(電子商務(wù)研究中心訊) 2014年4月29日，全球領(lǐng)先的移動互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘和整合營銷機(jī)構(gòu)艾媒咨詢(iiMedia Research)發(fā)布了《2014年中國商鋪用戶微信運(yùn)營調(diào)研報告》，報告數(shù)據(jù)顯示，中小商家微信關(guān)注用戶的增長主要來自于線下的實(shí)體經(jīng)營，占比高達(dá)50.7%，其次為原有的客戶積累，占比24.2%，而微信線上的推廣經(jīng)營成效不大，僅占比25.1%。
調(diào)研對象行業(yè)特性與分布比例
本次調(diào)研涉及的主要行業(yè)是與普通消費(fèi)者日常生活密切相關(guān)的服務(wù)業(yè)或生活類零售業(yè)，具體包括：服裝零售、花店、攝影影樓、母嬰早教、教育培訓(xùn)、餐飲、美容化妝、生鮮配送與生活服務(wù)等。參與此次調(diào)研的中小商家，服裝與餐飲類占據(jù)較大比重，分別占比16.1%、15.1%。
艾媒咨詢分析認(rèn)為，此次調(diào)研涉及行業(yè)提供的商品或服務(wù)具有消費(fèi)者購買頻次高、重復(fù)消費(fèi)多的特點(diǎn)。
中小商家經(jīng)營資金投入與員工數(shù)量分布
艾媒咨詢(iiMedia Research)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，參與本次調(diào)研的中小商家，經(jīng)營資金投入在10—50萬的比例高達(dá)53.2%，26.7%的中小商家資金投入在5—10萬之間。調(diào)研數(shù)據(jù)同時顯示，29.1%的商家員工人數(shù)在10—20人之間，以個人或家庭方式經(jīng)營的占比29.5%。
中小商家除微信外的經(jīng)營與傳播渠道
艾媒咨詢(iiMedia Research)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，已開展微信運(yùn)營的中小商家中，實(shí)體店是最主要的經(jīng)營平臺，占比高達(dá)64.9%;41.5%的中小商家會借助淘寶等電商平臺;嘗試以微博進(jìn)行經(jīng)營與傳播的商家占比37.8%。
艾媒咨詢分析認(rèn)為，中小商家的經(jīng)營傳播平臺并不單一。許多中小商家會考慮通過多種平臺進(jìn)行經(jīng)營，部分經(jīng)營者通過早期微博運(yùn)營已為其帶來相當(dāng)?shù)目诒c人氣。中小商家在選擇經(jīng)營平臺時，要結(jié)合自身實(shí)際確定重點(diǎn)運(yùn)營方式，避免盲目跟風(fēng)。
中小商家對微信運(yùn)營未來發(fā)展的預(yù)期
艾媒咨詢(iiMedia Research)數(shù)據(jù)顯示，45.7%的中小商家表示看好微信運(yùn)營，39.1%的受訪者持觀望態(tài)度，僅有15.2%的受訪商家表示不看好微信運(yùn)營。至于未來是否開展微信運(yùn)營，53.5%的受訪者有意繼續(xù)開展微信運(yùn)營，完全不考慮微信運(yùn)營的商家僅占6.2%。
艾媒咨詢分析認(rèn)為，微信運(yùn)營在中小商家群體中現(xiàn)處于摸索、試行階段，許多商家對微信運(yùn)營有較濃厚的興趣，但缺乏具體運(yùn)營的合理規(guī)劃，盲目性極強(qiáng)，中小商家O2O的理念與實(shí)踐尚待提升。
中小商家微信運(yùn)營目的
艾媒咨詢(iiMedia Research)數(shù)據(jù)顯示，中小商家開展微信運(yùn)營的首要目標(biāo)是“吸引與保留客戶”，占比高達(dá)57.4%;44.7%的中小商家希望通過微信平臺“發(fā)布最新商品與優(yōu)惠政策”;通過微信打造品牌特色，實(shí)現(xiàn)有效的差異化經(jīng)營這一目標(biāo)的中小商家占比47.4%。
