(電子商務(wù)研究中心訊) 在互聯(lián)網(wǎng)資源共享的背景下，以iPad、電子閱讀器、手機(jī)客戶(hù)端為代表的移動(dòng)閱讀終端，正逐漸改變?nèi)藗兊拈喿x習(xí)慣，越來(lái)越多的讀者開(kāi)始嘗試并逐步習(xí)慣使用電子閱讀產(chǎn)品。
尼爾森通過(guò)連續(xù)兩年(2012.10-2014.3)電子閱讀消費(fèi)者行為調(diào)研，對(duì)電子閱讀品類(lèi)消費(fèi)者的用戶(hù)構(gòu)成、閱讀習(xí)慣、產(chǎn)品偏好、競(jìng)品對(duì)標(biāo)四大模塊進(jìn)行深入分析及研究，在此研究基礎(chǔ)上，解讀當(dāng)前電子閱讀市場(chǎng)的用戶(hù)特點(diǎn)，挖掘行業(yè)內(nèi)發(fā)展機(jī)會(huì)。
一、電子閱讀市場(chǎng)展現(xiàn)出較大的發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)價(jià)值
1.1、新用戶(hù)為電子閱讀市場(chǎng)帶來(lái)更多的增長(zhǎng)潛力
電子閱讀消費(fèi)者中，最近一年開(kāi)始發(fā)生電子書(shū)閱讀行為的用戶(hù)占比達(dá)到23%，市場(chǎng)中新用戶(hù)的高比例預(yù)示著當(dāng)前電子閱讀市場(chǎng)具備較為廣闊的增長(zhǎng)潛力和發(fā)展活力。
1.2、電子閱讀消費(fèi)者的用戶(hù)價(jià)值不斷增長(zhǎng)
從閱讀花費(fèi)變化來(lái)看，電子閱讀用戶(hù)13年較12年的人均月花費(fèi)增長(zhǎng)4.1元，增幅46.6%，更值得關(guān)注的是月花費(fèi)10元以上的高端消費(fèi)者比例已由12年的21%增長(zhǎng)至13年的26%。
從閱讀時(shí)間變化來(lái)看，接近50%的用戶(hù)閱讀時(shí)間較去年有明顯增加，僅有8%的用戶(hù)閱讀時(shí)間較去年有明顯減少，電子閱讀已經(jīng)成為消費(fèi)者越來(lái)越依賴(lài)的娛樂(lè)消遣方式。
二、電子閱讀消費(fèi)者的用戶(hù)特征
2.1中青年是最主要的電子閱讀人群，中老年電子閱讀用戶(hù)顯著增長(zhǎng)
2013年的電子閱讀用戶(hù)中，中青年消費(fèi)者(15歲-34歲)占比達(dá)到72%，是目前最主要的電子閱讀人群。值得關(guān)注的是，和2012年相比較，中老年消費(fèi)者占比由8%增長(zhǎng)至27%，中老年消費(fèi)者的快速增長(zhǎng)驅(qū)使電子閱讀消費(fèi)者的整體年齡結(jié)構(gòu)更加多元化。
2.2男性用戶(hù)依然是電子閱讀消費(fèi)者的主要人群
男性用戶(hù)依然是電子閱讀消費(fèi)者的主要人群，電子閱讀消費(fèi)者中近六成為男性消費(fèi)者。
三、電子閱讀消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣研究
3.1睡前是消費(fèi)者集中進(jìn)行深入閱讀的場(chǎng)景，排隊(duì)或等人時(shí)、上下班路上是消費(fèi)者典型的碎片化閱讀時(shí)間
65%的電子閱讀消費(fèi)者有睡前閱讀的習(xí)慣，這個(gè)時(shí)間段整塊時(shí)間集中，并且環(huán)境安靜，大部分的深度閱讀行為多發(fā)生在該時(shí)間段。
排隊(duì)或等人、上下班路上、上班時(shí)的空閑時(shí)段等時(shí)間段是消費(fèi)者具有代表性的碎片化閱讀時(shí)間，這個(gè)時(shí)間段時(shí)間零散、環(huán)境相對(duì)嘈雜，大部分的短篇閱讀和淺閱讀發(fā)生在該時(shí)間段。
3.2小說(shuō)類(lèi)電子書(shū)是用戶(hù)最熱衷的電子書(shū)類(lèi)型，現(xiàn)代都市、言情小說(shuō)是最受用戶(hù)追捧的小說(shuō)題材
78%的用戶(hù)偏愛(ài)看小說(shuō)類(lèi)電子書(shū)，從小說(shuō)類(lèi)電子書(shū)題材來(lái)看，現(xiàn)代都市、言情小說(shuō)是最受用戶(hù)追捧的小說(shuō)題材。
3.3手機(jī)已成為絕大多數(shù)電子閱讀消費(fèi)最常用的閱讀方式，手機(jī)客戶(hù)端是最主要的入口。
