(電子商務(wù)研究中心訊) 核心觀點:
北京時間5月16日晚聚美優(yōu)品在紐交所上市,發(fā)行價22美元/股,募集資金4.3億美元,對應(yīng)市值31.2億美元。我們在公司掛牌交易后的第一周作為內(nèi)地首家券商拜訪聚美優(yōu)品總部,與創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官陳歐先生、首席財務(wù)官高孟女士以及投資者關(guān)系總監(jiān)宋侃先生就美妝行業(yè)發(fā)展趨勢、公司核心競爭力、未來戰(zhàn)略規(guī)劃、美妝電商競爭格局以及投資者頗為關(guān)心的品牌授權(quán)、貨源管控等內(nèi)容做了深入溝通。我們認為聚美受益美妝電商的流量紅利,規(guī)模仍能保持快速增長,在快時尚背景下其強大的品牌營銷能力將成為新品孵化的最佳支持。未來聚美有望反向加強供應(yīng)鏈管控,隨著獨家代理+自有品牌收入占比的增加,公司利潤率水平將大幅提升。
聚美優(yōu)品的美妝運營理念之“重規(guī)模,更重利潤”
與圖書、3C等品類不同,美妝產(chǎn)品的品牌附加值高,品牌商重視品牌形象。京東、一號店以價格戰(zhàn)切入化妝品領(lǐng)域,但走量最多的是洗面奶、洗發(fā)香波等剛需產(chǎn)品,規(guī)模大但利潤薄;而聚美更多定位護膚和美妝等高毛利產(chǎn)品,且通過極強的營銷策劃能力,成為少數(shù)既能走量、又能維護價格體系的渠道,這也是品牌商最為看重的優(yōu)勢。從產(chǎn)業(yè)鏈角度來看,聚美不僅僅是一個渠道,還承擔著品牌建設(shè)和維護的重任,也因此得以獲得更高的毛利。
聚美優(yōu)品的美妝運營理念之“快時尚下的新品突圍”
隨著80-90后消費群體的崛起,化妝品行業(yè)將逐漸進入快時尚時代,產(chǎn)品生命周期會越來越快。對于渠道而言,除了少數(shù)大牌仍然可以通過經(jīng)典款打折走量(在大牌的管控下,幾乎沒有利潤),其余大多數(shù)品牌必須依靠新產(chǎn)品和新概念的推廣來創(chuàng)造需求,獲得持續(xù)增長。在此背景下,聚美擅長的營銷策劃能力以及新品孵化定位將具備更強的競爭力,使其成為品牌最佳合作伙伴,這也是聚美下一階段實施“品牌控”戰(zhàn)略、增加獨家代理占比的重要基礎(chǔ)。目前一線大牌占聚美GMV比僅10%,其余二三線品牌的獨家代理占比提高將大幅提升聚美利潤率水平。
未來發(fā)展重心:交叉銷售+供應(yīng)鏈管控+移動端建設(shè)
公司未來三年發(fā)展重心將主要集中在:1)拓展品類和用戶,實現(xiàn)交叉銷售:預(yù)計服裝占比從17%提升至30%左右;2)強化美妝供應(yīng)鏈管控,提升獨家代理+自有品牌占比:憑借強大的新品孵化能力,獲得更多品牌或SKU的獨家代理權(quán),預(yù)計獨家+自有占美妝收入比將從13年的15%提升至40%左右,盈利能力顯著提高;3)加強移動端建設(shè):未來將基于大數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)千人千面,并探索與線下美容美發(fā)的O2O互動。我們預(yù)計公司14-16年non-gaap利潤為0.86億、1.71億和2.92億美元,總市值合理估值45億美元,目前市值32.6億美元,對應(yīng)14、15年動態(tài)PE為53X、26X,建議投資者關(guān)注。
風險提示:美妝電商競爭加劇,消費升級或致主力用戶流失,商品品質(zhì)安全問題。(來源：廣發(fā)證券 編選：網(wǎng)經(jīng)社)