艾媒咨詢分析認(rèn)為，現(xiàn)階段中小商家微信運(yùn)營的主要訴求是在維系原有客戶的基礎(chǔ)上塑造口碑，以吸引更多關(guān)注用戶，進(jìn)而增加實(shí)際成交量。但在實(shí)際運(yùn)營過程中，能否達(dá)到預(yù)期效果取決于多種因素的影響。
中小商家考核微信運(yùn)營成效的指標(biāo)
艾媒咨詢(iiMedia Research)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，55.7%的中小商家以“實(shí)際成交量”作為微信運(yùn)營成效的首要考核指標(biāo)，44.7%的受訪者表示“訂閱用戶”的數(shù)量是重要指標(biāo)。調(diào)研結(jié)果顯示，微信的客戶管理功能開始受到部分中小商家的重視。
艾媒咨詢分析認(rèn)為，多數(shù)中小商家對微信運(yùn)營提振實(shí)際業(yè)務(wù)的期待較高，易導(dǎo)致前期微信運(yùn)營思路的偏差，在具體實(shí)際操作中需要更加理性。
使用私人微信朋友圈運(yùn)營的原因
艾媒咨詢(iiMedia Research)數(shù)據(jù)顯示，“客戶資源在私人微信朋友圈”是中小商家使用私人微信運(yùn)營的首要原因，占比31.8%。調(diào)研結(jié)果同時顯示，在“微信朋友圈已能滿足業(yè)務(wù)需求”的情況下，“人力與資金”是中小商家開設(shè)微信公眾平臺的重要瓶頸，占比37.5%。
艾媒咨詢分析認(rèn)為，部分中小商家因客戶資源已相對穩(wěn)定，業(yè)務(wù)拓展主要來自線下經(jīng)營，并不過分倚重網(wǎng)絡(luò)資源，且鑒于經(jīng)營時間、人力等限制，更傾向于將微信作為便利的客戶溝通工具。
增加私人微信粉絲數(shù)量的方式
艾媒咨詢(iiMedia Research)數(shù)據(jù)顯示，六成的中小商家會以“微信朋友轉(zhuǎn)發(fā)微信”的方式擴(kuò)大傳播面;線下實(shí)體經(jīng)營時，近四成的中小商家會主動引導(dǎo)客戶加微信;“適時采取優(yōu)惠政策”這一方式僅占比36%。
艾媒咨詢分析認(rèn)為，現(xiàn)階段，利用原有的人脈與客戶資源是中小商家通過私人微信增加客戶的主要方式。
增加微信公眾平臺關(guān)注用戶數(shù)量的方式
艾媒咨詢(iiMedia Research)數(shù)據(jù)顯示，“宣傳推廣材料”作為中小商家采用方式的占比高達(dá)64.3%，62.0%的中小商家采取了“優(yōu)惠政策”這一方式吸引關(guān)注用戶。
中小商家在“挖掘原有客戶資源”的基礎(chǔ)上，更傾向于選擇線下傳播、優(yōu)惠政策等方式吸引關(guān)注用戶。調(diào)研結(jié)果顯示，中小商家經(jīng)過一段時間的運(yùn)營摸索后，簡單的“優(yōu)惠政策吸引”方式不再盲目采用。
微信運(yùn)營的推送內(nèi)容類型
艾媒咨詢(iiMedia Research)數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)中小商家以微信作為“最新商品或優(yōu)惠”的重要發(fā)布平臺，這一方式在微信公眾平臺與私人微信賬號的占比分別為85.7%與69.2%。“分享咨詢閱讀”與“普及行業(yè)知識”也是中小商家采用的普遍方式。
艾媒咨詢分析認(rèn)為，當(dāng)前用戶關(guān)注微信公眾平臺的熱潮已退，過于同質(zhì)化的推送內(nèi)容會導(dǎo)致關(guān)注用戶的“審美疲勞”。中小商家應(yīng)根自身經(jīng)營狀況與用戶需求有針對性的推送內(nèi)容。而對于較有經(jīng)營特色的商家，“原創(chuàng)美文”這一方式更有利于打造自我風(fēng)格。
私人微信朋友圈的運(yùn)營方式
艾媒咨詢(iiMedia Research)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，57.1%的中小商家會借助私人微信平臺發(fā)布商品信息;“及時回復(fù)客戶問題與評論”的中小商家占比高達(dá)52.4%，私人微信運(yùn)營具有商家與客戶間互動性強(qiáng)的優(yōu)勢;因微信強(qiáng)大的即時通訊功能，47.6%的中小商家會借此平臺商定商品價格或服務(wù)細(xì)則。
