(電子商務(wù)研究中心訊) 說(shuō)支付寶錢包像微信，支付寶的同學(xué)們八成是不愛(ài)聽(tīng)的，兩家如今打架打得不可開(kāi)交，這話聽(tīng)起來(lái)有黑支付寶之嫌……可是，當(dāng)我打開(kāi)支付寶錢包，發(fā)現(xiàn)它3/4的界面都被公眾號(hào)占據(jù)以后，又實(shí)在不免會(huì)聯(lián)想起微信。
互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，互取所長(zhǎng)，司空見(jiàn)慣，也無(wú)可厚非，如果能青出于藍(lán)，也是致勝之法；但是，我一直困惑，復(fù)制公眾號(hào)模式，像微信，這對(duì)于支付寶而言，真的好么？
公眾號(hào)的誘惑
除了余額寶和線下的當(dāng)面付(包括聲波和二維碼)，應(yīng)該說(shuō)支付寶在過(guò)去這大半年里干得最起勁的就是公眾號(hào)了，其他不說(shuō)，就憑它在首屏里占據(jù)的位置，也足以看出支付寶對(duì)其的重視程度。
公眾號(hào)這東西，確實(shí)很有誘惑力：它跳開(kāi)很多環(huán)節(jié)，將企業(yè)和消費(fèi)者直接聯(lián)系起來(lái)，如果做得好，渠道價(jià)值不言而喻；而且，由于它能承載許多App的一些輕量級(jí)功能，是個(gè)很有平臺(tái)氣質(zhì)的東西。所以，在業(yè)界，尤其在媒體眼里，公眾號(hào)真的是特別牛，想象空間巨大，商戶都應(yīng)該去開(kāi)，公眾號(hào)貌似有著把傳統(tǒng)廣告，call center，甚至線下網(wǎng)點(diǎn)都干掉的超凡能力，它是移動(dòng)電商的入口，是O2O的中樞，是流量分發(fā)平臺(tái)，是各種……
我相信，正是這種誘惑力讓支付寶在公眾號(hào)上傾注了很大精力。尤其是外界現(xiàn)在普遍認(rèn)為阿里在移動(dòng)端的入口能力上落后于騰訊百度，公眾號(hào)對(duì)支付寶的誘惑力想必就更大了。
公眾號(hào)真這么牛么？
問(wèn)題是，圈內(nèi)許多人覺(jué)得公眾號(hào)很牛，圈外呢？普通用戶也這么覺(jué)得么？
你有多少小紅點(diǎn)存著沒(méi)消滅了？有多少是為了領(lǐng)個(gè)優(yōu)惠券關(guān)注了，然后就再?zèng)]打開(kāi)過(guò)的？你會(huì)用服務(wù)號(hào)里的菜單么，真在里面抽過(guò)獎(jiǎng)，買過(guò)東西么？
有時(shí)候，去小白中間走走，真心困惑啊，如果我周邊的人都是微信的典型用戶，那一多半的公眾號(hào)真的都可以歇菜了。當(dāng)然，也有可能我的體驗(yàn)和調(diào)查不準(zhǔn)。但起碼，我覺(jué)得公眾號(hào)在用戶層面的火爆程度遠(yuǎn)不如在輿論層面。(PS：自媒體另算，這和企業(yè)公眾號(hào)屬性相差太大)
這種差距，我覺(jué)得是源于落地操作層面，公眾號(hào)無(wú)論對(duì)用戶還是商戶，門檻都著實(shí)不低。
用戶這頭，如今是嚴(yán)重信息過(guò)載的時(shí)代，公眾號(hào)里大量的信息推送，用戶其實(shí)很難消化，而且，如果要弄點(diǎn)會(huì)員功能啥的，公眾號(hào)的交互過(guò)程也是比較復(fù)雜的，小白用著不順手。企業(yè)這邊，其實(shí)真正容易做好的企業(yè)公眾號(hào)，往往有個(gè)特點(diǎn)，就是用戶對(duì)該企業(yè)售前售后的服務(wù)有強(qiáng)需求，比如銀行、航空公司，比如小米、OPPO這樣的手機(jī)廠商，因?yàn)樽鳛樯缃还ぞ?，微信確實(shí)很適宜做客服。