91%的電子閱讀用戶(hù)最常使用手機(jī)設(shè)備進(jìn)行閱讀行為；40%的用戶(hù)通過(guò)手機(jī)閱讀客戶(hù)端接入方式進(jìn)行日常閱讀，是電子閱讀用戶(hù)最常用的電子閱讀入口。
四、電子閱讀消費(fèi)者在閱讀產(chǎn)品選擇和使用中最關(guān)注產(chǎn)品的閱讀資源
閱讀產(chǎn)品內(nèi)容資源是多數(shù)電子閱讀用戶(hù)選擇其常用閱讀產(chǎn)品最為關(guān)注的因素。內(nèi)容資源因素包括內(nèi)容類(lèi)型全、閱讀內(nèi)容吸引人、閱讀內(nèi)容豐富等，其對(duì)用戶(hù)閱讀產(chǎn)品整體滿(mǎn)意度是影響最大的因素。另外，客戶(hù)端功能豐富性，也是影響用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品整體滿(mǎn)意度的最直接因素。
由于電子閱讀消費(fèi)成本相對(duì)較低，和大多數(shù)收費(fèi)產(chǎn)品不同的是，資費(fèi)滿(mǎn)意度對(duì)產(chǎn)品整體滿(mǎn)意度的影響并不顯著。
從電子閱讀消費(fèi)者產(chǎn)品滿(mǎn)意度中可以看出，一款閱讀內(nèi)容類(lèi)型更全、電子書(shū)數(shù)量更豐富的電子閱讀產(chǎn)品，有可能會(huì)成為消費(fèi)者更加滿(mǎn)意的電子產(chǎn)品，也更有會(huì)成為消費(fèi)者的最終產(chǎn)品選擇。
五、電子閱讀市場(chǎng)“百家爭(zhēng)鳴”
5.1當(dāng)前的電子閱讀領(lǐng)域產(chǎn)品繁多，還未出現(xiàn)處于絕對(duì)領(lǐng)先位置的產(chǎn)品
閱讀APP開(kāi)發(fā)商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電信運(yùn)營(yíng)商、終端制造商都在積極推廣電子閱讀產(chǎn)品。
從各行業(yè)電子閱讀產(chǎn)品提供企業(yè)披露過(guò)的數(shù)據(jù)來(lái)看，各家產(chǎn)品都累積了較大體量的用戶(hù)規(guī)模：中國(guó)移動(dòng)和閱讀早在2012年已累計(jì)用戶(hù)3.5億，掌閱2014年用戶(hù)數(shù)達(dá)3億，熊貓看書(shū)2013年注冊(cè)用戶(hù)數(shù)過(guò)1.2億，QQ手機(jī)閱讀中心2013年使用用戶(hù)超5000萬(wàn)。從用戶(hù)規(guī)模來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)和閱讀排名第一，領(lǐng)先于其他產(chǎn)品。
整個(gè)行業(yè)來(lái)看電子閱讀行業(yè)市場(chǎng)空間依然很大，遠(yuǎn)未到飽和階段，因此電子閱讀行業(yè)不同于搜索、即時(shí)通信行業(yè)，目前還未出現(xiàn)處于絕對(duì)領(lǐng)先位置的產(chǎn)品。
5.2手機(jī)終端閱讀產(chǎn)品是未來(lái)電子閱讀領(lǐng)域的產(chǎn)品主流
當(dāng)前電子閱讀消費(fèi)者的閱讀行為幾乎都發(fā)生在手機(jī)終端上，因此在制造、銷(xiāo)售、應(yīng)用安裝、使用等環(huán)節(jié)與手機(jī)終端有緊密聯(lián)系的企業(yè)，對(duì)電子閱讀領(lǐng)域的發(fā)展空間和前景都頗為看好，包括中國(guó)移動(dòng)和閱讀、掌閱、騰訊QQ閱讀、熊貓看書(shū)等在內(nèi)的與手機(jī)相關(guān)的企業(yè)均在積極推廣的手機(jī)終端的電子閱讀產(chǎn)品。
5.3中國(guó)移動(dòng)和閱讀、騰訊QQ閱讀是正在提供最符合消費(fèi)者產(chǎn)品要求的手機(jī)閱讀產(chǎn)品供應(yīng)商。
從消費(fèi)者對(duì)閱讀產(chǎn)品最關(guān)注的四個(gè)維度：閱讀內(nèi)容豐富、閱讀內(nèi)容類(lèi)型全、閱讀內(nèi)容吸引人、客戶(hù)端功能豐富，來(lái)研究主要的各大手機(jī)閱讀產(chǎn)品的特點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)移動(dòng)和閱讀、騰訊QQ閱讀是正在提供最符合消費(fèi)者產(chǎn)品要求的閱讀產(chǎn)品。
