(電子商務(wù)研究中心訊) 微信時(shí)下火熱是事實(shí)，微信這個(gè)通訊工具起家的產(chǎn)品似乎已經(jīng)被當(dāng)成無所不能的神器，微信營(yíng)銷也借此火的一談糊涂。但客觀的說，微信是承載不了社會(huì)化平臺(tái)營(yíng)銷需求的，所謂微博營(yíng)銷已死的說法，看上去有些過于偏激。
事實(shí)上，經(jīng)過多年的經(jīng)營(yíng)，微博營(yíng)銷已經(jīng)日趨成熟，早已不是當(dāng)初靠大號(hào)發(fā)廣告的社會(huì)化營(yíng)銷1.0時(shí)代了，基于社交媒體平臺(tái)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，微博已經(jīng)把它的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)出來。
借微博叫板小米，魅族選對(duì)了盟友
就拿當(dāng)下微博和魅族的合作來說，從來不做社會(huì)化營(yíng)銷的魅族也開始借新浪微博的陣地叫板小米：搶購(gòu)手機(jī)的饑餓營(yíng)銷魅族也能玩。而且預(yù)購(gòu)、換購(gòu)、搶購(gòu)都在微博的體系下完成，微博作為魅族唯一網(wǎng)絡(luò)售賣渠道，而微博支付作為唯一支付手段。
數(shù)據(jù)會(huì)說話，3月26日預(yù)約上線不到1小時(shí)，話題#退個(gè)燒，小米也能換魅族#討論量超過4.5萬，單條活動(dòng)微博的互動(dòng)次數(shù)超過2.5萬，超過7000名網(wǎng)友完成預(yù)約。截止搶購(gòu)正式開始前，共有近7萬名網(wǎng)友完成預(yù)約。在正式搶購(gòu)的4月1日，預(yù)先準(zhǔn)備的2099部魅族手機(jī)在不到8分鐘內(nèi)被一搶而空，銷售額達(dá)到500多萬元。
可以說這樣的營(yíng)銷手段，已經(jīng)不是一種純粹基于廣告商業(yè)利益的合作，對(duì)于魅族而言，500多萬元的銷售額絕對(duì)不是他們所關(guān)心的，他們更在乎的是借此形成的新爆點(diǎn)，口碑傳播的意義遠(yuǎn)大于銷售的意義。魅族黃章曾在今年2月回歸后第一條微博里自黑道“大家都知道我們營(yíng)銷做的爛，要告訴更多人知道，除了小米手機(jī)，還有更好的魅族手機(jī)。”此時(shí)再看，一向做傳統(tǒng)渠道的魅族試水社會(huì)化平臺(tái)，魅族的營(yíng)銷做得真的很爛么?
作為中國(guó)最大社交媒體平臺(tái)，微博用戶群一直是對(duì)新鮮產(chǎn)品極其敏感的人群，也是互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買力超強(qiáng)的人群，魅族手機(jī)相比其他國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌略高的價(jià)格也不是銷售門檻了。其次，微博的媒體屬性使得在信息擴(kuò)散上的優(yōu)勢(shì)更有利本次#退個(gè)燒，小米也能換魅族#搶購(gòu)活動(dòng)的話題傳播，如此挑釁小米的話題一出，勢(shì)必獲取網(wǎng)友及輿論極大的關(guān)注和參與。
微博曾經(jīng)捧紅過小米手機(jī)，如今又贏得了魅族手機(jī)的青睞。當(dāng)兩個(gè)針尖對(duì)麥芒的對(duì)手紛紛要借助微博叫板對(duì)手的時(shí)候，誰最開心?顯而易見。
微博打造一站式商家服務(wù)平臺(tái)
微博營(yíng)銷做到這個(gè)地步，相信微博也不會(huì)滿足現(xiàn)狀，微博營(yíng)銷未來該向何處呢?