而如果沒(méi)有這種先天優(yōu)勢(shì)，用戶對(duì)其客服一環(huán)的需求不強(qiáng)，不高頻，企業(yè)要做好公眾號(hào)的難度就很大了；一個(gè)倆月去一次的餐館，除了訂座，我們還需要什么客服么，叫大廚教你做菜??？大部分商戶，其實(shí)很難找到好的客服點(diǎn)，或者沒(méi)那個(gè)耐心和能力做好客服，于是只能轉(zhuǎn)為營(yíng)銷，而一切入營(yíng)銷，又很容易招致用戶反感。在騰訊入股點(diǎn)評(píng)的發(fā)布會(huì)上，劉熾平也坦言，很多商家的IT能力不夠，要做公眾號(hào)很困難，這也是他們?nèi)牍牲c(diǎn)評(píng)的原因之一，希望通過(guò)點(diǎn)評(píng)的產(chǎn)品讓線下商家更容易地進(jìn)入微信。
所以，公眾號(hào)是很誘人，但我感覺(jué)，其局限性也不小，是個(gè)看上去很火，但商業(yè)上還沒(méi)有被驗(yàn)證為成功的東西。支付寶真的對(duì)公眾號(hào)這么有信心，就決心押寶在上面么？
做公眾號(hào)，支付寶會(huì)很累
退一步說(shuō)，就算公眾號(hào)真的前途燦爛的，支付寶要搶微信的生意，也會(huì)耗盡心力。
微信有一點(diǎn)確實(shí)是得天獨(dú)厚，那就是它的通訊屬性和手機(jī)天然契合，所以打開(kāi)頻率高，用戶停留時(shí)間長(zhǎng)。有了這個(gè)基礎(chǔ)，用戶去探索這個(gè)App里的各種新東西的可能性就比較大，而用戶用公眾號(hào)去和商戶對(duì)話互動(dòng)，和微信這個(gè)產(chǎn)品本身的邏輯也比較契合。
但支付寶不同，支付寶是個(gè)極簡(jiǎn)的支付工具，用戶進(jìn)來(lái)的目的性很明確，干完就撤，想改變用戶習(xí)慣，讓他們打開(kāi)支付寶錢包，然后在公眾號(hào)里慢慢逛，慢慢看，太難。
另一方面，微信公眾號(hào)起得早，如今又勢(shì)頭正旺，大部分商戶必然將主要精力都用于運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，而不是支付寶的，加上圍繞微信公眾號(hào)已經(jīng)崛起了一批第三方營(yíng)銷公司，生態(tài)已成，要把這個(gè)生態(tài)轉(zhuǎn)移到支付寶身上，也很難。
這樣一來(lái)，勢(shì)必會(huì)影響支付寶公眾號(hào)的質(zhì)量，當(dāng)然，做得比較認(rèn)真比較好的，也有，比如美宜佳，但是大部分我關(guān)注的支付寶的公眾號(hào)，像美特斯邦威、布丁酒店、麥咖啡等，給我感覺(jué)，都是在湊數(shù)，更新頻率不高，體驗(yàn)也著實(shí)不敢恭維。
比如麥咖啡和來(lái)伊份的公眾號(hào)，竟然就是鏈接到他們的天貓旗艦店，那我不如直接開(kāi)手機(jī)淘寶啊，那里東西還齊全點(diǎn)，交互體驗(yàn)還好點(diǎn)……用戶為啥要從支付寶進(jìn)？我也試過(guò)用布丁酒店公眾號(hào)訂房，真心覺(jué)得用攜程、去哪兒、甚至用團(tuán)購(gòu)，哪個(gè)都比用公眾號(hào)的體驗(yàn)好。
花上比騰訊多幾倍的力氣，去做公眾號(hào)，在媒體，在圈內(nèi)，倒是能給支付寶加點(diǎn)分，因?yàn)橹Ц秾毾蛩麄冏C明，微信能實(shí)現(xiàn)的，支付寶也能，可是，在用戶這端，這東西真刷出存在感了么，真給支付寶加分了么？
還記得為什么出發(fā)么
支付寶如今和微信已經(jīng)殺紅了眼，不知道還記不記得自己當(dāng)初為什么而出發(fā)。
