(電子商務研究中心訊) 一、中國電子商務行業(yè)背景概述
中國接入國際互聯(lián)網至今有十八年，而以1997年中國化工信息網正式在互聯(lián)網上提供服務為起始標志的中國電子商務發(fā)展至今已是第十五個年頭。如今，中國的電子商務市場蓬勃發(fā)展，據網經社監(jiān)測數(shù)據顯示(截至2011年12月)：
中國電子商務市場交易額達6萬億元，同比增長33%。其中，B2B電子商務市場交易額達4.9萬億元，同比增長29%，網絡零售市場交易額達到8019億元，同比增長56%。
國內B2C、C2C與其他網絡零售類電商模式企業(yè)數(shù)達20750家，同比增長43.1%。個人網店數(shù)量達1620萬家，同比增長24.6%。
網絡購物用戶規(guī)模達2.03億人，同比增長28.5%。網購用戶人均年網購消費金額達到3901元，與2010年相比增加642元，增長19.7%。用戶網購頻次也顯著提升，用戶半年平均網購次數(shù)達到14.5次，較2010年增加4.5次。用戶網購時使用網上支付和貨到付款的比例大幅提升。89.4%的用戶網購時使用了網上支付，50.2%的用戶使用了貨到付款，較2010年分別增加20.8和7.6個百分點。
電子商務服務企業(yè)直接從業(yè)人員超過180萬人，間接帶動就業(yè)人數(shù)超過1350萬人。帶動發(fā)展網絡購物快遞企業(yè)規(guī)模達10390家，營收規(guī)模達780.6億元，同比增長89%。
下面，我們簡略回顧一下中國電子商務行業(yè)發(fā)展歷程。
(一)中國電子商務行業(yè)的基礎環(huán)境發(fā)展情況
按照電子商務鏈模式，完整的電子商務鏈包括：信息流、信用流、人員流、商流、資金流、物流等幾個方面，其中的信息流、信用流、人員流、資金流、物流是促成電子商務商流的基礎，中國電子商務行業(yè)的基礎環(huán)境自2002年以來，在這幾個方面發(fā)展迅速：
1、中國網民規(guī)模和寬帶使用規(guī)模發(fā)展迅速
(數(shù)據來自CNNIC統(tǒng)計資料)
上圖數(shù)據顯示，中國網民規(guī)模從2002年的5910萬人，逐年迅速增長至2011年的51310萬人。而家庭寬帶網民規(guī)模亦從2002年的660萬人，逐年迅速增長至2011年的39177萬人。兩個數(shù)據表明，中國網民規(guī)模增長迅速，且基數(shù)龐大，為互聯(lián)網提供大量的人流；而中國互聯(lián)網的寬帶基礎建設發(fā)展迅速，且推行固定費率制度，使廣大的網民能迅速用上寬帶網絡，為互聯(lián)網上數(shù)據、圖片、視頻等多媒體技術的應用和推廣奠定基礎，用戶的網絡體驗更加的豐富和鮮活，為網上商品展示提供足夠豐富的手段，豐富的商品信息能更加有效地促發(fā)網民的網上購物欲望，為網民購物提供足夠的信息內容。
2、網上電子支付解決電子商務的資金流問題
1999年9月，招商銀行率先在國內全面啟動“一網通”網上銀行服務，建立了由網上企業(yè)銀行、網上個人銀行、網上支付、網上證券及網上商城為核心的網絡銀行服務體系，并經央行批準成為國內首家開展網上個人銀行業(yè)務的商業(yè)銀行。隨后，建行、工行、農行等國有銀行亦陸續(xù)推出網上支付業(yè)務。
3、第三方支付工具解決網絡零售用戶的交易信任問題