好比當(dāng)大家早期都在說“SoLoMo”，后來又都在提“O2O”一樣，當(dāng)你擁有了上億用戶數(shù)量、漂亮的用戶活躍度以及日趨完善的商業(yè)模式時(shí)，你不提做“平臺(tái)”，簡(jiǎn)直對(duì)不起自己的江湖地位。
微博現(xiàn)在要做的，就是打造一站式商家服務(wù)平臺(tái)。所謂的一站式，就是要在微博上打造商品買賣的營(yíng)銷閉環(huán)，整個(gè)過程都在微博的體系下完成。
先看最新的案例，#周一見#，3月31日凌晨，深陷“小三門”的文章在新浪微博發(fā)布致歉聲明，單條微博10個(gè)小時(shí)互動(dòng)量(包括轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、贊)超過250萬，打破了去年天后王菲在微博宣布離婚時(shí)創(chuàng)下的互動(dòng)量記錄。
再結(jié)合之前的昆明事件、馬航事件，微博的活躍度似乎又回來了，這里不缺新鮮內(nèi)容，所以這里也不缺用戶和流量。
微博是開放性弱關(guān)系平臺(tái)，在傳播的擴(kuò)散性上更有優(yōu)勢(shì)，只要是利于傳播的信息，便可以在微博上迅速發(fā)酵傳播，讓合適的人，在合適的時(shí)間地點(diǎn)中找到合適的商品和服務(wù)。粉絲頭條、粉絲通等產(chǎn)品也提供了與消費(fèi)者即時(shí)一對(duì)一溝通的服務(wù)可能，這不，@文章同學(xué)的道歉信都使用粉絲頭條了，互動(dòng)量沖上了近400萬，曝光量激增，可見無論是做客服還是做口碑傳播，對(duì)商家而言極具價(jià)值。
回到微博營(yíng)銷自身特點(diǎn)，流量與傳播的優(yōu)勢(shì)是微信無法比擬的。微信有流量，但比起微博中商家可以從信息流中導(dǎo)流到自己，微信更像是流量的黑洞;此外，微信是私密社交，不利于信息廣泛傳播。
直白的說，營(yíng)銷價(jià)值講究的是規(guī)模效應(yīng)和曝光度，受眾越多越好、傳播越快越好，以信息和內(nèi)容為載體的信息傳播對(duì)營(yíng)銷來說才是真正實(shí)用的。所以，這一點(diǎn)上微信就先天不足了。
微博做了不少社會(huì)化營(yíng)銷案例，小米、奔馳Smart、樂視等等，攜手魅族這一次卻是年初微博支付推出后的首次，有了支付，腰桿子也就硬了起來，“瀏覽—興趣—下單—支付—分享”的社會(huì)化營(yíng)銷閉環(huán)體系也算是通過這次閃購(gòu)打通了，微博也算可以堂堂正正說提供給用戶和消費(fèi)者“一站式購(gòu)買服務(wù)”的用戶體驗(yàn)了。
微博支付場(chǎng)景擴(kuò)容
客觀來看，自年初推出微博支付以來，雖然微博支付環(huán)節(jié)更加流暢，提升了支付環(huán)節(jié)的用戶體驗(yàn)，但是直到這次與魅族的合作，首次引入品牌廠商，才是真正意義上打通了微博營(yíng)銷閉環(huán)的所有環(huán)節(jié)。
從這次與魅族的合作細(xì)節(jié)就不難看出，微博方面一直在給支付營(yíng)造應(yīng)用場(chǎng)景，拋開活動(dòng)售賣手機(jī)的主題。其中預(yù)約環(huán)節(jié)“1分錢支付獲10元消費(fèi)碼”便是為參與搶購(gòu)的用戶提前營(yíng)造一次基于微博支付的應(yīng)用場(chǎng)景，為最終的搶購(gòu)行為提供便利。
據(jù)了解，目前已經(jīng)有超過40萬商家開通新浪微博，在微博平臺(tái)上開展社會(huì)化營(yíng)銷，而且有超過50%的微博日活躍用戶已經(jīng)和其淘寶賬戶實(shí)現(xiàn)了互通。不過相比與魅族這樣的品牌企業(yè)，更多的是中小商家，無法復(fù)制出魅族這樣的“高大上玩法”，但類似于鬼腳七微博賣書這樣的案例還是很適合中小商家在微博做營(yíng)銷嘗試。
當(dāng)支付環(huán)節(jié)已經(jīng)無法影響營(yíng)銷效率，這對(duì)于占商家大頭的中小商家做微博營(yíng)銷是絕對(duì)的利好，筆者相信微博在應(yīng)該會(huì)全面鋪開新玩法。而隨著更多商家的加入，微博支付將勢(shì)必場(chǎng)景擴(kuò)容，融入到人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)角落。
言而總之，在微信的沖擊下，“傳統(tǒng)的”微博營(yíng)銷的確被唱衰，不過當(dāng)微博拾起自己的優(yōu)勢(shì)后，微信真的能撼動(dòng)微博營(yíng)銷的江湖地位么?至少?gòu)镊茸彘W購(gòu)營(yíng)銷來看，微博營(yíng)銷的未來依舊可觀。（來源：速途網(wǎng) 文/何軼謙 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