支付寶給自己的App取名“錢包”，目標(biāo)是做一個(gè)精致的電子錢包。我第一次聽(tīng)支付寶完整描繪這個(gè)構(gòu)想，大概是去年此時(shí)，彼時(shí)微信支付連影子都沒(méi)有。我個(gè)人很喜歡這個(gè)構(gòu)想，因?yàn)樗皇遣磺袑?shí)際的天馬行空，確是用戶所需，也有可能實(shí)現(xiàn)。
什么是電子錢包，就是很像實(shí)體錢包，又強(qiáng)于實(shí)體錢包。它一樣可以存錢，但能管理比實(shí)體錢包更龐大的資產(chǎn)；它一樣可以付錢，但能突破實(shí)體錢包當(dāng)面收付找零的局限；它一樣可以收納卡券，但能喚醒很多實(shí)體錢包難以激活的隱性資產(chǎn)，比如那些壓箱底的會(huì)員卡、優(yōu)惠券，那些我們自己都不知道的XX積分。
現(xiàn)在，一年過(guò)去了，當(dāng)用戶們面對(duì)一個(gè)公眾賬號(hào)占據(jù)主體的App，不知道有多少人能直觀地感覺(jué)出來(lái)，這是自己的電子錢包？
存錢一項(xiàng)，因?yàn)橛杏囝~寶，很好，任務(wù)超額完成；付錢，線上部分沒(méi)有問(wèn)題，線下部分，由于線下環(huán)境的復(fù)雜性和用戶習(xí)慣的培養(yǎng)需要時(shí)間，所以目前正在艱難推動(dòng)中；卡券，這基本被邊緣化了，由于首屏被公眾號(hào)占領(lǐng)，所以這個(gè)和錢包屬性很貼近的品類只能被藏到探索頻道里，普通用戶應(yīng)該很難發(fā)現(xiàn)，而且，來(lái)看體驗(yàn)：
點(diǎn)入優(yōu)惠券和旅行，都需要另外下載這些App，不是直接嵌入或跳轉(zhuǎn)，普通用戶應(yīng)該到這里就卡住，不會(huì)往下走了。我載了丁丁優(yōu)惠試用，試用丁丁領(lǐng)取優(yōu)惠券后，是可以手動(dòng)添加入支付寶錢包或者passbook的，不過(guò)這種用法，基本沒(méi)有進(jìn)行用戶教育吧，作為一枚支付寶深度用戶，我表示我不知道。
會(huì)員卡更扯，居然只有兩張。長(zhǎng)得丑就算了，關(guān)鍵，誰(shuí)能告訴我，這卡該怎么用？？
弱化卡券，把主要精力投放在公眾號(hào)上，支付寶或許有自己的戰(zhàn)略考量，也或者是在商務(wù)層面，卡券的難度比公眾號(hào)更大？但無(wú)論如何，我擔(dān)心這樣做會(huì)讓錢包變得復(fù)雜，甚至有些偏離電子錢包的跑道。
支付寶可以做自己么？
不夠像錢包，反而有點(diǎn)像微信，這是支付寶錢包現(xiàn)在給我的感覺(jué)，而在這背后，我會(huì)覺(jué)得……支付寶是不是有點(diǎn)自信不足，不敢做自己呢。
但是，支付寶為什么不能更自信點(diǎn)呢？微信連接一切，是很牛，但是支付寶做成個(gè)精致的電子錢包，難道不牛么？
馬云最新的那封內(nèi)部郵件，當(dāng)然，其實(shí)是公開(kāi)信了——有句話我覺(jué)得很對(duì)：
“我擔(dān)心的不是騰訊紅包對(duì)我們的壓力，不是沒(méi)有一個(gè)或幾個(gè)層出不窮的入口，不是能不能開(kāi)發(fā)殺手級(jí)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。而是自以為是的良好感覺(jué)或過(guò)度關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)壓力讓我們迷失自己，忘了做自己擅長(zhǎng)的事情。”