2003年10月，阿里巴巴推出“支付寶”，致力于為網絡交易用戶提供基于第三方擔保的在線支付服務，由買家將貨款打到支付寶賬戶，由支付寶向賣家通知發(fā)貨，買家收到商品確認后指令支付寶將貨款放與賣家，至此完成一筆網絡交易。支付寶以“信任”作為產品和服務的核心，不僅從產品上確保用戶在線支付的安全，同時讓用戶通過支付寶在網絡間建立起相互的信任，為網絡零售交易邁出了非常重要的一步，有力地促進網絡零售交易的發(fā)展。緊隨其后，陸續(xù)有安付通、貝寶、財付通等第三方支付工具出現(xiàn)。
4、物流業(yè)發(fā)展迅速，有效提高網絡零售線下送貨服務質量
近年來中國物流業(yè)發(fā)展迅速，據統(tǒng)計2008年物流市場規(guī)模將近2萬億元，2011年網絡購物快遞企業(yè)規(guī)模達10390家，營收規(guī)模達780.6億元，表明現(xiàn)代物流業(yè)已成為推動中國經濟發(fā)展的重要因素。一方面，電子商務帶動物流業(yè)的發(fā)展，另一方面，物流業(yè)的發(fā)展又有效地解決了網絡零售線下送貨服務的問題。
(二)中國電子商務行業(yè)發(fā)展情況
1、中國電子商務市場交易規(guī)模
上圖數(shù)據顯示，中國電子商務市場交易額在2008年已達3.15萬億元，且隨后幾年快速增長。電子商務已成為重要的商務方式，“要么電子商務，要么無商可務”已逐漸成為現(xiàn)實。
2、網絡購物用戶規(guī)模
上圖數(shù)據顯示，網購用戶數(shù)自2002年起突破2000萬人，并逐年增長至2009年突破1億人，2011年達至2.03億人。網購越來越成為許多網民的購物方式。
3、網絡購物交易金額
上圖數(shù)據顯示，網絡購物交易金額自2002年起快速增長，從不足100億元至2009年便接近2000億元，到2011年更高達8019億元，網絡零售市場規(guī)模越來越龐大。
綜上所述，2002年以來，在互聯(lián)網行業(yè)的第二波浪潮中，中國的電子商務快速發(fā)展，其中網絡零售業(yè)也是以高速度在發(fā)展。在這波浪潮中，淘寶網脫穎而出，據網經社的數(shù)據監(jiān)測顯示，2006年以來淘寶網占據中國網絡零售市場份額高達80%以上，而2002年占據中國網絡零售市場份額高達90%的eBay易趣網卻已是明日黃花，與其他競爭對手分享剩下不到20%的市場份額。eBay是一家在美國、歐洲及部分亞洲國家電子商務市場占有絕對優(yōu)勢的美國公司，2002年3月購入中國易趣網33%的股份涉足中國電子商務市場，2003年6月收購易趣網剩余67%的股份全資擁有易趣網，全面進入中國電子商務市場。然而在短短的3年之后，eBay易趣網便被本土出生的淘寶網所擊敗。2006年12月，eBay與TOM在線合作，成立新的合資公司，TOM在線占股份51%，eBay占股份49%，eBay易趣變更為Tom易趣。至此，eBay以一種體面的形式退出中國市場。2012年4月易趣不再是eBay在中國的相關網站，易趣為Tom集團的全資子公司。
下面，我們來總結eBay中國與淘寶網的發(fā)展情況，以及分析eBay中國的失敗原因。
二、eBay易趣網與淘寶網的發(fā)展情況
(一)大事記
