(電子商務研究中心訊) 摘要：網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊在接受新華社采訪時表示：“借影視營銷、借話題營銷、過節(jié)營銷等等，具有一定的可行性。商家自己去創(chuàng)造一個新的話題、新的概念，所需的成本會更大。這也是為什么許多電商、甚至很多行業(yè)都普遍采取這樣的營銷手段的原因，比如《爸爸去哪了》等娛樂節(jié)目都會有相關行業(yè)的商家、品牌廠商借此做促銷，這樣更能打響品牌?！?/font>
“但是這些手段對品牌的發(fā)展并不具備可持續(xù)性的效果。從長遠來看，商家還是要做好產(chǎn)品的品質，如果品質不好，即使搭便車，將來也會接到投訴，對品牌的發(fā)展不利。”曹磊說。
以下為改報道原文全文，原題《影視營銷狂潮下電商如何尋求網(wǎng)銷“長期飯票”？》
新華網(wǎng)杭州5月13日電(記者韋慧、張遙)錄片《舌尖上的中國》第二季開播，天貓旗下的天貓食品4月17宣布與其達成獨家合作，同步首發(fā)每期節(jié)目中的食材和美食菜譜。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，5月2日《舌尖2》第三集播出后24小時內，超500萬人通過手機進入獨家合作平臺。網(wǎng)商借影視營銷引來火爆銷售并非首次，借影視營銷近來屢屢顯現(xiàn)出巨大的銷售動力。喧囂背后，這些模式到底給消費者帶來怎樣的用戶體驗，是否能成為電商的長期“飯票”呢？
《舌尖2》挑動觀眾味蕾令指定網(wǎng)商銷售火爆
“獨家同步首發(fā)食材”“攝制組為線上食材把關”“絕密菜譜同步上線”，這些噱頭為《舌尖2》與天貓的合作賺足了人氣。記者近日看到，雙方合作的體驗頁面也在天貓食品同步上線。
據(jù)了解，《舌尖2》的攝制組到達400個調研地點，最終選定150多個拍攝地，呈現(xiàn)在片中的有300多種食材。當該片第一集《腳步》首播的同時，首批上百個食材也集中上線供網(wǎng)友選擇，每一集更新，食材也會同步更新。
天貓食品相關負責人告訴記者，攝制組向天貓食品公布了拍攝筆記，天貓食品的團隊實地走訪了拍攝地，考察并引進當?shù)厥称贰榱舜_保網(wǎng)友能夠買到最正宗的食材，第一道審核特別邀請了攝制組來把關。
《舌尖2》里每一集都會有故事人物做一道菜，這道菜的絕密菜譜包括制作方法、食材、作料等都會同步出現(xiàn)在體驗頁面當中。
能邊看邊買，觀眾的購買情緒高漲。四川臘腸、北京烤鴨、西藏林芝地區(qū)的蜂蜜成最早賣爆的產(chǎn)品。根據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)，開播后的第一個周末，累計540多萬人次通過手機和PC端訪問了合作頁面，其中手機訪問是PC端的5倍，5月1日當天，天貓無線端成交額首次超過PC端成交額，不少網(wǎng)友邊看邊用手機下單。
據(jù)了解，雷山魚醬——被《舌尖2》稱為苗家最驕傲的調味品，播出后被網(wǎng)友大量搜尋，天貓商家連夜尋找，最后在派出所民警的幫助下才找到了當?shù)匚ㄒ灰粋€廠商，經(jīng)過考察后立即上線。
藏喜堂總經(jīng)理張曉微告訴記者，西藏蜂蜜在《舌尖2》播出前只在當?shù)劁N售，根本無法打進內地市場，而此次經(jīng)過劇組推薦，天貓食品上藏喜堂的西藏蜂蜜第一波賣斷貨，共4000斤，目前正開始第二波采集蜂蜜，估計產(chǎn)量在2000斤至3000斤。
電商話題營銷影響百姓吃穿用
借影視營銷一直是淘寶賣家慣用的營銷手段。每年春晚結束，淘寶都會熱賣春晚明星同款服飾。一些淘寶賣家直接將明星們的表演視頻截圖，當做商品的宣傳照片。這些商品既有國外代購上萬元的價格，也有“山寨”款幾十元、幾百元的價位。
韓劇《來自星星的你》在國內備受熱捧，男女主人公的服飾、鞋包等都成了粉絲們追逐的對象。與借影視營銷類似的是網(wǎng)商的借話題營銷，“有節(jié)必過，沒節(jié)造節(jié)也要過”，已成為消費領域一大趨勢，比如近年來走紅的“8·３男人節(jié)”“雙十一光棍節(jié)”等。
去年“七夕”，網(wǎng)上商家紛紛出招掘金情感消費。把自己“打包”成禮物送戀人，這個在影視劇中常常出現(xiàn)的橋段成了快遞和網(wǎng)購平臺精心策劃的情人節(jié)禮物。
對于這些營銷手段，拉動消費是顯而易見的驅動力。以近幾年興起的“網(wǎng)絡造節(jié)”為例，僅是去年淘寶“雙十一”當天，淘寶、天貓的銷售額達到191億元——不到半天便完成了當年“十一”黃金周上海395家大中型商業(yè)企業(yè)5000多家網(wǎng)點的營業(yè)收入。
各路商家賺到盆滿缽盈的同時，“盜版貨”讓消費者防不勝防。雖說《舌尖2》確定了天貓食品獨家上線劇中食材，但是淘寶上仍然有很多打著該片旗號的所謂“正宗”食材在銷售。為此，央視《舌尖2》日前發(fā)布公告，明確天貓食品是此次《舌尖2》的獨家整合營銷平臺，其他一切打著《舌尖2》旗號的電商平臺均為侵權行為，將被起訴。
銷售狂潮難成持續(xù)賣點
網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊說：“借影視營銷、借話題營銷、過節(jié)營銷等等，具有一定的可行性。商家自己去創(chuàng)造一個新的話題、新的概念，所需的成本會更大。這也是為什么許多電商、甚至很多行業(yè)都普遍采取這樣的營銷手段的原因，比如《爸爸去哪了》等娛樂節(jié)目都會有相關行業(yè)的商家、品牌廠商借此做促銷，這樣更能打響品牌?！?/p>
“但是這些手段對品牌的發(fā)展并不具備可持續(xù)性的效果。從長遠來看，商家還是要做好產(chǎn)品的品質，如果品質不好，即使搭了便車，將來也會接到投訴，對品牌的發(fā)展不利?！辈芾谡f。
浙江省社會科學院公共政策研究所所長楊建華認為，節(jié)日本來是生活中的一種儀式化慶祝，影視劇是一種文化產(chǎn)品，商家越來越多地在這當中起到推動、造勢的作用，這無可厚非，但消費者應該有理性的態(tài)度。
“如果商家、消費者只是一味關注物質滿足，甚至讓這些變成了奢侈腐敗的借口，這顯然是背離了節(jié)日和文化作品表達的初衷。”楊建華說。
杭州市社會科學院社會學研究所研究員傅立群說，商家在借力營銷時應該把文化品位做出來，對文化本身要有起碼的尊重。也有專家認為，一切商業(yè)行為都不應該逾越誠信這條底線。(來源：新華社)