支付寶究竟擅長(zhǎng)什么，適合什么樣的道路，這是個(gè)值得思考的問(wèn)題，其實(shí)支付寶的屬性原本就與微信不同，適合微信的模式未必適合支付寶，反之亦然啊。
支付寶最新上線的一個(gè)公眾號(hào)，海王星辰，我試用了下，其中有一個(gè)會(huì)員中心，打開(kāi)后是會(huì)員卡，關(guān)注公眾號(hào)就自動(dòng)給了我一張會(huì)員卡，我在支付寶留的姓名和手機(jī)號(hào)也自動(dòng)顯示，如果你有老卡，可以輸入卡號(hào)來(lái)綁定進(jìn)支付寶。來(lái)看兩張截圖：
左邊是公眾號(hào)界面，右邊是會(huì)員卡界面，各位覺(jué)得，哪個(gè)小白更容易理解，容易上手，哪個(gè)更適合錢包這個(gè)App，我覺(jué)得是后者，反正以我的智商，后面的我拿到就會(huì)用，前面的就……所以，我不是反對(duì)支付寶做平臺(tái)，做入口，只不過(guò)，我覺(jué)得，支付寶可以建自己的模式，不一定要走微信的路數(shù)，比如用卡包代替公眾號(hào)列表，用戶會(huì)不會(huì)更喜歡？支付寶值得思考一下，用戶究竟希望支付寶錢包長(zhǎng)什么樣，是像微信還是像錢包？
一年前，支付寶同學(xué)描繪的電子錢包藍(lán)圖，讓我一直期待自己以后可以不用帶那一摞的會(huì)員卡和優(yōu)惠券在身上了，因?yàn)樗鼈兌伎梢詢?chǔ)存在支付寶錢包里，走到哪里我都是VIP；我手機(jī)的積分、銀行卡的積分，這些以前被白白浪費(fèi)掉的隱形資產(chǎn)會(huì)在支付寶錢包里被激活；我買的機(jī)票、電影票、門票，也都可以收納到錢包里，刷個(gè)手機(jī)我就可以值機(jī)，可以入場(chǎng)?？上н@些都還沒(méi)有很好的兌現(xiàn)。
一個(gè)精致的電子錢包，一個(gè)牛逼的個(gè)人金融入口，這是我作為普通用戶，對(duì)支付寶的期待，而且，我也相信，這個(gè)概念放到資本市場(chǎng)，未必輸給微信。
馬云說(shuō)，阿里是坐擁金山，應(yīng)該精打細(xì)算，聽(tīng)著像句大話，我倒覺(jué)得這是一句實(shí)話。對(duì)于支付寶，C端累積了十年的用戶信任感和使用習(xí)慣，這是多大的財(cái)富?。籅端，阿里系的資源支付寶都用好了么，淘寶天貓的賣家不會(huì)不樂(lè)意發(fā)卡券吧，新浪微博、丁丁優(yōu)惠、美團(tuán)，這些都不是白入股的吧。寫此文前，我用美團(tuán)買了兩張電影票兌換券，買完美團(tuán)提醒我說(shuō)可以放入Passbook，卻沒(méi)有說(shuō)可以放入支付寶錢包，這現(xiàn)成的資源，浪費(fèi)了不可惜么？
蔡文勝曾預(yù)言，50%的App可能會(huì)被微信干掉，我很認(rèn)同這個(gè)判斷，微信有這樣的巨大價(jià)值，可是，這話反過(guò)來(lái)解讀，還有50%的App微信干不掉。確實(shí)有很多人在微信里完成了好多事兒，但也有很多用戶根本不知道微信可以干這些，也有很多人不習(xí)慣、甚至不喜歡在把所有事兒都擠在微信里，尤其是一些相對(duì)較重的事兒，比如資產(chǎn)管理。連新聞客戶端，微博都沒(méi)被微信干掉，支付寶的情況有那么危急么？
所以，真心覺(jué)得，支付寶，做自己吧，何必像微信呢。（來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn) 文/綠竹巷 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
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