ebay易趣網 淘寶網 1999年 1999年8月18日，“易趣網”在上海創(chuàng)立，為國內首家C2C電子商務平臺，主營電子商務。創(chuàng)始人邵亦波和譚海音，兩人同為上海人，畢業(yè)于美國哈佛商學院。成立之初實行免費政策培養(yǎng)用戶。 2001年 2001年7月易趣網開始對用戶收費。 2002年 2002年3月，全球最大的電子商務網站美國的eBay公司注資3000萬美元，與易趣結成戰(zhàn)略合作伙伴。易趣更名為eBay易趣，并迅速發(fā)展成國內最大的在線交易社區(qū)。 2003年 2003年6月eBay收購易趣網剩余67%的股份全資擁有易趣網，易趣開始全面推行“eBay模式”。 2003年5月10日，淘寶網由阿里巴巴集團投資創(chuàng)辦。創(chuàng)立開始，推行用戶免費政策。 2003年10月，阿里巴巴推出“支付寶”，支付寶（alipay）作為淘寶網公司為了解決網絡交易安全所設的一個功能，該功能為首先使用的“第三方擔保交易模式”，由買家將貨款打到支付寶賬戶，由支付寶向賣家通知發(fā)貨，買家收到商品確認后指令支付寶將貨款放于賣家，至此完成一筆網絡交易。 2004年 2004年6月，易趣宣布進入網站整合期，將于當年秋天與eBay平臺對接；截止到2004年第二季度，累計用戶達到690萬名，新增商品總數(shù)達到420萬件。 2004年，淘寶網在競爭對手的封鎖下獲得突破性增長：淘寶網“人氣爆漲768%”；淘寶網與e時代周報、21CN締約，與馮小剛合作介入影視增值服務；阿里巴巴3.5億增資淘寶。 2004年9月17日，易趣與美國eBay平臺成功整合。自此，eBay易趣的用戶能與來自美洲、歐洲以及亞洲各國的1億多用戶進行網上跨國交易。 2004年12月，支付寶獨立為浙江支付寶網絡技術有限公司，是阿里巴巴集團的關聯(lián)公司。 2004年10月底，eBay易趣推出了“安付通”網絡安全交易保障服務。“安付通”的設計兼顧了買賣雙方的利益，同時推出的“安付通保障基金”也將最大程度地給予交易雙方安全性保障，降低雙方成交風險。 2004年11月底，截止于2004年三季度末，eBay易趣累計用戶達到860萬名。 2005年 2005年1月，eBay易趣投資成立了“中國客戶服務中心”，中心引入了eBay在美國最為先進的客戶服務手段及服務平臺，預計到2005年年底，客戶服務中心將擁有近400名專業(yè)的服務人員，為中國內地、港澳臺地區(qū)用戶提供服務。 2005年，淘寶網超越eBay易趣，并且開始把競爭對手們遠遠拋在身后。淘寶網開張香港店；淘寶網追加10億投資，繼續(xù)免費三年；淘寶網2005年全年實現(xiàn)交易額超過89億元，市場份額已經達到72.2%。 2005年1月13日，eBay易趣注冊用戶突破1000萬大關。 2005年1月20日，全球最大的電子商務公司eBay公司宣布2005年在中國市場投資1億美元，該筆投資將投入應用于誠信及安全的建設。 2005年5月1日，eBay易趣宣布將大規(guī)模下調物品登錄等費用的消息，平均調整幅度可達75％，同時還將專門針對新賣家免除其單月前5件商品登陸費。 2005年6月9日，eBay易趣宣布其誠信支付工具“安付通”完成重大升級，同時，“安付通基金”開始對使用“安付通”的買賣雙方實行全額賠付，此前該基金只對賣家設上限進行賠付。 2005年7月11日，貝寶（PayPal China）中國網站正式開通，標志著貝寶正式登陸中國市場。貝寶與銀聯(lián)電子支付合作將使中國用戶能用15家銀行的20多種銀行卡通過貝寶進行安全、快捷、便利的網上支付。貝寶與eBay易趣平臺的對接預計在9月1日前完成。屆時eBay易趣1,160多萬用戶能通過貝寶更方便、更快捷、更安全地進行網上支付。這將大力促進eBay易趣用戶的交易。 2005年9月，貝寶與eBay易趣正式平臺對接。 2005年12月，eBay易趣正式推出“免費開店”等價格調整計劃，為網上賣家開辟一條“零成本銷售渠道”。 