5.3.1閱讀內(nèi)容豐富性
從各大競(jìng)品提供的正版閱讀資源數(shù)量來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)和閱讀表現(xiàn)最好，中國(guó)移動(dòng)和閱讀的正版閱讀資源排名榜首，掌閱、騰訊也為消費(fèi)者提供了較為豐富的正版閱讀資源。
5.3.2閱讀內(nèi)容類(lèi)型豐富性
中國(guó)移動(dòng)和閱讀、掌閱、騰訊QQ閱讀、小米多看均提供圖書(shū)、小說(shuō)、聽(tīng)書(shū)、雜志、漫畫(huà)，但是僅有中國(guó)移動(dòng)和閱讀提供新聞資訊、美圖等獨(dú)特的閱讀內(nèi)容類(lèi)型；相比較之下，其他競(jìng)品提供的閱讀內(nèi)容類(lèi)型相對(duì)較單一。
5.3.3閱讀內(nèi)容吸引性
通過(guò)定性研究發(fā)現(xiàn)，熱門(mén)暢銷(xiāo)閱讀資源是最吸引消費(fèi)者的閱讀內(nèi)容。從手機(jī)閱讀競(jìng)品對(duì)專(zhuān)業(yè)榜單的內(nèi)容覆蓋率來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)和閱讀的綜合覆蓋率最高，其次是書(shū)旗小說(shuō)、騰訊QQ閱讀。
注釋?zhuān)簩?zhuān)業(yè)榜單選擇說(shuō)明——熱門(mén)男頻原創(chuàng)榜單(起點(diǎn)榜單、縱橫榜單)，熱門(mén)女頻原創(chuàng)榜單(晉江、瀟湘)，熱門(mén)出版圖書(shū)榜單(當(dāng)當(dāng)、京東)
5.3.4客戶(hù)端功能豐富性研究
用戶(hù)體驗(yàn)是影響用戶(hù)能否持續(xù)使用一款閱讀產(chǎn)品的重要因素，因此，各手機(jī)閱讀產(chǎn)品都非常關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)，特別是手機(jī)客戶(hù)端的體驗(yàn)。從各大手機(jī)客戶(hù)端的體驗(yàn)情況對(duì)比看，各客戶(hù)端閱讀產(chǎn)品的功能都比較完善，但是也發(fā)現(xiàn)手機(jī)客戶(hù)端功能設(shè)計(jì)日趨同質(zhì)化。中國(guó)移動(dòng)和閱讀、騰訊QQ閱讀、掌閱、小米多看閱讀中的“社交化閱讀”的功能是一大亮點(diǎn)。
六、未來(lái)電子閱讀領(lǐng)域發(fā)展：
目前的電子閱讀領(lǐng)域還處于“百家爭(zhēng)鳴”的階段，還沒(méi)有一家產(chǎn)品成為領(lǐng)域絕對(duì)領(lǐng)跑者。同時(shí)，電子閱讀市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大，隨著各家產(chǎn)品的紛紛發(fā)力，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)愈加激烈，這種競(jìng)爭(zhēng)也將為消費(fèi)者帶來(lái)更好的產(chǎn)品價(jià)值和閱讀體驗(yàn)。
移動(dòng)終端閱讀習(xí)慣已成為電子閱讀的主流閱讀方式，并且手機(jī)終端已經(jīng)成為電子閱讀產(chǎn)品最重要的載體，未來(lái)電子閱讀領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)聚焦于手機(jī)終端閱讀產(chǎn)品。
結(jié)合各家企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、用戶(hù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、用戶(hù)社交圈優(yōu)勢(shì)來(lái)看，未來(lái)，中國(guó)移動(dòng)和閱讀、騰訊QQ閱讀都很有可能成為整個(gè)電子閱讀領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。(來(lái)源：199IT 編選：網(wǎng)經(jīng)社)
