhjx.com/zt/315/)等有關(guān)部門或第三方行業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行投訴，或通過添加網(wǎng)經(jīng)社開辟的首個(gè)網(wǎng)購維權(quán)微信公眾賬號：DSWQ315，第一時(shí)間反饋網(wǎng)購糾紛，依法維護(hù)自身合法權(quán)益。
四、關(guān)于我們
莫岱青 分析師
網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部主任
•TEL：0571-88228186
•QQ：2350313153
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姚建芳 助理分析師
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•專欄：www.qjkhjx.com/zt/fxs/
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孫璐倩
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發(fā)布機(jī)構(gòu)
網(wǎng)經(jīng)社(China e-Business Research Center)，于2006年底在“中國電子商務(wù)之都”杭州創(chuàng)辦，是我國最早創(chuàng)辦、也是目前唯一一家以研究與服務(wù)電子商務(wù)為己任的第三方行業(yè)研究、服務(wù)機(jī)構(gòu)。
中心下屬官方網(wǎng)站www.qjkhjx.com，也是目前國內(nèi)訪問量最大、用戶質(zhì)量最高、網(wǎng)站內(nèi)容最全面與專業(yè)的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈綜合性大型門戶網(wǎng)站之一。
相關(guān)鏈接
•中國電子商務(wù)用戶投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)www.qjkhjx.com/zt/315/
•電商315“曝光臺(tái)”www.qjkhjx.com/zt/315_qy/
•中國電子商務(wù)法律求助服務(wù)平臺(tái)www.qjkhjx.com/zt/flpt/
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