2006年 2006年1月9日， eBay易趣與高清晰的網絡語音溝通工具Skype實現(xiàn)全面對接。對接后，賣家可以將Skype按鍵添加到商品描述中，能更便捷地和客戶建立聯(lián)系并成交；買家則能一種簡單的方式，迅速地和賣家溝通并獲取他們要需要的信息，從而有效減少交易糾紛，提高成交率。 2006年，淘寶網成為亞洲最大購物網站。 2006年1月19日，eBay易趣正式實施“安全支付”計劃。所有eBay易趣賣家在登陸商品時被要求選擇安付通或貝寶作為付款方式之一。此舉使eBay易趣率先實現(xiàn)“百分百安全購物”，以此來增強消費者對網絡購物的信心，進一步擴大主流消費群。與此同時，為鼓勵廣大賣家共同參與安全網站的建設，降低賣家的銷售成本，eBay易趣還從即日起免除所有網上交易的交易服務費。 2006年4月17日，美國權威雜志《商業(yè)周刊》披露，以成交金額衡量，淘寶網以17億美元獲得了中國在線拍賣領域72%的市場份額。淘寶網商品數(shù)超過了1800萬件，商品儲藏量豐富，會員也達到1800萬。 2006年6月6日，eBay 易趣與TOM在線合作，推出國內首個基于 WAP 技術的手機購物平臺，并向其網站兩千萬用戶提供免費的交易信息短信服務。 2006年，淘寶網市場占有率72%。 2006年8月28日，eBay易趣推出一項全新的服務——易趣銷售助理。易趣銷售助理的出現(xiàn)幫助中小企業(yè)突破網絡銷售的瓶頸，有助于中小企業(yè)通過eBay平臺將產品銷售到海外。 2006年12月，eBay與TOM在線合作，成立新的合資公司，TOM在線占股份51%，eBay占股份49%，eBay易趣更改為Tom易趣。至此，eBay以一種體面的形式退出中國市場。 2007年 2007年，淘寶網不再是一家簡單的拍賣網站，而是亞洲最大的網絡零售商圈。 2008年 2008年，“大淘寶戰(zhàn)略”應運而生。秉承“開放、協(xié)同、繁榮”的理念，通過開放平臺，發(fā)揮產業(yè)鏈協(xié)同效應，大淘寶致力于成為電子商務的基礎服務提供商，為電子商務參與者提供水、電、煤等基礎設施，繁榮整個網絡購物市場。 2009年 2009年底，淘寶擁有注冊會員1.7億。 2010年 2010年，淘寶擁有注冊會員突破2億。 2010年7月1日起，個人開網店將實行“實名制”，需提交姓名、地址真實信息，但并不強制要求必須辦理工商營業(yè)執(zhí)照?！掇k法》首次對網絡商品交易及有關服務行為的全部過程和各個環(huán)節(jié)進行了規(guī)范，涉及市場準入、商品準入、交易信息、交易合同、交易憑據、交易競爭、注冊商標專用權和企業(yè)名稱權等權利的保護、消費者和經營者權益保護等多方面。 2010年11月，淘寶再次細分垂直網購市場，啟用二級域名baobao，正式推出母嬰商品平臺。 2011年 2011年10月10日，淘寶商城宣布將正式升級商家管理系統(tǒng)，從而引發(fā)“十月圍城”事件，此次事件中，韓都衣舍、七格格TOP潮品、小筱話費點卡專營店均受到不同程度的損失。 2012年 2012年4月 易趣不再是eBay在中國的相關網站，易趣為Tom集團的全資子公司。
(二)網絡零售市場份額
據相關報道的數(shù)據披露，2003年eBay易趣占據中國網絡零售市場90%的份額，至2006年，僅占不到20%的市場份額。
而淘寶網在2005年占據中國網絡零售市場72%的份額，2006年是72%，2008年是81.1%，2011年是80.6%。
三、eBay中國的失敗原因分析