艾媒咨詢分析認(rèn)為，微信作為一款熟人社交工具，過多的硬性營銷會在一定程度影響用戶體驗(yàn)。鑒于大部分運(yùn)營私人微信的中小商家，其客戶資源主要來自原有客戶積累與線下經(jīng)營，將微信作為維系客戶的重要工具反而更為合適。
微信公眾平臺的運(yùn)營方式
艾媒咨詢(iiMedia Research)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，打造品牌主頁最受中小商家青睞，占比高達(dá)55.3%。50.7%的中小商家采取了“關(guān)鍵詞推送消息”來實(shí)現(xiàn)客服功能。“微信會員卡”這一長效客戶管理方式，受訪中小商家的使用率亦有47.0%。
艾媒咨詢分析認(rèn)為，經(jīng)過一段時間的嘗試與摸索，中小商家經(jīng)營者對微信公眾平臺的運(yùn)營逐步回歸到社交交流這一基本屬性，開始重視客戶的長期互動與有效管理。
微信關(guān)注用戶數(shù)量的變化情況
艾媒咨詢(iiMedia Research)數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)50.7%的中小商家認(rèn)為微信關(guān)注用戶的增長主要來自于線下的實(shí)體經(jīng)營;24.2%的中小商家仍倚重原有的客戶積累;微信關(guān)注用戶數(shù)主要來自線上推廣運(yùn)營的中小商家僅占比25.1%。
艾媒咨詢分析認(rèn)為，當(dāng)前中小商家線下實(shí)體經(jīng)營與原有客戶的維護(hù)是維系、增加微信關(guān)注用戶的主要渠道。因而，對于大多數(shù)中小商家而言，微信運(yùn)營的著重點(diǎn)在于維系客戶關(guān)系、提升服務(wù)體驗(yàn)，以此帶來的良好口碑或更有效實(shí)現(xiàn)微信的推廣運(yùn)營。
中小商家對微信運(yùn)營成效的評價
艾媒咨詢(iiMedia Research)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，55.3%的中小商家已較為務(wù)實(shí)，認(rèn)為微信運(yùn)營“需最大結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)”。對于中小商家而言，微信關(guān)注用戶的維護(hù)與管理一定程度上仍需借助傳統(tǒng)的客服方式，微信的線下銜接存在一定難度，但在展示品牌形象與開拓線上銷售渠道方面，微信運(yùn)營取得了一定成效。
中小商家微信運(yùn)營的困惑與瓶頸
艾媒咨詢(iiMedia Research)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“人力資金投入大、技術(shù)要求高”是中小商家微信運(yùn)營的首要瓶頸，占比39.5%;36.8%的中小商家認(rèn)為微信“關(guān)注用戶的轉(zhuǎn)化率低”，提升實(shí)際業(yè)務(wù)量有限;26.3%的受訪者認(rèn)為“難以推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”。
艾媒咨詢分析認(rèn)為，中小商家因時間、人力、資金有限等因素，一定程度上會造成微信運(yùn)營投入的相對不足，在運(yùn)營層面上，如何使用微信公眾平臺的各項功能并給予準(zhǔn)確定位，如何將微信與自身經(jīng)營、服務(wù)特色有力結(jié)合等問題都令中小商家感到困惑。
中小商家希望獲得的服務(wù)與支持
艾媒咨詢(iiMedia Research)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中小商家最迫切希望獲得更多的推廣渠道，占比達(dá)到54.5%。同時，43.5%的中小商家希望能在運(yùn)營思路方面提供指導(dǎo)，“后臺技術(shù)支持”也為40.9%的受訪商家所需。（來源：199it）