eBay中國的失敗，很大原因是源自于強大的中國本土競爭對手--淘寶網，其在淘寶網的步步緊逼下，逐步丟失市場，以致最終失敗，賣掉易趣網，退出中國市場。所以，要分析eBay中國的失敗，就要通過與淘寶網的對比中，進行原因分析。
1、經營模式(收費VS免費、信任度)
eBay與淘寶在經營模式上的不同是：淘寶向賣家提供免費的基礎服務，而eBay最初則保留在美國和歐洲的操作方法，向賣家收取物品登錄費。也許有人認為收費導致的高價是eBay遭遇失敗的主要原因，他們指出中國消費者在無法觸知產品的情況下，總是喜歡選擇免費或者低價的服務。但從上海一家名為中國市場研究集團(CMR)的市場調研公司調查的結果來看，eBay收取物品登錄費并不是消費者更加青睞淘寶的主要原因之一。事實上，即使eBay從2006年年初開始免收物品登錄費，他們仍然不是淘寶的對手。
調查表明，中國消費者喜歡選擇他們“信任”的品牌和擁有“一流”客戶服務的賣家。許多消費者不喜歡eBay是因為他們服務不佳而且不注重建立消費者與商家之間的信任，這種信任不僅局限于錢貨交換之間的信任，同時包括消費者對商家所賣商品的信任。
“信任在中國以及其他任何地方都非常重要，但在中國卻尤其重要，這是因為中國的法律制度和其他解決爭端的正式途徑還存在著漏洞。構建信任的方式就是讓時間來證明你是值得信任的。”哈佛大學經濟學教授懷特·珀金斯指出:”在線拍賣公司要想在中國市場取得成功，就必須在每個交易環(huán)節(jié)中都提供安全保障，免除消費者在網購時的后顧之憂。而eBay最初踏進中國市場的時候就沒有做到這點。”
而淘寶普遍采用的Alipay(支付寶)支付方式卻將代收貨款服務視為在線購物體驗的重要組成部分，因為消費者認為先將貨款支付給Alipay(支付寶)，等商品到手之后再把貨款發(fā)放給賣家的方式讓人非常放心。對比eBay的Paypal(貝寶)支付方式沒能實現(xiàn)委托交易代收貨款服務與銷售流程的無縫銜接?？赡艿脑蛟谟?，當時的中國人民銀行正在擬定《支付清算組織管理辦法》，規(guī)定外資只能持有網上支付企業(yè)一定比例的股份。由于此前Paypal(貝寶)的外資持股比例可能不符合中國人民銀行的規(guī)定，所以一直在尋找中方合作伙伴。
除此以外，eBay最初不允許買家與賣家直接聯(lián)系，而淘寶卻允許雙方進行直接的即時聯(lián)絡。中國消費者還喜歡私下交易，因為私下交易可以在買家與賣家之間建立信任。就那我在淘寶購物上的購物體驗來說，除非商家指明他的貨物已是全場最低價，并拒絕還價，我都喜歡直接和賣家進行討價還價。這種討價還價的過程，讓我在與賣家的溝通中，更加了解了貨物的性能，同時對自己的一些疑難問題進行了解答，這樣讓整個購買流程更加順暢，同時我與賣家之間建立了關系，取得了彼此一定的信任。而eBay不允許買家和賣家之間的私下溝通，讓買家將全部信任寄托在了eBay身上。這對于一個進入中國市場不久，讓大家感到相對陌生的公司來說，如何可以承擔起這樣的信任感呢？
2、企業(yè)文化(總部VS本地化)
eBay在中國遭遇滑鐵盧的最大的問題之一就在于它處理圣何塞總部與中國業(yè)務之間決策問題的方式。通過收集網上可見資料表明，中國的高管覺得總部在關鍵的時候“不聽他們的建議”。他們認為總部喜歡遙控，不相信中國管理人員對當?shù)厥袌龅牧私?。原易趣網的高管人員尤其感覺強烈，他們覺得在被收購后遭到了美國總部的輕視。
盡管eBay的前任CEO梅格·惠特曼(MegWhitman)女士也在中國呆過一段時間，但是土生土長的中國管理層在滿足中國消費者在線購物的特定需求方面的經驗更加豐富。谷歌中國公司的一位高管指出，谷歌冗長的人才招聘過程就是它在中國的瀏覽器市場不敵百度的原因之一。
eBay問題在于總部的某些高管不太了解中國的情況。他們的經驗僅限于那些法制健全的成熟市場，所以當他們看到中國的管理層對集團的做法進行修改，注入本地化特色，他們就會感到不安。舉例來說，eBay某高層領導要從美國來中國，他想給中國的同事帶點禮物，終于，他的禮物讓所有的中國同事大跌眼鏡，因為他們每個人收到了一頂綠色帽子。
“總部通常承受著來自股東和董事會成員的壓力，所以變得太過在意數(shù)字；他們希望象在美國那樣迅速看到結果。而他們常常不明白的是在中國因為要與政府打交道，要解決版權問題，還要尋找當?shù)氐墓芾砣瞬?，所以常常需要更長的時間才能看到結果。”
如何解決總部與當?shù)毓芾韺又g分歧的建議？中歐工商學院管理學教授、暢銷書《中國CEO：20位國際商業(yè)領導人的經驗》合著者范悅安(Juan Fernandez)說，“要讓總部的人了解中國，那就帶他們到中國來。但不要只在他們面前呈現(xiàn)迪斯尼樂園式的一派歡樂祥和，即只讓他們看到漂亮的機場，派名翻譯全程照顧他們，住的是昂貴的五星級酒店，吃的是精致的西餐，而是要讓他們來看看真正的中國。”正如阿里巴巴的領導者馬云準備將阿里巴巴推向世界前所做的一樣：他準備在美國待上一年，并全面考察美國的中小企業(yè)，了解美國本土文化。eBay的高層管理者為什么沒有這么做呢？
如果說以上這些是eBay不注意中國文化與美國文化的差異，那么失敗的數(shù)據庫遷移就是eBay在技術層面本地化上所犯問題的又一個例證。
eBay中國在完成第一次網站數(shù)據從中國遷往美國的時候，很多中國用戶無法用自己原來的帳號登錄，同時eBay在對接中碰到中國用戶與國外用戶出現(xiàn)名稱相同的情況，優(yōu)先選擇保存國外用戶的名稱，讓國內用戶十分“郁悶”，因此失去很多用戶。至于為什么要搬遷網站數(shù)據，還有一段插曲，eBay網站曾經有整整一天都無法訪問,第二天，每個員工都要給100個用戶打電話，代表公司致歉。這次網站故障給eBay的教訓相當深刻，高層從此決定要對網站的數(shù)據集中管理，保證網站99%的時間都沒有問題。因此，盡管eBay在全球有幾大市場，對于各個地區(qū)網站的數(shù)據還是集中管理的。數(shù)據集中管理就是將各個地區(qū)的數(shù)據庫服務器全部放在美國本土，這種數(shù)據集中管理的方式雖然在技術上不存在什么問題。但是卻忽略了另一個因素：中國和美國之間有堵巨大的“墻”，這就是中國政府對外部數(shù)據的過濾，這導致當時eBay中國網站的信息經常無法正常顯示。
eBay收購易趣后，原來網站的日常維護工作也被“國際化”了。中國網站如果要做改動，先要用中文寫文檔，然后翻譯成英文，再發(fā)給美國開發(fā)，測試。甚至網站頁面改幾句文案都要拖3個月。
現(xiàn)在從以上種種方面來看，eBay在中國所做的這些總部化動作，可以肯定的說，對它在中國的失敗經歷是一個不可忽視的重大誘因。
3、品牌定位(統(tǒng)一品牌VS本地化)
eBay在中國犯的另一個重大錯誤是以為它在美國的領先品牌形象在中國也會所向披靡。許多外國公司初來中國的市場都會犯這個錯誤，譬如谷歌和eBay。
在網站建設方面，eBay試圖運用與美國相似的布局和特征來打造它在中國的拍賣門戶網站，但中國消費者認為它的網站太過空洞。另外，缺乏客戶服務電話號碼也讓中國消費者覺得非常惱火。
在品牌定位方面，如何實現(xiàn)品牌的本地化可以給公司帶來巨大的利益？那么讓我們來看看必勝客餐廳在這個方面成功的案例，從中我們又可以想到什么呢？中國的必勝客餐廳門口常常有顧客排隊45分鐘等候用餐。必勝客餐廳的運營商Yum將匹薩店轉變成經濟富裕、社會地位上升的人士與家人共同進餐或者情侶約會的地方，這和在美國完全不同。美國的必勝客是便宜快捷的快餐代名詞。
eBay品牌的定位錯誤或者說沒有明確的品牌定位，讓中國網民對這樣一個國際品牌到底是干什么的，充滿了疑問。
4、市場營銷(廣告VS流氓廣告)
易趣并不是國內C2C的第一家，在它之前還有個叫“雅寶”的也曾紅火一時。但是，雅寶與易趣的財力相差甚遠，無孔不入的廣告讓大家很快就接受了易趣這個新人。淘寶當然也明白這個道理，他走上舞臺的第一件事就是大打廣告。早年易趣的廣告尚局限于Banner、Logo之類的傳統(tǒng)形式，但淘寶卻從一開始就玩強彈窗口，而且用了很多流氓技術，導致當時流行的廣告過濾工具(如My IE)全部失效。再配合滿屏Flash等封殺你的眼球的宣傳，淘寶當年便從易趣那兒搶走了1/3強的流量。正所謂“不是一家人，不進一家門”，難怪馬云會對3721和雅虎助手情有獨鐘呢。不過，在那個時代，流氓還是一種新鮮事物，沒有像現(xiàn)在這樣人人喊打?？蓱z易趣沒有看清形勢，在落敗的情況下饑不擇食，也走上了流氓之路，結果正好撞到反流氓運動的槍口上，成了眾矢之的，而此時的淘寶，早已洗白了。
5、物流配送(一盤散沙VS推薦物流)
本來快遞都是各賣家自己去談的，但由于規(guī)模原因，多數(shù)拿不到很低的價格，零散賣家更是一直全額支付。然而，馬云卻想到了以淘寶的名義把大家聯(lián)合起來一起跟速遞公司談。面對如此大的蛋糕，哪家速遞不動心呢？于是，全國速遞費用就從當初的15元一下跌到了8元，還免費享受保價，退換貨服務。對比易趣的一盤散沙，我們不得不佩服淘寶的商業(yè)頭腦。
當然，eBay在中國失敗的原因不僅在以上方面。戰(zhàn)略行動遲緩、輿論公關被淘寶壓制、政策門檻限制、不注意成本控制等都是原因，這里我們就不一一贅述。
然而，淘寶網不會因為eBay在中國市場的失敗就放慢腳步。淘寶網CEO馬云曾經對媒體表示要繼續(xù)投入必要的人力和物力，來推動淘寶的業(yè)務和攫取市場份額，雖然它現(xiàn)在已經占有了中國市場B2B,C2C,B2C市場90%的市場份額。馬云認為與誰能與消費者保持聯(lián)系，解決他們在線購物的中國式需求，誰就將成為勝利者，相反就會一敗涂地。
四、eBay易趣網失敗案例啟示
eBay盡管失敗了，但是它一度作為全球C2C的標桿，我們相信是它給予了馬云靈感，也正是洞察到eBay問題，淘寶才一路走得頗為順水順風。無論如何，風頭一時無二eBay在中國黯淡的表現(xiàn)，在嘆息之余，理性分析汲取教訓尤為重要：
1、落地中國--克服水土不服
在全球經濟低迷的今天，各大歐美公司新興事物紛紛搶灘中國市場，而一大眾隊各大品牌如數(shù)家珍的青少年渴望的面孔，更是為他們打了一劑強心針。但不可忽視的是，eBay, Google這些在國外風生水起的大公司卻水土不服，紛紛遭遇了失敗。而Facebook 等目前尚不允許進入中國。也許，這對于他們來說是件好事，他們有更多的時間來冷靜思考中國這個市場。
中國經濟發(fā)展固然很快，但各項法規(guī)制度并不健全，特別在電子商務上，基本無法可依。電子商務必然涉及到人、財、物的流通，如何保證流通順暢無誤，如何保障各方的合理合法利益？這無疑是擺在C2C的平臺面前的一道檻，eBay也許曾經想到去解決，但是作為一個外資公司，這個問題太復雜龐大了。但是，作為本土企業(yè)的淘寶在解決這些問題時，顯得更加自如。這些也可以從支付寶的實現(xiàn)，以及Alibaba集團積極與政府的互動中略見一斑。
2、體驗為先---海量吸納用戶
按理來講，一個平臺提供了某種服務，收點費用天經地義。可是eBay最初收費的規(guī)則，怎么也沒受到中國消費者的待見。究其原因在于，eBay作為一個平臺，特別是服務于買賣雙方的平臺，使用雙方是否能愿意接納它，是以體驗感受為導向的。收費固然合理，但是它變成一扇冷冰冰的門把眾多愿意接受新事物的人們擋在門外。同時，Ebay郵件式溝通，又把用戶范圍狹窄化了。這樣使其目標客人變成僅僅是能接受收費制度的那一小撮。與此相比，淘寶做得更加聰明，連續(xù)發(fā)布不收費的制度，零門檻，目標用戶放大到所有中國人，吸引了一批又一批一無資金二無背景年輕人。正是這批人初嘗創(chuàng)業(yè)甜頭，成為了淘寶的基石。也是因為淘寶的用戶存在，使許多Ebay的使用者也轉向淘寶。盡管Ebay后來也打出免費牌，但是已經無法逆轉其頹勢，試想，誰會去逛已經過氣的老舊商場？
3、品牌創(chuàng)建----公關&宣傳&應急處理
按Ebay已有的“江湖地位”，按理而言在中國網民中更有號召力，也許正是因為這樣，它忽略了增量市場，忽略了在增量市場中的公關宣傳及品牌建設，網民的數(shù)量每年都在增長，增量市場中用戶數(shù)量遠遠大于最初在Ebay中嘗鮮的少數(shù)群體。當然了，Ebay 作為一個大型跨國公司，中國區(qū)的運營以及各個決策必定要與其總部溝通確認之后才能執(zhí)行，這樣導致辦事效率低下，反應遲鈍。同時，Ebay的廣告投放，各種媒體的曝光率，以及面對出現(xiàn)各種負面信息的反饋，都遠遠不能與其國際知名大公司的名頭匹配。相反，淘寶各種廣告鋪天蓋地，各種小人物創(chuàng)業(yè)成功現(xiàn)身說法，阿里巴巴在B2B市場多年來積累的口碑和經驗，以及馬云作為網絡時代的個性成功人士本身高曝光率，以及其與官方頻繁的互動，使淘寶無所不在。成功使得一批又一批無論老中青幼網民紛紛投入網購大軍。
4、地位確立----規(guī)則制定&持續(xù)創(chuàng)新
SARS對于無論對于Ebay還是淘寶而言，絕對是個機會，它迫使不上網的人開始上網了解訊息，改變日常消費習慣。這一年eBay1.8億美元接管易趣，進軍中國。此前，易趣經過幾輪廝殺，占據90%以上的市場份額。但易趣依舊實行收費。這給了免費的淘寶成長的機會。不到一年，戰(zhàn)爭以淘寶獲勝終結。三年間，淘寶探索出一套獨特的C2C運營模式，拋棄了eBay郵件式溝通，開發(fā)旺旺即時通訊工具；創(chuàng)造第三方支付工具———支付寶，并在2005年升級，推出“全額賠付”。在這場網購平臺的盛宴中，Ebay似乎想把其成功經驗復刻到中國，實現(xiàn)機械流水化作業(yè)，而淘寶則攜帶著各種自制工具瘋狂收割。毫無疑問，出身草根的淘寶以借此機會一夜暴富，并無形中推進了網購市場規(guī)范化。而作為網絡浪潮中的佼佼者，Ebay出身于創(chuàng)新，卻在中國因創(chuàng)新落敗，從此起，淘寶華麗轉身，成為規(guī)則制定者與行業(yè)創(chuàng)新領頭羊。今日Ebay中國更傾向于和Ebay海外對接，但鑒于各種實際操作中的問題尚待解決沒有突破，顯得暮氣沉沉。而淘寶的TMALL，與時尚雜志的合作等，一系列舉措無一不吸引眼球，保持其高熱度，馬云早已穩(wěn)坐高端，俯瞰眾生。(編選：網經社）
